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一、營銷觀念

（一）什么是市場營銷？

概念：是企業(yè)圍繞滿足顧客需要，取得利潤而開展的一系列與市場有關(guān)的經(jīng)營銷售活動。它是一個系統(tǒng)的管理過程，不僅包括生產(chǎn)、經(jīng)營前的具體經(jīng)濟活動，而且包括生產(chǎn)過程完成以后，進入銷售過程的具體經(jīng)濟活動。

（二）營銷觀念的轉(zhuǎn)變：

（1）生產(chǎn)觀念：企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)，“以產(chǎn)定銷”。

（2）產(chǎn)品觀念：強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)和價廉取勝 。

（3）推銷觀念：強調(diào)推銷在產(chǎn)品出售中的作用 。

（4）社會市場營銷觀念：讓企業(yè)的發(fā)展、消費者需要的滿足與社會的長期發(fā)展協(xié)調(diào)起來！

強調(diào)將“企業(yè)利潤、消費者需求、社會利益”三個方面統(tǒng)一起來 。

而市場營銷的觀念是：生產(chǎn)你能銷售得出去的東西，而不是銷售你能生產(chǎn)出來的東西！是以顧客的需求為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)。

（5）大市場營銷觀念：企業(yè)要成功地進入特定的目標市場，并在那里從事經(jīng)營活動，必須在策略上協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的、心理的，特別是政治權(quán)力和公共關(guān)系的手段，以博得當?shù)卣坝嘘P(guān)方面的合作和支持，克服環(huán)境帶來的種種阻力，實現(xiàn)企業(yè)的目標。

而一般的市場營銷則是包括生產(chǎn)、經(jīng)營前的具體經(jīng)濟活動，而且包括生產(chǎn)過程完成以后、進入銷售過程的具體經(jīng)濟活動，以及銷售過程之后的一系列活動。

二、市場環(huán)境：營銷環(huán)境的構(gòu)成：

（一）微觀營銷環(huán)境

（1）“營銷鏈”：供應(yīng)商——企業(yè)——營銷中介——消費者

（2） 競爭者、社會公眾

（二）宏觀營銷環(huán)境：人口、自然、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會文化

（一）微觀環(huán)境：微姓工眾呺：高校學(xué)習(xí)墻

1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：重點考慮企業(yè)內(nèi)的營銷部門與其他部門間的協(xié)調(diào)及相互關(guān)系。

2、企業(yè)外部壞境：

（1）供應(yīng)商:對企業(yè)營銷活動有實質(zhì)性影響，其提供的原材料數(shù)量和質(zhì)量直接影響的產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價格直接影響企業(yè)產(chǎn)品成本、價格和利潤。

（2）營銷中介機構(gòu)（中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)、金融機構(gòu) ），保證了企業(yè)在銷售渠道、物流、服務(wù)和資金環(huán)節(jié)的暢通。

（3）買主（顧客）：企業(yè)必須認真研究其顧客群的類別、需求特點、購買動機、購買習(xí)慣等，以使企業(yè)的營銷活動能夠針對顧客的需要，符合顧客的愿望。

（4）競爭者：企業(yè)必須加強對競爭者的研究，尋求增大企業(yè)產(chǎn)品引力的方法，才能夠獲得市場競爭優(yōu)勢。

（5）公眾（投資者、傳媒、政府有關(guān)機構(gòu)、民間團體、鄰近的民眾、企業(yè)內(nèi)部職工 ）：企業(yè)要采取適當?shù)拇胧?，與周圍的各類公眾保持良好公眾關(guān)系，爭取社會公眾對企業(yè)的信賴和支持。

（二）宏觀環(huán)境：

1、經(jīng)濟環(huán)境HOW?

（1）經(jīng)濟環(huán)境是影響國際營銷活動的最直接的因素。

（2）二個層次： 國際經(jīng)濟環(huán)境（世界經(jīng)濟環(huán)境），國別經(jīng)濟環(huán)境：目標市場國的經(jīng)濟環(huán)境。

（3）主要研究內(nèi)容：目標市場的市場規(guī)模；目標市場的市場經(jīng)濟特征。

1如何評斷一個國際目標市場的市場規(guī)模：

A.人口因素：1.人口規(guī)模及其增長率

2.人口質(zhì)量：教育程度的高低

3.人口的地理分布

4.人口結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)等。

B.收入因素：1.消費者收入：總收入 Vs. 人均收入

2.收入分配狀況

3.個人可支配收入

4.個人可任意支配收入

5.消費支出結(jié)構(gòu)（消費模式）

6.消費者的信貸能力

2目標市場的市場經(jīng)濟特征分析:

A.經(jīng)濟發(fā)展水平

B.市場發(fā)育程度

C.經(jīng)濟、金融條件狀況

D.自然條件、基礎(chǔ)設(shè)施

E.城市化程度

F.物價水平與通貨膨脹狀況

G.其它因素

2.文化環(huán)境主要分析什么？

（1）語言文字和教育水平

（2）宗教信仰和社會組織

（3）價值觀和審美觀

（4）風(fēng)俗習(xí)慣

*如何進行文化適應(yīng)？

（1）最重要是必須克服自我參照準則（即營銷者無意識地參照本國文化價值觀、市場知識和營銷經(jīng)驗，對外國市場或營銷問題做出判斷，并作為國際營銷決策的根據(jù)）

（2）克服的步驟如下：

A.按照本國的文化特征、習(xí)慣或行為規(guī)范定義營銷問題；

B.按照外國的文化特征、習(xí)慣或行為規(guī)范定義營銷問題或確定營銷目標；

C.仔細分析自我參照準則如何使問題復(fù)雜化，并將其影響分離出來；

D.在沒有自我參照準則的影響下，重新定義問題，確定目標。

（3）國際市場營銷人員如何進行文化適應(yīng)：

突破不同國家的文化環(huán)境障礙，積極尋找找市場機會，找出各種文化之間的差異與共性，并將這些差異與共性融入營銷計劃中，因而戰(zhàn)略、產(chǎn)品和營銷方案可以針對顯著的文化差異進行調(diào)整，同時也要抓住相關(guān)共性，以免對營銷方案進行不必要和成本高昂的改動。

3.政治、法律環(huán)境

一．政治環(huán)境重點分析什么？

（一）政局穩(wěn)定性 ：權(quán)更替的頻繁程度；政治沖突

（二）政治干預(yù) ：沒收、征用和國有化，本國化，外匯管制，進口限制，稅收管制，價格管制，勞動力管制

（三）東道國的國際關(guān)系：企業(yè)母國與東道國之間的國家關(guān)系， 東道國與其他國家的關(guān)系，一國參加國際組織的狀況

4. SWOT分析法

SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。S代表 strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。

（1）優(yōu)勢與劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較 。

（2）機會和威脅分析主要著眼于外部環(huán)境的變化及其對企業(yè)的可能影響上 。

（3）要從雙方的公司治理結(jié)構(gòu)、人力資源、發(fā)展戰(zhàn)略、資金、專利及品牌與商標等無形資產(chǎn)、技術(shù)與研發(fā)能力、產(chǎn)品組合、銷售渠道、供應(yīng)渠道、公共關(guān)系等諸多方面進行優(yōu)勢與劣勢分析。

（4）分析環(huán)境要從宏觀與微觀兩方面發(fā)現(xiàn)機會和威脅。

機會：環(huán)境中有利于企業(yè)發(fā)展的機會或商機；

威脅：環(huán)境中的不利于營銷的因素。

三、營銷調(diào)研

*國際營銷決策種類

1．是否進入國際市場的決策

2．市場選擇決策

3．進入方式?jīng)Q策：出口、許可貿(mào)易、國外合資企業(yè)、獨資等，所需的信息：

4．營銷組合決策（4Ps）

5．資源配置決策：企業(yè)的人、財、物在各國市場、各子公司、各產(chǎn)品系列之間如何分配

*實地調(diào)研（一手資料調(diào)研）的優(yōu)缺點，詢問法、觀察法、實驗法的優(yōu)缺點：

1.實地調(diào)研

（1）優(yōu)點：針對性強、及時、準確

缺點：花費大量人力物力、成本高、項目周期長

（2）調(diào)研方法：詢問法、觀察法、實驗法

2.詢問法

優(yōu)點：以信息交流的形式，有問有答，調(diào)查人員直接向被調(diào)查者詢問，據(jù)情況可以靈活調(diào)查詢問的口氣和方式，獲取的資料較為可靠，質(zhì)量可以得到一定的保證。

缺點：

3.觀察法

優(yōu)點：客觀、準確

缺點：收集的資料也有限、觀察不到許多內(nèi)在因素

4.實驗法

優(yōu)點：科學(xué)、準確

缺點：花費用較高，時間也較長；干擾因素較多，不易控制；只限于對目前市場變量之間關(guān)系的調(diào)查分析，無法研究過去的情況以及對未來形勢的預(yù)測；不易選出具有代表性的市場。

四、目標市場營銷

1.目標市場策略：

（1）無差異市場營銷策略

含義：是指營銷者把整個國際市場都作為目標市場，并針對其共性，用單一的營銷策略去開拓市場，即用一種產(chǎn)品、或一套標準化的營銷方案去吸引盡可能多的購買者。

優(yōu)點：通過大批量生產(chǎn)和標準化的營銷活動，獲取規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，降低生產(chǎn)和營銷成本。

缺點：消費者差異化的需要可能得不到較好的滿足，并因此是企業(yè)已收到競爭對手的攻擊。

適用：需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品、

（2）差異市場營銷策略

含義：是指企業(yè)推出多種產(chǎn)品，采用不同的市場營銷組合，以滿足細分后各子市場的不同消費需求。

優(yōu)點：可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。

缺點：費用大幅度增加，市場效益不具有保障。

（3）集中市場營銷策略

含義：是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場占有較大的市場份額。

優(yōu)點：大大節(jié)省營銷費用和增加盈利，滿足特定消費者的需求，企業(yè)易于取得低成本和差異化的優(yōu)勢。

缺點：市場覆蓋面??；經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。

適用：企業(yè)資源有限的情況。

2.目標市場策略的選擇依據(jù)：

產(chǎn)品的差異程度

市場的差異程度

企業(yè)的市場地位和競爭者的目標營銷策略

企業(yè)的規(guī)模和實力

產(chǎn)品的生命周期

3.市場定位

含義：根據(jù)目標市場上的競爭情況和企業(yè)自身條件，為企業(yè)及其產(chǎn)品在目標市場確立某種競爭地位，或者說，在目標顧客心目中為企業(yè)和產(chǎn)品樹立某種形象，以適應(yīng)目標顧客的需要，并應(yīng)付競爭。

實質(zhì)：使企業(yè)的產(chǎn)品具有某些特色，并在目標顧客心目中占據(jù)一個獨特的、有價值的地位。

WHY要定位？

1描述目標市場的針對性。市場定位能夠有效的表述出目標顧客群體的需求特點，并將其與企業(yè)自身的優(yōu)勢相結(jié)合。

2體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。通過產(chǎn)品的差異化定位來滿足顧客的個性化需求，是企業(yè)的品牌形象深入消費者心中。

3指導(dǎo)企業(yè)營銷組合。市場定位屬于營銷戰(zhàn)略的層面，而市場營銷組合策略的實施需要定位戰(zhàn)略的指導(dǎo)。

HOW定位？

1找出產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品之間的差別化優(yōu)勢（找出可能的定位依據(jù)）。

2選擇合適的差別化優(yōu)勢（確定可行的定位依據(jù)）。

3向目標消費者傳播和送達產(chǎn)品的市場定位。

** 一個差別化優(yōu)勢要能成為產(chǎn)品的市場定位點，必須同時滿足下列條件：

(1)顧客非?？粗刂辽偈潜容^看重這一產(chǎn)品差別優(yōu)勢，這種差別能成為打動他們購買的主要動力。（顧客導(dǎo)向）

(2)這種差別在眾多競爭品牌中是與眾不同的，甚至是獨一無二的，其他競爭者無法提供同樣的差別，至少是絕大多數(shù)競爭者無法提供同樣的差別。（差異化）

(3)消費者能了解并且相信這種差別。

(4)消費者有能力支付這種差別，并且愿意為這種差別付更多的錢。

(5)企業(yè)能從推出這種差別中獲利。

五、進入國際市場的模式

1.出口進入模式

（1）間接出口

含義：通過設(shè)在本國的各種外貿(mào)機構(gòu)或國外企業(yè)設(shè)在本國的分支機構(gòu)出口。

優(yōu)點：1費用低、風(fēng)險小且業(yè)務(wù)簡單；

2可減少出口企業(yè)因國際營銷經(jīng)驗不足而導(dǎo)致失誤的可能性；

3可大大提高企業(yè)產(chǎn)品進入國際市場的速度

缺點：1對企業(yè)國際營銷控制能力的限制

2難以向國內(nèi)廠商及時準確地反饋市場信息

3國外經(jīng)銷商或代理商對市場開大發(fā)力度不夠

4不利于實力企業(yè)和產(chǎn)品品牌

5利潤空間比較小

（2）直接出口：

含義：企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國外的顧客（例如，國外經(jīng)銷商、代理商、企業(yè)設(shè)在國外的銷售辦事處或子公司、最終顧客）。

優(yōu)點：1企業(yè)對國外營銷規(guī)劃有一定的控制權(quán)

2能直接從目標市場獲得更多的信息反饋

3可對產(chǎn)品進入的國外市場進行選擇

4 可對不斷變化的市場作出靈活的反應(yīng)

5可更好地對本企業(yè)的商標、專利、信譽等無形產(chǎn)權(quán)實行保護。

缺點：開辦費用高，投資和風(fēng)險增大。

2.契約進入方式（合同經(jīng)營）

（1）合同制造，亦即讓外國企業(yè)代工。

（2）許可合同交易（許可貿(mào)易）

（3）特許經(jīng)營：這是一種更完整的許可方式 。

（4）管理合同 微姓工眾呺：高校學(xué)習(xí)墻

3.投資進入方式（跨國直接投資）

與出口相比，對外直接投資的方式有何優(yōu)缺點？

a.合資進入合資指的是與目標國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險。優(yōu)點：1可以利用合作伙伴的成熟營銷網(wǎng)絡(luò)； 2有當?shù)仄髽I(yè)的參與，企業(yè)容易被東道國所接受。缺點：1由于股權(quán)和管理權(quán)的分散，公司經(jīng)營的協(xié)調(diào)有時候比較困難； 2公司的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密有可能流失到對方手里，將其培養(yǎng)成將來的競爭對手。 　　b.獨資進入獨資指企業(yè)直接到目標國家投資建廠或并購目標國家的企業(yè)。優(yōu)點：1企業(yè)可以完全控制整個管理和銷售，獨立支配所得利潤； 2技術(shù)秘密和商業(yè)秘密不易丟失。缺點：1資金投入很大； 2市場規(guī)模的擴大容易受到限制； 3可能面臨比較大的政治和經(jīng)濟風(fēng)險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。

六、國際市場競爭一般戰(zhàn)略

（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

含義：指企業(yè)努力減少成本，使價格低于競爭者的產(chǎn)品價格，以獲得高市場占有率和高收益率。

**企業(yè)的成本涉及管理運營費用、原材料成本、規(guī)模經(jīng)濟效益、技術(shù)進步投資及營銷費用等

**成本優(yōu)勢戰(zhàn)略的形式有三種： 簡化產(chǎn)品、改進設(shè)計、控制投入成本。

（二）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

含義：是指為企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。

具體形式：1、產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略 2、產(chǎn)品可靠性的差異化戰(zhàn)略

3、產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略 4、產(chǎn)品特性的差異化戰(zhàn)略

（三）目標集中戰(zhàn)略（聚焦戰(zhàn)略）

含義：是指企業(yè)把優(yōu)勢資源集中于某一個特定的細分市場，在該特定的市場建立起比較競爭優(yōu)勢，比競爭對手更好地服務(wù)于這一特定市場的顧客，并以此獲取高的收益率。

具體形式：1、產(chǎn)品線重點集中 2、用戶重點集中 3、地區(qū)重點集中

**行業(yè)競爭地位分析：

1、市場主導(dǎo)者：一個在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大市場份額的公司，它被認為是市場領(lǐng)先者公司。

2、市場挑戰(zhàn)者：是指一些不安于目前的地位，不滿足經(jīng)營的現(xiàn)狀，試圖取代市場領(lǐng)先者的公司。

3、市場跟隨者：試著跟隨、消防市場領(lǐng)先者進行活動的公司。

4、市場利基者（市場補缺者）：是指對其他企業(yè)忽視或放棄的市場提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司。

**競爭者分析（波特五力）： 各自特點？

1、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭威脅

行內(nèi)企業(yè)相互間的利益密切聯(lián)系，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略目標在于是自己獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以戰(zhàn)略實施中必然會產(chǎn)生沖突和對抗，這種沖突和對抗就構(gòu)成企業(yè)間的競爭。

2、替代品的競爭威脅

替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其產(chǎn)生的競爭壓力就強。

3、新進入者的威脅

競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反映情況。

4、買者的談判力量

購買者主要通過壓價及要求賣方提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。

5、供應(yīng)者的談判力量

供應(yīng)者主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。

七、產(chǎn)品決策：

1、整體產(chǎn)品概念：

是指一切能滿足顧客某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

包括三個層次：核心產(chǎn)品、形式（有形）產(chǎn)品、延伸（附加）產(chǎn)品

2、產(chǎn)品組合是對產(chǎn)品寬度、產(chǎn)品深度、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的分析

（1）產(chǎn)品組合寬度，是指企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目。數(shù)目多者為廣，少者為狹。

（2）產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品花色品種規(guī)格的數(shù)量。

（3）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互聯(lián)系的程度。

3、產(chǎn)品生命周期理論

分析：某一產(chǎn)品在某一市場的銷售狀況

（1）是指產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰的過程。包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。

（2）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷對策

a導(dǎo)入期：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略

b成長期：改進和完善產(chǎn)品 、尋求新的細分市場 、改變廣告宣傳的重點 、適時降價

c成熟期：市場改良（挖掘產(chǎn)品的新用途、尋找新顧客）、產(chǎn)品改良（品質(zhì)、性能；形態(tài)服務(wù)）、市場營銷組合改良(改變定價、銷售渠道及促銷方式)

d衰退期:繼續(xù)策略、集中策略、轉(zhuǎn)移策略、榨取策略、 放棄策略

4、國際市場產(chǎn)品生命周期理論

分析：某一產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的發(fā)展延續(xù)過程

國際市場產(chǎn)品生命周期分為三個階段：新產(chǎn)品發(fā)明階段、產(chǎn)品成長和成熟初期階段、成熟期和產(chǎn)品標準化階段。

5、產(chǎn)品標準化

是指企業(yè)無論在國內(nèi)還是其他國家或地區(qū)都提供同樣的產(chǎn)品。

優(yōu)點：（1）能夠大幅度地降低成本，去得規(guī)模經(jīng)濟效益。

（2）有利于樹立全球統(tǒng)一的產(chǎn)品形象

（3）有利于延長產(chǎn)品的生命周期

（4）有利于滿足流動性較強的顧客需求

缺點：不能滿足不同國家不同消費者的不同需求

6、產(chǎn)品差異化

是指企業(yè)針對不同國家或地區(qū)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)當?shù)厥袌龅奶厥庑枨蟆?/p>

優(yōu)點：（1）建立起顧客對企業(yè)的忠誠；

（2）形成強有力的產(chǎn)業(yè)進入障礙；

（3）增強了企業(yè)對供應(yīng)商討價還價的能力。

（4）削弱購買商討價還價的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)；

（5）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。

缺點：營銷成本過高

八、統(tǒng)一與個別品牌的優(yōu)缺點

1、統(tǒng)一品牌策略：

指的是企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都使用同一品牌，或以一定品牌為基礎(chǔ)，把它與各種相關(guān)文字結(jié)合，形成一個品牌策略。

優(yōu)點：（1）可以建立品牌信譽，樹立企業(yè)在國際市場上的威望，建立顧客的品牌忠誠度。

（2）有利于新產(chǎn)品的推廣上市，新產(chǎn)品可以得到成功品牌的帶動

（3）廣告具有規(guī)模效應(yīng)，可以運用各種廣告媒體，集中宣傳品牌形象

缺點：（1）產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度小時，容易混淆消費者。

（2）若產(chǎn)品參差不齊時，統(tǒng)一品牌策略就會毀于個別產(chǎn)品手中。

2、個別品牌策略：

指的是企業(yè)的不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌。

優(yōu)點：（1）企業(yè)可以在國際市場開拓更為深入的戲份市場，滿足不同顧客的需求

（2）企業(yè)不會因為某一品牌的信譽下降而連累其他品牌

（3）個別品牌為新產(chǎn)品尋求最佳品牌提供了條件，有利于新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推廣

缺點：（1）產(chǎn)品之間的橫向聯(lián)系少，不容易形成企業(yè)的統(tǒng)一形象，較難讓消費者形成對企業(yè)的認可、信賴和忠誠。

（2）個別品牌的建設(shè)需要分別促銷，投入的人力、財力和物力比統(tǒng)一品牌要多得多。

（3）如果品牌關(guān)系模糊、界限不清、定位重疊或品牌數(shù)量過多，多品牌不但無益，各個品牌間反而會爭搶資源、稀釋份額、混淆市場，形成規(guī)模不經(jīng)濟。

九、定價受什么因素影響

1、定價目標 2、成本因素

3、市場需求 4、競爭因素

5、政府管制 6、國際協(xié)定

** 定價目標：

（1）獲得一定的投資報酬率或銷售利潤率

（2）保持價格穩(wěn)定

（3）保持或增加市場占有率

（4）應(yīng)付或避免競爭

（5）追求最高利潤

** 市場需求因素：

需求是由消費者的支付能力、趣味愛好、生活習(xí)慣、宗教信仰、對產(chǎn)品的態(tài)度、以及是否有代用品存在等因素決定的。

** 競爭因素包括：

（1）競爭對手的多少；

（2）競爭對手的強弱；

（3）競爭對手產(chǎn)品的價格；

（4）本企業(yè)產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、品牌、渠道等方面的差異

十、出口定價的3種方法

（一）成本導(dǎo)向定價法

1、總成本加成定價法

** 以產(chǎn)品總成本為基礎(chǔ)，再加上若干百分比的預(yù)期利潤來定價。

** 公式：價格=成本×(100%＋稅率＋利潤率)

** 例如，某服裝廠生產(chǎn)10萬件服裝，固定成本為70萬元，每件服裝的變動成本為38元，期利潤率為20％。由此，可以計算出每件服裝的售價為54元。

** 優(yōu)點：簡單、易算。

缺點：忽視了目標市場上的各種因素，因而確定的價格可能偏高或偏低。

2、邊際成本定價法(是一種在遭遇特殊市場變化時方可采用的定價法)

** 產(chǎn)品收益在彌補可變成本之后，對補償固定成本和增加利潤所做的貢獻，只要邊際貢獻大于零，企業(yè)就有利可圖，測試的產(chǎn)品定價邊界點即為可變成本。

** 以VC為基礎(chǔ)，不計算FC的定價方法。只以VC加上一定的邊際貢獻來定價

** 公式：P=VC＋M （ VC—單位可變成本； M—單位邊際貢獻）

** 從單位產(chǎn)品看，只要P 〉A(chǔ)VC，就可視為產(chǎn)生了利潤（邊際貢獻）。

** 從整批產(chǎn)品看，邊際貢獻為（P – AVC）Q

（二）需求導(dǎo)向定價法

1、根據(jù)國外市場需求的強度來制定產(chǎn)品銷售價格。

首先，分析國外國外市場上的供求關(guān)系，估算出企業(yè)產(chǎn)品在目標市場上的銷售價格（基本價）；然后從這一估算價格中扣除中間商的利潤、關(guān)稅、運費等，倒推出產(chǎn)品的出口凈售價。

2、估算在某一目標市場上的銷售價格（基本價）一般宜分三步：

(1)預(yù)測某一時期產(chǎn)品的價格與需求量的關(guān)系；

(2)設(shè)定各種銷售目標，并預(yù)測實現(xiàn)各種銷售目標所需的制造成本和銷售成本；

(3)在各種價格方案中，選定利潤貢獻度最高的價格作為目標市場上的銷售價格（基本價）。

3、出口機會的評估：

（1）如果出口凈售價高于或等于內(nèi)銷價，企業(yè)通常會決定出口。

（2）如果出口凈售價低于內(nèi)銷價，企業(yè)往往會因“外銷不如內(nèi)銷”而不想出口。這時應(yīng)綜合考慮各種因素，以是否有助于企業(yè)獲得最大的收益為決策標準。

（三）競爭導(dǎo)向定價法

1、依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品價格，以及雙方產(chǎn)品的非價格競爭能力的對比，來確定自己產(chǎn)品的價格。

2、主要適用于以下幾種情況：

A、企業(yè)在一定時期的某一市場上，以擊敗某一或某些競爭對手為主要目標。

B、企業(yè)初涉某一市場，對需求、渠道等因素知之甚少。

C、某些大宗商品，一般情況下只需隨行就市。

十一、轉(zhuǎn)移定價如何使跨國公司得到長期全局的利潤？

1提高市場競爭力

2靈活調(diào)動資金，減少風(fēng)險

3減輕稅負（關(guān)稅、所得稅）

4克服有關(guān)國家政府的價格管制

十二、如何降低價格揚升的幅度？

1、降低商品生產(chǎn)成本：在外國生產(chǎn)產(chǎn)品；減少成本高昂的功能特性；降低整體產(chǎn)品品質(zhì)

2、降低關(guān)稅：產(chǎn)品重新分類、修改產(chǎn)品、改變商品形式

3、降低渠道成本：縮短渠道有可能使價格揚升得到控制

十三、長短渠道的選擇及優(yōu)缺點

（1）長渠道

利：有利于把貨物分配于較寬廣的市場面；

弊：環(huán)節(jié)多會延長流通時間、增加了中間商加價的次數(shù)，且企業(yè)對市場的控制力降低。

（2）短渠道

利：1有利于加速商品流通，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期；

2有利于減少商品損耗，從總體上節(jié)省流通費用；

3有利于開展售后服務(wù)，維護生產(chǎn)者信譽。

弊：不利于生產(chǎn)企業(yè)大批量組織生產(chǎn)。

** 縮短渠道并不是在任何情況下都能節(jié)約成本，也不是渠道越短越好。

（3）生產(chǎn)企業(yè)有較強的國際市場銷售能力（組織機構(gòu)、營銷經(jīng)驗、推銷員等），運輸、倉儲條件好，財力能夠承擔(dān)，且經(jīng)濟效益又合理時，可減少中間層次；在出口商或進口商能力強、信譽高的條件下，生產(chǎn)企業(yè)也可以使用較少的中間層次，甚至在國外某一區(qū)域內(nèi)只設(shè)一個特約經(jīng)銷商或獨家代理商。

十四、寬窄渠道的選擇及優(yōu)缺點

（1）寬渠道:企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣

利：1消費者和用戶有更多的機會、更方便的購買其產(chǎn)品

2中間商之間形成強有力的競爭，有利于該商品進入更廣闊的國際市場

弊：1生產(chǎn)企業(yè)必須與更多的中間商打交道，協(xié)調(diào)管理中間商的費用增加；

2難以控制產(chǎn)品在國際市場的分布、價格、售后服務(wù)等情況。

適用條件：日用品、食品、工業(yè)品中標準化和通用化程度高的商品

（2）窄渠道：企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄

利：1生產(chǎn)企業(yè)能夠控制產(chǎn)品市場；

2在產(chǎn)品銷售上，能夠得到國外中間商的合作和協(xié)助；

3能夠提高產(chǎn)品在國外市場上的信譽和聲譽。

弊：1可能會失去一部分潛在顧客；

2如果中間商選擇不當，會給生產(chǎn)企業(yè)造成失去市場的風(fēng)險

適用條件：高檔產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品、技術(shù)含量高的產(chǎn)品、要求有較高水平的專業(yè)化服務(wù)的產(chǎn)品。

**廣泛分銷策略——最寬的渠道

在同一渠道層次使用盡量多的中間商分銷產(chǎn)品。

能形成較大的銷售能力，但企業(yè)對銷售活動較難控制。

**獨家分銷策略——最窄的渠道

在特定的市場區(qū)域內(nèi)，只選擇一家中間商分銷產(chǎn)品。

**選擇性分銷策略——適中的渠道

精選少數(shù)幾家符合要求的中間商經(jīng)營自己的產(chǎn)品。