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一、 從“柳桃”事件說起
有一段時間，互聯(lián)網(wǎng)圈、媒體圈柳桃事情非常熱鬧，中國企業(yè)界教父式人物柳傳志，因為要賣獼猴桃，通過羅輯思維向互聯(lián)網(wǎng)營銷界發(fā)出一份英雄帖，指名道姓請教雕爺牛腩的CEO孟醒、口袋通為商城創(chuàng)始人白鴉等五人給他出主意、出方案，一經(jīng)采用，愿意支付1萬元學費。此貼一發(fā)，立刻引來媒體的大量關(guān)注，先不說柳是否得到切實可行的賣桃方案，但就各種傳統(tǒng)媒體的熱捧，微博、微信等社交媒體的大量傳播，其廣告與傳播的價值就大到無法估量！
傳統(tǒng)企業(yè)面臨一個全新的營銷時代，信息傳播不再是單向的自上而下傳播，而是變成了多點對多點的立體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。這樣的傳播方式對傳統(tǒng)習慣于自上而下的，搞定1-2個全覆蓋媒體如中央電視臺這樣的簡單粗暴的傳統(tǒng)廣告就是一場顛覆、一場革命。這是一個真正依賴口碑傳播的時代，這當然不是簡單的回歸，現(xiàn)在可以通過社交媒體將口碑傳播的效應(yīng)放大十倍、百倍、甚至千倍的力量。
二、口碑營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代越來越重要
通?？诒侵敢粋€消費者對企業(yè)的看法，口碑傳播就是消費者將這種看法傳遞給其他消費者的過程，口碑營銷指的是以口碑傳播為途徑的營銷方式，這與傳統(tǒng)的以大眾傳媒為渠道的方式有顯著的差異。相對于大眾傳媒，它利用的是人際傳播渠道。人際傳播不僅可信性強，而且富有活力、便于記憶，對消費者的影響力很大。隨著微博、微信這樣的移動社交媒體的興起，口碑傳播越來越成為傳統(tǒng)企業(yè)的重要傳播渠道。
口碑的傳播主體為消費者，口碑的客體可以是企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、組織、員工以及事件等；而傳播的內(nèi)容通常包括介紹、體驗、判斷、評價、建議等?？诒膬?nèi)容可以正面的，也可以是負面的，而網(wǎng)絡(luò)時代的口碑傳播的一大特征就是將這種口碑效應(yīng)進行放大，有時候這股力量會放大到瞬間摧毀企業(yè)的地步。因此，網(wǎng)絡(luò)時代所有面向消費者的企業(yè)必須十分重視口碑傳播，研究其要素、特點，揚長避短，做好與消費者接觸的每一個層面的工作，包括產(chǎn)品、服務(wù)各個環(huán)節(jié)。
三、企業(yè)對消費者的口碑營銷要素
那么，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)對消費者的口碑營銷要素有哪些呢？
第一是人的因素
特別人物本身的知名度，或者人的社會身份與所從事事情的巨大的落差，形成的張力，使得這件事情具有極大的感染力，具備了可傳播性?；ヂ?lián)網(wǎng)時代企業(yè)也是人格化的。
柳桃事件中的柳傳志，聯(lián)想公司的創(chuàng)始人，中國改革風云人物、2000年CCTV中國經(jīng)濟年度風云人物、全球25位最有影響力的商界領(lǐng)袖、亞洲最佳商業(yè)人士、亞洲之星、中國經(jīng)濟十年商業(yè)領(lǐng)袖，中國最知名的企業(yè)家之一。以柳傳志這樣的家喻戶曉的“高大上”企業(yè)家，如今“屈尊”來賣一枚小小的獼猴桃，這當中的反差之大，很容易形成極大的張力，人們一定會有興趣去探尋者背后的原因，對于傳播極為有利。
目前幾個典型的用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲的，大多都是這個模式：黃太吉的老板赫暢就是曾經(jīng)供職百度、去哪兒、谷歌的互聯(lián)網(wǎng)人，如今將一份從前的地攤小吃煎餅果子做得風生水起；西少爺肉夾饃也是這樣，一篇《我為什么要從百度辭職去賣肉夾饃》也是引得眾媒體好一番熱鬧，三位西安交通大學畢業(yè)的IT男，曾經(jīng)是百度的工程師，如今也辭職去賣肉夾饃了；還有北大的法律碩士，創(chuàng)辦了賣湖南米粉的伏牛堂，這些從前提不上臺面的餐飲小吃煎餅果子、肉夾饃、米粉與創(chuàng)辦人的“高大上”身份形成很大的落差，這種落差對于口碑傳播來說，就非常容易形成口碑傳播的張力效應(yīng)，這就是口播傳播中人的因素。
第二，事件本身的附著力因素
通常有故事性、易分享性、價值觀一致性、趣味性以及競爭性等要素。
事件附著力因素中第一個要素是事件本身的故事性。一個好聽的故事是口碑傳播的首要因素。 人類的口碑相傳自古就是以故事作為載體的。只不過如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，社交媒體的出現(xiàn)，讓這種自古就有的口碑傳播有了更加方便的傳播渠道。你看，雕爺牛腩的傳播起始于雕爺花了500萬從香港美食家、食神戴龍手里買了一張牛腩的神秘配方，故事就從這里開始了……褚橙之所以風靡一時，也完全是因為有“勵志橙”的感人故事，一個從煙王到橙王的華麗轉(zhuǎn)身，一個75歲的老人如何花10年的時間從一個階下囚到企業(yè)家轉(zhuǎn)變，一個如何面對女兒在獄中自殺身亡的殘酷現(xiàn)實，一個如何讓王石這樣的企業(yè)家大為感概、深深佩服的老人勇氣，這里面的曲折、艱辛本身具有的故事性太強了，因此，褚橙也通過口碑傳播成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的一 個經(jīng)典案例。
事件附著力因素的第二個要素是其易傳播性（易分享性），一句非常有意思的話、一張照片、一段視頻都是非常容易被分享、被傳播的，因此，就會催生專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)段子手出現(xiàn)，甚至會出現(xiàn)專門的照片分享網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站，這也可以解釋為什么雕爺?shù)牟蛷d裝修的如此有格調(diào)、餐具如此講究、菜品的擺盤如此考究了吧，因為消費者到此來用餐，第一件事情就是先拍照、去分享，照片、自拍的視頻是非常便于分享的。
而愿意分享的內(nèi)容還與事件消費者本人的審美觀、偏好、甚至是價值觀一致，這就是附著力的第三個因素 ，互聯(lián)網(wǎng)時代是一個社群經(jīng)濟的時代，社群就是基于興趣愛好、社會階層、價值觀一致的原則來劃分的，不同的價值觀的社群彼此可能不僅沒有交集，而且也對某一 款產(chǎn)品的評價會有天壤之別、甚至完全相反，所以，你看，雕爺牛腩定位于“輕奢侈”，他的選址、裝修、出品、價格、服務(wù)都是符合中高端餐飲消費人群的口味、調(diào)性、逼格，因為有認同、所以才傳播。
因為有認同，也才會有成就感。這是事件附著力因素的第四個因素：成就感，有認同的傳播還只是少許的、輕微的成就感，要激發(fā)消費者最大成就感的還是要讓消費者參與進來，參與的程度越深、成就感越大。小米是這個方面的典范，最近小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強《參與感》一書揭示了小米成功的真正秘訣，就是讓消費者深度參與小米從研發(fā)、生產(chǎn)、迭代、銷售、反饋、迭代、傳播整個過程，小米1開機時像電影字幕一樣將100位深度參與小米研發(fā)的天使級用戶的姓名展示出來，這是對小米用戶的最大褒獎、最高榮譽，也激發(fā)了小米用戶無上的成就感。因此，所有深度參與的消費者都會自動自發(fā)的加入到小米口碑傳播鏈中去。
趣味、好奇、好玩是事件附著力的第五個因素，早些年開心網(wǎng)的偷菜游戲、搶車位、販賣好友等幾乎在一夜之間風靡全國所有白領(lǐng)，就是因為好玩、有趣，游戲本身激發(fā)了受眾極大的好奇心，傳播起來特別快。食神搖一搖、微信搖一搖找好友，都是因為具備好玩的元素，使得產(chǎn)品的傳播速度奇快，這給我們設(shè)計產(chǎn)品融入有趣、好玩的元素帶來很大的啟發(fā)。
最后，競爭性元素也是事件附著力的重要元素
我們看到最早成功開展粉絲經(jīng)營活動的湖南衛(wèi)視快樂女聲評選，由于加入PK元素，歌手之間的競爭帶動粉絲的競爭到了讓人瞠目結(jié)舌的地步；近期綜藝節(jié)目中國好聲音也是因為導師需要搶奪歌手，歌手需要PK晉級，使得節(jié)目分外好看，也成為促進口碑傳播的重要因素；微信游戲“全民打飛機”，告訴你有多少好友也在玩這個游戲，你目前排名第幾，讓你有躍躍欲試、欲罷不能的感覺，都是充分引入了競爭性元素，大大增加了其傳播的速度。
四、消費者之間口碑傳播的影響因素
同樣，互聯(lián)網(wǎng)時代消費者之間的口碑傳播，也有自身的特點、也存在一些影響因素，比如關(guān)系強度、信任強度、風險高低、產(chǎn)品涉入程度以及專業(yè)性等。
關(guān)系強度、信任強度是影響消費者之間傳播的效率與質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一，關(guān)系比較近、信任程度高，口碑傳播效率高，反之則低；弱關(guān)系可以引發(fā)口碑傳播，但強關(guān)系會直接導致購買行為。以微博和微信這兩個社交媒體來說，微博屬于弱關(guān)系性社交媒體，在微博上開展口碑推薦的效果就比不上微信，微信屬于強關(guān)系型，所以微信是一個口碑傳播非常合適的社交媒體。
在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中，感知風險是影響消費者口碑傳播的重要因素，在匿名的網(wǎng)絡(luò)口碑中這種風險格外突出。所謂的產(chǎn)品涉入程度是指一款產(chǎn)品對消費者是
否重要，所謂重要與否，大體可以從兩個維度來判斷，一個是經(jīng)濟價值對消費者的重要程度，一個是社會地位是否相符的價值觀層面的認同風險，如果是一項經(jīng)濟價值比較高的消費，或者購買類似服裝、汽車、甚至住房，消費者的涉入程度就會非常高，通常就會主動搜尋信息、做出最符合自己需要的決策，也便于向別人繼續(xù)傳播口碑信息時有比較確切的內(nèi)容。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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