以公眾號(hào)起家的“二更”如今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)播放2000萬+，其中只有15%來自公眾號(hào)，剩下的85%均來自其他渠道。難道二更真的要開始放棄公眾號(hào)了嗎？“去公眾號(hào)”理念具體又是指什么？
“去公眾號(hào)”時(shí)代即將到來
公眾號(hào)紅利疲軟
為什么叫“去公眾號(hào)”時(shí)代？最大的一個(gè)原因是公眾號(hào)流量紅利期正在逐漸的消逝。目前，無論是公眾號(hào)運(yùn)營成本，還是流量獲取成本都在快速增長。即使是二更和二更食堂這樣擁有千萬微信粉絲的大號(hào)，近半年破10萬+的速度同樣沒有明顯的增長。公眾號(hào)的紅利期正在逐漸的消逝，早已不像2014年到2015年時(shí)那么有力，公眾號(hào)需要投入更多人力財(cái)力到粉絲運(yùn)營上。
新興自媒體崛起
除此之外，大量新興自媒體的崛起是另一個(gè)重要原因。除了微信、微博類社交軟件外，還有頭條、網(wǎng)易、QQ公眾號(hào)、搜狐新聞、鳳凰新聞等資訊類，秒拍、美拍、AB站、快手等視頻類，映客、花椒等直播類，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在打造自己的自媒體平臺(tái)。
目前，大量自媒體平臺(tái)同時(shí)存在，如果自媒體運(yùn)營依然只關(guān)注公眾號(hào)容易畫地為牢、故步自封?；ヂ?lián)網(wǎng)自媒體的發(fā)展趨勢是從一超多強(qiáng)到群雄逐鹿，一超毋庸置疑指公眾號(hào)，多強(qiáng)指近半年興起的各大自媒體新貴，包括今日頭條、網(wǎng)易號(hào)、企鵝號(hào)及各大視頻網(wǎng)站、新聞客戶端和直播網(wǎng)站。大量新興自媒體平臺(tái)的迅速崛起，對(duì)“去公眾號(hào)”時(shí)代的自媒體格局產(chǎn)生了巨大變化：
一、流量分散。頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、企鵝號(hào)、百度號(hào)，以及支付寶的生活號(hào)等等，公眾號(hào)已經(jīng)不再是自媒體人的唯一選擇。
二、定制運(yùn)營。不同的自媒體平臺(tái)擁有不同的用戶屬性和內(nèi)容屬性，這就需要運(yùn)營人員有的放矢地制定不同的運(yùn)營策略。
三、數(shù)據(jù)整合。大量自媒體平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營，公眾號(hào)的10萬+不能再作為判斷內(nèi)容好壞及運(yùn)營是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，全網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)整合至關(guān)重要。
二更全渠道推廣戰(zhàn)略“1+T+N+S”
二更運(yùn)營團(tuán)隊(duì)正在實(shí)行一套全新的全渠道運(yùn)營戰(zhàn)略，并且已經(jīng)取得了很好的效果。截止9月15日，二更的全網(wǎng)播放總量已經(jīng)超過2000萬，連續(xù)多月蟬聯(lián)秒拍原創(chuàng)作者榜榜首。目前二更已經(jīng)不再單純依賴微信公眾號(hào)，而是建立了“1+T+N+S”全網(wǎng)推廣平臺(tái)體系。其中“1”指微信公眾號(hào)，“T”指微博、頭條號(hào)等“頭部流量平臺(tái)”，S指各種各樣小的流量平臺(tái)。
T是TOP的簡稱，主要指大流量、高影響力、強(qiáng)互動(dòng)性的視頻平臺(tái)。對(duì)二更來講，目前的TOP渠道包括4個(gè)——今日頭條、微博、秒拍、美拍。微博是目前受眾最多的聚合媒體平臺(tái)；今日頭條媒體影響力大；秒拍和美拍以短視頻為主，互動(dòng)性強(qiáng)。
N指眾多小流量平臺(tái)，包括新聞?lì)?、資訊類、娛樂類APP、網(wǎng)站，以及傳統(tǒng)的新聞客戶端，確保覆蓋全網(wǎng)。
S是Screen，包括航空公司，地鐵電視，公交車移動(dòng)電視，以及樓宇、OTT等所有線下屏幕。
一個(gè)三分鐘的短視頻，它的價(jià)值在哪里？它的價(jià)值在于通過三分鐘的視頻多樣化呈現(xiàn)，不管對(duì)客戶品牌、還是二更原生內(nèi)容實(shí)現(xiàn)最大化曝光，提升品牌和內(nèi)容的知名度，所以二更及時(shí)推出“S”戰(zhàn)略，最大限度占領(lǐng)屏幕、提高曝光。二更不再把所有的運(yùn)營力量都放在微信公眾號(hào)的運(yùn)營上，因?yàn)槲覀冎饾u發(fā)現(xiàn)把它運(yùn)營到1000萬粉絲，2000萬粉絲， 3000萬粉絲又能怎樣呢?它終歸只能是一個(gè)微信公眾號(hào)，很難實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)的視頻曝光和流量變現(xiàn)。
反觀，微博、今日頭條、美拍、秒拍，相較于公眾號(hào)的開放度更大，尤其是以今日頭條和網(wǎng)易號(hào)為首的新聞資訊客戶端，它們較公眾號(hào)就有了一個(gè)明顯的優(yōu)勢----不需要去積累粉絲。今日頭條依靠大數(shù)據(jù)推算判斷內(nèi)容好壞，依據(jù)內(nèi)容推薦給對(duì)應(yīng)的人群，從而提高流量、增加曝光。這就極大地激發(fā)了沒有原始粉絲的自媒體群體的創(chuàng)作熱情，同時(shí)也給二更這樣的自媒體大號(hào)節(jié)省大量粉絲培養(yǎng)和運(yùn)營的精力。
為什么要做這樣的布局？核心原因有四點(diǎn)
所謂“去公眾號(hào)”策略，不僅指降低對(duì)公眾號(hào)的依賴程度，更重要的是指把除公眾號(hào)之外的其它自媒體渠道統(tǒng)一納入運(yùn)營計(jì)劃。通過包括公眾號(hào)在內(nèi)的所有自媒體渠道運(yùn)營，共同實(shí)現(xiàn)更大程度上的內(nèi)容曝光和流量變現(xiàn)。
為什么要做這樣的布局？核心原因主要有四點(diǎn)：
• 二更全網(wǎng)日均播放量達(dá)2000萬+，只有15%是來自公眾號(hào)，剩下的85%均來自其他渠道。
• TOP渠道貢獻(xiàn)超過50%的流量，日均超過1000萬+的流量來自四個(gè)TOP渠道。
• 全網(wǎng)戰(zhàn)略是無限延伸的概念，要求無限制占據(jù)屏幕，做到最大曝光。二更目前采取手機(jī)小屏和電視大屏同時(shí)搶先占領(lǐng)的雙軌策略。
• 基于視頻大流量的開發(fā)，二更未來將做IP孵化和流量變現(xiàn)的嘗試。
二更內(nèi)容運(yùn)營體系“1+V”
巧婦難為無米之炊，如果沒有好的內(nèi)容做支撐，再強(qiáng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也不可能做到日播2000萬+，二更之所以能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)粉絲和流量的幾何級(jí)增長，制作精良的原創(chuàng)視頻是全渠道運(yùn)營的根基和保障。
目前，二更作為中國最大的原創(chuàng)新媒體視頻平臺(tái)，每天可以向全網(wǎng)粉絲推送5到6條原創(chuàng)視頻。如此高強(qiáng)度的的內(nèi)容生產(chǎn)需要強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)，除了杭州總部以外，二更在上海、北京、成都，分別設(shè)有分公司，每個(gè)分公司也都有各自的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。除此以外，全國各地以及港澳臺(tái)、日本、悉尼、美國等的PGC團(tuán)隊(duì)也是二更視頻的重要生產(chǎn)力量。
二更內(nèi)容生產(chǎn)體系“1+V”
“1”是二更的持家之本，即微記錄片，這個(gè)“1”會(huì)基于二更長期以來積累的優(yōu)勢，繼續(xù)去做微記錄短片，關(guān)注社會(huì)人生，傳遞溫暖的正能量；
“V”是指在堅(jiān)持紀(jì)錄片的同時(shí)，二更也會(huì)拓寬更多的領(lǐng)域，比如：圍繞年輕化用戶開發(fā)網(wǎng)紅、微綜藝、微電影及情景短劇等。
總而言之，從二更的角度來講，它不僅是一家內(nèi)容生產(chǎn)公司，也是一家非常重運(yùn)營，或者是重傳播的公司，整個(gè)自媒體或者新媒體公司里，最核心或者是最像潤滑油一樣的部門，就是運(yùn)營。
本文系作者：
運(yùn)營那些事兒
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)