在用戶需求洞察已經(jīng)成為工作標配的時代，我們需要做很多用戶訪問、用戶分析的工作，但是如何找到用戶的真實需求就成了我們心頭的痛。
做出來的產(chǎn)品、廣告、活動，與預期的差別很大。我們禁不住自問，用戶是這樣說的啊，怎么他們卻不買賬呢？
這就需要鍛煉我們找到——用戶真實需求的能力。
之前發(fā)布的文章《聽用戶的話，但不要照著做│人性篇》，講述了這種能力的一種日常鍛煉方法。有讀者反應：我也在踐行這個方法，確實很有樂趣呢。也有讀者說：徐老師，你想要表達的意思是，用戶的意思全靠猜嗎？
用戶的真實需求，全靠猜嗎？
當然不是了，上篇文章講述的是，在我們工作以外的閑暇時間，如何鍛煉自己洞察用戶真實需求的能力。
在我們的切實工作中，我們還需要提升——對我們的真實用戶的真實需求的洞察能力。我今天要講述另外一種方法——聊天。
對，聊天，與用戶聊天。
我們的工作，需要我們從用戶中來，再到用戶中去。深入到用戶群體里，與用戶有技巧地聊天，做出來的產(chǎn)品才是真的能回到用戶中去。
作為一名“有心理咨詢師執(zhí)照”、“上過教練課”的“獨立品牌人”，”做用戶深訪、從中找到用戶的真實需求“，也是我的基本職業(yè)技能之一。
簡單一句話就是——會聊天。
會聊天有三個要訣：
1、會提問題
2、會傾聽
3、會追問
1/會提問題
提問題是用戶訪問的第一步，但是卻是至關重要的一步。提正確的問題，往往意味著問題已經(jīng)解決大半了。比方說，用戶的需求是——肚子餓了要吃飯，你提的問題卻是——工作的重要性，那肯定不會得到準確的結(jié)果了。
所以，在用戶訪談前，準備的訪談大綱就需要仔細斟酌。通常情況下，我們可以沿著這樣的三個類別設計問題。
①、驅(qū)動力
驅(qū)動力，就是促使用戶對品類/具體產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、購買使用的驅(qū)動因素有哪些。
比如，餅干的品類，就可以問用戶：在什么地點、什么時間、做什么的時候、因為什么原因，會吃餅干。
用戶回答：下午3點工作間歇，有點餓但是手頭工作很忙，連出去買杯咖啡和面包的時間都沒有，所以我就會拿出抽屜里的餅干來吃。
如果我們是產(chǎn)品經(jīng)理，那么我們就需要考量這個場景，來進行包裝和餅干的設計，例如，因為用在打電腦，所以包裝能否用牙撕開？是否方便叼著餅干打字？
如果我們是品牌經(jīng)理，那么我們的廣告、活動，就要結(jié)合工作場景展開“橫掃小饑餓”來展開。
驅(qū)動力的問題，并不一定是直接詢問的方式，很多時候也需要設計其他問題來驗證驅(qū)動力到底是什么。例如，工作的態(tài)度、生活方式、休閑方式、家庭生活、未來的打算等等。
比如，還是上面的問題，用戶是個特別注重與人交流、認為工作中互相促進會提高工作效率，那么，雖然用戶在回答上面的問題的時候沒有直接說出來，但是我們也可以假設，“與伙伴分享餅干”也將是打動用戶的場景，然后在聊天中予以求證。
②、障礙
障礙，分為兩大類別：用戶使用這個品類的障礙，用戶使用我們的產(chǎn)品的障礙。
比如，用戶有時候開會的時候肚子餓了，不方便吃餅干，這就是用戶的品類障礙。那么，我們的產(chǎn)品可以設計成“迷你餅干”，偷偷放到嘴里吃，也不會被發(fā)現(xiàn)哦，而且我們的廣告也可以圍繞這個場景來展開創(chuàng)意。
比如，用戶說經(jīng)常看到我們的廣告，也很感興趣，但是在超市看不到哇。當我們?nèi)ふ覇栴}的時候發(fā)現(xiàn)，我們的貨架擺放位置不明顯。那么，做些渠道相關的改善就可以了。
③、鉤子
鉤子，就是誘使用戶留下來，成為長期忠誠用戶的因素有哪些。
比如，我們可以詢問用戶在什么情況下會再次購買我們的產(chǎn)品。用戶回答說，她認為牛奶和這個餅干很配，那么我們就想辦法讓這款餅干與牛奶掛上鉤。
我們也可以根據(jù)用戶的其他問題的回答情況來綜合判斷。例如，用戶是90后年輕女孩，當她看到鹿晗的時候就會食欲大開，特別想吃餅干，那么我們的產(chǎn)品就可以想辦法和鹿晗搭上關系，讓用戶為了得到鹿晗而持續(xù)買我們的餅干。
2/會傾聽
傾聽有三個層次：
層次一：聽者完全沒有注意說話人所說的話，假裝在聽其實卻在考慮其他毫無關聯(lián)的事情，或內(nèi)心想著辯駁。
層次二：聽者主要傾聽所說的字詞和內(nèi)容，但很多時候，還是錯過了講話者通過語調(diào)、身體姿勢、手勢、 臉部表情和眼神所表達的意思。
層次三：在說話者的信息中尋找感興趣的部分，他們認為這是獲取新的有用信息的契機，避免對說話者做出武斷的評價或是受過激言語的影響。
在用戶訪談過程中，我們需要做到層次三，成為一個高效積極的傾聽者，才能更好地挖掘出用戶的真實需求。
傾聽的目的有三個，一是為了營造一個更加輕松愉悅的交談氛圍，盡可能讓對方說出真實內(nèi)心想法；二是為了能在對方談話中找到自己想要的答案；三是為了接下來追問問題，這是因為，很多時候用戶的回答并不能直接讓我們得到滿意答案，這就需要我們邊思考邊追問、追問、追問……
3/會追問
追問，就是隨著用戶的話語，順藤摸瓜，挖到自己滿意的答案。在追問的時候，通常包含三類追問的問題：
①、擴展性問題：
用戶回答的答案，可能還有其他可能性，這時候就需要追問。比如詢問用戶的購買渠道，用戶說了淘寶、大賣場，那么可以追問“還有嗎？還有嗎？……”，來得到更完善的答案。
②、驗證性問題：
對于用戶的有些回答，不合常理、自相矛盾，這個時候就需要驗證其真?zhèn)涡?。比如用戶前面說不喜歡甜食，但是在后面卻回答說，特別喜歡一款巧克力味道的餅干，這個時候就需要追問原因了。
在購買意向、商品評價這類問題的時候，在用戶回答了之后，一般都需要做驗證性追問，用戶回答越細節(jié)、越接近生活化，越可信。比如用戶回答某款產(chǎn)品很時尚，再追問時尚表現(xiàn)在哪里，用戶回答不上來、或者模模糊糊，這個回答的可信度就需要打折扣。
③、深入性問題：
如果用戶的回答表面、不具體，我們就需要繼續(xù)深入挖掘。我們可以使用“一直問為什么”的方式來追問，比如，用戶說特別喜歡蒜味餅干，就可以追問他“為什么這個口味的餅干”；用戶回答是“因為蒜味的吃起來帶勁兒”；還可以繼續(xù)追問“為什么帶勁兒？”；用戶回答是“舌頭受到刺激后的感覺很爽”。如此追問下去……
但是一直追問為什么，有可能會引起對方的反感，或者談話本身會顯得很枯燥，用戶的配合度就會下降了。所以，我們可以采用一些其他技巧來繼續(xù)深入探詢。
第一招，情緒喚起：通過讓用戶假想、回憶（使用產(chǎn)品的）情境，引起他/她的思考。比如，“請你回憶一下，您在什么時間、什么場合、跟誰在一起、在做什么的時候，會想起來吃蒜味餅干”。
第二招，假設性追問（假設時間）：讓用戶回憶過去或者暢想未來，并與現(xiàn)在對比。比如，“跟幾年前相比，您吃蒜味餅干的習慣也是一樣的嗎？從什么時候開始改變的？”
第三招，假設性追問（假設某人/某物/某狀態(tài)缺失）：讓用戶思考，某人/某物/狀態(tài)如果缺失了會如何。比如，“如果超市里沒有蒜味餅干，您會怎么辦？”
第四招，假設性追問（假設某人/某物/某狀態(tài)存在）：讓用戶思考，某人/某物/狀態(tài)如果缺失了會如何。比如，“如果你和男朋友在一起，你是否還會吃蒜味餅干？”
第五招，換視角：從其他視角來詢問用戶會如何。比如，“比如您不喜歡大蔥的味道，但是您的男朋有愛吃大蔥，您的感受會如何？”這就是換到他人的視角來提問。
第六招，反向追問：用戶無法說出做某事/產(chǎn)生某種感覺時，可詢問他/她不做某些事情，或不想產(chǎn)生某種感覺的原因。比如，“芥末味的餅干吃起來也挺帶勁兒的，您為什么不買呢？”
第七招，重定向：用沉默或通過再次詢問確認的方式來鼓勵用戶繼續(xù)講。比如，在問到用戶有沒有吃過其他口味的餅干的時候，用戶回答“沒有”，這個時候也可以稍作沉默，也許用戶會想起來其他可能性。比如，用戶回答“我喜歡蒜味餅干的帶勁兒感覺”，也可以讓用戶說的更具體一些，“您說吃蒜味餅干帶勁兒，能跟我具體描述一下嗎？”
需要注意的是，在進行追問的時候，需要根據(jù)用戶所說的話，順勢而為，這樣訪談會更加順暢。比如，從對方所說的話中提取信息，或者關鍵詞，并追問問題。比如，“您剛才提到您喜歡吃蒜味餅干，我想請問您喜歡的原因嗎？”。這里面的蒜味餅干，就是從對方話語中提煉出來的。
~總結(jié)~
用戶訪談是我們找到用戶真實需求的必要步驟，但是并不是說提高了訪問技巧，就一定能通過用戶訪談找到真實需求。我們還需要研究資料、揣摩用戶心思的能力。
上面講述的三個要訣中，會提問題，會追問，也可以運用在的用戶研究階段。
比如，我們可以自己提問自己回答：用戶的驅(qū)動力、障礙、鉤子分別是什么？用戶為什么會喜歡這個產(chǎn)品？用戶的使用場景到底是怎樣的……？在這樣不斷追問自己的過程，用戶的需求真相也就逐漸浮出水面了。
跟用戶聊天，跟自己聊天。
讓用戶真實需求浮出水面，讓產(chǎn)品脫穎而出。
勤學苦練內(nèi)功，才是王道。
原作者：徐穎
文章來源：品牌享
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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