很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
營銷經(jīng)過多年的發(fā)展，隨著私域，移動互聯(lián)網(wǎng)，短視頻營銷，效果營銷，大數(shù)據(jù)營銷等新營銷現(xiàn)象的出現(xiàn)和不斷發(fā)展，其運營化的趨勢已不可逆轉(zhuǎn)，營銷運營的本質(zhì)是精細化，“精細化”以大數(shù)據(jù)為依托，以數(shù)字化技術(shù)為主要賦能手段，基于客戶全生命周期價值旅程進行精心設(shè)計。
“營銷運營“由以下幾個要素組成：用戶，活動，內(nèi)容，媒體。用戶是運營的對象，活動，內(nèi)容是運營的主體。媒體是運營的手段和介質(zhì)。
如何制定行之有效的年度運營計劃？可以從以下幾方面入手：3W+1H。
01
WHY
明確為何要做運營計劃以及運營的目標是什么，做計劃很多人不是特別擅長，覺得數(shù)字營銷風向變化如此之快，隨機應(yīng)變不就好了，為什么要做計劃，殊不知，做計劃是最好的統(tǒng)籌全局，運籌帷幄的方式，任何營銷策略都是需要系統(tǒng)性地對你營銷的主體，也就是你的業(yè)務(wù)進行整體復(fù)盤，明確運營目標，解決Why的問題。
其次計劃不是一成不變，制定出來就可以一勞永逸的，計劃需要根據(jù)實際情況進行及時靈活調(diào)整。
可以這么說，上年底有沒有制定好下一年的計劃直接決定了你第二年所有的運營結(jié)果是成功還是失敗。所以，重要的事情做三遍，一定要做計劃，做好計劃后面的執(zhí)行過程和結(jié)果會超出預(yù)期。
首先，我通常會花兩個月的時間和團隊集思廣益，首要是對目前的運營狀況，Year to date取得的結(jié)果進行全面復(fù)盤，目的不是為了評估這一年運營做得好還是壞，更為重要的是通過這種有“儀式感”的復(fù)盤去洞察運營數(shù)據(jù)背后的意義。
其次，看絕對數(shù)值意義不大，要去關(guān)注數(shù)據(jù)的變化趨勢，比如，你運營的客戶畫像發(fā)生了什么樣的變化，所處地域集中度發(fā)生了什么樣的變化，網(wǎng)站哪些頁面瀏覽量增加了，網(wǎng)站的跳出率和停留時間發(fā)生了什么樣的變化，然后去分析由哪些原因?qū)е铝诉@些數(shù)值的變化。將數(shù)據(jù)和營銷行為產(chǎn)生連接，這個連接之間的邏輯關(guān)系便是數(shù)據(jù)分析和洞察，也是制定第二年運營計劃的第一步。
02
WHO
明確運營對象，這一步的關(guān)鍵還是在于數(shù)據(jù)，你的客戶不是由你決定，而上一年運營的結(jié)果決定，目標客戶的用戶畫像呈現(xiàn)什么特點，來自哪里，年齡，性別，什么行業(yè)，屬于什么部門，崗位職能是什么，是否是決策者，感興趣的產(chǎn)品應(yīng)用點是什么，立項時間是什么時候，項目預(yù)算有多少，平時在你的數(shù)字營銷渠道留下了什么樣的軌跡，參加了什么會議，下載了什么資料，都是用戶畫像的一部分。
頻繁地去分析用戶畫像也沒有太大意義，一般來講，用戶畫像在短期內(nèi)變化不會很大，按照季度去分析用戶畫像，這個頻率足夠了。
通過這些數(shù)據(jù)，你可以明確你要運營并且服務(wù)的客戶有什么特點，然后針對用戶的行為特點和用戶畫像對用戶精細化分類（customer segmentation）, 分類的前提是結(jié)合業(yè)務(wù)屬性明確分類維度，比如可以按照區(qū)域分，也可以按照行業(yè)分，職能分，也可以是不同分類維度的組合，需要對業(yè)務(wù)特點和客戶屬性進行專門的定制。
03
WHAT？
制定未來一年運營的增長因子，也就是說你可以通過哪些方式驅(qū)動由運營帶來的業(yè)務(wù)增長，解決What的問題，這是運營的核心。
這就回到運營的組成要素，用戶，活動，內(nèi)容，媒體。
去思考幾個問題：
用戶層面，用戶可以分成幾類，為什么這么分？
什么樣個性化的營銷方式可以獲得用戶的關(guān)注，提升營銷轉(zhuǎn)化效率？
不同用戶群體希望獲得不一樣的運營體驗，如何實現(xiàn)？
活動層面，什么樣的活動用戶會感興趣，并且愿意參加？
你希望在活動結(jié)束后達到什么樣的結(jié)果，收集用戶信息，培育客戶還是現(xiàn)場簽單？
內(nèi)容層面，什么樣的內(nèi)容點擊率最高，能夠引起用戶的關(guān)注，用戶更加愿意和你互動，點贊并評論？
媒體層面，用戶希望通過什么樣的渠道和你溝通？是抖音直播間，網(wǎng)站留下信息，通過400電話回Call還是付費渠道看你的廣告？
以上一系列問題，需要團隊頭腦風暴，花很多時間先想很多的點子，然后排定優(yōu)先級，做排列組合。而其中任何一個問題的解答都由無數(shù)的細節(jié)組成，這一系列細節(jié)構(gòu)成用戶體驗，日積月累在客戶頭腦中留下深刻的印象。
0
HOW
這里面包含兩方面，第一，上述增長因子細節(jié)如何實現(xiàn)？第二，如何衡量并評估結(jié)果？
如何實現(xiàn)的問題，涉及到企業(yè)給予的運營預(yù)算和組織人員的問題，所以做運營計劃很關(guān)鍵的也是為了市場人員向高層爭取資源，包括預(yù)算資源，Headcount等。同時也是非常好的機會去聽取高層的意見，高層會從不一樣的角度告訴你業(yè)務(wù)重點是什么，結(jié)合廣泛的市場調(diào)研，市場大環(huán)境，客戶需求，供應(yīng)鏈，競爭對手的情況給到你運營的大方向，然后幫助你判定運營計劃中增長目標的合理性和增長因子的優(yōu)先級排序，避免在計劃制定之初就錯失方向。
第二點，評估結(jié)果和運營目標掛鉤，結(jié)合上一年的運營結(jié)果，制定一個增長的比率，這個比率可以體現(xiàn)在用戶數(shù)量，留資數(shù)等絕對數(shù)值上，也可以體現(xiàn)在營銷漏斗每一步的轉(zhuǎn)化率上，關(guān)于KPI如何制定，結(jié)果如何評估，可以參考我之前的文章：
營銷人如何巧設(shè)KPI，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長？
然后將KPI目標拆分到階段，可以是按季度，也可以是按月，甚至是按周，按照設(shè)定的頻率看目標達成情況。分析超額達成或者未達標的原因是什么，如何進一步改進，這些洞察將作為寶貴的營銷資產(chǎn)留存在企業(yè)，供后人借鑒。
這點非常重要，幫助后人避免走老路，犯同樣的錯誤，踩同樣的坑。有時候，如果你新開始啟動一項業(yè)務(wù)或者擔任一項職務(wù)，先花時間去調(diào)研，去研究一下前面的人做過什么，做得怎么樣，有什么經(jīng)驗教訓(xùn)比你從頭摸索，制定全新的計劃還要有用，前期的學習可以讓后面計劃的制定順理成章，事半功倍。
制定第二年的營銷運營計劃舉足輕重，需要團隊不同專家的集思廣益，所以最后這又回到組織問題，團隊成員如何有效協(xié)同，共同去完成計劃的制定以及通過有效執(zhí)行，實現(xiàn)這些目標。
制定以上運營步驟時，有條件的情況下要盡可能早地Involve銷售，他們最了解客戶的需求，反饋以及業(yè)務(wù)場景，所以盡早和銷售團隊集思廣益，獲得他們的意見讓你不至于紙上談兵，而能夠更好地結(jié)合實際業(yè)務(wù)場景，讀懂數(shù)據(jù)背后的意義，制定出符合實際業(yè)務(wù)需求的運營方案。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)