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毛義明 | 新媒體大學(xué)創(chuàng)始人＆CEO。9年互聯(lián)網(wǎng)+新媒體實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。11年創(chuàng)辦悅旅行網(wǎng)，一年收獲千萬(wàn)粉絲；13年加入國(guó)館酒業(yè)擔(dān)任副總經(jīng)理，三個(gè)月攻下400萬(wàn)公眾號(hào)粉絲，兩周時(shí)間在微信銷售300萬(wàn)白酒；15年加入智游啦擔(dān)任合伙人兼COO，一個(gè)月時(shí)間積累60萬(wàn)粉絲，獲2000萬(wàn)融資，估值1.5億；16年創(chuàng)辦新媒體大學(xué)。
一、為什么我們要了解新媒體？
有的人說(shuō)新媒體是一個(gè)新的知識(shí)，我想要學(xué)習(xí)一下；有的人會(huì)說(shuō)我的公司有新的業(yè)務(wù)、新的產(chǎn)品，我想用新媒體來(lái)做推廣；還有人說(shuō)想用新媒體來(lái)做品牌推廣，鏈接新的用戶。這些都是他們的需求，也可以反映出新媒體是一個(gè)非常熱的行業(yè)，每個(gè)企業(yè)都要成為一個(gè)社會(huì)化的品牌。
二、價(jià)值
當(dāng)企業(yè)來(lái)做新媒體的時(shí)候，我一般都是建議先找準(zhǔn)新媒體的定位。做定位的時(shí)候，我們第一步應(yīng)該做什么呢？就是理清楚新媒體對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底有什么價(jià)值？
在微信或者公眾號(hào)中，有價(jià)值的公眾號(hào)是那些？
接下來(lái)我們就談一下微信公眾號(hào)的商業(yè)價(jià)值。有的人說(shuō)我認(rèn)為有價(jià)值的公眾號(hào)是咪蒙、羅輯思維，會(huì)有各種的答案出現(xiàn)。
那么什么樣的公眾賬號(hào)才有價(jià)值呢？
價(jià)值分兩種，一種就是從大家的審美標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)的，我覺(jué)得杜蕾斯做的不錯(cuò)，他就很有價(jià)值，但是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)于團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人對(duì)于價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)都是不統(tǒng)一的，試問(wèn)我們又怎么能做的好一個(gè)公司的公眾號(hào)的？所以，我們對(duì)于公眾號(hào)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是不能根據(jù)個(gè)人喜好來(lái)判斷的，而是按照商業(yè)價(jià)值來(lái)衡量。
那商業(yè)價(jià)值又是怎么樣的呢？
大部分在做內(nèi)容的公眾號(hào)都是在接廣告，那么以廣告來(lái)作為分水嶺，有一些公眾號(hào)跳出來(lái)廣告，自己做內(nèi)容電商，賣貨就能掙錢，他不需要接廣告。對(duì)比來(lái)說(shuō)，賣貨的就會(huì)比接廣告的要高級(jí)一些。比賣貨的公眾號(hào)更高端的是一種賣會(huì)員、賣虛擬產(chǎn)品的（比如在線課程，利潤(rùn)是非常高的，而且商業(yè)擴(kuò)展是非常多的）。總體來(lái)說(shuō)，賣虛擬產(chǎn)品的比賣貨的高級(jí)一些，賣貨的比接廣告的高級(jí)一些，接廣告的里面原創(chuàng)寫稿的要比轉(zhuǎn)載的價(jià)值高，轉(zhuǎn)載的比趴文的價(jià)值高。因此一個(gè)企業(yè)要做公眾號(hào)的話，我們要朝那個(gè)目標(biāo)呢？
我們經(jīng)常會(huì)碰到一些老板去說(shuō)，我要做一個(gè)像咪蒙這樣的公眾賬號(hào)，實(shí)際上按照公眾號(hào)的商業(yè)價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，咪蒙也只是處在一個(gè)接廣告的成績(jī)的，所以他只是一個(gè)個(gè)人IP，他并沒(méi)有多么高的商業(yè)價(jià)值。相比羅輯思維，他既可以賣書，又可以推廣他的得到的產(chǎn)品，又可以組織很多的活動(dòng)，也賣他的虛擬會(huì)員，也有他的培訓(xùn)，他的商業(yè)價(jià)值是非常的多元化的，這也是一個(gè)公司的IP。
所以，企業(yè)IP>個(gè)人IP。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)去評(píng)價(jià)一個(gè)公眾號(hào)有沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，就是通過(guò)看這個(gè)公眾號(hào)有沒(méi)有賣過(guò)貨？賣過(guò)多少貨？賣了什么價(jià)位的貨？如果說(shuō)一個(gè)公眾號(hào)的閱讀量很高，但是他沒(méi)有賣過(guò)貨，那可能就是他還沒(méi)有去驗(yàn)證他的商業(yè)價(jià)值，他就不是可以輕易就去模仿的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這條衡量標(biāo)準(zhǔn)也是非常適用的，很少情況下企業(yè)能夠脫離自己的業(yè)務(wù)，能夠做成大號(hào)推廣告的，如果一個(gè)企業(yè)他要去賣廣告，要和公眾號(hào)去合作打廣告，最好的合作渠道就是那些已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的賣貨有過(guò)銷量的公眾號(hào)，因?yàn)槟切┕娞?hào)的閱讀量、用戶質(zhì)量都是有保障的。
三、公眾號(hào)有哪些玩法？
在已經(jīng)認(rèn)證過(guò)的公眾號(hào)已經(jīng)超過(guò)兩千多萬(wàn)了，那這兩千多萬(wàn)里面到底有哪些人在玩呢？大致有三類：
1.其中最大類的我們可以叫做“草根營(yíng)銷號(hào)”。這些也是最早，無(wú)論微博還是微信的最野蠻的流量推動(dòng)者，是他們把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷推動(dòng)起來(lái)的（比如早期的養(yǎng)生、國(guó)學(xué)、佛學(xué)）。當(dāng)然也有一些越來(lái)越多大了，就開始脫離草根商業(yè)化、專業(yè)化去做了（比如視覺(jué)志、十點(diǎn)讀書）。
2.企業(yè)。不是每個(gè)企業(yè)都要開淘寶店，但是每個(gè)企業(yè)都需要去做自己的公眾賬號(hào)，但是很少有看到有企業(yè)在自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品做的很好的情況下，公眾號(hào)能走出來(lái)的，這種案例是非常的少的。
3.最少的一些是比較高大上的品牌媒體、自媒體。比如羅輯思維為代表的傳統(tǒng)媒體出來(lái)做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的人?，F(xiàn)在我們看到的很多高質(zhì)量的內(nèi)容都是來(lái)自這些傳統(tǒng)媒體出來(lái)創(chuàng)業(yè)的人。
所以，在這三類里面企業(yè)是非常尷尬的，因?yàn)槠髽I(yè)本身的商業(yè)屬性和社交媒體的內(nèi)容傳播屬性是非常矛盾的，怎么把兩個(gè)結(jié)合起來(lái)，就是對(duì)企業(yè)的一個(gè)非常大的考驗(yàn)。
分享一個(gè)案例“國(guó)館”
她最早是一家賣酒的企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)品質(zhì)生活的平臺(tái)了。我們?cè)谫u白酒的時(shí)候，趁著微信紅利，建起了三四百萬(wàn)的粉絲矩陣，在矩陣?yán)锩嫖覀儑L試去銷售白酒，但是我們也不是整天在說(shuō)這個(gè)酒是有多么多么好，其實(shí)我們做了三件事：第一步，把酒的品牌人格化。不是上來(lái)就說(shuō)自己的酒有多么多么好，而是上升到了一個(gè)文化屬性。我們提出了一個(gè)理念“讓文化溫暖人心”，然后就做了一堆和文化有關(guān)系的公眾號(hào)，還有一個(gè)品牌號(hào)，內(nèi)容建立起來(lái)之后，再往品牌號(hào)里面導(dǎo)粉絲。這是我們的第二步。第三步就是酒的銷售，我們應(yīng)該算是最早的一批做內(nèi)容電商酒的銷售的。
企業(yè)的公眾號(hào)內(nèi)容分三種，一種是品牌文案，就是大家日常推送的那些文案；一種是產(chǎn)品文案，就是銷售型的文案；第三種就是活動(dòng)型文案，比如新世相通過(guò)公眾號(hào)做的吸引人的活動(dòng)。
所以，企業(yè)不僅只是通過(guò)微信把產(chǎn)品銷售出去，而是擁有了一種能力，叫掌握用戶的能力。99%的企業(yè)都是面對(duì)渠道，而不是直接面對(duì)用戶，但是有了公眾號(hào)這樣的平臺(tái)，我們可以這樣一對(duì)一的和粉絲進(jìn)行近距離接觸。
只要企業(yè)能夠掌握和消費(fèi)者對(duì)話的語(yǔ)境、說(shuō)話方式、互動(dòng)方式，那么他就能產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。
新品牌容易做新媒體，還是老品牌？
舉一個(gè)例子，在14年之前，故宮的收入主要是兩部分，門票（每年8億）和文創(chuàng)收入（每年6億），加起來(lái)有14億，14年做了故宮淘寶之后，到14年年底，他的文創(chuàng)收入提升到了10個(gè)億。這個(gè)就是在公眾號(hào)上面通過(guò)內(nèi)容的再次創(chuàng)作，通過(guò)內(nèi)容把故宮文化的東西再次呈現(xiàn)，重新連接了一大波年輕人，推出了一大批喜聞樂(lè)見的文化產(chǎn)品，讓故宮的品牌重新煥發(fā)了活力。因此，我的答案就是老品牌更容易做新媒體。現(xiàn)在是一個(gè)產(chǎn)品多需求少的年代，一個(gè)新的品牌去占據(jù)用戶的興致再去用戶的腦海，其實(shí)是非常難的，是需要對(duì)用戶有一個(gè)非常大的洞察，而老品牌就不一樣了，老品牌本身我們心里面就有印象，就有這個(gè)理解、認(rèn)知存在。他只需要去改變一個(gè)認(rèn)知就行了，給你打一個(gè)反差就行了。
所以，老品牌非常容易做新媒體，只要你愿意放下你的節(jié)操，放下你的那些嚴(yán)肅的東西，和用戶找到一個(gè)有趣的連接點(diǎn)，用他們喜歡的語(yǔ)境跟他們講故事，那你的這個(gè)品牌就能煥發(fā)新的活力。這也是企業(yè)在做新媒體時(shí)候，天然存在的一個(gè)機(jī)會(huì)，就是企業(yè)本身的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、品牌都有一定的積累，只是說(shuō)還沒(méi)有掌握到新媒體的語(yǔ)境，但是你一旦鏈接到，你的勢(shì)能一定比一些個(gè)人媒體，比一些新品牌具備了更大的優(yōu)勢(shì)。
今年的內(nèi)容變現(xiàn)產(chǎn)生了那些機(jī)會(huì)？
1.新品牌。老品類新品牌，或者老品牌新外觀，這些都算是新品牌的范疇。
2.新廣告。比如最近比較火的薛之謙，給騰訊動(dòng)漫代言的廣告，一下子就在朋友圈里面刷屏了。新廣告其實(shí)就是你如何去重新打造一個(gè)傳播型的內(nèi)容，能夠廣而告之？也可以說(shuō)是在社交媒體上，讓它的傳播成本是趨近于0的。所以，只要做出符合用戶興致的內(nèi)容的話，是可以大大降低企業(yè)的營(yíng)銷成本的。
3.新電商。就是內(nèi)容電商，比如羅輯思維，就是新的內(nèi)容電商，通過(guò)自有的IP去推薦那些為品質(zhì)而生的產(chǎn)品，賣的也是非常的火爆。
4.新服務(wù)。其實(shí)就是之前講的O2O，怎么把線上和線下整合起來(lái)，打造更好的服務(wù)體驗(yàn)。比如海底撈，雖然他是老的服務(wù)，但是他創(chuàng)造了新的內(nèi)容，在用戶等的時(shí)候，可以去疊星星，兌換優(yōu)惠。很多用戶就疊出了成千上萬(wàn)的星星，還主動(dòng)去發(fā)朋友圈去曬。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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