市場研究機構(gòu)IHS Markit的一份關(guān)于2016年度全球廣告趨勢的報告指出，去年，全球廣告收入將實現(xiàn)7.1%的增長，金額達到5320億美元。與全球市場不同的是，在中國，網(wǎng)絡(luò)廣告收入比電視廣告收入高出17%，差額約為150億美元，是全球唯一的網(wǎng)絡(luò)廣告份額大幅超過電視廣告的國家。中國網(wǎng)絡(luò)廣告的大幅領(lǐng)先，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳播渠道的百花齊放，加之國內(nèi)電視媒體近幾年來難止的頹勢，網(wǎng)絡(luò)廣告已毫無疑問的成為國內(nèi)最主流的廣告形式。
但另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的超量增長，也帶來了一定的負面效應(yīng)，廣告的轉(zhuǎn)化率正大幅下降，幾份對廣告效果進行過評估的研究報告均指出，網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率與轉(zhuǎn)化率和電視、廣播等渠道相比，存在差距。從2016年騰訊的幾份季度財報中也看到，網(wǎng)絡(luò)廣告的增速開始出現(xiàn)明顯下滑，也從側(cè)面凸顯了業(yè)界對網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)化率走低的擔憂。
CNNIC剛剛公布的數(shù)據(jù)顯示，目前中國網(wǎng)民規(guī)模已達7.31億，相當于歐洲人口的總量。這意味著，從營銷的角度看，數(shù)字營銷仍然是無可爭議的第一渠道。同時，受眾數(shù)量的增多也對數(shù)字營銷在內(nèi)容和形式創(chuàng)新提出了更高的要求。2016年，杜蕾斯的直播秀、新世相的逃離北上廣、YSL口紅的刷屏營銷、papi醬的廣告第一拍等數(shù)字營銷的現(xiàn)象級案例，對營銷行業(yè)來說，有著不小的啟示意義，不僅可以從中發(fā)現(xiàn)問題，也能一窺2017年的潛在趨勢。
“消失殆盡”的流量紅利
研究機構(gòu)eMarketer曾在一份報告中指出，不少廣告商們苦惱的一個問題在于重金投入的廣告很難獲得原本期望的價值，如今通過數(shù)字渠道投放的廣告，每10000人中只有4人會點擊，而在1994年時，僅100人中就有44人會點擊網(wǎng)絡(luò)上的橫幅廣告。伴隨著點擊率下降的問題，廣告的投放成本卻大幅提升，數(shù)字營銷的投入逐漸走高與關(guān)注度之間的負相關(guān)，映射出了互聯(lián)網(wǎng)時代的流量紅利正逐漸消失殆盡。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，多種傳播形態(tài)與媒介形式的出現(xiàn)，不免有些亂花漸欲迷人眼。網(wǎng)絡(luò)入口的增多，使用戶開始變得分散，十年前在一個主流網(wǎng)站上投放的廣告可以被絕大多數(shù)人看到的情況再也不可能出現(xiàn)。僅移動端上的眾多APP，就讓受眾變得足夠分散，注意力經(jīng)濟很難發(fā)揮好的效果，也讓數(shù)字營銷的難度變大，營銷正在經(jīng)歷內(nèi)容與渠道之間的雙重抉擇。
但網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，正是得益于自身的流量紅利，大量的用戶以及便捷的傳播渠道，不僅反映在營銷效果上的提升，也讓營銷與變現(xiàn)之間的速度急速加快。然而，隨著信息的指數(shù)級增長，互聯(lián)網(wǎng)開始產(chǎn)生信息爆炸，流量紅利開始反噬傳播效果，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)再次加劇了這一情況。正如上文所說，面對信息爆炸帶來的負面影響，廣告商要在內(nèi)容和渠道之間做出抉擇，以內(nèi)容致勝還是選擇更合適的渠道，是數(shù)字營銷成敗的關(guān)鍵。
2016年直播+營銷模式的異軍突起，給出了一個較為適合的解答。盡管流量紅利正消失殆盡，但對于新生事物，或者說新的互聯(lián)網(wǎng)入口，仍有可觀的流量和傳播效果。杜蕾斯在年初正是握住了直播元年的流量紅利，在4月份策劃了一場自家產(chǎn)品的直播秀，略帶性暗示的噱頭加上直播這一新鮮形式，讓杜蕾斯在內(nèi)容和渠道上占盡了先機，效果自不必說。此后，大到卡西歐、肯德基、百威啤酒等國際大牌，小到網(wǎng)紅和她們的服裝品牌，紛紛進駐直播平臺，通過這一流量入口，試水內(nèi)容營銷。
不難看出，直播平臺在營銷上的討巧之處在于，由于是內(nèi)容輸出平臺，不僅有著天然的渠道優(yōu)勢，且在內(nèi)容上，也有著較大的自由發(fā)揮余地，空間和時間上也相對較靈活，受眾成分包含了主流的年輕群體，因此才收獲了不錯的效果。
所謂流量紅利的消退，其實也并不是指流量在絕對數(shù)量上的下滑，相反這一數(shù)量還在不斷提升。而是指在更多“傳統(tǒng)”的渠道，由于用戶數(shù)量的大量上升，導(dǎo)致單一事物關(guān)注度出現(xiàn)下滑，包括近兩年的一些新興渠道也不例外。只有把握住當下最前沿的傳播渠道，才有可能把過去輕而易舉得到的流量優(yōu)勢再次發(fā)揮出來。17年數(shù)字營銷的一大趨勢，就是尋找新誕生的流量入口，并不斷拋棄“傳統(tǒng)”渠道的過程。
社交網(wǎng)絡(luò)，更看重如何賺吆喝
流量紅利的消退，讓數(shù)字營銷在傳播效果上陷入了困境。面對不斷增加的潛在受眾，傳播效果卻不斷打折扣。尤其是在近些年來數(shù)字營銷的主陣地社交網(wǎng)絡(luò)上，這一下滑更為明顯。
社交網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)下滑有多方面原因，首先，隨著社交方式的多樣化，讓社交網(wǎng)絡(luò)概念變得更加籠統(tǒng)，形式上出現(xiàn)了不少分化，效果自然不能一概而論。其次，由于互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)的浸淫，造成個性化的需求越來越強，這意味著，社交圈子越來越多，需求也越來越散。如何在更為分散，個體特征更為鮮明的社交網(wǎng)絡(luò)上，取得較好的傳播效果，是數(shù)字營銷著重考慮的難題。
從2016年幾次轟動的營銷事件來看，社交網(wǎng)絡(luò)這一渠道的營銷，開始從原先的賣產(chǎn)品，向賺吆喝轉(zhuǎn)變。papi醬在2016年的一鳴驚人，給自己帶來了一次召開廣告貼片招標會的機會，并成功獲得2200萬的收益。上千萬的收益，建立在近百期原創(chuàng)短視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，這些內(nèi)容一次次給讀者帶了情感上的共鳴，并通過一定時間的積累最終引起轟動。
新世相在16年所策劃的逃離北上廣與丟書大作戰(zhàn)兩起事件，也收獲了很高的參與度，并使其微信公眾賬號和品牌為更多人所知。這兩期事件，與其說是內(nèi)容得當，不如說是“情緒”釋放上引起了共鳴。不論是逃離北上廣的消費“小資產(chǎn)階級焦慮”，還是丟書大作戰(zhàn)“矯情的政治正確”，的確讓一部分群體產(chǎn)生了共鳴，而恰好這部分群體，是互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)聲的主力軍。
這幾次案例的成功，意味著傳統(tǒng)的社交營銷思路，可能正經(jīng)歷著變化。以往所追求的一點即燃、盲目轉(zhuǎn)發(fā)的病毒式傳播的可能性，正變得微乎其微。2016年幾次成功的事件營銷，都是內(nèi)容上帶來認同感，或是造成情感上的共鳴，并以此為基礎(chǔ)逐步深入到下一階段。
而微博、微信，甚至包括移動直播平臺等在內(nèi)的多個社交網(wǎng)絡(luò)之間的競爭，也讓營銷者們的重點不再放到推銷產(chǎn)品上，而是如何在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得更廣泛的關(guān)注，即怎么在賺吆喝上下功夫。數(shù)字營銷也并不意味著效果立即轉(zhuǎn)化為收益，只要獲得更多關(guān)注，就算成功了一多半?？梢灶A(yù)見的是，2017年，我們將會在微博、朋友圈看到更多形形***的事件，這背后或許有著統(tǒng)一的策劃，和隱藏在熱度背后的品牌與產(chǎn)品。
個性化，大數(shù)據(jù)與人工智能
精妙的策劃和傳播渠道的挑選，是如今數(shù)字營銷在策略制定上要加以考量的重要環(huán)節(jié)。但要保證成功率，技術(shù)的支撐顯得尤為重要。
正如上文所述，個性化時代，用戶的需求不盡相同，想通過固定或單一的渠道，影響龐大的群體，顯然是不可能的，實現(xiàn)基于用戶行為分析后的精準推送，是數(shù)字營銷在這幾年來一直努力的方向，這背后需要有大數(shù)據(jù)和先進的技術(shù)作為支撐。大數(shù)據(jù)已不再是新鮮的話題，但基于用戶行為的分析則需要LBS、出行、消費、搜索、點擊等海量數(shù)據(jù)的作為支撐，從這個角度來說，互聯(lián)網(wǎng)入口的作用再次凸顯，渠道的優(yōu)勢也更加明顯。對于數(shù)字營銷來說，是提升傳播效果的一個明確方向。
隨著移動互聯(lián)的多樣化，各垂直領(lǐng)域細分明顯，數(shù)字營銷也亟需提高投放專業(yè)性，根據(jù)產(chǎn)品需求，將營銷發(fā)力點集中在特定的垂直領(lǐng)域，并根據(jù)領(lǐng)域特點針對性設(shè)計媒體、數(shù)據(jù)、投放模式的定制化方案。此外，數(shù)據(jù)的二次利用，也是潛在的趨勢。不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在對數(shù)據(jù)的應(yīng)用上，從數(shù)據(jù)分析，轉(zhuǎn)移到了數(shù)據(jù)挖掘與趨勢測算，通過數(shù)據(jù)的二次利用，能夠?qū)崿F(xiàn)對受眾行為的預(yù)測，給數(shù)字營銷提供方向上的引導(dǎo)。
那么人工智能在其中扮演了什么作用呢，如果說數(shù)據(jù)是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，將所有基于消費行為和需求的分析串聯(lián)在一起，那么人工智能就是大腦中樞，將適當?shù)膬?nèi)容推薦給最適合的群體，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)交互。數(shù)字營銷行業(yè)的競爭已然突破服務(wù)專業(yè)性的競爭，對于智能技術(shù)的競爭也愈加激烈。在智能化時代，未來廣告平臺也將更加側(cè)重搭建和優(yōu)化DSP、DMP等產(chǎn)品矩陣，并為程序化購買提供技術(shù)支撐，繼續(xù)提高廣告投放效率，及投放精準性。
除此之外，以目前的營銷趨勢來看，如果說獲取受眾線上消費行為數(shù)據(jù)對于一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不費吹灰之力的話，那么廣袤的線下市場，則仍然是一片藍海，仍有待開拓。目前來看，2015年O2O的布局戰(zhàn)，雖然在2016有所沉寂，但卻有著不小的意義。2017年數(shù)字營銷會更加注重線上與線下渠道的整合，使得網(wǎng)絡(luò)與實體經(jīng)濟不再完全脫節(jié)，這一背景下，線下渠道的掌握，對于營銷效果起著決定性的作用。
總體來說，數(shù)字營銷在2017年，面臨著從內(nèi)容與渠道、技術(shù)和數(shù)據(jù)等角度更為復(fù)雜的要求，制造話題性事件不再單純依靠低劣炒作，背后技術(shù)的支撐，受眾群體的選擇，傳播渠道的覆蓋范圍，以及傳播效果的評估和二次反饋，都起著至關(guān)重要的作用。根據(jù)研究機構(gòu)的預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告份額2017年將第一次超過廣告市場總量的50%，這對數(shù)字營銷來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。
作者：邵魯文
來源：虎嗅網(wǎng)
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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