運(yùn)營(yíng)的冰山下是什么？
洞察真相的視角。對(duì)于“寫作”這個(gè)行為，不同身份的人采取不同策略去應(yīng)對(duì)，對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)是寫作是教育和考試，對(duì)于商人是為了迎合市場(chǎng)需求。由此可見同一個(gè)事物會(huì)產(chǎn)生不同視角。
冰山水上的部分非常容易觀測(cè)和改變。但真正的主體是水下的部分，它很難觀測(cè)，但很穩(wěn)定，在心理學(xué)被稱之為冰山模型。冰山模型能夠解釋很多事：比如人性，比如職業(yè)、工作，但遺憾的是大部分人還是很容易被冰山水上那小塊部分給吸引。
舉個(gè)例子，很多人都運(yùn)營(yíng)過(guò)公眾號(hào)，當(dāng)你覺得自己的公眾號(hào)沒(méi)有什么吸引力的時(shí)候，第一反應(yīng)是什么？
大部分人都會(huì)從一些表面問(wèn)題入手。比如研究排版，找一些漂亮的素材或者研究標(biāo)題黨等。但是對(duì)于公眾號(hào)這些冰山下面真正的本質(zhì)問(wèn)題——比如內(nèi)容沒(méi)有創(chuàng)新性，或者內(nèi)容的定位跟目標(biāo)用戶的認(rèn)知有矛盾，卻一直沒(méi)有解決。那么為什么我們會(huì)傾向于解決一些表面問(wèn)題，而不去研究本質(zhì)問(wèn)題呢？
心理學(xué)給出一個(gè)答案，就是短期反饋更容易強(qiáng)化人們的行為。
像剛提到的公眾號(hào)排版問(wèn)題，大家只要照著小技巧去做，很快可以使內(nèi)容變得更加的賞心悅目，這樣內(nèi)心就會(huì)得到一個(gè)自我獎(jiǎng)賞。但是一旦沉迷于這種自我激勵(lì)，就很容易陷入循環(huán)，使能力停留在表層，很難進(jìn)一步突破自我。所以久必須脫離舒適圈，潛到寒冷的冰山下面尋找答案。
冰山下面的信息看起來(lái)無(wú)窮無(wú)盡，到底應(yīng)該找什么？愛因斯坦曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話，“如果一件事情不能簡(jiǎn)單說(shuō)清楚，說(shuō)明你還沒(méi)有想明白”。關(guān)于運(yùn)營(yíng)，它最核心的概念只有三個(gè)，弄懂了這三個(gè)你就搞懂了運(yùn)營(yíng)。
這三個(gè)核心分別是視角、框架、方向。
運(yùn)營(yíng)思考的起點(diǎn)：視角
洞察真相的視角。對(duì)于“寫作”這個(gè)行為，不同身份的人采取不同策略去應(yīng)對(duì)，對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)是寫作是教育和考試，對(duì)于商人是為了迎合市場(chǎng)需求。由此可見同一個(gè)事物會(huì)產(chǎn)生不同視角。
那么對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該從哪些視角來(lái)看待？目前的視角是主流的視角，這個(gè)視角非常簡(jiǎn)單易懂，邊界清晰，非常好安排工作，但是未必是最合適的。這四個(gè)職能各自關(guān)注的指標(biāo)都是散的，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)關(guān)注閱讀量和分享率，渠道關(guān)注流量、價(jià)格、CAC，各自都是散的，但是肯定都有優(yōu)化的空間。最牛的將軍，他們不是說(shuō)自己很善于打仗，而是在龐雜的軍事體系當(dāng)中找到一個(gè)統(tǒng)一的點(diǎn)，進(jìn)而駕馭千軍萬(wàn)馬。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)也是一個(gè)道理，如果我們渴望將不同崗位的能力匯聚在一起，最終產(chǎn)生1+1＞11的效果，那必需要找到一個(gè)統(tǒng)一視角。這個(gè)統(tǒng)一視角在哪兒？
《運(yùn)營(yíng)入門》里提到，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的價(jià)值取決于用戶數(shù)量，用戶的質(zhì)量以及產(chǎn)品對(duì)用戶的影響力，這三個(gè)核心共同指向一個(gè)焦點(diǎn)就是用戶。因此我們有理由認(rèn)為用戶視角就是我們找的這個(gè)統(tǒng)一的視角。用戶在進(jìn)行任何商業(yè)決策前、決策中、決策后對(duì)產(chǎn)品的一系列心智認(rèn)知及變化。對(duì)于所有人，都是接觸一個(gè)新事物認(rèn)知它、關(guān)注它、使用它、最后慢慢習(xí)慣它的存在。
舉個(gè)例子，現(xiàn)在摩拜單車比較火，那么摩拜單車的新用戶怎么養(yǎng)成習(xí)慣的？會(huì)經(jīng)歷六大環(huán)節(jié)，接觸、認(rèn)知、關(guān)注、體驗(yàn)、使用、習(xí)慣。第一次接觸的時(shí)候會(huì)在路邊接觸到，你覺得它對(duì)你有價(jià)值，你可能會(huì)關(guān)心它，這個(gè)東西押金幾百塊，你不是很信任，你只是在關(guān)注。有一天約會(huì)快遲到的時(shí)候，你不得不體驗(yàn)一把，可能它體驗(yàn)之后非常符合你的預(yù)期，比你想象的好，這個(gè)時(shí)候你會(huì)留著它，繼續(xù)使用。隨著使用的次數(shù)越來(lái)越多，你發(fā)現(xiàn)能夠騎單車的時(shí)候你不會(huì)打車，這個(gè)時(shí)候你就變成了一個(gè)習(xí)慣用戶。
這個(gè)用戶視角到底有什么價(jià)值？
首先運(yùn)營(yíng)不是簡(jiǎn)單一下就把潛在用戶變成一個(gè)習(xí)慣用戶的過(guò)程。恰恰相反，運(yùn)營(yíng)是循序漸進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣而使?jié)撛谟脩艮D(zhuǎn)化成習(xí)慣用戶的一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程，而且這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，這些用戶還會(huì)不斷的影響他生活軌跡中的其他用戶。這一系列的認(rèn)知非常重要，從用戶視角來(lái)看，所有人從接觸、認(rèn)知、關(guān)注、體驗(yàn)、習(xí)慣，所有的過(guò)程都是一致的、統(tǒng)一的、穩(wěn)定的。
達(dá)爾文正是因?yàn)橄嘈潘问┻M(jìn)而推出了進(jìn)化論，愛因斯坦正是因?yàn)橄嘈乓恢碌倪壿嬓赃M(jìn)而推出了相對(duì)論。我們第一次使用微信到習(xí)慣微信，所有這一切一直沒(méi)有變化，由此可以肯定的說(shuō)，用戶視角，是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)思考的起點(diǎn)。
基于用戶視角的用戶養(yǎng)成運(yùn)營(yíng)框架
框架，指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的武器。很顯然用戶形成運(yùn)營(yíng)框架并不是無(wú)中生有，就像所有偉大的定律一樣，它是基于用戶視角這個(gè)穩(wěn)固的立足點(diǎn)推出來(lái)的?？蚣苁侵冈谕饨绲幕?dòng)中，為內(nèi)在思想和外界行為提供指導(dǎo)的一個(gè)有效區(qū)域。
對(duì)于三種不同層級(jí)的人來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域就是指專業(yè)領(lǐng)域，比如運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)資源，每個(gè)專業(yè)領(lǐng)域都有核心知識(shí)和技能。對(duì)于外行，它的能力框架是游離于業(yè)務(wù)域之外的；新人的能力框架已經(jīng)進(jìn)入業(yè)務(wù)域的一小部分，但是對(duì)很多問(wèn)題沒(méi)有想明白；專家的能力框架完全覆蓋整個(gè)業(yè)務(wù)域，也就是說(shuō)不管這個(gè)業(yè)務(wù)怎么千變?nèi)f化，這個(gè)專家都能夠應(yīng)對(duì)。
運(yùn)營(yíng)就是找到能力框架。想象一下有千萬(wàn)這樣的用戶匯聚在一起的時(shí)候會(huì)怎樣？
推導(dǎo)用戶養(yǎng)成框架這個(gè)過(guò)程，首先肯定不是線性指引，因?yàn)殛P(guān)注這個(gè)環(huán)節(jié)很特殊。分享是一個(gè)價(jià)值行為，會(huì)發(fā)生在任何一個(gè)環(huán)節(jié)。比如我出了新書，對(duì)于我的新書你們就是一個(gè)關(guān)注用戶，如果你們覺得我的書可能很有價(jià)值，被這個(gè)一觸動(dòng)你可能變成一個(gè)體驗(yàn)用戶。同樣的道理，分享可以為每個(gè)產(chǎn)品用戶變成向上的層級(jí)用戶，所以它非常有價(jià)值。
有分享那么也有放棄。放棄會(huì)發(fā)生在用戶養(yǎng)成的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，這是需要極力避免的。對(duì)于任何一個(gè)環(huán)節(jié)任何一個(gè)用戶群體，都有可能因?yàn)楦魇礁鳂拥膭?dòng)機(jī)轉(zhuǎn)換成其他環(huán)節(jié)。那么目前這張圖就是一個(gè)宏觀的用戶養(yǎng)成視角圖。上面羅列的這些動(dòng)機(jī)只是一個(gè)案例，實(shí)際中非常復(fù)雜。這個(gè)視角圖涵蓋非常多的內(nèi)容，可以直接用于運(yùn)營(yíng)實(shí)踐當(dāng)中了。上面這些動(dòng)機(jī)策略是運(yùn)營(yíng)發(fā)力點(diǎn)，但是我們追求的不僅僅是如此。
下面進(jìn)一步升華，就是我們的用戶養(yǎng)成框架。我們重新看一下宏觀用戶視角簡(jiǎn)圖，從下面到上面對(duì)于一個(gè)新用戶從接觸產(chǎn)品到習(xí)慣產(chǎn)品，它代表著時(shí)間。橫向代表一個(gè)輻射的范圍，影響的范圍，從底端到頂端對(duì)于一批接觸用戶變成習(xí)慣用戶，它的數(shù)量是慢慢變少的。
以時(shí)間作為縱向坐標(biāo)軸，以輻射的范圍作為橫向坐標(biāo)軸，以數(shù)量作為水平坐標(biāo)軸，套上一個(gè)框架。這個(gè)框架就是用戶養(yǎng)成運(yùn)營(yíng)框架，由此可以推出運(yùn)營(yíng)工作的實(shí)質(zhì)，也是做任何運(yùn)營(yíng)的一個(gè)策略動(dòng)機(jī)和出發(fā)點(diǎn)。
第一最大程度縮短用戶養(yǎng)成時(shí)間，使我們的新產(chǎn)品接觸用戶變成習(xí)慣用戶的時(shí)間盡量最短。第二培育健康的用戶養(yǎng)成梯形。第三最大化每一環(huán)節(jié)的輻射分享。
用戶養(yǎng)成運(yùn)營(yíng)框架三個(gè)核心內(nèi)容
第一,最大縮短用戶養(yǎng)成時(shí)間。看上圖一組數(shù)字，去年到今年下半年平均每月增長(zhǎng)的新產(chǎn)品是三萬(wàn)個(gè)，這個(gè)時(shí)候推出任何一個(gè)新產(chǎn)品如果不能將接觸用戶轉(zhuǎn)化成習(xí)慣用戶，通常失敗率非常高。那么有哪些方法可以最大程度地縮短用戶養(yǎng)成時(shí)間？培養(yǎng)用戶的過(guò)程中，每個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間肯定不是均勻的。我們聽過(guò)二八原則，它會(huì)出現(xiàn)在任何一個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于任何一個(gè)環(huán)節(jié)我們只需要找到縮短用戶的養(yǎng)成時(shí)間。那么怎么找到？
按照產(chǎn)品屬性的分類方式會(huì)非常復(fù)雜。但若是按照決策來(lái)分只有兩類，高決策和低決策。大家選擇一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品考慮很多要素，糾結(jié)很久，投入幾萬(wàn)塊錢在里面，這個(gè)決策成本很高。那么低決策像內(nèi)容、新聞、游戲這些都是低決策，想下載就下載想玩就玩。
對(duì)于高決策的產(chǎn)品縮短用戶養(yǎng)成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在哪兒？是從關(guān)注到體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
對(duì)于高決策產(chǎn)品要糾結(jié)很久，現(xiàn)在需要縮短這個(gè)環(huán)節(jié)，縮短的關(guān)鍵詞是什么？是信任。
要跟用戶打造一個(gè)信任鏈并且縮短這個(gè)時(shí)間。有一些比較有效打造信任的策略。比如用戶品牌、口碑。而對(duì)于低決策成本的產(chǎn)品，縮短用戶養(yǎng)成關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么？是培育用戶的習(xí)慣。運(yùn)營(yíng)人做的就是以最小的成本來(lái)培育這個(gè)習(xí)慣。
第二，培育健康的用戶養(yǎng)成梯形。當(dāng)一批接觸用戶變成習(xí)慣用戶，它的人數(shù)慢慢變少就形成了這樣的梯形。
這個(gè)梯形越鈍說(shuō)明越健康，左邊明顯不健康。對(duì)于任何一個(gè)環(huán)節(jié)一旦出了一個(gè)問(wèn)題，整個(gè)商業(yè)大廈就會(huì)轟然倒塌，因?yàn)闆Q定產(chǎn)品的是習(xí)慣用戶。那么怎樣培育用戶養(yǎng)成梯形？前面說(shuō)用戶養(yǎng)成梯形檢測(cè)產(chǎn)品的健康度，還有一個(gè)最大的價(jià)值可以梳理清晰的框架。比如舉辦一個(gè)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)效果不好，我們可能認(rèn)為活動(dòng)本身沒(méi)有吸引力。但是真的是這樣嗎？如果按照用戶養(yǎng)成框架的梯形，面對(duì)任何問(wèn)題都可以分解這一系列精細(xì)化的子環(huán)節(jié)。比如接觸一個(gè)新產(chǎn)品的用戶，他最后不用很可能是因?yàn)樗麤](méi)有認(rèn)知到產(chǎn)品價(jià)值，或者體驗(yàn)之后沒(méi)有留下來(lái)。那么針對(duì)任何一個(gè)環(huán)節(jié)我們可以定義問(wèn)題，根據(jù)問(wèn)題收集數(shù)據(jù)、找到答案，進(jìn)而通過(guò)創(chuàng)造性的手段把它解決。
第三，最大化每一環(huán)節(jié)的輻射分享。
說(shuō)到分享價(jià)值可能很多朋友會(huì)想到增加產(chǎn)品的曝光度，但是分享的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這些。比如你把愛看的書推薦給朋友，這個(gè)就是定向推薦，定向推薦的獲客率非常高。用戶主動(dòng)分享可以加速用戶的信任，也就是說(shuō)分享的價(jià)值能夠反過(guò)來(lái)縮短用戶養(yǎng)成時(shí)間，優(yōu)化用戶養(yǎng)成梯形。前面提到運(yùn)營(yíng)兩個(gè)核心，所以它也是非常有價(jià)值的。那么既然分享的價(jià)值那么大，作為運(yùn)營(yíng)人一定要懂得心理學(xué)家總結(jié)的七種分享的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
這三點(diǎn)，就是所有運(yùn)營(yíng)工作的動(dòng)機(jī)和出發(fā)點(diǎn)。
案例分享：
今年我運(yùn)作了一個(gè)頂端的奢侈品服務(wù)平臺(tái)，用戶群體非常高端，通常他們的家庭資產(chǎn)都是上千萬(wàn)。對(duì)于這樣的群體，一般的運(yùn)營(yíng)策略對(duì)他們沒(méi)有用。當(dāng)時(shí)我們面對(duì)的問(wèn)題是平臺(tái)的活躍率很高，但是下單和分享率非常低，如果你們遇到這種問(wèn)題你們?cè)趺唇鉀Q？當(dāng)時(shí)研究這批用戶之后，我大腦閃過(guò)一句話叫高處不勝寒。通常越是高端群體越是孤單，內(nèi)心深處他們渴望溫暖以及對(duì)事物的共同認(rèn)同感。
于是我策劃了一起我稱之為“名人訪問(wèn)”的專訪內(nèi)容，把他們當(dāng)明星一樣給他們拍照，給他們制作精美的文案，寫他們想寫的東西，都是我們提供免費(fèi)服務(wù)，然后讓他們跟我們的產(chǎn)品一起拍照。通過(guò)這樣，平臺(tái)推出第一期，出乎所有人的意料，當(dāng)天拿到了500萬(wàn)的轉(zhuǎn)化率，分享率是平時(shí)的十幾倍，這個(gè)業(yè)績(jī)?cè)诋?dāng)時(shí)是非常成功的?？偨Y(jié)了一下，這個(gè)活動(dòng)之所以能夠成功主要因?yàn)樗狞c(diǎn)，首先一定要讀懂目標(biāo)用戶內(nèi)心的真實(shí)感受。其次采取精神激勵(lì)措施讓他們主動(dòng)分享，還有內(nèi)容跟產(chǎn)品巧妙結(jié)合起來(lái)，不要太生硬。最后這個(gè)內(nèi)容可以引起核心用戶的共鳴。
視角、框架，還需要最后一樣：方向
英國(guó)詩(shī)人赫伯特說(shuō)“對(duì)于沒(méi)有目標(biāo)的航船，走到哪里都是逆風(fēng)”。對(duì)于運(yùn)營(yíng)人也是這樣，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)是驅(qū)動(dòng)的工作，如果我們不知道自己的炮火向哪個(gè)方向開火，我們非常容易被老板、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、KPI牽著鼻子走。
那么應(yīng)該找到什么樣的邊界隨時(shí)指引運(yùn)營(yíng)的方向？
種子期
通常業(yè)界是按照四大生命周期作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但是這里提的四個(gè)生命周期首先種子期是概念期，就是產(chǎn)品沒(méi)有形態(tài)的時(shí)候叫種子期。很多產(chǎn)品在誕生的時(shí)候都有一個(gè)不成形的，就是一個(gè)解決方案的階段。
種子期做的就是驗(yàn)證這個(gè)解決方案，目前業(yè)界提供很多工具給我們拼接一個(gè)解決方案。比如最簡(jiǎn)單的就是微信公眾號(hào)或者微信群，比如我以前接觸一家互聯(lián)網(wǎng)招聘公司非常有意思。他們整個(gè)公司業(yè)務(wù)的運(yùn)作就是基于微信群，他們把客戶放群里，工作人員定時(shí)發(fā)簡(jiǎn)歷預(yù)覽，客戶看中了哪個(gè)簡(jiǎn)歷就跟他們對(duì)接。以這個(gè)方式運(yùn)作了一年多才開發(fā)產(chǎn)品，就連羅輯思維也是運(yùn)作了很久才開發(fā)的。所以這個(gè)階段就是拼接解決方案。
萌芽期
運(yùn)營(yíng)的工作是非常復(fù)雜的。精細(xì)化的細(xì)分，以產(chǎn)品上線作為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品上線之前有三個(gè)事情做。
這里說(shuō)一下關(guān)注渠道，舉個(gè)例子，比如NOMS運(yùn)營(yíng)峰會(huì)，大家可能以前就知道有這個(gè)活動(dòng)，一開始可能沒(méi)有馬上買票，這個(gè)時(shí)候需要關(guān)注它的公眾號(hào)。這個(gè)時(shí)候公眾號(hào)是一個(gè)關(guān)注渠道，是給潛在用戶一個(gè)軟著陸的緩沖劑，保證潛在用戶不會(huì)輕易流失。如果沒(méi)有這個(gè)關(guān)注渠道，那可能現(xiàn)在不買票以后也找不到買票地點(diǎn)就這樣放棄了。
成長(zhǎng)期
成長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，首先確保這個(gè)用戶養(yǎng)成梯形健康，如果不健康就不能進(jìn)入下一步。確保健康的前提之下才要考慮其它的來(lái)拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)候依然考慮到底拉動(dòng)用戶總數(shù)還是拉動(dòng)付費(fèi)用戶總數(shù)，這是兩個(gè)不一樣的情況。
當(dāng)快速制訂了之后可以按照上面的七個(gè)策略來(lái)實(shí)施我們的運(yùn)營(yíng)策略，然后不斷的根據(jù)結(jié)果去迭代和優(yōu)化。
成熟期
最后當(dāng)產(chǎn)品覆蓋了主流用戶群體之后，進(jìn)入成熟運(yùn)營(yíng)。有三大塊，第一縮短用戶的養(yǎng)成時(shí)間，第二運(yùn)營(yíng)新的功能，第三是對(duì)新用戶的預(yù)熱和引用。在這里重點(diǎn)說(shuō)明一下什么叫新生用戶？比如運(yùn)作一款針對(duì)大學(xué)生群體的產(chǎn)品，那么剛剛高考完的學(xué)生就是新生用戶。比如運(yùn)作一款母嬰產(chǎn)品，剛剛結(jié)婚的女同胞就是新生用戶。為什么要注重新生用戶？因?yàn)闊o(wú)論成熟期的產(chǎn)品多么好，對(duì)于經(jīng)歷了特定人生階段的用戶，必然會(huì)流失，哪怕微信也不例外。
運(yùn)營(yíng)就像航行在充滿暗礁和冰山的一個(gè)未知海洋上，如果沒(méi)有任何方向的指引很難到達(dá)彼岸。但是如果在前行的每一個(gè)階段都可以幸運(yùn)的看到一些燈塔的指引，就可以一步一步到達(dá)成功的彼岸。而這一個(gè)個(gè)燈塔就是產(chǎn)品不同生命周期準(zhǔn)確的階段目標(biāo)。
作者：李少加，新書《進(jìn)化式運(yùn)營(yíng)》已出版，各大書店平臺(tái)可購(gòu)
來(lái)源：運(yùn)營(yíng)直升機(jī)（yunyingzhishengji）
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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