能夠?qū)Ｗ咽虑榈募毠?jié)處理好，并且用自己個性的方式去達成目標，這都需要建立對某個事情擁有自己的認知框架。繼續(xù)這個月的主題：內(nèi)容運營。今天小圓會從思維到執(zhí)行，說說小圓對內(nèi)容運營的認知框架。
對于線上的內(nèi)容運營，可以理解為用戶可以接觸到的各個產(chǎn)品、平臺、渠道、品牌的展現(xiàn)，包括文字、圖片、音頻等等。內(nèi)容運營基于不同平臺渠道可以分為：新媒體內(nèi)容運營、平臺內(nèi)容運營、社區(qū)內(nèi)容運營等等，也可以根據(jù)業(yè)務劃分為：推廣內(nèi)容運營、產(chǎn)品內(nèi)容運營、用戶內(nèi)容運營等等。雖然每個公司會有稍微不一樣的設(shè)置，但是有了基本的認知框架，對于內(nèi)容運營就會沒有那么迷茫。
一、內(nèi)容運營的價值
了解一個事情，離不開理解他所代表的價值。對于運營的價值，可以從用戶需求、商業(yè)轉(zhuǎn)化兩個角度結(jié)合去理解。
用戶在理解一個產(chǎn)品、品牌、社會，每天都需要接收很多文字、段子、視頻等等。內(nèi)容是匹配用戶需求跟商業(yè)的連接點，通過內(nèi)容，用戶對于產(chǎn)品、品牌可以更直觀的理解、接收、直至認可、消費。
價值一、內(nèi)容將產(chǎn)品跟用戶連接起來
傳達品牌價值
培養(yǎng)教育用戶
平臺推出，產(chǎn)品上線，不代表就能直接被用戶理解跟使用，這要運營將平臺、產(chǎn)品的價值通過用戶理解的方式告知他們。拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化、傳播，用戶行為的變化離不開用內(nèi)容去傳達，教育。
不管是活動運營、品牌運營，都在通過不同的內(nèi)容表現(xiàn)形式聯(lián)系用戶，用戶的關(guān)注跟支付意愿會因為不同的內(nèi)容而不同。除了UI之外，用戶可以通過一段文案、一張焦點圖、一個軟文，對產(chǎn)品產(chǎn)生直觀的印象。很多新品在推出的時候，內(nèi)容新品賣點展現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)容頁，也沒有做好軟性的內(nèi)容推廣，最終的轉(zhuǎn)化能很好嗎？
價值二、內(nèi)容成為了產(chǎn)品服務的一部分
用戶直接消費內(nèi)容
內(nèi)容輔助用戶消費產(chǎn)品
雖然古板的說明書正在慢慢被用戶淘汰，但是這并不意味著產(chǎn)品就能承擔完整的用戶服務，就如蘋果的產(chǎn)品，雖然追求極簡，但很多產(chǎn)品的使用技巧、攻略，在網(wǎng)上都有很多相應的內(nèi)容，即使是用戶貢獻，這也是內(nèi)容運營的方式之一。
很多人在運營內(nèi)容時經(jīng)常會出現(xiàn)的一些問題，例如用自己的角度去堆砌一些用戶根本看不懂的內(nèi)容，還有片面追求極簡，其實用戶根本不知道到底想要表達什么。蘋果的產(chǎn)品跟說明都很簡潔，但是蘋果延伸的內(nèi)容服務卻是非常豐富的。用戶的需求變化推動了內(nèi)容表現(xiàn)的改變，產(chǎn)品不是不需要內(nèi)容，而是需要升級的內(nèi)容，甚至內(nèi)容已經(jīng)成了用戶消費產(chǎn)品的一個重要部分。
二、內(nèi)容運營的價值落地
小圓之前有分享過小編跟內(nèi)容運營的區(qū)別，雖然他們發(fā)揮價值的方式有點類似，但是實質(zhì)上還是有區(qū)別的。內(nèi)容運營針對產(chǎn)品發(fā)揮價值，一般會有兩種方式：
① 發(fā)布內(nèi)容
很多產(chǎn)品、品牌主要用內(nèi)容發(fā)布的方式去發(fā)揮價值。內(nèi)容會作為信息的傳遞載體，通過一定的規(guī)則輸送給目標的用戶，轉(zhuǎn)化跟曝光量、內(nèi)容質(zhì)量等因素有關(guān)。
1、單向式內(nèi)容發(fā)布
內(nèi)容運營人員用“單向“的內(nèi)容進行發(fā)布，一些傳統(tǒng)的新聞媒體資訊網(wǎng)站，傳統(tǒng)的品牌宣推，都會用這種內(nèi)容去傳達，這通常適用于對內(nèi)容標準化輸出要求比較高的產(chǎn)品、品牌。
這種內(nèi)容傳達的方式對于內(nèi)容運營人員的編輯策劃能力要求很高，不管是內(nèi)容統(tǒng)一標準的質(zhì)量，還是內(nèi)容更新推送的頻率、速度。內(nèi)容運用人員要把握選題方向、標題、內(nèi)容、時效性、信息數(shù)量等等。
雖然這種內(nèi)容是標準統(tǒng)一的，但是單向的內(nèi)容推送也意味著，用戶的聲音并不會被展現(xiàn)，內(nèi)容很容易就陷入缺乏互動跟傳播的情況。尤其是品牌發(fā)出的內(nèi)容，一旦缺少了互動，很難會形成自己的個性，用戶跟品牌對話缺失，粘度會相對比較弱。
2、對話式內(nèi)容發(fā)布
用戶開始想要跟發(fā)話的產(chǎn)品、品牌對話，這讓很多內(nèi)容變得“人性化”了。內(nèi)容開始更注重跟用戶溝通，也開始變得更接近用戶。這種“對話式”的內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生相同情感，情緒也容易被內(nèi)容帶動，內(nèi)容開始在跟用戶互動的過程中轉(zhuǎn)化出價值。
很多品牌的宣推也變得更“個性”，如果一直有關(guān)注錘子手機的人，很多都會被老羅的那種執(zhí)著的態(tài)度影響，因為情懷內(nèi)容而購買手機。
② 激活內(nèi)容
內(nèi)容運營人員除了發(fā)布內(nèi)容這種方式實現(xiàn)價值之外，還有另一種價值實現(xiàn)的方式，就是激活內(nèi)容做共享。例如直播、知乎等等，這種情況下，內(nèi)容運營就會改變成激活內(nèi)容，引導價值轉(zhuǎn)化。
1、創(chuàng)造一個場景
內(nèi)容運營需要創(chuàng)造一個讓用戶主動共享有價值內(nèi)容的場景。例如知乎，打造一種專業(yè)深度內(nèi)容分享的平臺，讓更多適合這個場景的用戶加入，并且按照場景內(nèi)的規(guī)則做相應內(nèi)容的共享。
用戶如果自發(fā)的共享內(nèi)容，會存在很多不成形的“邊角”內(nèi)容，甚至還有很多沖擊氛圍的劣質(zhì)內(nèi)容。所以內(nèi)容運營打造一種場景，除了做內(nèi)容埋線引導之外，制定規(guī)則，篩選審核內(nèi)容等引導內(nèi)容走向的運營工作也非常重要。
2、用戶個性化運營
通過對用戶內(nèi)容做個性化的運營，讓UGC、PGC持續(xù)產(chǎn)出并產(chǎn)生價值。內(nèi)容通過用戶產(chǎn)出，但是經(jīng)過內(nèi)容運營的“二次加工”，在內(nèi)容展現(xiàn)形式之外，更注重用戶的個性化運營，這也是內(nèi)容運營實現(xiàn)價值的一種方式。
綻放，在微信公眾號每期的推送中，會分享一個她的故事，這些故事都是來源于真實的用戶，經(jīng)過內(nèi)容運營的篩選、編輯、展現(xiàn)等深度二次加工之后，變成了具有傳播力跟品牌調(diào)性傳達價值的內(nèi)容。
當內(nèi)容跟用戶結(jié)合在一起，用標桿用戶的內(nèi)容影響追隨用戶的行為，用老用戶的內(nèi)容教育新用戶，對內(nèi)容的運營同時也是對用戶的運營，用戶的個性的內(nèi)容在運營中產(chǎn)生了價值，也會反向的推動用戶更加積極的做出更有價值的內(nèi)容，這也是一個良性循環(huán)，發(fā)散影響的內(nèi)容運營方式。
3、產(chǎn)品運營
在運營產(chǎn)品的同時影響著內(nèi)容的產(chǎn)生跟轉(zhuǎn)化流程，在產(chǎn)品的拉新、促活、轉(zhuǎn)化的過程中，刺激有價值的內(nèi)容產(chǎn)生，轉(zhuǎn)化。例如美麗說，小紅書之類的平臺，用戶在平臺上按照產(chǎn)品規(guī)劃的體驗流程發(fā)布內(nèi)容，不同的規(guī)則會產(chǎn)生不同價值的內(nèi)容。
將產(chǎn)品運營的過程跟內(nèi)容運營的過程做結(jié)合，包括內(nèi)容的引導發(fā)布，內(nèi)容的審核篩選，內(nèi)容的推薦，內(nèi)容產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的方式。
三、內(nèi)容運營的核心工作
前面從內(nèi)容運營的價值，到價值落地所表現(xiàn)的方式這兩個方面，讓大家對于內(nèi)容運營建立起思維層面的理解，接下來將會從具體工作執(zhí)行分解方面來完整內(nèi)容運營的認知框架。
① 做好內(nèi)容運營規(guī)劃
內(nèi)容在規(guī)劃指引下做運營，才能產(chǎn)生符合運營目標的價值。當然，不是每一個做內(nèi)容運營的人都會涉及到內(nèi)容運營規(guī)劃的工作，但是有一些規(guī)劃思路對于理解運營目標有很大的幫助。關(guān)于規(guī)劃的方法《小編不能承受的內(nèi)容運營之重！》有提及過，這里就不重復說了。簡單列舉一下，內(nèi)容運營規(guī)劃的3個重要內(nèi)容就好。
A：確定目標人群的屬性，確定內(nèi)容的對應定位
B：規(guī)劃好內(nèi)容的布局跟方向
C：根據(jù)內(nèi)容價值產(chǎn)出目標，確定投入的資源成本
不要忽略內(nèi)容運營規(guī)劃的作用，這個過程中會有太多各種聲音的加入了，偶爾會有人說，做一個讓人瘋狂傳播的H5吧，還有人會說，找個大V做個軟文推廣吧。不理解的人會覺得，別人都是做這些就達到效果的，往往忽略了別人背后做的整體內(nèi)容運營。所以，做好了規(guī)劃，其他人的安排或者建議，就會是一個增色的點，而不是分散內(nèi)容運營精力，讓內(nèi)容“走歪”的因素。
② 內(nèi)容運營的標準（考核）
即使運營經(jīng)常發(fā)揮一些很難量化評估的價值，但是內(nèi)容運營也需要標準，只是需要平衡跟設(shè)置好顯性標準跟隱性標準。
顯性標準：直接用數(shù)據(jù)去衡量
例如，一個微信公眾號，更新量，打開率，轉(zhuǎn)發(fā)量，這些就是可以基于數(shù)據(jù)層面直接判斷圖文質(zhì)量的，這個標準也可以推動內(nèi)容運營人員聚焦到每一個內(nèi)容上，做出效果更好的內(nèi)容。
隱形標準：實現(xiàn)內(nèi)容價值最大化跟目標關(guān)聯(lián)
內(nèi)容質(zhì)量高不高，有沒有創(chuàng)意，是否到位傳達品牌調(diào)性......這些都沒有辦法細化出直接表現(xiàn)的數(shù)據(jù)。經(jīng)常會出現(xiàn)一個情況，內(nèi)容其實做得很不錯，但是KPI的反映數(shù)據(jù)卻不高，然后內(nèi)容的價值就被表面的kpi否定了。
小圓會關(guān)注數(shù)據(jù)，但更看重內(nèi)容本身。數(shù)據(jù)是可以人工干預的，內(nèi)容會透露運營的實力。數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，可能是暫時的?！叭绻呛玫膬?nèi)容，數(shù)據(jù)肯定會很高啊?！边@種說法其實很“外行”。
對于內(nèi)容運營的KPI其實定得不用太細化。維度少一點，跟最終目標關(guān)聯(lián)緊密一點，這樣每個職能之間相對可以靈活的做關(guān)聯(lián)，當然這還需要管理能力強的運營領(lǐng)頭人，否則容易出現(xiàn)坐享其成的結(jié)果。
③ 內(nèi)容運營的執(zhí)行落地
內(nèi)容運營規(guī)劃跟標準確定后，接下來就是運營內(nèi)容的落地執(zhí)行了。
選題，確定內(nèi)容原型
表現(xiàn)，組成內(nèi)容的每個細節(jié)：標題、排版、設(shè)計等等
推送，推送的規(guī)則
內(nèi)容有沒有觀點個性，怎么展現(xiàn)，排版，內(nèi)容的預埋，都是內(nèi)容運營執(zhí)行落地必須要考慮的事情，這會影響到最終的效果。執(zhí)行中的細節(jié)，看似是小時，但是會影響用戶的體驗，細節(jié)展現(xiàn)著實力。
每一個渠道的內(nèi)容，表現(xiàn)的方式不一樣，所以內(nèi)容運營人員需要重復去測試內(nèi)容在相應渠道的表現(xiàn)，小圓會繼續(xù)分享關(guān)于“怎么做吸引人的標題”、“排版怎么樣才算好”之類的內(nèi)容，這里不詳細展開啦。
PUSH可能只是一個常規(guī)的動作，但是什么時候發(fā)，發(fā)的方式是什么，這些是內(nèi)容運營可以控制的。PUSH如果太粗暴會傷害用戶，也可能太間接用戶會忽略，服務號跟訂閱號的推送表現(xiàn)就可以看得出來。
但是PUSH是直達聯(lián)系用戶的通道跟動作，可以讓用戶在相對精準，不騷擾的情況下接收信息，這是快速提升運營效果的重要途徑。如果把PUSH也作為一個好玩，用戶體驗更好的運營手段，會不會不一樣呢？例如，有一些APP會每周限定某個時間推送跟時間結(jié)合的活動，當然用戶也可以很快很簡單的反饋接收信息的感受，可以取消繼續(xù)推送，也可以繼續(xù)接收，甚至定制自己的接收時間。
每一個內(nèi)容運營會因為思維的寬度不一樣，具體執(zhí)行過程中會考慮的因素就會不一樣。能不能系統(tǒng)的去思考內(nèi)容跟用戶的關(guān)系，對于運營的最終效果來說很重要。如果只是單純“我認為”去做運營，傷害了用戶，用戶流失了，反而覺得是因為用戶不精準。小圓希望大家都不要用這種盲目主觀的方式去做運營。
作者：粉小圓
來源：粉小圓（fen-xiaoyuan）
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)