做產(chǎn)品的時間越久，越發(fā)現(xiàn)文案的重要性；而在互聯(lián)網(wǎng)時代，交互文案，則顯得更難能可貴。
文案最初是桌子的指代，后來演變成一種職業(yè)；現(xiàn)在說起文案一般指以文字表現(xiàn)創(chuàng)意策略。交互中當然會涉及文案，雖說在整個前端展示中并不算突出，但若說信息架構(gòu)、邏輯流程是產(chǎn)品交互的筋骨，那文案無疑是其中的血肉。
先來看一個小案例：
許多平臺都喜歡以猜題的形式做活動，特別是出一些與平臺自身相關(guān)的題目，既做了活動又可以向用戶安利自己的優(yōu)勢。但對于許多對平臺特性不了解的用戶，這類活動無疑門檻太高；雖然想拿獎，但不了解題目又怎么猜得對？！看到這類活動的標題，一部分用戶已經(jīng)選擇放棄。
如果改成“蒙”呢？雖然描述的是用戶的實際心理，但直白的表述卻大大降低了用戶心理預(yù)期，說不定還會會心一笑，反正是蒙嘛，隨便蒙一蒙說不定就有獎呢。“每日答題，猜對有獎”的文案并無過錯，但稍作優(yōu)化，也許有意想不到的收獲。
再來一個
信息一經(jīng)推出，便收到許多不良反饋，更好的方案優(yōu)勢在哪里，收費為何這么貴等等。如何優(yōu)化文案？將”更好的“表達方式換成更正規(guī)的表述，如”豪華“？或者羅列更好服務(wù)的優(yōu)點？案例中的廠家是這樣修改的：
只是改變了一下表述方式，客服收到的不良反饋開始大大降低，原標準現(xiàn)優(yōu)惠方案也獲得更多用戶青睞。文案的小改動也許可以幫助我們解決大問題。
什么才是好的文案？
1.表意清晰
“達意”是首要目的。表意清晰，沒有歧義是文案的第一準則。
添加好友的時候，有時候會被要求輸入驗證信息。我自己設(shè)置的問題是要求輸入TA們是誰，但發(fā)現(xiàn)有時候收到的好友請求，答案卻是我自己的名字。后來遇到同樣的驗證問題，發(fā)現(xiàn)的確會有些疑惑（圖2），”我是...“中的”我“指代的到底是添加者還是被添加者？出現(xiàn)這樣的問題對于設(shè)計者來說也許會覺得不可思議，但若不能表意清晰，文案也即失去其存在意義。
2.統(tǒng)一性
產(chǎn)品中的文案應(yīng)符合產(chǎn)品自身氣質(zhì)，能夠輔助交互形式，共同營造產(chǎn)品氛圍；“統(tǒng)一性”是交互文案的重要原則。
星爆料是最牛星探的運營活動。最牛星探是15年與Q歌Q魅的合作項目，將事件競猜與真人秀節(jié)目相結(jié)合，充分調(diào)動用戶的參與感。合作方與最牛星探的活動形式都帶有極強的個性，后期上線的運營活動首要原則是不能與產(chǎn)品自身氣質(zhì)相沖突，進一步則是與其相輔相成，甚至是有所助益。選擇明星、爆料等關(guān)鍵詞、明星專訪的頁面形式、類似雜志的期次概念、歌星等次一級文案，都是為了與最牛星探的主題活動相匹配，營造明星、星探的活動氛圍。
3.快速傳達
在產(chǎn)品中出現(xiàn)的文案都應(yīng)具備能夠快速將信息傳遞給受眾的能力。
浮窗形式加上簡明扼要的文案說明可以快速將信息傳遞給用戶，即使用戶看到”今天已經(jīng)猜過啦”幾個字就關(guān)掉了頁面，也已經(jīng)完成了告知用戶的目的。
4.引導(dǎo)用戶
引導(dǎo)用戶是交互文案在產(chǎn)品設(shè)計流程中的重要目標。以最簡單的廣告圖為例，在紛雜的信息中，圖片吸引了用戶的注意力，但文案卻可以引導(dǎo)用戶進行下一步操作，引導(dǎo)用戶完成整個產(chǎn)品的體驗。
5.促成點擊
優(yōu)秀的文案并不是一定要同時滿足各種條件，在一般的交互需求中，只要能夠促成用戶的點擊，文案的作用就達到了。上圖中的兩個banner圖都是作為活動入口存在，是為了吸引用戶點擊進入活動頁面而設(shè)計。雖然視覺風格差別不大，但轉(zhuǎn)化率一定有所不同。左圖的文案平白直敘，雖然表明了產(chǎn)品主體，但無噱頭無點擊動力，也讓用戶一頭霧水；右圖的文案雖然簡單直白，但噱頭突出，很容易讓用戶產(chǎn)生下意識的點擊操作。
6.情感共鳴
文案更進一步則是在滿足功能的同時，引起受眾的情感共鳴?，F(xiàn)在許多APP都會以擬人化的文案進行報錯或彈層提示，如引導(dǎo)反饋時的“殘忍拒絕”和“鼓勵一下”，就是旨在引起情感共鳴，減少“殘忍拒絕”的可能性。上圖中的“結(jié)婚不將就”文案也是，大概許多女生都會心有戚戚焉，進而產(chǎn)生點擊行為。
文案也是一種交互，如何設(shè)計文案？
互聯(lián)網(wǎng)時代，信息獲取成本極大降低，信息泛濫，受眾注意力不斷變短；如何最大化利用文案吸引目標用戶的注意，傳遞完整信息，進而引導(dǎo)用戶完成點擊？方法多種多樣，尤其在廣告學(xué)領(lǐng)域更是總結(jié)了許多模板，譬如形象類比、制造競爭、改變維度...等等。這里推薦一種簡單的關(guān)鍵詞方法，主要可用于產(chǎn)品的主文案梳理。
1.提煉用戶痛點
文案設(shè)計是產(chǎn)品交互中的一部分，存在目的同樣是滿足目標用戶的痛點，因此文案設(shè)計的第一步與交互設(shè)計是一致的，即立足于需求背景，分析目標用戶。每半年通彩設(shè)計組會進行一次半年設(shè)計總結(jié)，為了增加點擊量，設(shè)計一個合理又吸引人的標題很重要，這里以15上半年總結(jié)為例，進行提煉試驗。
通過梳理“目標用戶”、“產(chǎn)品優(yōu)勢”、“用戶動力”等問題，提煉能夠反映用戶痛點的關(guān)鍵詞，即“停售”與“停售后的彩票工作”。
2.組裝關(guān)鍵詞
提煉能夠反映用戶痛點的關(guān)鍵詞是比較關(guān)鍵的一步，一旦確定了關(guān)鍵詞就只需找一個比較有趣的句式去組裝他們即可。這里提供一些簡單參考。
繼續(xù)彩票半年設(shè)計總結(jié)的例子，將第一步提煉的關(guān)鍵詞進行句式組裝，如直言式和暗示式。
最終采用的形式是提問句式“停售了！你們在干嘛？”。這也是剛停售的幾個月，彩票部門同事經(jīng)常被問到的問題?？偨Y(jié)發(fā)出后，反響熱烈，也的確有鵝廠小伙伴表示，這的確是他們一直想問的問題，是因為KM推送中的標題才點擊進來看設(shè)計總結(jié)的。
文案設(shè)計方法千差萬別，推薦方法僅作參考。但不管什么方法，立足于產(chǎn)品的目標用戶，找準痛點是不變的原則。
接下來，文案寫出來了如何鑒別好壞？問自己三個問題：
1.主文案超過1句了嗎？
前面已經(jīng)說過，信息泛濫的現(xiàn)狀下，用戶的注意力越來越短；因此并不是文字越多越好。用最短的文字簡明扼要地傳達完整信息才是文案應(yīng)該努力的方向。
2.用戶懂嗎？
好的文案，表意清晰是第一準則。下圖是兩期半年設(shè)計總結(jié)的標題。設(shè)計“聽說你們在搞SNS？！”這個標題時是第一次做設(shè)計總結(jié)交互，當時覺得標題還算有趣，但現(xiàn)在看來卻完全沒考慮真正受眾的實際情況。并不是所有鵝廠小伙伴都十分了解SNS，能夠理解標題的。這個文案的設(shè)計是站在彩票部門內(nèi)部員工的角度思考，而非總結(jié)的大部分受眾。
3.你是在自嗨嗎？
設(shè)計風格還算相近的兩種閃屏，哪一種閃屏你愿意一頁頁認真地看下去？好文案告訴用戶他可以做什么，而不是你有什么。即使要自我吹噓，也請站在用戶的角度安利。
文案設(shè)計許多時候面對很多現(xiàn)實中的壓力，譬如說時間太緊，沒人專門負責等；文案的優(yōu)化只能靠產(chǎn)品設(shè)計流程中各個環(huán)節(jié)的共同努力。多思考多批判，多梳理多檢查，文案雖小，用好也能為產(chǎn)品增色不少。
作者：周俊俊
文章來源：文案策劃
本文系作者：
運營那些事兒
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1)反對憲法所確定的基本原則；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)