編者按：創(chuàng)始人往往低估招聘營銷人員的重要性，這一點是可以理解的。因此很多初創(chuàng)企業(yè)往往到了已經(jīng)太遲的時候才會考慮推銷自己的產(chǎn)品（當(dāng)然，也有反例。神秘的AR初創(chuàng)企業(yè)Magic Leap就是其中之一。在產(chǎn)品影子還沒見到一個之前Magic Leap就把大家的胃口掉得很高了，但副作用是大家開始懷疑該公司的實力）。Downing Ventures的Dave Bailey就是這樣，他認真思考了很久為什么會發(fā)生這樣的事情。以下就是他的總結(jié)。
建設(shè)者的夢想
作為我上一家公司的CEO，我肩負著開發(fā)杰出產(chǎn)品的使命。我希望它像是某個蘋果新鮮出爐的東西——簡單、優(yōu)雅，能照顧到每一個細節(jié)。我夢想用戶會跟朋友談到它，寫信感謝我們改善了他們的生活。
于是我著手把產(chǎn)品做對的事情。我讀完自己能讀到的所有關(guān)于產(chǎn)品管理的東西。我花了數(shù)百小時訪談客戶以便理解他們的動機、痛點以及日常活動。我通過我們的敏捷開發(fā)生命周期做出了原型。然后衡量了獲取漏斗、用戶活躍目標(biāo)、留存率，以及用戶歷程等，好弄清楚產(chǎn)品表現(xiàn)如何。
最后，我的夢想成真了。我們的app比同類任何其他應(yīng)用粘性都要高。用戶寫信告訴我們他們有多愛我們的app。他們甚至推薦給了自己的朋友。只有一個小問題。
用戶增長還是太慢了。
我們一直都到不了A輪，到最后，錢全部都花光了。
建設(shè)者的懺悔
對于早期階段技術(shù)公司來說，增長是個大問題。令人奇怪的是，當(dāng)我問到其他創(chuàng)始人是否招聘過營銷人員時，得到的往往是“還沒有”的回答。當(dāng)你目睹他人犯錯時，發(fā)現(xiàn)自己的錯誤就容易太多了……我整整一年都是這么回答的。這是一個巨大的錯誤。
更糟的是，當(dāng)時我就知道這是個錯誤但是卻沒有改正。下面就是我從來都沒有招聘營銷人員的理由。我希望這能夠啟發(fā)其他的創(chuàng)始人把營銷當(dāng)作早期優(yōu)先級，避免落得大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)的典型命運。
迷思1：營銷就是騙人
我以前以為酒好不怕巷子深，只要你有一個好產(chǎn)品，它自己就會推銷自己。如果是這樣的話當(dāng)然很好。但其實不是。
偉大的產(chǎn)品應(yīng)該得到出色的營銷
倫敦的增長黑客Vincent Dignam說：“增長黑客的第一原則是不要討論增長黑客?！?/font>
成功的公司有充分的理由隱藏推動自己增長的實際推動因素。在回應(yīng)如何發(fā)展的問題上，他們往往以“我們只是專注于為我的用戶開發(fā)出色的產(chǎn)品?！眮硖氯?。而我們大家往往信以為真。以后不會了。
迷思2：營銷從發(fā)布后開始
在產(chǎn)品上市之前營銷人員能取得多大的成就呢？對我來說，這似乎是低效、甚至是無效的?；仡欉^去，那些不必要被拖后的關(guān)鍵活動清單之長令我望而生畏。
比如為將來的客戶創(chuàng)作和促銷內(nèi)容，用郵件列表捕捉潛在客戶，通過郵件新聞讓潛在客戶保持熱身，培育在線的粉絲群，形成分發(fā)的合作伙伴關(guān)系，與影響者建立關(guān)系，在活動上發(fā)聲，設(shè)立傳播者計劃，測試不同細分市場的反應(yīng)等。
“市場拓展”活動根本就不需要先有產(chǎn)品發(fā)布
只恨我沒有早點知道啊。
迷思3：大多數(shù)營銷人員都不理解產(chǎn)品
在第一年的時間里，我訪談了十幾個營銷人員。我讓他們給我的感受草擬一個營銷計劃然后詳細給我解釋一遍。我在等著有人能夠告訴如何給登錄頁制造大量高品質(zhì)的流量，而且?guī)缀跻R上做到。
但沒人給我這個銀彈。于是我也沒招到一個人。
大多數(shù)營銷計劃看起來都很無聊。一位營銷人員告訴我說“品牌不是一夜之間創(chuàng)造出來的——它需要很多個月的消息傳遞時間來樹立聲譽。”很多個月？我現(xiàn)在就想要增長！我的錢撐不到“很多個月”。這個問題一定會有破解之道的。
破解之道的確有……但不是大多數(shù)創(chuàng)始人想象的那種。在產(chǎn)品發(fā)布之前就先聘請一位營銷人員，然后早早開始市場拓展吧。
迷思4：過早營銷就是找死
要是用戶早早就注冊了但產(chǎn)品推出卻延遲了會怎樣？要是他們跑到網(wǎng)站來結(jié)果卻崩潰了怎么辦？要是全世界所有人都嘲笑我說“Dave，你辭掉了15萬美元的工作這做出來這么個垃圾東西嗎？”
我從來都沒有大聲說過上述任何東西。但這種對抵觸的恐懼與營銷所必要的信心是有沖突的。這種信心關(guān)乎的不是我或者我的產(chǎn)品，而是要幫助客戶實現(xiàn)他們的目標(biāo)。是那種我的消息值得早點傳播出去的信心。
迷思5：招聘營銷人員需要的時間太多了
你有沒有試過想要說清楚產(chǎn)品對創(chuàng)始人意味著什么，但只聽到“好吧，那只是一部分，但是它能做的事情多了去了?！?/font>
我過去往往以為產(chǎn)品的有效溝通需要對產(chǎn)品和商業(yè)模式有詳盡的知識。只有我自己才了解公司的一切，所以把這方面的知識傳達到位的話需要大量的時間才行。
這種假設(shè)是有瑕疵的。相比之下，對產(chǎn)品實際運作機制不那么清楚的某人往往能夠更好地跟別人進行溝通。
后來發(fā)生了什么
這家公司停業(yè)之后，我花了幾周的時間寫下從這段經(jīng)歷中學(xué)到的一切。我挑戰(zhàn)自己，試圖盡我所能讓我的每一篇文章都能對其他創(chuàng)始人產(chǎn)生最大的影響。
經(jīng)過無數(shù)小時推銷每篇文章之后，我意識到增長營銷是一個過程，而不是一顆魔術(shù)子彈。
每一天我都會尋找新的合作發(fā)行方來讓我的想法接觸到更大更有意義的受眾。我不斷想辦法測試哪一個標(biāo)題是最有效的。我不斷讓發(fā)推文、點贊和分享文章變得更加容易。我不斷把文章推銷到相關(guān)的在線社區(qū)上。我每天都做自己的郵件列表。并且在社交媒體上跟合適的人保持互動。
獲得發(fā)展勢頭的手段永遠都列不完。每每你以為自己已經(jīng)窮盡辦法之后，情況可能就會發(fā)生變化，或者你又想到了新的辦法。
對創(chuàng)始人的一點個人建議
從第一天開始你的初創(chuàng)企業(yè)就應(yīng)該有人負責(zé)營銷活動。這件事情不是在發(fā)布之后著手。也不是在公關(guān)活動中開展。是每一天都要做。開發(fā)出偉大的產(chǎn)品是很難的。但把營銷做好也很難。而為了獲勝你絕對兩者都需要。
這需要明智的、無休止的堅持不懈，需要掌握溝通技巧，要有能力結(jié)成合作伙伴關(guān)系，當(dāng)然，有產(chǎn)品的話會錦上添花。而且就像產(chǎn)品開發(fā)和客戶拓展一樣，市場拓展所要花費的時間也比你想象的要長。要找一位你所知道的最聰明的人，因為你需要一切能找到的幫助。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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