“這明顯是營(yíng)銷！”——這是大多數(shù)普通消費(fèi)者看到一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的反應(yīng)。
這篇文章，重新思考：普通消費(fèi)者到底為什么反感營(yíng)銷，以及如何降低這種反感。
最近看到支付寶“芝麻信用分”的事件，“校園日記”等支付寶圈子只允許女性發(fā)言，并且芝麻信用分750分以上的男性才可以評(píng)論。這本來(lái)是一個(gè)很小的功能，結(jié)果一下子激起了大量的反感：
- “為了營(yíng)銷，支付寶真是什么都做的出來(lái)！”
- “支付寶好好搞理財(cái)支付就行了，搞啥社交營(yíng)銷，惡俗！”
- “呵呵，這明顯是一種營(yíng)銷手段?！?/span>
很多營(yíng)銷人無(wú)法理解為什么普通消費(fèi)者會(huì)對(duì)大多數(shù)營(yíng)銷活動(dòng)這么反感——“營(yíng)銷一不殺人二不放火，看個(gè)廣告你又不損失什么，憑啥討厭我？”
是啊，比如公眾號(hào)文章后面加個(gè)廣告，很多人就開罵作者寫文章是收了錢的，可這又怎么了呢，他收了錢貌似不會(huì)損失讀者的利益，但是大家為什么這么反感呢？
甚至我之前看過(guò)的一本廣告文案書中，都有一個(gè)廣告人自黑的段子——
一個(gè)男人在結(jié)婚之前，跟未婚妻說(shuō)：“在結(jié)婚前，我有必要跟你說(shuō)實(shí)話了。實(shí)際上我家庭條件并不好，我叔叔是小偷，我姐姐是***，我有個(gè)堂兄是殺人犯，我爸爸還因?yàn)榧冶┍黄鹪V過(guò)……”
未婚妻慷慨地說(shuō)：“親愛(ài)的，這些都沒(méi)關(guān)系，我是真心愛(ài)你的。那還有什么你沒(méi)坦誠(chéng)告訴我的嗎？”
未婚夫猶豫了半天，咽了口吐沫后說(shuō)：“其實(shí)……其實(shí)，我還有個(gè)弟弟是做廣告的。”
到底為什么人們會(huì)討厭大部分營(yíng)銷行為（比如廣告）呢？
人們討厭這種行為實(shí)際上并不是因?yàn)檫@種行為真的有害或者不道德（否則你看，吐槽廣告的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)吐槽殺人犯的人），而是因?yàn)榇蟛糠謴V告等營(yíng)銷行為容易激起人一種典型的厭惡感受——“心理抗拒”。
比如小時(shí)候暑假，同學(xué)們都在家看電視，你也做完了作業(yè)正在看電視，結(jié)果暴怒的家長(zhǎng)直接把電源拔了，這時(shí)你內(nèi)心的感覺(jué)就是“心理抗拒”。
接著家長(zhǎng)每天都過(guò)來(lái)一遍遍跟你說(shuō)“要好好學(xué)習(xí)”、“要努力不要貪玩”，你聽得都煩了，甚至家長(zhǎng)一準(zhǔn)備開口你就想離開飯桌獨(dú)自跑到臥室把自己關(guān)起來(lái)。
想一下這種感覺(jué)是不是特別像你不斷聽“孝敬爸媽腦白金”廣告的感覺(jué)，獨(dú)自跑到臥室是不是類似于看到廣告直接換臺(tái)的行為？
總之，所有人都想控制自己的生活，想要一定的自由，而不論是有些營(yíng)銷活動(dòng)還是小時(shí)候家長(zhǎng)的嘮叨，甚至把你關(guān)進(jìn)監(jiān)獄，都是用你感覺(jué)不合理的方式，剝奪你的自由，讓你產(chǎn)生心理抗拒。
（圖：想象一下，刷著一半朋友圈，然后看到這個(gè)廣告的感覺(jué)）
那這種“心理抗拒”有沒(méi)有辦法降低呢？
當(dāng)然有，只要我們足夠理解一個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)，一定能找到合適的方法。
實(shí)際上，因?yàn)閺V告、營(yíng)銷而產(chǎn)生的心理抗拒，叫做“廣告回避”現(xiàn)象。大量的研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)各種策略解決下面4個(gè)問(wèn)題，可以降低廣告回避，讓消費(fèi)者沒(méi)那么反感你的廣告：
- 感知目標(biāo)阻礙
- 感知廣告雜亂
- 理由正當(dāng)性
- 感知操控意圖
下面是具體的解決辦法：
1、感知目標(biāo)阻礙
為什么有時(shí)候廣告和營(yíng)銷招人煩，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒？
這是因?yàn)閺V告的突然出現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)阻礙我們?cè)诋?dāng)前場(chǎng)景下本來(lái)想做的事情。比如你正在刷微博，想要不斷看各種搞笑段子，結(jié)果刷到了一個(gè)XX手機(jī)發(fā)的微博“年度旗艦，隆重登場(chǎng)”，阻攔了你現(xiàn)在想完成的目標(biāo)，當(dāng)然會(huì)反感。
那怎么辦？很多人的第一反應(yīng)是：讓廣告變的更加走心，更加招人喜歡。
但是實(shí)際上只要一個(gè)事情阻攔了我們?cè)诋?dāng)下場(chǎng)景想要達(dá)到的目標(biāo)，即使是本來(lái)我們就喜歡和熱愛(ài)的事情，也會(huì)產(chǎn)生反感。
比如我們經(jīng)常看到黑幫電影中，一個(gè)黑社會(huì)土豪特別喜歡美女。但是如果這個(gè)大佬在跟人打電話談事情的時(shí)候，泳池邊的美女去跟他搭訕，他也非常厭煩，直接把這個(gè)美女一腳踹開。
再比如想一下你在家聚精會(huì)神打游戲的時(shí)候，激戰(zhàn)正酣，老媽突然走過(guò)來(lái)給你端了一碟你最愛(ài)吃的水果，這個(gè)時(shí)候你內(nèi)心真實(shí)的感覺(jué)是感謝呢還是厭煩呢？
實(shí)際上很多人會(huì)厭煩——即使水果是你本身愛(ài)吃的東西，但它的出現(xiàn)阻礙了你當(dāng)下正想完成的目標(biāo)（贏得游戲），你也會(huì)厭煩。
仔細(xì)想一下，這種感覺(jué)是不是特別像你看到某些營(yíng)銷的感覺(jué)？
（比如打開支付寶，你本來(lái)的期待是完成理財(cái)?shù)热蝿?wù)，結(jié)果突然跳出一個(gè)和社交相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，即使你本身喜歡這個(gè)活動(dòng)，也會(huì)因?yàn)樽璧K了你打開支付寶的目標(biāo)，而產(chǎn)生厭煩。）
那么怎么破呢？
其實(shí)最重要的方法是：讓你的營(yíng)銷活動(dòng)更加像用戶在該場(chǎng)景下本事要完成的任務(wù)，從而降低目標(biāo)阻礙。
這就意味著，你需要根據(jù)用戶在場(chǎng)景中的任務(wù)來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)。（下面簡(jiǎn)單舉例）：
（1）微博場(chǎng)景
如果你投微博廣告，就需要問(wèn)：用戶在微博環(huán)境中本身想做什么？
可能是看有趣的段子，所以你應(yīng)該讓廣告以段子的形式出現(xiàn)。
杜蕾斯等在微博上的借勢(shì)營(yíng)銷之所以沒(méi)有引起反感，反而引起用戶喜歡就是因?yàn)檫@個(gè)原因——這是用戶本來(lái)在微博上就想完成的任務(wù)。
比如2012年奧運(yùn)會(huì)，劉翔因傷摔倒，杜蕾斯立馬說(shuō)：
“最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人?！保](méi)有阻礙用戶在微博環(huán)境下的目標(biāo)）
（2）微信朋友圈場(chǎng)景
相同的微博段子營(yíng)銷，在朋友圈為啥就沒(méi)有那么火？
這是因?yàn)橛脩粼谂笥讶Ρ旧硪瓿傻娜蝿?wù)并不是看段子，而是了解其他人的動(dòng)態(tài)。（記住前面說(shuō)的，即使是用戶本來(lái)就喜歡的東西，沒(méi)有出現(xiàn)在合適的場(chǎng)景下，就會(huì)阻礙用戶的目標(biāo)——就像大佬打電話時(shí)突然出現(xiàn)的美女一樣）
所以朋友圈很多成功的、沒(méi)有引起反感的廣告，更加像一個(gè)朋友的說(shuō)話（比如用擬人化的語(yǔ)氣）。
（圖：某電影朋友圈廣告，像一個(gè)好友跟你的說(shuō)話，這是用戶在朋友圈場(chǎng)景下本身就要做的事情，沒(méi)有阻礙用戶的目標(biāo)）
而如果違反這一點(diǎn)，則很容易引起反感（因?yàn)槟阕钄r了人家的目標(biāo)啊，不反感你反感誰(shuí)）。
（3）新聞客戶端信息流廣告
比如你要在新聞客戶端投信息流廣告，應(yīng)該怎么減少反感？
很簡(jiǎn)單，你就問(wèn)自己：用戶在新聞客戶端場(chǎng)景下，本身可能想完成什么任務(wù)？
當(dāng)然是了解世界上發(fā)生了什么。
所以你設(shè)計(jì)的廣告自然也要有這個(gè)特點(diǎn)：像一個(gè)新聞消息一樣，告訴用戶世界上發(fā)生了什么。
比如上周組建的信息流廣告研究小組中，有個(gè)案例企業(yè)飛貸就這樣嘗試過(guò)。
同樣是在騰訊新聞客戶端投信息流廣告，你猜下面哪個(gè)點(diǎn)擊率高、用戶反感少？
第一條：急用錢？飛貸額度高達(dá)30W，無(wú)抵押！
第二條：《華爾街日?qǐng)?bào)》整版報(bào)道，飛貸在美國(guó)火了！
當(dāng)然是第二條——第二條更像一個(gè)告訴你世界發(fā)生了什么的新聞，這是用戶在新聞客戶端本身就要做的事情。
而如果飛貸在支付寶APP上投廣告（當(dāng)然支付寶肯定不肯），哪個(gè)更不反感？
當(dāng)然是第一條，因?yàn)榈谝粭l更像用戶在支付寶環(huán)境下的目標(biāo)，感知目標(biāo)阻礙更小。
（4）分眾電梯廣告
再假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，分眾電梯廣告，讓廣告更加具備什么感覺(jué)，用戶更加不會(huì)反感？
很多人試過(guò)在分眾廣告上寫走心文案，但效果一般——廢話，誰(shuí)會(huì)在一堵墻上看情感故事或者笑話段子？這不是我們?cè)诳聪蛞欢聣Φ臅r(shí)候本身可能要完成的任務(wù)。
那么分眾電梯廣告應(yīng)該按照什么思路呢？
你只需要問(wèn)這個(gè)問(wèn)題：自古以來(lái)，當(dāng)用戶看向一堵墻的時(shí)候，他們期待的信息上什么？
在墻上，當(dāng)然看通知比較多。（想一下古代揭皇榜的感覺(jué)）
所以，分眾上很多成功的廣告，給人潛意識(shí)上有一種通知的感覺(jué)。
比如“高檔裝修，不用大理石，用大理石瓷磚”——好像通知你有這種產(chǎn)品。
比如更加直白的，前幾天我在小區(qū)電梯拍的：
現(xiàn)在你明白了吧：用戶在任何一個(gè)場(chǎng)景下，總是有它這個(gè)場(chǎng)景本身就想達(dá)到的目標(biāo)，如果你的廣告阻礙了這個(gè)目標(biāo)，即使他本身很喜歡你，這時(shí)候也會(huì)反感。（就像一個(gè)本身喜歡美食的人，也會(huì)對(duì)玩游戲時(shí)對(duì)遞上來(lái)的美食反感。）
而你要做的，就是讓廣告更加符合用戶本身在這個(gè)場(chǎng)景下要完成的任務(wù)。
照這個(gè)思路，你幾乎可以找出任何一個(gè)場(chǎng)景下減少?gòu)V告反感的方式——
電視廣告，讓人有種節(jié)目的感覺(jué)；電影前廣告，像預(yù)告片的感覺(jué)；網(wǎng)紅賣貨的廣告，最好是網(wǎng)紅自己在用這個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)歷（因?yàn)槿藗兣軄?lái)你這里就是想看你的）；百度搜索廣告，讓標(biāo)題看起來(lái)像一個(gè)答案……
這下你理解支付寶的“螞蟻信用分”營(yíng)銷為啥讓人這么反感了吧？因?yàn)橄M(fèi)者跑到支付寶上很多是為了理財(cái)和轉(zhuǎn)賬，這時(shí)候你跳出一個(gè)社交相關(guān)的營(yíng)銷，人們當(dāng)然反感。
而如果這個(gè)活動(dòng)出現(xiàn)在陌陌上甚至花椒直播上，用戶甚至可能贊揚(yáng)呢（因?yàn)檫@像用戶本身在陌陌上就像完成的任務(wù)，沒(méi)有產(chǎn)生目標(biāo)阻礙）。
總之，別拿于用戶當(dāng)下場(chǎng)景不想干的東西去煩他們，他們真的會(huì)很煩。
2.感知廣告雜亂
現(xiàn)在，請(qǐng)你假設(shè)自己是一個(gè)普通的用戶，下面2種視頻貼片廣告場(chǎng)景，判斷一下哪個(gè)你更反感：
- 愛(ài)奇藝視頻開頭的60秒貼片廣告（沒(méi)有買會(huì)員）；
- 看電視劇看到第29分鐘，突然插入5秒廣告（沒(méi)有買會(huì)員）；
我在自己團(tuán)隊(duì)試了一下，大部分人會(huì)覺(jué)得第二種更加讓人反感。
可是為什么？這兩種廣告明明都阻礙了用戶目標(biāo)（前面講的），而且第一個(gè)廣告明顯時(shí)間更長(zhǎng)??？
這是因?yàn)橥瑯邮菍?duì)用戶形成干擾，第一種廣告的確定性更高（我們每次打開視頻都知道這里會(huì)有廣告，這是確定和默認(rèn)的事件）。
而當(dāng)一個(gè)人面臨更加確定的事件時(shí)，他就會(huì)不那么容易感覺(jué)到“控制感喪失”，也就沒(méi)那么反感了。
比如，假設(shè)你是一個(gè)小學(xué)生，同樣是擔(dān)心挨揍，下面2種表達(dá)，哪個(gè)更讓你不安？
- 你等著！周四放學(xué)我找隔壁班大熊來(lái)揍你！
- 你等著！未來(lái)一周我找些人來(lái)狠狠揍你一頓！
大部分時(shí)候是后者，因?yàn)楹笳邔?duì)你來(lái)說(shuō)確定性更低。而前者的話，你已經(jīng)知道了挨揍的時(shí)間（周四放學(xué)）、地點(diǎn)（班級(jí)附近）、實(shí)力對(duì)比（大熊VS你）、嚴(yán)重程度（調(diào)查下大熊揍人一般多嚴(yán)重），實(shí)際上提高了控制感。
所以，同樣的道理放在營(yíng)銷上也是一樣：如果你一定要打廣告干擾消費(fèi)者的目標(biāo)，那么就應(yīng)該用可預(yù)期的、確定性的方式出現(xiàn)，讓消費(fèi)者能夠預(yù)期到你打廣告。
比如像小馬宋那樣，每次公眾號(hào)打廣告都預(yù)告說(shuō)要打廣告：
（更難能可貴的是，每次打廣告的方式、位置都類似）
或者還有更直白的，這些廣告你也不容易產(chǎn)生反感（因?yàn)槟阈纬闪舜_定感，看廣告前已經(jīng)預(yù)期這是廣告）：
再比如某知名洗發(fā)水廣告，也直白地說(shuō)了我打廣告這件事：
“其實(shí)第一次聽說(shuō)要拍洗發(fā)水的廣告，一開始我是拒絕的……”
還有大量的電視節(jié)目贊助中，每次都在固定時(shí)間固定關(guān)節(jié)告訴大家贊助商名單。
而有些營(yíng)銷活動(dòng)或廣告，經(jīng)常在用戶非預(yù)期的時(shí)候出現(xiàn)，就更容易引起反感。
比如支付寶如果開機(jī)啟動(dòng)頁(yè)每天打廣告，用戶并不會(huì)反感；但是就用著用著突然發(fā)現(xiàn)某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，就容易反感。
這也是微商朋友圈如此讓人反感的原因：他們讓你的朋友圈變成了巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是不是廣告。
所以，要減少反感，要搞清楚的一個(gè)問(wèn)題是：用戶在看之前，到底是不是已經(jīng)預(yù)期到了這有廣告？
3.理由正當(dāng)性
前面講過(guò)，廣告的出現(xiàn)本質(zhì)上會(huì)降低人的控制感，讓人產(chǎn)生被打擾的感覺(jué)，所以我們讓廣告跟用戶場(chǎng)景下的目標(biāo)類似（降低感知目標(biāo)阻礙），我們讓廣告以可預(yù)期的形式出現(xiàn)（提高確定性），但即使這樣，這種打擾仍然是實(shí)際存在的，怎么破？
一個(gè)重要的是方式是：讓你對(duì)用戶的打擾，存在正當(dāng)?shù)睦碛伞?/b>
想想你排隊(duì)時(shí)插隊(duì)的感覺(jué)，對(duì)其他人說(shuō)什么他們會(huì)原諒你的插隊(duì)？（本質(zhì)上你的插隊(duì)也對(duì)別人產(chǎn)生了干擾，降低了別人的控制感）
當(dāng)然是找一個(gè)理由，研究發(fā)現(xiàn)，即使一個(gè)看起來(lái)并不可靠的理由，都能提高插隊(duì)的成功率，比如說(shuō)“麻煩讓我先用復(fù)印機(jī)可以嗎，因?yàn)槲矣袞|西要復(fù)印?！保◤U話，誰(shuí)來(lái)復(fù)印機(jī)是不是有東西要復(fù)??？）
但這的確有效。
為了減少用戶對(duì)你廣告的反感，你還可以想辦法提供一些正當(dāng)?shù)睦碛桑尨蠹覝p少這種感覺(jué)：你來(lái)打擾我是因?yàn)槟阋变N售東西！
一般來(lái)說(shuō)，提供正當(dāng)理由有這些常見套路：
（1）互惠理由：看廣告是你對(duì)我們免費(fèi)產(chǎn)品的報(bào)答
比如我之前看到某視頻網(wǎng)站，為了讓人不用去除廣告插件，說(shuō)：
“看官大人，我們的程序員還等著廣告費(fèi)發(fā)工資買盒飯呢?！?/font>
相當(dāng)于提示你：我們?yōu)槟汩_發(fā)了產(chǎn)品，作為報(bào)答，你也應(yīng)該看廣告。
畢竟，拿人手短、吃人嘴短，既然用了人家產(chǎn)品，也好好看廣告吧。
（2）與你相關(guān)：看廣告，因?yàn)檫@個(gè)信息對(duì)你有用
如果廣告設(shè)計(jì)得，讓用戶覺(jué)得是為了滿足我某個(gè)需求出現(xiàn)的，而不是為了“你急于賣東西”，就會(huì)降低反感。
比如下面兩個(gè)廣告，你猜哪個(gè)減少了反感？
“中國(guó)領(lǐng)先的手機(jī)貸款A(yù)PP！”
“北京銀行貸款難？借10W，利息低至0.1%！”
很明顯后面反感很少，因?yàn)槭窍葟挠脩粲龅降膯?wèn)題出發(fā)，有“正當(dāng)理由”。
（3）價(jià)值觀營(yíng)銷：看廣告，跟我一起來(lái)支持正確的事情
想一下，你在玩游戲被打擾，正在不爽，但聽到了這個(gè)理由：
“光顧著自己？小時(shí)候你媽帶你看病，現(xiàn)在長(zhǎng)大了，你媽感冒了在醫(yī)院你也不去看一眼？”
你被打擾的怒火可能立馬就消失了。
廣告也是一樣：反正你總要打擾用戶，如果提供一個(gè)“有利于更好世界”的理由，用戶可能更容易接受這種打擾。
比如希臘經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，一個(gè)組織想要在推特上發(fā)廣告來(lái)號(hào)召大家對(duì)希臘捐款，正常情況下大家可能很反感。
后來(lái)他們做了這個(gè)活動(dòng)：
開發(fā)了一個(gè)軟件用于計(jì)算推特用戶發(fā)布的社交信息中，有多少英語(yǔ)單詞來(lái)源于希臘詞根，通過(guò)這個(gè)插件發(fā)布推特，你就能向失學(xué)兒童捐款：發(fā)布的內(nèi)容里，每一個(gè)來(lái)源于希臘詞根的單詞都會(huì)像希臘學(xué)校捐款0.1歐元，就像下載正版游戲和歌曲一樣，收取版權(quán)費(fèi)。
這樣，捐款相當(dāng)于給希臘支付版權(quán)費(fèi)，這當(dāng)然很正當(dāng)?。ń栌昧宋鞣饺税鏅?quán)意識(shí)很強(qiáng)的觀念）
同樣支付寶為了讓大家重視“芝麻信用分”，就不應(yīng)該讓大家理解成這是一個(gè)“為了布局阿里金融戰(zhàn)略”所設(shè)計(jì)的活動(dòng)，而應(yīng)該是讓人綁定一個(gè)正當(dāng)?shù)睦碛?，比如?/font>
“我們總是羨慕美國(guó)有健全的信用體系，但這樣的信用體系并不是憑空出現(xiàn)的。所以我們積累并展示芝麻信用分，成為中國(guó)信用體系奠基者?！?/font>
總之，給用戶提供正當(dāng)理由（不能是我就是為了賣東西），他們會(huì)降低對(duì)營(yíng)銷的反感。
4.感知操控意圖
如果用戶認(rèn)為你做一件事是有意在操控他們的選擇，他們就更加容易產(chǎn)生心理抗拒，從而反感你的營(yíng)銷行為。
比如同樣是手機(jī)限量搶購(gòu)，下面哪個(gè)更加讓人反感：
- 雷軍：“小米Mix產(chǎn)能實(shí)在跟不上，米粉們，抱歉！”
- 雷軍：“之所以小米Mix限量搶購(gòu)，是因?yàn)檫@有助于讓提高米粉的參與感，之前阿黎不是寫了本《參與感》嗎？”
所有人都知道當(dāng)然是后者更讓人反感了，為什么？
前面已經(jīng)提到，心理抗拒的本質(zhì)是“控制感被不合理剝奪”，而讓用戶覺(jué)得你在饑餓營(yíng)銷，他們會(huì)感覺(jué)到自己被別人控制了，從而產(chǎn)生反感。
所以，廣告、營(yíng)銷降低反感的另一個(gè)重要方式是：不要讓他們感覺(jué)到，你在有意識(shí)操控他們的選擇。
除了“讓用戶認(rèn)為你被逼不得已”之外，這些年一個(gè)重要流行手法是“逆營(yíng)銷”——不是盲目說(shuō)自己好，而是承認(rèn)自己的缺點(diǎn)，并讓用戶自己去選擇。
比如很多人質(zhì)疑敞篷車不適用，與其反駁，不如承認(rèn)，所以Minicooper是這樣說(shuō)的：
所以，要降低感知操控意圖，重要的并不是傳統(tǒng)過(guò)度承諾的方法：
- “再美的文字，贊美這個(gè)手機(jī)都不過(guò)分?！?/span>
- “顛覆你的體驗(yàn)！”
- “孝敬爸媽腦白金”（用戶感覺(jué)你在操作我的行為）
而是主動(dòng)把事實(shí)擺在用戶面前，給用戶獨(dú)立判斷的機(jī)會(huì)。
結(jié)語(yǔ)
營(yíng)銷沒(méi)什么錯(cuò)，沒(méi)有營(yíng)銷，各種創(chuàng)新產(chǎn)品可能會(huì)停留在工廠，難以真正被用戶接受去改變他們的生活。但大部分用戶確實(shí)對(duì)營(yíng)銷很反感，而你可以采取多種方法來(lái)降低這種反感：
- 降低感知目標(biāo)阻礙，讓內(nèi)容符合用戶的場(chǎng)景目標(biāo)
- 提高廣告的確定性，讓用戶有明確的預(yù)期
- 尋找正當(dāng)理由，而不是就為了賣產(chǎn)品
- 降低操控意圖，讓消費(fèi)者自己去判斷
#專欄作家#
李叫獸，原名李靖。鳥哥筆記專欄作家，公眾號(hào)“李叫獸”唯一作者，清華經(jīng)管學(xué)院管理碩士，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具和方法論。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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