正如龍哥之前的一篇文章《4種你應(yīng)該知道的文案類型》中開篇所提到的，文案是用來傳遞產(chǎn)品價值信息的。但是，在以往看到的眾多文案中，總體上好的文案還是比較稀少的，很多文案在完成傳遞產(chǎn)品信息這個任務(wù)的過程中，或多或少多出了一些問題，成為了龍哥眼中的失敗文案。
記得托爾斯泰同志在他的名著中說過一句話：幸福的婚姻是相似的，而不幸的婚姻則各有各的不幸。其實，龍哥感覺在文案領(lǐng)域這個道理也是可以通用的，成功的文案是相似的，也是比較少的，而失敗的文案則是姿態(tài)各異，出現(xiàn)在你面前的概率也是比較大的。
龍哥根據(jù)以往的創(chuàng)作和觀察經(jīng)歷，總結(jié)了幾種比較值得注意的失敗文案類型，剛好最近和幾個朋友在聊天中也談到了這方面的內(nèi)容，感覺還是很有必要落筆成文，給大家提個醒。
一、不知所云
這種文案之所以失敗的原因是：說了跟沒說一樣，而且所傳達出來的意思讓人有些不明所以，如墜五里云霧，朦朦朧朧，無法體會。
比如一個關(guān)于描述甜橙有多甜的文案：
甘甜動人，觸動你的味蕾
甜橙，當(dāng)然得甜了，這個文案描述的甜的程度是“觸動你的味蕾”。等等，寫文案的同學(xué)，什么叫“觸動我的味蕾”？對于某些更喜歡辣味的人來說，如果要觸動他們的味蕾，相比于甜味，辣味更合適一些。所以，看完這個文案，十有八九還是不知道這個甜橙怎么個甜法。
如果讓龍哥來寫這個文案，我會這么寫：
可能是你吃過甜的最到位的橙子（隨便想的，沒有精雕細琢）。
之所以這么寫，是因為每個人對甜的理解都是不一樣的，這個文案基本上能讓看到的人腦補出這個甜是個什么感覺，因為每個人對“甜的最到位”肯定有自己的理解，而且文案本身也沒有把話說死，注意它前面有一個詞——可能。這句文案足矣吊起用戶的好奇心，讓Ta主動買一斤嘗一嘗。
二、故作高深
這種文案之所以失敗的原因是：一激動就把文案傳遞出的對產(chǎn)品的感覺提到不應(yīng)該有的境界，從而使得產(chǎn)品的表達價值和實質(zhì)價值之間產(chǎn)生了落差，容易讓受眾產(chǎn)生不匹配的意味。這種文案第一傳遞給用戶的產(chǎn)品感覺是個大概齊，第二容易讓人把期望值抬的過高，從而無端地增加了對產(chǎn)品不滿意的概率。
比如一個龍哥曾經(jīng)在電子市場的小柜臺上看到的立體環(huán)繞音響的文案：
XXX音響，聽覺的極致盛宴。
極致，是一個很虛的詞，無法給人一個可以落地想象的感覺，很難體會；看似高不可及，實則難免讓人覺得過于浮夸。另外，極致代表著之上是沒有的，然而大多數(shù)情況下，事實并非如此，因為基本上是無法提供讓人信得過的數(shù)據(jù)證明的，然后這個極致就很容易變成自我打臉。
王婆賣瓜自賣自夸，這是必要的，但要適度，稍微高一點就可以了；夸的太狠了就會有些過猶不及，搞不好還適得其反。
三、隔靴搔癢
這種文案之所以失敗的原因是：對產(chǎn)品價值說的不到位?？戳诉@類文案，你總會有些隔靴搔癢的感覺：你說他沒說吧，確實能感覺到一點，你說他說了吧，但總是差了那么一點。
典型的例子就是對于美好事物的描述，比如眾多男同胞們形容美女，龍哥聽到的大部分的文案是類似于這樣的：
哇塞，太漂亮了，讓我魂牽夢縈。
想必看到或者聽到這個文案的男同學(xué)們，內(nèi)心就被貓抓了一樣，始終會有一個疑問縈繞心頭：這個美女究竟怎么個美法？文案既說不清，也道不明。
說實話，在這方面我們真的應(yīng)該跟古代的前輩們好好學(xué)學(xué)，看看人家是怎么描寫美女的：
眉如遠黛，面若桃花，靜似嬌花照水，行則弱柳扶風(fēng)。
既有靜態(tài)，也有動態(tài)，基本上這個人在你眼前已經(jīng)是活靈活現(xiàn)了。
四、弄巧成拙
這種文案之所以失敗的原因是：邏輯不夠嚴(yán)密，對于文案所傳遞出的信息結(jié)果沒有進行必要的調(diào)研和審查，導(dǎo)致文案的副作用喧賓奪主。給受眾造成一種即使你說的是對的，也讓我感覺不舒服，怪怪的感覺。
比如一個公寓地產(chǎn)的宣傳文案：
好房子，一家三口，三代同堂
這文案想傳遞的意思是明確的，是說房子夠大。但是，對于細心的人來說，后面兩句如果稍微聯(lián)系一下想想，就會發(fā)現(xiàn)有問題，給人非常詭異的感覺。
再比如一個商業(yè)地產(chǎn)的廣告文案：
婦兒醫(yī)院旁，盡享百萬人流
好吧，你的意思是你的房子地段好，有較大的客流量，將來好做生意。但是，醫(yī)院旁，還是婦兒醫(yī)院，聯(lián)系一下最后一個“人流”，還百萬人流，這酸爽絕對不要不要的。
還有一個交通探頭旁邊提示抓拍超速的文案：
比比誰的速度更快？
這個文案的意思是誰超速我抓拍誰，探頭的拍照速度是杠杠滴，為了不被抓拍，你就開慢點。但是，這個文案猛地看過去，油然而生一些慫恿司機們比速度的意味，倘若遇到性格豪爽的司機，說不定還來個百米沖刺，滿心歡喜之下卻得了個違章的記錄。
五、 自降身份
這種文案之所以失敗的原因是：為了打擊競爭對手，暴露甚至捏造競爭對手的弱點，并以此來要挾恐嚇用戶，讓受眾感覺格局比較小，無形中降低了自己的品牌形象，而且不自覺地有些為其競爭對手鳴不平，整個文案的效果大打折扣，甚至無法達到預(yù)期。
一個典型的例子是神州專車的廣告：
這些文案所表達的是不是事實？有沒有確鑿的證據(jù)？言語上稍顯惡毒地攻擊對手，多少讓人有些生厭；另外，整個設(shè)計使用黑色和黃色，這配色也頗讓人有些無語，黑色讓人感覺到壓抑，而黃色讓人感覺渾身緊張，自然界中馬蜂好像就是這個配色方案吧？再加上嚴(yán)峻的人物表情，整個文案的效果可算是low的不能再low了。
馬老師教導(dǎo)我們說：你要多看看別人失敗的經(jīng)歷，因為導(dǎo)致失敗的原因無非就那么幾種。
龍哥上面列出來的幾種失敗文案不是最全面的，但多少也有一些代表性（沒有刻意針對誰，只是為了說明問題），可以幫助大家在日常文案的寫作中做個警醒，一旦發(fā)現(xiàn)自己有以上的文案創(chuàng)作意圖，則早早打住。另外，也可以幫助大家鑒別哪些貌似牛13的文案是不是失敗文案。
作者：阿龍，微信公眾號：lxltk123。產(chǎn)品總監(jiān)一枚。每做事，常以“博學(xué)、審問、慎思、明辨、篤行”為銘，勇行而恪守。
文章來源：阿龍的天空
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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