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編輯導(dǎo)語：作為產(chǎn)品經(jīng)理，經(jīng)常需要向投資人、老板、客戶、合作伙伴推銷自己的創(chuàng)意與產(chǎn)品，秀得好的話可以抓住機會，秀不好的話就會錯失良機。那么要怎么介紹產(chǎn)品，才更容易讓別認(rèn)可你的產(chǎn)品價值呢？感興趣的小伙伴們一起來看一下吧。

當(dāng)我還是一名軟件工程師的時候，我的一個前輩跟我說過：優(yōu)秀=優(yōu)+秀，你有優(yōu)點還不夠，要會秀出來才算優(yōu)秀！

這句話對我的職業(yè)生涯有很大的影響。

酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去了。你的產(chǎn)品做得再好，但如果不會“秀”，別人怎么知道產(chǎn)品“優(yōu)秀”呢？

像喬布斯、雷軍等大佬在產(chǎn)品發(fā)布會上都是親自登臺來秀自己的產(chǎn)品。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，經(jīng)常需要向投資人、老板、客戶、合作伙伴推銷自己的創(chuàng)意與產(chǎn)品，秀得好的話可以抓住機會，秀不好的話就會錯失良機。

常見的“秀”的場景包括：見投資人、產(chǎn)品發(fā)布會、投資評審會、創(chuàng)新大賽、展銷會、產(chǎn)品廣告、招投標(biāo)會議，甚至包括向老板提升職加薪！

這些場景會用到“一句話描述產(chǎn)品”、“電梯演講”、“產(chǎn)品路演”、FABE銷售黃金法則，接下來逐一介紹這些方法的要點。

01 一句話介紹產(chǎn)品

當(dāng)有人問“你在做什么產(chǎn)品”時，他可沒有耐心聽你長篇大論，你最好能夠用一句話介紹你的產(chǎn)品。

用一句話介紹產(chǎn)品有如下好處：

• 提煉核心體驗：濃縮就是精華，把產(chǎn)品最核心的體驗、最關(guān)鍵的價值點提煉出來

• 方便傳播：當(dāng)用戶幫你做口碑傳播時，一句話更容易傳播

如何用一句話介紹產(chǎn)品呢？有如下3個方法：

1）獨特賣點+品類名詞

提煉產(chǎn)品的獨特賣點時，有兩個要點：獨特、賣點。

• 獨特：相對競品來說，你的產(chǎn)品有哪些獨特之處？在有競品/替代品的情況下，為什么要選擇你的產(chǎn)品？

• 賣點：要能夠打動用戶，對用戶有價值，而且要從用戶的視角來描述，用戶能夠理解這個價值。

例如，海飛絲洗發(fā)水的獨特賣點是去屑，飄柔洗發(fā)水的獨特賣點是柔順，潘婷洗發(fā)水的獨特賣點是養(yǎng)發(fā)。

提煉獨特賣點之后，就可以用“獨特賣點+品類名詞”的句式來一句話介紹產(chǎn)品。

例如，暴風(fēng)影音剛推出來的時候，當(dāng)時市場上已經(jīng)有多種視頻播放器，但視頻文件的編解碼格式有很多，這些視頻播放器對視頻的編解碼格式的支持不全面，經(jīng)常會出現(xiàn)視頻文件不能正常播放的情況，用戶在電腦上要安裝多種媒體播放器或編解碼插件。

暴風(fēng)影音的特色就是對編解碼格式的支持最全面，這就是暴風(fēng)影音的獨特賣點，品類名詞是“媒體播放器”，可以這樣用一句話介紹暴風(fēng)影音——什么格式都能播的媒體播放器。

例如，王老吉有個經(jīng)典的廣告詞——怕上火就喝王老吉，王老吉用一句話介紹就是——預(yù)防上火的正宗涼茶。

2）類比法

類比法是找一個大家都非常熟悉的產(chǎn)品來對標(biāo)。很多時候，一句話說不清楚的事，用一個熟悉的概念來形容或者用一個著名的產(chǎn)品來類比，別人就會更容易理解。

例如，微博在海外上市的時候是向投資人這么介紹的——微博是中國的Twitter。Twitter是大名鼎鼎的社交媒體，已經(jīng)提早上市而且市值很高，通過類比的方式，投資人一聽就懂。

盛大是一家游戲公司，要做互動娛樂內(nèi)容運營平臺，盛大上市時是這么跟投資人介紹的——盛大是網(wǎng)上迪士尼。

筆者評審過一家創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)計劃書，封面有這樣一句話：我們要做生鮮領(lǐng)域的京東。

看到這一句話我就開始聯(lián)想他們的產(chǎn)品特征，應(yīng)該像京東那樣配送快、產(chǎn)品品質(zhì)有保證，果然在商業(yè)計劃書中就看到有這兩方面的詳細(xì)描述。

3）“輸入-輸出”句式

“輸入-輸出”句式是從用戶的角度介紹，如果你做了一個什么動作（輸入），就能獲得一個什么結(jié)果（輸出）。

例如，Uber的前 CEO 特拉維斯·卡蘭尼克在早期和別人描述Uber的時候，是這么介紹的：“你只要按下一個鍵，就會有一輛車來接你。”這就是“輸入-輸出”句式。

有個生鮮O2O創(chuàng)業(yè)項目也是按照“輸入-輸出”句式進(jìn)行介紹的：手機按一按，新鮮蔬果送到家。

02 電梯演講

電梯演講最開始是指你在電梯里有意或無意遇見投資人，你們一起搭電梯，有30～60秒共處的時間，如何在這么短的時間里向他介紹項目，引起他的興趣，給你更多時間進(jìn)一步詳談，并最終獲得投資。

后來，“電梯演講”演變成一種快速介紹清楚項目的方法，在極短的時間內(nèi)以最精煉的方式講清楚項目內(nèi)容。

所以，電梯演講并不一定發(fā)生在電梯里，在其他很多場景，比如產(chǎn)品路演、合作洽談、創(chuàng)業(yè)比賽、黑客馬拉松，甚至在企業(yè)內(nèi)部溝通上，當(dāng)遇到需要短時間把項目介紹清楚的場景，都可以用到電梯演講方法。

注意，電梯演講的目標(biāo)不是在幾十秒時間說服對方投資或達(dá)成合作，而是激發(fā)對方的興趣，促成下一輪的接觸。

所以，不要試圖在60秒內(nèi)介紹項目所有的一切，應(yīng)該提煉項目的亮點和關(guān)鍵點，在短時間內(nèi)給對方留下好印象，爭取對方給你更多時間，給你詳細(xì)介紹項目的機會。

電梯演講包括如下幾個部分：

• 自我介紹：可選項，如果個人背景有亮點可以介紹一下，比如：我是北大醫(yī)學(xué)博士，正在把癌癥早期篩查的科研成果產(chǎn)品化……

• 用戶：你的產(chǎn)品給誰用？賣給誰？

• 問題：你的產(chǎn)品解決什么問題？提供什么價值？給用戶帶來什么關(guān)鍵收益？

• 解決方案：你的產(chǎn)品是什么？這里可以用一句話介紹產(chǎn)品。

• 獨特優(yōu)勢：相對于競品來說，你的產(chǎn)品有什么獨特之處？用戶為什么要選擇你的產(chǎn)品而不是競品？

• 互動建議：爭取讓對方給你更多時間，開始下一輪的接觸，從而達(dá)成你的目的。比如：“這個創(chuàng)業(yè)項目目前正在融資，如果您有興趣，我向您介紹一下細(xì)節(jié) 。”

如下電梯演講的模板可以參考：

您好，（自我介紹，可選項），我要向您介紹（一句話描述產(chǎn)品），它是給（目標(biāo)用戶）使用的，使他們得到（關(guān)鍵收益）。相比（競爭對手），本產(chǎn)品擁有（獨特優(yōu)勢），是否可以（互動建議）？

例如：

您好，我是小米的前產(chǎn)品總監(jiān)出來創(chuàng)業(yè)，我要向您介紹一款老人版智能機，它是給我們爸媽那樣的老年人深度定制的，使他們也能順利使用上智能手機，享受高科技的樂趣。相比傳統(tǒng)的老人機，本產(chǎn)品擁有簡單易用的操作方式，并提供各種配套服務(wù)。是否可以占用您幾分鐘，給您演示一下？

接下來你可以參考電梯演講的模板，寫出你自己的電梯演講稿，然后找朋友演練一下，把講得不順口的地方進(jìn)行迭代改進(jìn)。一旦你經(jīng)過反復(fù)練習(xí)達(dá)到脫口而出的程度，真的見到大佬時也就不會太緊張，相信也能比較清晰流暢地介紹產(chǎn)品了。

電梯演講的注意事項：

• 不要試圖加快語速講更多內(nèi)容！

• 電梯演講的內(nèi)容一定要精煉，逐字稿不超過150字，陳述時間不超過60秒。

• 電梯演講做得好的話，對方會愿意給你更多時間，聽你詳細(xì)介紹，比如安排個時間讓你來做產(chǎn)品路演。

03 產(chǎn)品路演

產(chǎn)品路演就是在多人面前展示自己的產(chǎn)品與方案，通常是在公司高管、投資人、客戶、比賽評委面前展示產(chǎn)品與方案，以獲得認(rèn)可與投資。

路演的常見場景包括產(chǎn)品發(fā)布會、投資評審會、項目立項評審會、創(chuàng)新大賽、黑客馬拉松等。

路演與電梯演講有什么區(qū)別？

• 時長：電梯演講的時間很短，不超過60秒；而路演的時間較長，一般有幾分鐘到幾十分鐘不等。

• 聽眾人數(shù)：電梯演講是一對一進(jìn)行的，而路演通常是一對多，一個演講者面對多個觀眾。

• 正式程度：電梯演講是非正式的，對聽眾而言是沒有心理準(zhǔn)備的；而路演是非常正式的，聽眾有心理準(zhǔn)備，時間、地點、議題一般都是事先計劃好的。

1. 路演準(zhǔn)備

路演是非常正式的展示方式，路演效果的好壞甚至直接影響你能否拿到投資、拿下訂單，所以路演前一定要做精心的準(zhǔn)備。

路演前要考慮清楚如下幾個關(guān)鍵問題，并根據(jù)這幾個問題來做針對性的準(zhǔn)備。

對手是誰？對方關(guān)心什么？你要講什么？你希望對方做什么？路演要準(zhǔn)備哪些內(nèi)容呢？

如下清單可以參考，根據(jù)你的實際情況來選擇：

• PPT與打印稿（可以是商業(yè)計劃書、立項報告書等，根據(jù)你的路演場景來準(zhǔn)備）

• 演講逐字稿（可以寫在PPT的備注里，給自己練習(xí)用的）

• 產(chǎn)品原型、硬件樣品

• 產(chǎn)品宣傳片

• 產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)：運營數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)

• 資質(zhì)證明：獲獎證書、專利、資格認(rèn)證等

下面介紹一個產(chǎn)品路演的演講套路、一個商業(yè)計劃書案例。

2. 路演演講套路

路演其實就是講故事，通過一個環(huán)環(huán)相扣、跌宕起伏的故事來吸引聽眾。

講故事是有套路的，可以通過以下幾個步驟來準(zhǔn)備你的演講故事，如下圖所示。

• 背景介紹：介紹行業(yè)現(xiàn)狀、項目的背景信息、市場規(guī)模等

• 描述障礙：介紹用戶的工作與生活場景、在場景中遇到的痛點

• 震撼登場：介紹問題的解決方案，最好現(xiàn)場展示產(chǎn)品原型、硬件樣品

• 展示價值：介紹產(chǎn)品給用戶帶來的價值與收益

• 精雕細(xì)琢：介紹重要的細(xì)節(jié)（不要涉及技術(shù)細(xì)節(jié)）、證據(jù)（用戶口碑、大佬背書等）、競爭優(yōu)勢

• 給出誘惑：臨門一腳促進(jìn)聽眾做出決策，可以請聽眾現(xiàn)場體驗產(chǎn)品、優(yōu)惠促銷、描述投資價值等

下面的路演演講稿手稿是我的一名優(yōu)秀學(xué)員Moony的作品，她的現(xiàn)場演繹效果非常精彩，令人印象深刻。

3. 商業(yè)計劃書

商業(yè)計劃書是創(chuàng)業(yè)融資、見投資人的必備文件。即使你沒有創(chuàng)業(yè)的打算，其中的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、演繹思路對你寫立項報告、項目策劃書也有可借鑒之處。

1）商業(yè)計劃書的結(jié)構(gòu)

商業(yè)計劃書不是創(chuàng)意寫作，完全可以參考模板。網(wǎng)絡(luò)上可以找到大量的商業(yè)計劃書模板，然后根據(jù)你的項目特征進(jìn)行裁剪。

一個典型的商業(yè)計劃書包括如下部分：

• 封面：顯示項目名稱，并用一句話描述項目，例如“專為老年群體打造的智能手機”。

• 市場分析：介紹項目所處市場，目前的市場規(guī)模及預(yù)測，可以采用圖表來更清晰的說明。

• 行業(yè)痛點：描述用戶的痛點，或行業(yè)里有哪些是低效、低質(zhì)、可以改善的地方？

• 解決方案：采用何種產(chǎn)品、服務(wù)來解決痛點和需求的？用什么方式來更好地解決痛點？例如：我們建立打車平臺，讓乘客和司機高效溝通。

• 產(chǎn)品介紹：介紹您的產(chǎn)品有哪些功能或亮點？如何解決痛點、如何滿足用戶需求？可以結(jié)合產(chǎn)品原型來介紹。

• 競爭分析：簡單列出您的競爭對手、他們各自的特點，以及您與他們的核心差異。

• 競爭優(yōu)勢：與競爭對手相比，您的核心優(yōu)勢，以及如何利用這些優(yōu)勢超越競爭對手。

• 推廣渠道：你們是通過什么渠道來進(jìn)行產(chǎn)品銷售或服務(wù)推廣的。

• 盈利模式：介紹您的獲利方式，具體通過什么獲取收益，例如：廣告收入。

• 運營數(shù)據(jù)：公司成立至今的核心數(shù)據(jù)如何、有何亮點？這是投資人判斷項目的核心依據(jù)。

• 團隊介紹：介紹團隊背景，尤其是突出團隊成員過往的核心業(yè)績，來佐證你們有相應(yīng)的能力。

• 融資計劃：請說明您這輪融資的計劃，融資的依據(jù)，以及融資之后的財務(wù)使用規(guī)劃。

• 聯(lián)系方式：最后一頁留下你的聯(lián)系方式。

注意：

• 不要在商業(yè)計劃書中出現(xiàn)密密麻麻的文字。大量的文字容易吸引觀眾過多的注意力，觀眾就無法仔細(xì)聽你的演講，盡量用簡單的圖表代替文字。

• 內(nèi)容精煉一些，不要準(zhǔn)備大幾十頁的PPT，觀眾沒有耐心的。主要內(nèi)容可以濃縮成十幾頁，其他次要內(nèi)容放在PPT的附錄部分，路演現(xiàn)場有需要的時候再展示。

2）商業(yè)計劃書的案例

下面分享Airbnb的商業(yè)計劃書。

先了解一下Airbnb的創(chuàng)業(yè)歷程：Airbnb成立于2008年8月，總部設(shè)在美國加州舊金山市。

Airbnb是一個旅行房屋租賃社區(qū)，用戶可通過網(wǎng)絡(luò)或手機應(yīng)用程序發(fā)布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預(yù)定程序。

它的模式是，人們可以通過Airbnb的網(wǎng)絡(luò)平臺將閑置的房間租售，并供全球住客選用。

Airbnb早期的商業(yè)計劃書簡單明了，只有10多頁PPT，但卻清晰地闡明了商業(yè)模式。

這份商業(yè)計劃書是Airbnb天使輪融資使用的商業(yè)計劃書，融資需求為50萬美金。正是憑借著成功的天使輪邁出了關(guān)鍵的一步，Airbnb如今發(fā)展成為250多億美金市值的公司，已經(jīng)遠(yuǎn)超凱悅、萬豪酒店集團，并與希爾頓不相上下。

現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)計劃書動不動就上百頁，文字繁多、條理不清，把投資人弄得云里霧里。俗話說濃縮就是精華，我們來看看這個簡明扼要的商業(yè)計劃書。

這一頁用一句話簡明扼要地介紹Airbnb。

Airbnb是AirBed and Breakfast的縮寫，Airbnb的創(chuàng)業(yè)故事始于AirBed&Breakfast。

2008年，兩個剛畢業(yè)的年輕人來到舊金山尋找創(chuàng)業(yè)機會，窮困潦倒之際，他們發(fā)現(xiàn)很多前來參加舊金山工業(yè)設(shè)計大會的人租不到旅館，于是他們決定出租自己的房子，提供“三個氣墊床”（AirBed）加“一份免費的早餐”（Breakfast）。

介紹當(dāng)前市場和用戶的痛點：人們對酒店價格敏感、傳統(tǒng)酒店使得人們與當(dāng)?shù)匚幕綦x、沒有一個平臺能便利的預(yù)定當(dāng)?shù)厝说姆块g或讓當(dāng)?shù)厝顺蔀榉繓|。

下面這一頁是關(guān)于競爭對手分析。

在產(chǎn)品的早期階段，競品分析目標(biāo)一般是明確產(chǎn)品的定位，幫助產(chǎn)品做差異化，避免誤入紅海市場。

Airbnb通過價格、產(chǎn)品模式把競爭對手劃分到4個象限，明確了Airbnb的定位以及與競爭對手的差異性。

這一頁是Airbnb相對于其他競爭對手的競爭優(yōu)勢，這是做競爭對手分析之后的結(jié)果。

競爭優(yōu)勢是說服投資人投錢的重要依據(jù)，不可忽視。