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8 月 8 日，2020 東京奧運(yùn)會(huì)正式落下帷幕，我國(guó)最終以 38 枚金牌拿下了金牌榜第二名的好成績(jī)。在這場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)中，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒在東京大放異彩，上演了一幕幕令人感動(dòng)的瞬間。
東京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，但奧運(yùn)會(huì)的熱度依舊不減，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的話題仍在不斷被提及。微博一貫是用戶圍觀和討論重大體育賽事的核心平臺(tái)，此次東京奧運(yùn)會(huì)也當(dāng)然是當(dāng)仁不讓。
今天，小編就來(lái)復(fù)盤分析一下微博奧運(yùn)品牌營(yíng)銷季，順便探索雙十一期間品牌在微博上可以有哪些營(yíng)銷的新手法，給即將到來(lái)的雙十一營(yíng)銷為品牌提供一些參考、借鑒以及建議。
大規(guī)模、全網(wǎng)式的KOL投放
據(jù)西瓜微數(shù)品牌輿情分析顯示，在 7 月 1 日~8 月 30 日期間，微博上與“奧運(yùn)會(huì)"相關(guān)的博文數(shù)量多達(dá) 96.69 萬(wàn)條，發(fā)文博主數(shù)高達(dá) 12 萬(wàn)人，博文總點(diǎn)贊數(shù)破 6.24 億。在這些發(fā)文博主中，體育行業(yè)的博主占比為 4.08%，除體育之外的行業(yè)博主占比一共為 95.92%， 其中占比最大的博主行業(yè)是明星，占比為 67.35%。
可以看出，明星、資訊、搞笑趣聞、美妝護(hù)膚、體育等各行各業(yè)的博主都有積極參與到奧運(yùn)營(yíng)銷季中。另外在奧運(yùn)會(huì)期間，微博還與國(guó)際奧委會(huì)（IOC）官方的合作通訊社新華社達(dá)成合作，宣布以數(shù)億資源支持新華社在微博平臺(tái)上的奧運(yùn)報(bào)道。
除了新華社外，微博還與人民日?qǐng)?bào)社等權(quán)威媒體實(shí)現(xiàn)深入合作，推出#頭部議題大賽#、#東京日記#、#奧運(yùn)段子大賽#等活動(dòng)，并與網(wǎng)易、騰訊、中國(guó)體育、五星體育、澎湃、新京報(bào)、封面、紅星新聞等媒體持續(xù)聯(lián)動(dòng)。同時(shí)微博還在熱門流、發(fā)現(xiàn)頁(yè)入口、視頻社區(qū)等板塊呈現(xiàn)奧運(yùn)內(nèi)容。
微博集多種媒體呈現(xiàn)形式于一身，包括文字、圖片以及長(zhǎng)、短視頻，能夠滿足用戶以不同形式獲取海量資訊的需求。這種大范圍、全網(wǎng)式的 KOL 投放，能幫助消費(fèi)者形成基礎(chǔ)認(rèn)知，從而潛移默化地形成品牌的口碑建立，為品牌銷售奠定基礎(chǔ)。
微博熱搜助力品牌宣傳
熱搜是微博的熱門風(fēng)向標(biāo)，能實(shí)時(shí)反映微博正在發(fā)生且受到廣泛關(guān)注的內(nèi)容。由于巨大的流量聚集效應(yīng)，很多上了熱搜的熱點(diǎn)內(nèi)容在微博用戶、媒體和機(jī)構(gòu)的圍觀和參與下會(huì)得到進(jìn)一步發(fā)酵和曝光。
小編從微博熱搜發(fā)現(xiàn)，在 7~8 月兩個(gè)月中，奧運(yùn)會(huì)幾乎每天都是熱搜上的寵兒，微博熱搜每天都被奧運(yùn)會(huì)相關(guān)熱點(diǎn)攻占，據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)，有 3462 個(gè)“奧運(yùn)會(huì)”相關(guān)話題登上熱搜。
運(yùn)動(dòng)員蘇炳添被人們稱作“蘇神”，在 2020 年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)男子 100 米半決賽中，蘇炳添跑出 9 秒 83，以半決賽第一的成績(jī)闖入決賽并打破亞洲紀(jì)錄，成為中國(guó)首位闖入奧運(yùn)男子百米決賽的運(yùn)動(dòng)員。在兩個(gè)多小時(shí)后的決賽中，蘇炳添再次打開 10 秒大關(guān)，以 9 秒 98 的成績(jī)獲得第六名。
蘇炳添憑借在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的優(yōu)秀表現(xiàn)迅速圈粉走紅，多次登上微博熱搜，憑借著自身強(qiáng)大的熱度，也獲得了不少品牌方的青睞。8 月 10 日，小米在官博上宣布蘇炳添成為其品牌代言人，這也是小米成立以來(lái)的第一位品牌代言人。
該消息宣布之后，立馬成為了微博上的焦點(diǎn)，#蘇炳添代言小米品牌#話題也獲得 2.5 億閱讀量，#雷軍和蘇炳添長(zhǎng)得有點(diǎn)像#話題更是登上熱搜。網(wǎng)友們對(duì)于小米選擇蘇炳添當(dāng)代言人都點(diǎn)贊好評(píng)，紛紛表示蘇炳添那種奮斗、拼搏、追求極致的精神，和小米的品牌精神是完全契合的。小米品牌也因此事件獲得一波不小的關(guān)注，同時(shí)宣傳了自己的品牌精神，更在消費(fèi)者心中增加了一波好感度。
熱點(diǎn)話題引發(fā)網(wǎng)友討論
微博憑借社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)以及不同興趣人群的跨領(lǐng)域互動(dòng)，可以產(chǎn)生裂變式的傳播效應(yīng)，是天然的社會(huì)公共議題輿論場(chǎng)，也是爆款內(nèi)容最好的破圈陣地。
東京奧運(yùn)會(huì)女子十米氣步槍決賽中，中國(guó)“00”后小將、來(lái)自清華大學(xué)的楊倩不負(fù)眾望一舉奪冠，拿下東京奧運(yùn)會(huì)首金。在楊倩摘得首金后，李寧、361 度、伊利、蒙牛等不少品牌都通過(guò)官方微博發(fā)布了創(chuàng)意海報(bào)或視頻，祝賀楊倩和中國(guó)代表團(tuán)拿到首金，消費(fèi)者也都在評(píng)論下面表示海報(bào)文案滿分，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)。在東京奧運(yùn)會(huì)女子跳水 10 米臺(tái)比賽中，來(lái)自廣東湛江、只有 14 歲的小姑娘全紅嬋獲得冠軍，為中國(guó)代表團(tuán)拿下第 33 塊金牌。全紅嬋是此次出征中國(guó)代表團(tuán)年齡最小的運(yùn)動(dòng)員，這位小將在第三跳、第四跳、第五跳中都拿到滿分，震驚全網(wǎng)，甚至連國(guó)外網(wǎng)友都為之驚嘆。
在賽后接受采訪時(shí)，記者問(wèn)全紅嬋得了奧運(yùn)冠軍之后想干什么，她回答到：“放假只能回家，回家又沒去別的地方玩，就只能在家里！沒錢…沒去過(guò)游樂(lè)園，動(dòng)物園我也沒去過(guò)！奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后我就想去玩一下抓娃娃之類的，去游樂(lè)園玩一玩”！網(wǎng)友們紛紛表示看得好難過(guò)、好揪心。
當(dāng)大家了解到金紅蟬從小沒去過(guò)游樂(lè)園時(shí)，不少品牌紛紛開始邀請(qǐng)。OCT 華僑城發(fā)微博稱 9 地歡樂(lè)谷隨便選，廣州長(zhǎng)隆更表示送上全隊(duì)隊(duì)員長(zhǎng)隆年卡，品牌們的這波操作受到不少網(wǎng)友們的怒贊，紛紛表示以后只去這些地方玩。
雙十一營(yíng)銷建議
整個(gè)雙十一營(yíng)銷分為蓄水期、沖刺期、拔草期和返場(chǎng)期四大節(jié)點(diǎn)，在不同節(jié)點(diǎn)品牌會(huì)針對(duì)平臺(tái)活動(dòng)及自身規(guī)劃來(lái)進(jìn)行不同的營(yíng)銷活動(dòng)。
即將到來(lái)的 9 月份就是雙十一營(yíng)銷的蓄水期，蓄水期期間品牌會(huì)加大宣傳力度，通過(guò)話題、活動(dòng)等吸引用戶注意，加強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的印象，為后續(xù)節(jié)點(diǎn)打下良好的基礎(chǔ)。
微博奧運(yùn)季的品牌營(yíng)銷策略，以及小米等品牌營(yíng)銷案例，能夠?yàn)榧磳⒌絹?lái)雙十一品牌營(yíng)銷提供較多參考和借鑒。微博品牌營(yíng)銷建議如下：
大范圍、全網(wǎng)式的 KOL 投放，能幫助消費(fèi)者形成基礎(chǔ)認(rèn)知，從而潛移默化地形成品牌的口碑建立，為品牌銷售奠定基礎(chǔ)。
熱搜是微博的熱門風(fēng)向標(biāo)，能實(shí)時(shí)反映微博正在發(fā)生且受到廣泛關(guān)注的內(nèi)容。品牌可以通過(guò)與熱搜人物合作等方式，利用熱搜人物的熱度擴(kuò)大品牌的關(guān)注度。
微博是天然的社會(huì)公共議題輿論場(chǎng)，也是爆款內(nèi)容最好的破圈陣地。品牌可以積極利用熱點(diǎn)話題來(lái)宣傳品牌價(jià)值觀，提升品牌在消費(fèi)者心中的好感。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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