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東方甄選雙語(yǔ)直播火爆出圈,新東方轉(zhuǎn)型初見(jiàn)端倪
2022-06-19 09:58:08
作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域極具前瞻性的內(nèi)容,《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書(shū)》濃縮了易觀分析對(duì)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)各行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的積累,并結(jié)合數(shù)字時(shí)代企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)和未來(lái)面臨的挑戰(zhàn),以及數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新突破等因素,最終從數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)以及各領(lǐng)域案例入手,幫助企業(yè)明確在數(shù)字化浪潮下的行業(yè)定位以及業(yè)務(wù)發(fā)展方向。
《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書(shū)》持續(xù)關(guān)注電商直播。2021年“雙減”政策落地,新東方迎來(lái)史上最嚴(yán)峻挑戰(zhàn),K9業(yè)務(wù)全面關(guān)閉,對(duì)公司的整體營(yíng)收產(chǎn)生重大不利影響。斷臂求生謀發(fā)展,于2021年12月28日,新東方推出直播帶貨新平臺(tái)“東方甄選”,正式入局農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨領(lǐng)域,當(dāng)天俞敏洪老師農(nóng)產(chǎn)品直播首秀成交額超500萬(wàn)元,有了一個(gè)良好的開(kāi)端。
近期新東方雙語(yǔ)直播帶貨火爆出圈,吸引了大量用戶(hù)的關(guān)注。本文將從以下三方面簡(jiǎn)要分析新東方為何選擇直播電商,為何要切入農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域、東方甄選發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)展望。

電商發(fā)展邁入新階段,新東方入局直播電商正當(dāng)時(shí)

 
隨著消費(fèi)和技術(shù)的變遷,電商從簡(jiǎn)單到復(fù)雜不斷迭代升級(jí),品類(lèi)持續(xù)開(kāi)拓,直播電商應(yīng)時(shí)而生,成為消費(fèi)者偏愛(ài)的購(gòu)物渠道之一。尤其是5G、云計(jì)算、CND、MR等技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用,低延時(shí)+高清晰化使得消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)得到進(jìn)一步提升,良好的互動(dòng)性拉近了與消費(fèi)者之間的距離。
新東方選擇切入直播電商取決于以下條件:一是“雙減”政策對(duì)課外培訓(xùn)和在線(xiàn)教育企業(yè)巨大的不利影響,轉(zhuǎn)型發(fā)展成必然;二是直播電商行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)設(shè)施較為完善;三是Z世代年輕消費(fèi)者更青睞直播電商購(gòu)物,體驗(yàn)感相對(duì)較好;四是用戶(hù)流量增長(zhǎng)乏力,獲客成本持續(xù)攀升,但直播電商獲客成本較低,成為眾多品牌商布局的新渠道。從商業(yè)環(huán)境成熟度、公司整體成本投入、資源復(fù)用性程度綜合來(lái)看,入局直播電商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型相對(duì)容易些。

國(guó)家大力支持農(nóng)業(yè)發(fā)展,東方甄選開(kāi)啟助農(nóng)直播

在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域中,市場(chǎng)參與者眾多,市場(chǎng)仍處于較為分散化的狀態(tài),其土地產(chǎn)出率、資源利用率、勞動(dòng)生產(chǎn)率較低、集約化、可持續(xù)發(fā)展進(jìn)度緩慢。多年來(lái)的“中央一號(hào)文件”屢次重點(diǎn)提及農(nóng)業(yè)相關(guān)的問(wèn)題,持續(xù)加大對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的政策支持,加快農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展。
在“鄉(xiāng)村振興,共同富裕”的發(fā)展大背景下,眾多企業(yè)紛紛投入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域,其中阿里巴巴在全國(guó)建立6大數(shù)字農(nóng)業(yè)基地;騰訊的安心平臺(tái)已在多地落地,最為出名的兩個(gè)試點(diǎn)在“中國(guó)薯都”甘肅定西和“蔬菜之鄉(xiāng)”山東莘縣,實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品可追溯化;拼多多投身農(nóng)產(chǎn)品和食品科學(xué)研究;京東建立農(nóng)業(yè)供應(yīng)基地等?;ヂ?lián)網(wǎng)大廠依靠海量數(shù)據(jù)+強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì),去系統(tǒng)化改善整個(gè)農(nóng)業(yè)種植、生產(chǎn)、加工、流通、銷(xiāo)售、售后各個(gè)環(huán)節(jié),以此提升整個(gè)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)效率。
近年來(lái)涌現(xiàn)出關(guān)于中國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化的呼聲越來(lái)越高,對(duì)標(biāo)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)業(yè)發(fā)展史,認(rèn)為農(nóng)業(yè)大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化便可解決中國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低、市場(chǎng)集中度不高的難題。但規(guī)?;那疤嵋馕吨枰恋丶谢?、農(nóng)機(jī)裝備規(guī)?;?,來(lái)降低農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的投入成本,以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)效率的提升。通過(guò)發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì),提高城鎮(zhèn)化率,實(shí)現(xiàn)農(nóng)民集中化居住,后期土地集約化、規(guī)?;a(chǎn)經(jīng)營(yíng)便可行得通。此外還需考量的就是農(nóng)業(yè)大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化所帶來(lái)的生態(tài)環(huán)境的潛在污染及治理問(wèn)題,如何平衡產(chǎn)業(yè)化與生態(tài)環(huán)境之間的問(wèn)題,更是重中之重,否則帶來(lái)農(nóng)業(yè)污染和食品安全問(wèn)題屆時(shí)將難以解決。
在整個(gè)直播電商領(lǐng)域,普遍集中服裝、美妝等領(lǐng)域,頭部主播較多。但在農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域頭部卻較少,主要是農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域供應(yīng)鏈管理難度,貨品運(yùn)輸過(guò)程中損壞率較大,制約了直播電商中農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。東方甄選篤定農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展,既考量到政策支持農(nóng)業(yè)的確定性較高,又認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Ω?。從?dāng)前東方甄選直播間和小程序的產(chǎn)品品類(lèi)和SKU數(shù)量來(lái)看,相對(duì)較少,選品表現(xiàn)較為克制,主要聚焦農(nóng)產(chǎn)品+圖書(shū)兩大類(lèi)。我們認(rèn)為后期平臺(tái)會(huì)逐步加大品類(lèi)選擇,提升商品的豐富度,滿(mǎn)足用戶(hù)需求。因?yàn)闁|方甄選在農(nóng)產(chǎn)品選品方面,或許部分品類(lèi)難以做到大規(guī)?;a(chǎn),突出其特色性,以商品自有化模式,打造品牌形象,才能增強(qiáng)產(chǎn)品的溢價(jià)力。從整個(gè)零售業(yè)發(fā)展來(lái)看,先有多品類(lèi),綜合化發(fā)展,再做優(yōu)選,最后做自有商品,這個(gè)發(fā)展路徑是比較確定的。

科普式直播有新意,東方甄選直播成效逐漸顯現(xiàn)

2022年6月10日,東方甄選帶貨主播董宇輝老師突然爆火,據(jù)多個(gè)公開(kāi)渠道的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)日東方甄選直播間銷(xiāo)售額一舉突破1500萬(wàn)元,相比前期的日均成交額有了明顯的提升。截至6月16日,東方甄選抖音粉絲總數(shù)已突破1000萬(wàn)人,新東方在線(xiàn)市值已超280億港元,表現(xiàn)出資本市場(chǎng)對(duì)新東方直播帶貨初步認(rèn)可,但長(zhǎng)遠(yuǎn)看,東方甄選直播的熱度的可持續(xù)性,直播收入的穩(wěn)定性,盈利性水平同步好轉(zhuǎn)且穩(wěn)定后,才可看出其轉(zhuǎn)型是否成功。
近年來(lái)直播電商發(fā)展迅猛,各大平臺(tái)的頭部主播效應(yīng)顯著,導(dǎo)致供應(yīng)商和平臺(tái)發(fā)展受到一定程度的影響。隨后國(guó)家有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的規(guī)范監(jiān)管,進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)營(yíng)商環(huán)境,各大直播電商平臺(tái)主播陣營(yíng)有所變動(dòng)。從劉耕宏爆火,王心凌現(xiàn)象級(jí)翻紅等現(xiàn)象看,抖音官方平臺(tái)需要持續(xù)推出符合當(dāng)下民眾關(guān)注度高且有新穎的主播便成必然,算法驅(qū)動(dòng)+數(shù)據(jù)分析下,東方甄選較契合當(dāng)下市場(chǎng)用戶(hù)的偏愛(ài),最終脫穎而出。
東方甄選帶貨不要坑位費(fèi)和大量樣品,農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)直播帶貨的傭金比例為10%-15%,降低直播帶貨傭金,與行業(yè)普遍做法有些不同,既有平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展初期現(xiàn)實(shí)狀況,也有長(zhǎng)期發(fā)展的考量,不要坑位和大量樣品與低傭金策略,有助于促進(jìn)平臺(tái)快速發(fā)展,吸引更多供應(yīng)商來(lái)為平臺(tái)供貨,豐富了商品品類(lèi),并有利于篩選更好的農(nóng)產(chǎn)品。但若長(zhǎng)期不要坑位費(fèi)或收取較低傭金,營(yíng)收和利潤(rùn)都有所影響。
從東方甄選的產(chǎn)品品類(lèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看,食品飲料、圖書(shū)音像、生鮮蔬果是前三大品類(lèi),貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)銷(xiāo)售額,與現(xiàn)有抖音平臺(tái)主推服裝、美妝等品類(lèi)差異明顯,更加強(qiáng)調(diào)出東方甄選的獨(dú)特性。但若從利潤(rùn)角度看,或許農(nóng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)利潤(rùn)較少,其他品類(lèi)承擔(dān)更多的利潤(rùn)來(lái)源。
從直播電商整個(gè)鏈條看,主播最先接觸到消費(fèi)者,引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行下單。但主播講解好壞,會(huì)進(jìn)一步影響到消費(fèi)者在直播間停留時(shí)間的長(zhǎng)短和購(gòu)買(mǎi)意愿的強(qiáng)弱。一旦顧客下單后,便進(jìn)入平臺(tái)與廠商協(xié)同如何發(fā)貨,發(fā)貨涉及到供應(yīng)商的庫(kù)存管理能力、供應(yīng)商選定的物流服務(wù)商整體運(yùn)作效率以及后期售后服務(wù)能力,東方甄選平臺(tái)需要持續(xù)增強(qiáng)此方面能力建設(shè),確保規(guī)?;笃脚_(tái)的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力跟得上。東方甄選的強(qiáng)勢(shì)是在主播特色標(biāo)簽辨識(shí)度更高,產(chǎn)生的內(nèi)容具有一定的差異化,消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的好感度或進(jìn)一步提升。因此,從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看,拓展多品類(lèi)商品是必然,后期或?qū)⒓涌扉_(kāi)發(fā)自有品牌商品,以此提高平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力??偟膩?lái)說(shuō),起勢(shì)靠流量,長(zhǎng)期靠供應(yīng)鏈,核心在于加強(qiáng)選品和供應(yīng)鏈管理能力的提升,才能穩(wěn)健發(fā)展。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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