昨晚快下班時(shí)，一名同事找到我，說(shuō)希望能聊聊運(yùn)營(yíng)上的困惑。我當(dāng)然是欣然之極，這個(gè)行業(yè)比較新，發(fā)展又比較快，有時(shí)候想學(xué)都不知道怎么辦，和同行聊天最好不過(guò)了。
她拋出來(lái)的話題是，最近在做一個(gè)新業(yè)務(wù)，不知道從哪里開(kāi)展，新業(yè)務(wù)的用戶量不夠，怎么樣提高訪問(wèn)量。新業(yè)務(wù)是說(shuō)，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，是新的，公司之前沒(méi)有做過(guò)這樣的業(yè)務(wù)；對(duì)她來(lái)說(shuō)，也是新的，她以前沒(méi)有做過(guò)這樣的運(yùn)營(yíng)。
如果說(shuō)從拉新的角度看的話，首先是要在一些渠道位上布點(diǎn)，盤(pán)點(diǎn)能用的所有的渠道位，去爭(zhēng)取資源。然后在渠道位上闡明自己的產(chǎn)品價(jià)值，告訴用戶產(chǎn)品能提供什么，特別是針對(duì)新用戶，有哪些特殊的價(jià)值。
渠道位這個(gè)事比較好說(shuō)，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)坐下來(lái)一盤(pán)點(diǎn)就清楚。她說(shuō)難就難在產(chǎn)品價(jià)值上，因?yàn)樗齻兊漠a(chǎn)品是屬于低頻、高客單價(jià)的，不像高頻的產(chǎn)品那樣很好地打動(dòng)人。別人可能送個(gè)紅包就行了，但是她們就算是送了紅包，使用率也不高。她很頭疼。
難點(diǎn)在于，怎么樣提供一種噱頭，或者做一個(gè)鉤子，把潛在的用戶都挖過(guò)來(lái)。我問(wèn)她：你們的用戶都是什么樣的人？她們?yōu)槭裁磿?huì)買你們的產(chǎn)品呢？如果你不知道怎么拉新用戶，那就問(wèn)問(wèn)老用戶為什么會(huì)來(lái)呢？
其實(shí)就是做用戶研究，目的是掌握用戶需求。無(wú)論是做產(chǎn)品還是做運(yùn)營(yíng)，要非常清楚地知道自己的產(chǎn)品都是什么樣的人在用，這些人有哪些特征，有的是顯性特征，例如年齡、性別、地域，有的是隱性特征，例如家里有幾個(gè)孩子、收入大概多少、性格大概什么樣、文化程度如何。
這名同事說(shuō)的難點(diǎn)，我特別理解，我也經(jīng)歷過(guò)。有人說(shuō)，做運(yùn)營(yíng)要通人性，通人性其實(shí)就是同理心，知道用戶想要什么，能夠理解用戶，然后用戶想要的東西你能給，用戶愿意跟著你一起玩。
剛開(kāi)始來(lái)做母嬰的時(shí)候，我就知道比較艱難，對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的跑道，我面對(duì)的用戶群變了，這些人群有什么需求有什么特征，我是一無(wú)所知的。
開(kāi)會(huì)時(shí)討論一個(gè)業(yè)務(wù)方向，討論著討論著，大家突然發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)這個(gè)方向不是很肯定，不確定用戶是不是真的有這個(gè)需求。這樣的狀況是不OK的，用戶的需求不是在會(huì)議室里討論得出的，一定是真正的用戶說(shuō)出來(lái)的。
問(wèn)題來(lái)了，有哪些辦法可以快速了解用戶需求呢？
方法一：數(shù)據(jù)分析
雖然我把數(shù)據(jù)分析寫(xiě)在第一位，但是對(duì)于業(yè)務(wù)初期來(lái)講（這里的初期是兩個(gè)意思，一個(gè)是有可能是這個(gè)業(yè)務(wù)是新的，第二個(gè)就是對(duì)于運(yùn)營(yíng)同學(xué)來(lái)說(shuō)的，這個(gè)業(yè)務(wù)之前沒(méi)有做過(guò)），數(shù)據(jù)分析是比較重要，但不是最重要的。
首先是因?yàn)闃I(yè)務(wù)初期，很有可能比較完善的數(shù)據(jù)指標(biāo)和報(bào)表還沒(méi)有建立，手上沒(méi)有足夠多的數(shù)據(jù)；其次是運(yùn)營(yíng)同學(xué)頭腦中面對(duì)的是冷冰冰的數(shù)據(jù)，揣摩不透數(shù)據(jù)背后真實(shí)的人性，對(duì)業(yè)務(wù)或者用戶，缺乏一種感性的認(rèn)識(shí)。
對(duì)用戶的認(rèn)識(shí)，比較全面的用戶畫(huà)像，覆蓋所有用戶的特征比較好。但是對(duì)于運(yùn)營(yíng)同學(xué)來(lái)說(shuō)，用戶的形象越具象越好。數(shù)據(jù)分析能做到比較全面的用戶畫(huà)像，但是對(duì)于具體的用戶情感和判斷，數(shù)據(jù)分析沒(méi)法提供。
也就是說(shuō)，初期如果僅僅依賴數(shù)據(jù)分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)是不夠的。
方法二：?jiǎn)柧碚{(diào)查
問(wèn)卷調(diào)查適合去驗(yàn)證產(chǎn)品方向，或者幫你得出一些問(wèn)題的答案。我們剛開(kāi)始做的時(shí)候，想判斷媽媽對(duì)于跟寶寶拍照這個(gè)事情上的各種需求。她用什么拍，用什么保存，用什么美化，把照片放在什么地方，等等。
沒(méi)有人對(duì)所有的事情都是專業(yè)的。剛開(kāi)始設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的時(shí)候，我很痛苦，不知道該怎么設(shè)置問(wèn)題和選項(xiàng)。在覺(jué)得自己沒(méi)那么專業(yè)的情況下，可以請(qǐng)教更專業(yè)的人。我找了幾個(gè)當(dāng)媽的同事，把調(diào)查問(wèn)卷發(fā)給她們看，問(wèn)她們哪里做得不好，該怎么改。然后又找了一個(gè)做調(diào)查問(wèn)卷比較專業(yè)的同事，再讓她幫忙看看。
做好調(diào)查問(wèn)卷后，找到渠道發(fā)布出去，最后得到的數(shù)據(jù)，會(huì)讓你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品或者方向多一些信心。
方法三：深度訪談
在做完調(diào)查問(wèn)卷以后，我覺(jué)得我對(duì)用戶的需求把握得還不是很精準(zhǔn)。我接下來(lái)就對(duì)潛在用戶群做了深度訪談。
訪談的對(duì)象從哪里來(lái)？我的感覺(jué)是，深度訪談不像問(wèn)卷調(diào)查那樣，要求樣本量多么廣，多么大，深度訪談?wù)規(guī)讉€(gè)典型的用戶就行了。比起對(duì)樣本量的苛刻，更重要的是樣本的質(zhì)量，被訪談?wù)邔?duì)于訪談?wù)呤怯行湃胃械摹?/font>
我當(dāng)時(shí)的選擇是從自己的朋友圈里找，把我認(rèn)識(shí)的母嬰人群一個(gè)一個(gè)打電話過(guò)去問(wèn)，并且讓她們推薦她們認(rèn)識(shí)的關(guān)系比較好的母嬰人群。從一線城市到四五線城市都有，從孕期的準(zhǔn)媽媽到孩子出生沒(méi)多久，再到孩子比較大了的父母都有。
訪談之前先設(shè)計(jì)好訪問(wèn)提綱。我當(dāng)時(shí)是想了解一下母嬰人群有哪些需求，就以朋友的身份聊聊天，看她們會(huì)關(guān)心什么樣的問(wèn)題，平時(shí)會(huì)用哪些母嬰軟件。
聊了20個(gè)多人下來(lái)，我整理成表格，寫(xiě)了一封郵件，不同階段的用戶分別是有哪些需求，哪些需求是高頻，哪些需求是低頻，哪些需求的生命周期比較長(zhǎng)，哪些需求生命周期又比較短。
把深度訪談做完了以后，開(kāi)需求評(píng)審會(huì)時(shí)，我至少再也不是一臉懵逼的樣子了。
方法四：焦點(diǎn)小組訪談
前期是對(duì)于潛在的用戶交流，后面就開(kāi)始去挖掘自己產(chǎn)品里的用戶了。找到產(chǎn)品里面最核心最活躍的用戶，跟她們聊，跟她們做朋友，問(wèn)她們?yōu)槭裁匆褂米约旱漠a(chǎn)品，滿足了她們的什么需求，她們?cè)覆辉敢獍旬a(chǎn)品推薦給朋友，不管是哪種回答，理由分別是什么。她們覺(jué)得產(chǎn)品還有哪些不足，她們最喜歡用哪些功能。
我把最核心最活躍的用戶拉出來(lái)，建了一個(gè)群，會(huì)經(jīng)常和她們聊天。比如說(shuō)，我們要改產(chǎn)品的官網(wǎng)，需要把產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)寫(xiě)在官網(wǎng)上，我先提煉幾個(gè)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，然后拋給用戶，讓她們來(lái)幫我做排序題，這些核心賣點(diǎn)哪些是最重要的。確定好核心賣點(diǎn)及其排序以后，針對(duì)每一個(gè)賣點(diǎn)都字斟句酌地推敲。例如，有個(gè)用戶跟我說(shuō)，用“永不丟失”就比“永久保存”要好，我問(wèn)為啥，她說(shuō)，永久保存，哪兒都可以保存，僅僅是保存是不夠的，如果你們真的能夠做到永不丟失的話，那我會(huì)很愿意去用你們的產(chǎn)品的。
有時(shí)候要策劃一個(gè)活動(dòng)，在設(shè)立規(guī)則的時(shí)候，需要讓用戶做什么，然后獲得什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)，我在最先開(kāi)始都是不知道的。特別是獎(jiǎng)勵(lì)，也是和用戶聊，問(wèn)她們想要什么，什么東西最能吸引她們。她們列出一個(gè)名單，然后我再交給其他普通用戶來(lái)投票，這樣做下來(lái)，我就知道用戶們想要什么樣的禮物。
方法五：觀察法
前面也還在跟自己的用戶聊，接下來(lái)就是觀察用戶了。我的觀察會(huì)分為兩個(gè)方面，一個(gè)是觀察我們對(duì)標(biāo)的競(jìng)品的用戶是怎么樣使用競(jìng)品的，一個(gè)是觀察我們自己的用戶是怎么樣使用自己的產(chǎn)品的。
對(duì)于競(jìng)品的來(lái)說(shuō)，找到競(jìng)品的非?；钴S非常典型的忠誠(chéng)用戶，盯著她，看她是用什么樣的頻次使用競(jìng)品，在競(jìng)品上更新發(fā)布什么樣的內(nèi)容。找到自己產(chǎn)品上非?；钴S非常典型的忠誠(chéng)用戶，盯著她們，看她們是用什么樣的頻次使用我們的產(chǎn)品。
方法六：電話回訪
同樣的是用到電話，這里和前面的深度訪談不一樣。深度訪談最重要的是要有深度，至于是什么樣的訪談方式其實(shí)無(wú)所謂，如果能夠面對(duì)面地訪談當(dāng)然最好了。
這里的電話回訪是隨機(jī)抽取一些用戶，跟她們聊。如果是流失用戶，問(wèn)她們?yōu)槭裁磿?huì)流失，如果是活躍用戶，問(wèn)她們?yōu)槭裁磿?huì)活躍。
電話回訪也會(huì)碰壁，活躍用戶可能還好點(diǎn)，但是對(duì)于流失用戶或者沉默用戶，很容易就掛掉電話。
有這些小技巧，會(huì)讓電話回訪的概率更大一些：
（1）在用戶最合適的時(shí)間打電話。這里首先要求掌握用戶的作息規(guī)律，對(duì)于媽媽人群來(lái)說(shuō)，最適合接電話的時(shí)機(jī)是上午十點(diǎn)左右和下午三四點(diǎn)左右。上午十點(diǎn)左右，伺候完寶寶吃早飯，衣服也已經(jīng)洗完，準(zhǔn)備做午飯還早，這個(gè)階段媽媽是比較空閑的。下午三四點(diǎn)左右，媽媽和寶寶剛剛午睡完，兩人的精神狀態(tài)都比較好，距離準(zhǔn)備晚飯還有一段時(shí)間，這時(shí)候也是比較空閑的。
（2）第一時(shí)間喊出用戶的名字電話接通的概率更大。用戶的名字不會(huì)寫(xiě)得特別明白，有時(shí)候需要一些小技巧去猜，例如從用戶名中猜測(cè)，有的用戶名會(huì)是“小浩浩的麻麻”，打電話時(shí)如果第一聲問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)您是浩浩的媽媽嗎？被接通的概率更大一點(diǎn)。
（3）首先承諾配合訪談會(huì)送上小禮物概率更大。人都是逐利的動(dòng)物，如果接個(gè)電話聊上幾句，就能獲得一份小禮物，被拒絕的概率又會(huì)小很多。
以上就是我暫時(shí)能想到的了解用戶、了解用戶需求的一些辦法了。都是教科書(shū)上會(huì)講到的常用辦法，沒(méi)有特別新奇的地方，同事說(shuō)，有的辦法甚至看起來(lái)特別“笨”。不過(guò)，同事也說(shuō)，有時(shí)候看起來(lái)很“笨”的辦法卻能真正起作用。
這也是我想說(shuō)的，之前的工作里，我也會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有時(shí)候看起來(lái)很“笨”的辦法卻能真正起作用。
不要害怕去和你的用戶聊，大多數(shù)情況下，她們不會(huì)拒絕你；大多數(shù)情況下，她們給你的會(huì)比你給她們的要多。
原作者：霍仟
文章來(lái)源：仟語(yǔ)仟尋
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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