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可以“吸”的花生醬？
十年老牌玩起跨界很“野性”
8月底，魔都清爽檸茶代表品牌“桂源鋪”，和“四季寶花生醬”聯(lián)名的兩款創(chuàng)意飲品——四季寶花生椰椰水、四季寶花生綿綿冰，一經(jīng)上市，燃爆市場。
看似毫無關(guān)聯(lián)的兩個(gè)品牌，卻組合出新的驚喜——用一句“可以吸的花生醬”成功“勾”起大家的好奇，并憑借超高的顏值在小紅書、大眾點(diǎn)評等社交平臺(tái)迅速“出圈”，甜而不膩的口感也捕獲了諸多消費(fèi)達(dá)人。一場成功的“聯(lián)姻”活動(dòng)，最終在萬千粉絲的見證之下獲得了兩個(gè)品牌的流量曝光。
小紅書搜“桂源鋪”
聯(lián)名四季寶的新品占領(lǐng)多個(gè)推薦位
數(shù)據(jù)顯示，這兩款聯(lián)名產(chǎn)品自8月24日上市，目前銷量15萬杯，并出現(xiàn)了多個(gè)門店產(chǎn)品售罄的情況，為品牌帶來了至少350萬的流水；此外，在小紅書上，兩個(gè)話題 #桂源鋪 和 #桂源鋪出新品咯，瀏覽量分別從28.9萬上升到36.3萬，10.3萬上升到13.5萬。
很多人想象不到，這場“聯(lián)姻”的推手，是連鎖400家門店、擁有10年品牌史的清爽茶界“資深老牌”桂源鋪。
玩起跨界聯(lián)名，這個(gè)老牌的“野性”一點(diǎn)兒不輸給年輕的網(wǎng)紅品牌。除了大膽采用“檸檬茶+花生醬”的創(chuàng)意組合，桂源鋪也曾和網(wǎng)紅零食“溜溜梅”做聯(lián)名，甚至跨行業(yè)和網(wǎng)易CC搞起了“快閃店”巧妙攻下年輕人的心智。
品牌年輕化，并非空口而來。在美團(tuán)推出的《2021年茶飲消費(fèi)洞察》中，一份“2020-2021年各代際消費(fèi)同比增速超10倍的品牌”數(shù)據(jù)中顯示，桂源鋪在90后消費(fèi)群體中的增速達(dá)到2500%，遙遙領(lǐng)先。也就是說，這一年齡層群體，對桂源鋪的認(rèn)知達(dá)到了空前境地。
關(guān)于跨界聯(lián)名
四個(gè)關(guān)鍵詞你學(xué)得會(huì)
正所謂“萬物皆可聯(lián)名”，“野性狂奔”的桂源鋪，到底做對了什么，能夠精準(zhǔn)“拿捏”住主流人群的消費(fèi)心理？
內(nèi)參君為大家整理出桂源鋪跨界聯(lián)名的四個(gè)關(guān)鍵詞。
★ 尋找共性，1+1>2
今夏芒種時(shí)節(jié)，“中國青梅節(jié)”期間，桂源鋪和青梅頭部品牌“溜溜梅”的合作，可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。將“青梅”與“檸檬”“油柑”“羽衣甘藍(lán)”創(chuàng)新組合，這在業(yè)內(nèi)是頭一回。
經(jīng)過縝密研發(fā)，“溜溜梅檸檬冰”與“油柑青梅刮刮水”兩款青梅口味新飲品正式面世。說到這次聯(lián)名，負(fù)責(zé)人坦言，桂源鋪的slogan是“清爽解渴不甜膩”，檸檬的果酸，與溜溜梅原本的“天然有機(jī)酸成份”有異曲同工之妙。二者結(jié)合，在味型上具備同樣的“酸性”。
在官方推文中可見，“酸在一起”等詞匯牢牢占據(jù)C位，在味覺上強(qiáng)化產(chǎn)品特性，給顧客深刻的記憶。
同時(shí)，關(guān)注到“Z世代”青年的三大困擾——熬夜、禿頂、變胖。這兩款聯(lián)名產(chǎn)品，從一開始就定調(diào)“健康”，以青梅風(fēng)味與功能性結(jié)合，直戳年輕人的“朋克養(yǎng)生”需求。
尋找共性，挖掘顧客普遍需求，這樣的聯(lián)名，打造1+1>2的效果。
★ 鏈接內(nèi)涵，品牌基調(diào)的價(jià)值匹配
在茶飲中加入花生醬，屬實(shí)讓很多人大吃一驚。
事實(shí)上，這場“謀劃已久”的合作，其背后是品牌基調(diào)的價(jià)值匹配。
四季寶始創(chuàng)于1933年，有80多年的歷史。在很多消費(fèi)者認(rèn)知里，四季寶就等于花生醬，市場占有率和認(rèn)知度都很高。這樣的“老牌”坐鎮(zhèn)，加上桂源鋪10年清爽茶界的“老牌網(wǎng)紅”身份，二者在各自領(lǐng)域的“江湖地位”非常匹配。
“桂源鋪和四季寶，在品質(zhì)的追求上是一致的，或者說得通俗些，傳遞給消費(fèi)的感知都是品質(zhì)的‘穩(wěn)’。這需要雙方品牌十年如一日地堅(jiān)持好出品。”桂源鋪負(fù)責(zé)人說。
其實(shí)，品牌基調(diào)就如同“隱性的產(chǎn)品”。在聯(lián)名跨界時(shí)，兩個(gè)品牌的價(jià)值是否匹配，也決定了最終呈現(xiàn)的效果是否能實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。
網(wǎng)絡(luò)紅人“甜仇”也來打卡桂源鋪
★ 換個(gè)玩兒法，打破俗套帶來驚喜
你敢想象“可以吸的花生醬”是什么感覺嗎？
偏偏桂源鋪給“造”了出來。
兩款聯(lián)名產(chǎn)品“四季寶花生綿綿冰（冰沙）”、“四季寶花生椰椰水（飲料）”打破了傳統(tǒng)花生醬涂抹、蘸食的方式，用“吸”的方式切入，帶給市場無盡的想象空間。
打破傳統(tǒng)，原本就是一種突圍。將花生醬的“濃醇香甜”和綿綿冰、生椰乳的“爽口”結(jié)合起來，創(chuàng)造性地加入軟糯Q彈的芋圓，再加上超大顆的花生粒，增加了消費(fèi)者口腔的咀嚼感，既有不同食材的交融混搭，也增加層次感。
和溜溜梅的聯(lián)名，也是桂源鋪第一次把零食作為原料融入到產(chǎn)品中去。產(chǎn)品本身酸甜的口感和溜溜梅的網(wǎng)紅屬性相結(jié)合，既增加了話題性和趣味性，也打破俗套贏得了年輕消費(fèi)者的喜愛。
當(dāng)前，茶飲賽道的“內(nèi)卷”已成為共識(shí)。很多品牌都在產(chǎn)品方面做內(nèi)部創(chuàng)新。殊不知，換個(gè)思路，從跨界對象中尋找新突破，或許是一個(gè)好的思路。
★ 氛圍捕捉，用年輕人喜歡的方式切入
作為一個(gè)穩(wěn)步前進(jìn)的“十年老牌”，桂源鋪是如何“捕獲”Z世代年輕人的心思的？
在和溜溜梅的聯(lián)名活動(dòng)中，品牌方巧妙地將“青梅”與“青澀情感”產(chǎn)生牽絆。這種“初戀的酸酸甜甜”帶來極大的話題參與感，也勾起了萬千少男少女的回憶。桂源鋪甚至在文末拋出互動(dòng)話題 #哪對CP是你心中青梅竹馬的樣子# 更是引發(fā)粉絲的熱烈參與。
美好的情感是有共性的，關(guān)鍵在于如何巧妙地串聯(lián)。在一個(gè)個(gè)故事、一場場話題背后，則是兩個(gè)品牌的一場共贏。
和網(wǎng)易CC合作的“涼涼茶鋪”快閃店，恰值ChinaJoy舉辦，兩者的結(jié)合更加精準(zhǔn)地切中了年輕人的喜好：不僅在門店視覺上推出“藍(lán)綠CP”，更是策劃一系列活動(dòng)來相互破圈，比如請來網(wǎng)易CC平臺(tái)人氣百萬的當(dāng)紅主播空降桂源鋪快閃店內(nèi)和粉絲現(xiàn)場互動(dòng)，通過現(xiàn)場贈(zèng)送陰陽師游戲的歐氣值讓熱情高漲的Cosplay愛好者和游戲發(fā)燒友在這個(gè)快閃店內(nèi)“嗨喝嗨玩”。
抽離固有的產(chǎn)品形態(tài)，從氛圍捕捉年輕人的心智。這樣的“打法”讓桂源鋪的客群中沉淀出大量的90后。這是最具傳播力和分享欲的一群人，也更具有裂變價(jià)值。
用好品牌“聯(lián)姻”
餐飲的聯(lián)名之路如何助推品牌力？
其實(shí)，餐飲的跨界聯(lián)名，由來已久?？系禄?、麥當(dāng)勞、小龍坎等頭部品牌，都是跨界聯(lián)名的一把“好手”。
內(nèi)參君采訪了多位餐飲人，梳理出跨界聯(lián)名的四種呈現(xiàn)方式：
一是單品創(chuàng)新。比如瀘州老窖和鐘薛高一起推出“白酒斷片雪糕”。看似毫無關(guān)聯(lián)，卻抓住人們獵奇的心態(tài)。
二是禮盒套裝。比如喜茶和茶顏悅色牽手。打通雙方粉絲，借用雙方渠道資源覆蓋更多目標(biāo)人群。
三是品牌標(biāo)識(shí)授權(quán)。將品牌的顯性要素印在別家產(chǎn)品上。
四是聯(lián)名快閃店。利用場景空間，短期內(nèi)打造高曝光量，達(dá)到極致引流的效果。
一位營銷專家認(rèn)為，產(chǎn)品即是營銷，聯(lián)名能讓一件簡單的產(chǎn)品，既有產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，又兼具話題的傳播。為品牌帶來更多商業(yè)價(jià)值和噱頭。“加強(qiáng)戲劇性，能夠帶來更多曝光和流量。比如之前有馬應(yīng)龍出唇膏，就自帶話題感，顛覆了很多人的三觀；桂源鋪和四季寶的聯(lián)名，也是走這樣的路線。”
另一位餐飲老板則認(rèn)為，不出彩難以服眾，聯(lián)名得先有名，才能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。桂源鋪在全國擁有近400家門店，遍布上海、蘇州等20多座城市，本身就擁有強(qiáng)勢的本土品牌勢能，在聯(lián)名這件事上，自然是一呼百應(yīng)，“玩”出好效果。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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