這支片子中的職業(yè)選擇，不再局限于 “畢業(yè)生走進(jìn)城市里的CBD”，而是從個(gè)體到群像地描繪著這一屆畢業(yè)生積極響應(yīng)國(guó)家發(fā)展號(hào)召，開(kāi)拓更豐富的就業(yè)土壤。新農(nóng)人、護(hù)士、廚師、新基建工作者……各行各業(yè)都成為了這一屆畢業(yè)生選擇的方向，而這片廣博遼闊的大地也為接納所有種子做好準(zhǔn)備，為他們的成長(zhǎng)準(zhǔn)備好了大環(huán)境。
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1076 萬(wàn)，這是今年官方預(yù)估的大學(xué)畢業(yè)生數(shù)量，再次突破最高記錄，其中大部分還是第一批走向社會(huì)的00后。
但在大環(huán)境的種種不確定因素影響下，這個(gè)畢業(yè)季對(duì)于這一千多萬(wàn)年輕人而言，并不算友好。
此時(shí)，他們又將帶著怎樣的態(tài)度去奔赴未知的未來(lái)？中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡這樣作答。
每年畢業(yè)求職季，品牌們推出的廣告不少。今年，農(nóng)行信用卡這支品牌片之所以能脫穎而出，007認(rèn)為，除了拍攝是站在了畢業(yè)生視角外，還做對(duì)了兩件事：
一是在片子創(chuàng)意上找到了一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔?，二是在品牌立意上找?zhǔn)了一個(gè)適當(dāng)?shù)慕巧?/span>
找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔?/span>
用種子的回答
展露畢業(yè)生的真實(shí)經(jīng)歷與精神
每一屆畢業(yè)生都會(huì)面臨片頭的問(wèn)題：畢業(yè)后打算干嘛？或者說(shuō)，畢業(yè)后將如何過(guò)渡校園走向社會(huì)的階段，去開(kāi)啟新的旅程？
對(duì)此，這一屆畢業(yè)生先回道：我們結(jié)成一顆果實(shí)，也變成了一顆種子。
“種子”比喻作為全片的核心創(chuàng)意，十分恰當(dāng)——種子源于果實(shí)，果實(shí)是一個(gè)階段的成熟與結(jié)束，而種子是另一個(gè)階段的新開(kāi)始。
1076萬(wàn)畢業(yè)生在校園中累積下知識(shí)、一定的閱歷和人生經(jīng)驗(yàn)后，完成了校園階段的成熟，于是變成了種子，落下枝頭，落地到社會(huì)的土壤，開(kāi)始新階段的成長(zhǎng)。
果實(shí)階段的積累，是這屆年輕人開(kāi)啟新階段的信心基礎(chǔ)。
這支片子名為《種子的回答》，全片內(nèi)容正是他們對(duì)踏入新階段的回答。
種子在落地的過(guò)程中，有的種子搶先落入土壤，而有的種子眼見(jiàn)別人開(kāi)花了自己還在空中焦急地漂浮；有的落地時(shí)會(huì)經(jīng)歷磕碰，有的可能會(huì)迷失方向……這都是畢業(yè)生在求職階段都會(huì)經(jīng)歷的先后踏入職場(chǎng)的過(guò)程，其中難免會(huì)有挫折、迷?；蚪辜钡牡却麄円琅f在堅(jiān)定地想著“破土而出”，只要等“一陣風(fēng)”、“一場(chǎng)雨”就能落地生根。
堅(jiān)定地等待和積極地尋找生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，是這屆年輕人的求職態(tài)度。
落地后，不同的種子又會(huì)去往不同的土壤。
他們有的在風(fēng)雨中跌倒又站起來(lái)，開(kāi)出一朵花，成為帶來(lái)藝術(shù)與美的舞者；有的仁善濟(jì)世，救死扶傷，成為逆行而上的白衣天使和庇護(hù)眾人的大樹(shù)；有的帶著科技與夢(mèng)想，成為踏上土地的新農(nóng)人，成為大地的一部分；有的成為了廚師、成為創(chuàng)業(yè)者、成為新基建建設(shè)者。
這支片子中的職業(yè)選擇，不再局限于 “畢業(yè)生走進(jìn)城市里的CBD”，而是從個(gè)體到群像地描繪著這一屆畢業(yè)生積極響應(yīng)國(guó)家發(fā)展號(hào)召，開(kāi)拓更豐富的就業(yè)土壤。新農(nóng)人、護(hù)士、廚師、新基建工作者……各行各業(yè)都成為了這一屆畢業(yè)生選擇的方向，而這片廣博遼闊的大地也為接納所有種子做好準(zhǔn)備，為他們的成長(zhǎng)準(zhǔn)備好了大環(huán)境。
在這片“土地”上，他們“不問(wèn)東西，見(jiàn)光就長(zhǎng)”，成枝、成穗、成稈、成花，和這片土地一起孕育新的結(jié)果——去適合自己的領(lǐng)域發(fā)光、創(chuàng)造自我價(jià)值，是這屆年輕人的成長(zhǎng)信念。
最后，“每一個(gè)堅(jiān)持都會(huì)有回答，每一顆種子終將擁有自己的土壤”，既是這一屆年輕人的積極期盼，也是品牌對(duì)于畢業(yè)生人群的真摯祝福。
這支片子沒(méi)有打雞血的口號(hào)、強(qiáng)烈的觀點(diǎn)輸出，從文案到場(chǎng)景都以內(nèi)斂與克制的風(fēng)格敘事。它用畢業(yè)生們自己的回答，去呈現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生“真實(shí)的精神面貌”——他們可能會(huì)經(jīng)歷一些迷茫與彷徨，但在面對(duì)比以往更困難的畢業(yè)環(huán)境，他們總體的態(tài)度都是堅(jiān)毅的，帶有信念的，積極的，義無(wú)反顧的。
真實(shí)的用戶故事，就是觸動(dòng)用戶的最佳內(nèi)容。展示真實(shí)的畢業(yè)生精神面貌，也是最具說(shuō)服力的加油鼓勵(lì)。
找準(zhǔn)一個(gè)適當(dāng)?shù)钠放平巧?/span>
不講大道理，只做忠實(shí)的用戶陪伴者
在這樣一個(gè)用戶故事里，品牌價(jià)值如何體現(xiàn)？
不同于許多以品牌為主體的品牌片，農(nóng)行信用卡只在片尾部分才有直接的品牌露出，打出了“陪你奔赴四海”的主張。這一下就將品牌角色立了起來(lái)——在片中和片外，農(nóng)行信用卡見(jiàn)證著“種子”們的成長(zhǎng)，陪伴著種子們?nèi)ネ鞯赝寥莱砷L(zhǎng)，成為年輕用戶的忠實(shí)陪伴者。
值得注意的是，片中的“陪伴者”角色并非畢業(yè)季限定，而是一貫為之。今年農(nóng)行信用卡將品牌slogan煥新為“人生可期，農(nóng)情長(zhǎng)伴”，意在鼓勵(lì)用戶實(shí)現(xiàn)人生里的各種期待，并許下了品牌在人生各階段長(zhǎng)伴的承諾。為此，農(nóng)行信用卡同步打造著“寶藏暖男”的人格化形象，在日常服務(wù)中貼心陪伴用戶，給予業(yè)務(wù)和情感層面的雙重關(guān)懷。
在這樣的品牌角色和“人設(shè)”中，品牌對(duì)話姿態(tài)也產(chǎn)生了變化：不做宏大敘事，不再“自上而下”地去給用戶講大道理，而是真正去關(guān)心用戶的故事，去反映他們的情緒、態(tài)度和精神。
這種對(duì)話姿態(tài)不只反映在品牌片內(nèi)容中，也呈現(xiàn)在此次傳播上。農(nóng)行信用卡通過(guò)讓廣大年輕用戶與品牌共創(chuàng)，去書(shū)寫(xiě)、傳播他們自己的故事，將“真實(shí)”延續(xù)下來(lái)。
在年輕文化社區(qū)B站，農(nóng)行信用卡聯(lián)合中國(guó)銀聯(lián)打造了#當(dāng)我們奔赴四海#的共創(chuàng)專題，以“夢(mèng)想基金”鼓勵(lì)廣大畢業(yè)生講述自己的畢業(yè)季故事，也鼓勵(lì)更多“過(guò)來(lái)人”為這些新生的種子傳授一些成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)。
這個(gè)為年輕人們提供了畢業(yè)季情感抒發(fā)舞臺(tái)的專題，很快便吸引許多知名UP主和普通用戶的投稿，將“奔赴四海”的故事續(xù)寫(xiě)下來(lái)。
在聚集更多泛人群的微博上，農(nóng)行信用卡還聯(lián)合@中國(guó)銀聯(lián)、@中國(guó)青年報(bào)，同步發(fā)起“青春續(xù)寫(xiě)”活動(dòng)，邀請(qǐng)年輕人們借#千萬(wàn)顆種子的回答#話題，寫(xiě)下心聲。
“低門(mén)檻”的話題互動(dòng)，帶來(lái)“高參與度”，帶動(dòng)眾多高校官博參與、轉(zhuǎn)載，話題下更聚集了大量年輕人響應(yīng)時(shí)代號(hào)召的青春宣言。最終，B站+微博為雙話題帶來(lái)超1億曝光。
這兩大共創(chuàng)活動(dòng)在夯實(shí)品牌見(jiàn)證和陪伴的角色并擴(kuò)大畢業(yè)求職季品牌影響力之外，也同步為品牌沉淀下更多真實(shí)的用戶故事，以此在用戶心中占據(jù)下更重的情感分量。
值得一提的是，除了觀看TVC，各位還可以通過(guò)掃碼下方的二維碼測(cè)試一下，可以隨機(jī)生成自己要去的地方，感受你渴望的新世界~
一路看下來(lái)，無(wú)論是品牌片內(nèi)容還是品牌共創(chuàng)傳播，農(nóng)行信用卡在畢業(yè)求職季展開(kāi)的這場(chǎng)用戶溝通，成功打破了金融品牌嚴(yán)肅、高冷的固有印象，反而結(jié)合用戶故事、圍繞品牌角色塑造起了一個(gè)“用戶型品牌”，不僅與同類(lèi)型品牌拉開(kāi)了差異化，更是在廣大年輕用戶心中種下了一顆有情懷、可成長(zhǎng)的認(rèn)知種子。
在當(dāng)下除了需要品牌產(chǎn)品、服務(wù)，更需要品牌給予情感滋養(yǎng)的用戶面前，農(nóng)行信用卡的品牌生長(zhǎng)方向值得更多品牌借鑒。而我們也可以繼續(xù)期待，在時(shí)間長(zhǎng)河中，農(nóng)行信用卡將持續(xù)以陪伴用戶、關(guān)懷用戶的故事，沉淀品牌品牌價(jià)值，在用戶心智上滋養(yǎng)出一棵參天大樹(shù)，占據(jù)不可替代的位置。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)