不管是BAT巨頭，還是新興創(chuàng)業(yè)公司，新媒體已經(jīng)成了產(chǎn)品和品牌的傳播第一選擇，但是無數(shù)公司花了錢，耽誤了時(shí)間，卻沒有任何效果。市面上的成功案例永遠(yuǎn)屬于別人家的產(chǎn)品。但是一切皆有法則，掌握了新媒體的這三條秘訣，你也能刷爆朋友圈。
提煉產(chǎn)品的需求或痛點(diǎn)是基礎(chǔ)
無論做任何產(chǎn)品和事件，傳播的原點(diǎn)就是找到用戶的訴求點(diǎn)，去尋找這個(gè)內(nèi)容或產(chǎn)品里能夠真正打動(dòng)用戶，、引起用戶傳播的契機(jī)。這就個(gè)是傳播的核心。對(duì)于這個(gè)契機(jī)的判斷標(biāo)準(zhǔn)是，它是否具備一個(gè)獨(dú)特屬性，能否能解決大眾的某一個(gè)需求，或切中用戶的某一痛點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)是否承載對(duì)用戶進(jìn)行足夠的傳播。像faceU，它解決的需求就是用戶那種好玩、愛美、虛榮；像貪吃蛇，它的痛點(diǎn)可能就是打發(fā)無聊時(shí)間，滿足碎片化時(shí)間的娛樂需求。
在整個(gè)傳播樞紐上，關(guān)鍵是找到精準(zhǔn)的傳播要點(diǎn)。新媒體傳播跟其它媒體不一樣，如果拍個(gè)電視劇，你可以慢慢的講故事，有層次結(jié)構(gòu)的展現(xiàn)你要傳播的內(nèi)容，但在新媒體上，內(nèi)容是碎片化的，不管是微博也好，還是短視頻也好，傳播所承載的信息喝時(shí)間是有限的，用戶與產(chǎn)品之間溝通的場(chǎng)景也是很有限的。因此對(duì)傳播的要求是，盡量做到簡(jiǎn)單垂直，不要同時(shí)說很多事情，所有的營(yíng)銷要點(diǎn)不超過三個(gè)，基本是一個(gè)點(diǎn)或者兩個(gè)點(diǎn)是最合適的。明確這個(gè)產(chǎn)品要解決什么問題，盡可能簡(jiǎn)單的把它呈現(xiàn)出來。
傳播的表現(xiàn)形式是關(guān)鍵
傳播時(shí)有個(gè)特別需要注意的地方，那就是媒介及傳播形式上不要超過產(chǎn)品本身，以免喧賓奪主。前陣子騰訊動(dòng)漫，做了一個(gè)薛之謙的H5傳播頁面，刷爆了朋友圈。很多人看了之后都會(huì)覺得真是特別酷的一個(gè)活動(dòng)，引起了很多人轉(zhuǎn)發(fā)。但傳播之后在在 APP store 總榜排名基本沒什么變化?；鸨男麄髋c產(chǎn)品下載量的巨大反差，說明并沒有切中用戶的需求，傳播沒有打動(dòng)用戶。事后和幾個(gè)看過的用戶聊天，大家說薛之謙的那個(gè)H5表現(xiàn)很有趣，但是具體是什么產(chǎn)品，很少有人記得，盡管騰訊動(dòng)漫在里面植入三到四次，但最后的印象還是很平淡。
與此形成鮮明對(duì)比的是，之前給一個(gè)讀書軟件做傳播，它里面有一個(gè)系列的小說和動(dòng)漫。傳播的訴求點(diǎn)特別簡(jiǎn)單：第一，這是一款免費(fèi)看小說動(dòng)漫的APP；第二，它里面有現(xiàn)在最流行的作品，比如說錦繡未央。就這兩個(gè)訴求點(diǎn)最后呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，大概帶來10％左右的閱讀到激活的轉(zhuǎn)化。
對(duì)用戶來說，太花哨的表現(xiàn)形式，會(huì)成為傳播噪音在某種程度上會(huì)降低用戶對(duì)與產(chǎn)品的理解。但是當(dāng)一個(gè)好的產(chǎn)品訴求點(diǎn)，加上一個(gè)特別夸張的一個(gè)表現(xiàn)形式，兩者能夠能夠完美結(jié)合的話，比如faceU，那這個(gè)事情就能產(chǎn)生絕佳的效果；但是如果無法完美結(jié)合的時(shí)候，用戶注意力會(huì)很快被形式吸引走。當(dāng)用戶會(huì)認(rèn)為薛之謙比騰訊動(dòng)漫更吸引他的時(shí)候，他會(huì)重點(diǎn)去看薛之謙，而不會(huì)去關(guān)注騰訊動(dòng)漫。
反觀騰訊一款產(chǎn)品天天P圖，它在幾次的傳播過程中把控的就比較好，第一次傳播事件是用武媚娘傳奇做了一次武媚娘妝，將流行熱點(diǎn)以及產(chǎn)品完美的結(jié)合帶來了很好的市場(chǎng)反饋，前段時(shí)間那個(gè)哭臉，也得到了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。
之前新世相與航班管家的逃離北上廣的活動(dòng)，原本是對(duì)于航班管家的一個(gè)的品牌活動(dòng)。行內(nèi)的人都覺得新世相給航班管家做了一次很酷的推廣。新世相在傳播里形式和公關(guān)同樣也有喧賓奪主的情況，分散了用戶的注意力，個(gè)人認(rèn)為對(duì)于品牌廣告主而言，也許并不是一次完美的事件。
另外，“滴滴丟書”的情況也是一樣，對(duì)于用戶而言，知道是新世相發(fā)起的一個(gè)1000本書的一個(gè)丟書活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)與滴滴有什么關(guān)系并不明確。所以品牌方要清楚，自己去給用戶傳遞的是什么信息。當(dāng)一些活動(dòng)內(nèi)容大于品牌本身的時(shí)候，用戶的注意力會(huì)集中在活動(dòng)內(nèi)容，忽略到產(chǎn)品，對(duì)于品牌主而言，這種傳播的價(jià)值可見一斑。
選擇合適的表現(xiàn)形式，集中用戶的注意力到你要傳遞的信息上。
媒介的結(jié)構(gòu)和傳播時(shí)間是核心
整個(gè)媒介的結(jié)構(gòu)，會(huì)決定整個(gè)病毒營(yíng)銷的影響會(huì)有多大。所以選人、選平臺(tái)，選時(shí)機(jī)都很重要。
在做娛樂營(yíng)銷或者電影營(yíng)銷時(shí)，有一些很有趣的細(xì)節(jié)。傳播的用戶會(huì)分為三類：
第一類是超級(jí)KOL：有超級(jí)意見領(lǐng)袖的作用。這個(gè)尤其是在做faceU案子的時(shí)候，體現(xiàn)非常明顯。
第二類是活躍分子：一些比較積極的用戶，他不是那種能夠樹旗幟的，但是他們追逐流行、熱衷分享，可以理解成用戶里面的活躍型分享型人格，他不具備明星人格的屬性，但是他具備網(wǎng)紅人格的屬性。
第三類就是吃瓜群眾：大眾對(duì)于流行事件的追求是盲目的，當(dāng)所有人都在談?wù)撘患虑榈臅r(shí)候，普通人的第一反應(yīng)一定是好奇、急于了解熱點(diǎn)，防止自己信息落后。
首先是選人：從媒介選擇上，一般會(huì)去選擇超級(jí)意見領(lǐng)袖。這個(gè)意見領(lǐng)袖，需要對(duì)于核心用戶、種子用戶有比較大的影響力。同時(shí)要去發(fā)掘核心用戶、種子用戶。當(dāng)媒體的聲音大于用戶獨(dú)立思考的時(shí)候，在這種情況下，用戶很快會(huì)完全失去獨(dú)立思考，他第一時(shí)間考慮的是如何追逐這個(gè)流行，而不管需要還是不需要。
不管是好奇還是跟隨等層面上，他會(huì)去陷入到傳播這個(gè)圈子里。
像faceU這個(gè)案例，就是從選對(duì)了明星角色引爆的。當(dāng)時(shí)選的明星是去年年底最火的《太子妃升職記》主演于朦朧。第二選擇的是湖南衛(wèi)視的主持人維嘉。
維嘉對(duì)于明星團(tuán)體、網(wǎng)紅、偶像團(tuán)體的影響力很大，喜歡維嘉或關(guān)注維嘉的人，本身有很大一批就是明星，還有一些湖南衛(wèi)視培養(yǎng)出來的小網(wǎng)紅以及一些湖南衛(wèi)視重度用戶，這些用戶和faceu的種子用戶高度重合，維嘉在他們中形象跟信用背書很高，能夠幫產(chǎn)品更快速的完成第一階段的傳播。
在faceU的傳播案例里面，從一個(gè)超級(jí)核心用戶引爆的角度來看，維嘉和于朦朧是最好的組合。于朦朧代表的是最流行敢于嘗鮮的網(wǎng)絡(luò)用戶，維嘉代表的是超級(jí)意見領(lǐng)袖，他們的組合能夠幫助產(chǎn)品更快速的完成第一階段的目標(biāo)：意見領(lǐng)袖發(fā)生以及影響活躍分子。
第二，選擇媒介平臺(tái)和活躍帳號(hào)：選媒介平臺(tái)的時(shí)候，拿了Questmobile的數(shù)據(jù)，針對(duì)社交平臺(tái)上的KOL的從高到低，梳理一遍。短視頻第一平臺(tái)是快手，社交媒體第一是微博，QQ空間和貼吧的95后同樣占比很大，核心是這四個(gè)平臺(tái)組合去推。
微信因?yàn)榉忾]性太強(qiáng)，傳播成本特別高，所以沒有重點(diǎn)去選微信。沒有哪個(gè)平臺(tái)對(duì)所有用戶都適合，要根據(jù)場(chǎng)景做判斷。
美拍電商轉(zhuǎn)化率整體要好一些，原因就是美拍的用戶結(jié)構(gòu)，比其他短視頻平臺(tái)調(diào)性更高，但對(duì)于大多數(shù)泛娛樂產(chǎn)品來講，它不是一個(gè)很好的傳播媒介。對(duì)媒介以及媒介結(jié)構(gòu)的把控，是比較重要。
當(dāng)KOL選取完后，選取平臺(tái)的活躍用戶，這兩部分雙重把控是基礎(chǔ)。最后一部分就是媒體這部分的發(fā)聲，從非公關(guān)角度而言，就是營(yíng)銷號(hào)。當(dāng)營(yíng)銷號(hào)全部討論這件事情的時(shí)候，在用戶認(rèn)知層面開始炒熱，這個(gè)時(shí)候公關(guān)的同步發(fā)聲跟進(jìn)，這個(gè)幫助用戶信任層面建立。這三方面的結(jié)合可以幫助品牌在某個(gè)階段整體得到一個(gè)爆發(fā)。
第三，時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇：當(dāng)時(shí)剛好是處于12月到1月，本身就是一個(gè)營(yíng)銷推廣的黃金期，因?yàn)轳R上考完試之后學(xué)生松懈，然后城鄉(xiāng)流動(dòng)人口再一次遷徙，回去之后大家會(huì)討論玩什么游戲，看什么劇，這一年發(fā)生什么事，剛好在這個(gè)時(shí)間段里面特別適合去做這種類型傳播。綜合上來講基本上就這么幾個(gè)因素，社交媒體的時(shí)機(jī)傳播還是蠻重要的。OPPO前陣子換代言人，投了大量廣告，但剛好遇到林丹出軌，削弱了品牌的傳播。
綜合上來說，從整個(gè)內(nèi)容傳播的效果和節(jié)奏來看，產(chǎn)品本身大概占40%，媒介選取、傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)等把控可能各占30%，這三點(diǎn)都都很重要。在BAT里面，對(duì)于傳播這件事情，內(nèi)部還比較重視的就是騰訊，可以看出，他們對(duì)這件事情有獨(dú)立的想法，市場(chǎng)部在用心做這件事情。所以他們確實(shí)做出了一些不錯(cuò)的案例。
作者：南七道新媒創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)明星創(chuàng)業(yè)公司臉萌、FaceU等品牌操盤手
來源：南七道（nanqidao）
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)