不同的類型寫(xiě)作方法及應(yīng)用場(chǎng)景都是不同的，了解文案都有哪些類型，并且在什么情況下使用哪種類型的文案，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)文案er們來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)不得不重視的問(wèn)題。
文案的價(jià)值在于傳遞信息——產(chǎn)品價(jià)值信息。一個(gè)好的文案，可以讓目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知從無(wú)到有，或者保持統(tǒng)一，或者認(rèn)識(shí)升級(jí)。從而為后續(xù)的市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品銷售創(chuàng)造良好的氛圍。
為了達(dá)到這個(gè)目的，文案er需要注意兩個(gè)方面的問(wèn)題：文案信息內(nèi)容以及信息傳遞方式。本文重點(diǎn)關(guān)注后者。因?yàn)槲陌傅谋举|(zhì)是溝通，而在人和人的溝通中，你說(shuō)什么比較重要，但更重要的是你怎么說(shuō)。有時(shí)候，同樣的意思，表達(dá)方式的不同，最終達(dá)成的效果也是不一樣的，甚至天壤之別。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)文案的傳遞方式來(lái)講，有一個(gè)需要注意的方面就是文案的類型，不同的類型寫(xiě)作方法及應(yīng)用場(chǎng)景都是不同的，了解文案都有哪些類型，并且在什么情況下使用哪種類型的文案，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)文案er們來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)不得不重視的問(wèn)題。
在這篇文章中，龍哥將會(huì)分享一下自己對(duì)文案類型這個(gè)方面的一些理解。
一、動(dòng)機(jī)型文案
這種文案的特點(diǎn)是：給受眾一個(gè)具象化的理由，從而使其選擇或者更傾向于你的產(chǎn)品。
這種文案的重點(diǎn)是將你產(chǎn)品的價(jià)值融入這個(gè)具體的場(chǎng)景中，讓受眾能夠根據(jù)你的文案的描述在腦海瞬間感受到這個(gè)場(chǎng)景下使用你產(chǎn)品的好處。
它比較適用于這樣的場(chǎng)景：你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值相比差不多，你要做的是在文案上比對(duì)手更用心。具體的來(lái)說(shuō)，就是要更體察用戶的生活，主動(dòng)幫用戶去營(yíng)造一個(gè)使用你產(chǎn)品的場(chǎng)景。
比如，你是做上門(mén)洗車的。這個(gè)事情其實(shí)大家能做的內(nèi)容基本上差不多（這里為了說(shuō)明問(wèn)題，暫不考慮特殊的洗車內(nèi)容）。盡管很多時(shí)候要排隊(duì)，但用戶其實(shí)已經(jīng)習(xí)慣了把車開(kāi)到洗車店去洗車。所以你面臨的關(guān)鍵問(wèn)題是：怎么能讓用戶選擇上門(mén)洗車，并且選擇你？
龍哥在調(diào)查的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)上門(mén)洗車的文案寫(xiě)的就不錯(cuò)，而且使用的就是動(dòng)機(jī)型文案：
“其實(shí)，你可能不知道的是
一次洗車店洗車的時(shí)間
完全可以看一集《歡樂(lè)頌》
使用XX上門(mén)洗車，更多的悠閑時(shí)光”
這個(gè)場(chǎng)景很具象，用戶很容易在腦海中呈現(xiàn)出這個(gè)文案中描述的畫(huà)面，然后非常直接地感受到你的產(chǎn)品能給他提供的價(jià)值。
比起你單純地說(shuō)，“使用XX上門(mén)洗車，方便、省時(shí)省力”，前者就更有說(shuō)服力一些。因?yàn)榫呦蠡膱?chǎng)景更容易對(duì)人產(chǎn)生作用，人們很多時(shí)候都是感官動(dòng)物，比起抽象的文字，生動(dòng)的、可體驗(yàn)的（哪怕是精神層面的）場(chǎng)景會(huì)更容易進(jìn)入人的大腦并且被理解和接受。
二、暗示型文案
這種文案的特征是：猶抱琵琶半遮面，不直接說(shuō)明自己的真實(shí)意圖，而是旁敲側(cè)擊，用暗示的方式讓用戶體察產(chǎn)品的價(jià)值。
此種文案適用于以下的場(chǎng)景：想走一些創(chuàng)意路線，尤其是早期的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，可能產(chǎn)品上并沒(méi)有那么到位，然后用這種文案來(lái)委婉地表達(dá)出自己的產(chǎn)品理念，從而吸引對(duì)這種理念認(rèn)同的受眾。
對(duì)此種文案運(yùn)用比較熟稔的，龍哥印象比較深刻的是敬愛(ài)的羅老師——不是羅胖，是錘子那位。想當(dāng)年羅老師在辦老羅英語(yǔ)培訓(xùn)的時(shí)候，搞了很多有意思的文案。其中有一篇就使用了暗示型的文案：
“有思想的年輕人在哪都不太合群，直到他們來(lái)到老羅英語(yǔ)?！?/font>
不合群的人是大多數(shù)的，其中想學(xué)英語(yǔ)的肯定有一定數(shù)量，那么這群人看到這個(gè)文案會(huì)怎么想：
第一、我不合群是因?yàn)槲矣兴枷?，有思想是個(gè)褒義詞?。?/font>
第二、有思想的人來(lái)到老羅英語(yǔ)就OK了，嗯，那我是不是也應(yīng)該去看看。
只要他想到了這兩點(diǎn)，這個(gè)文案的目的就達(dá)到了。
三、實(shí)力型文案
這種文案的特點(diǎn)是：?jiǎn)蔚吨比氘a(chǎn)品本身，用過(guò)硬的產(chǎn)品功能、性能、質(zhì)量等給受眾營(yíng)造一個(gè)感覺(jué)：選擇我就對(duì)了。
此種文案適用于這樣的場(chǎng)景：對(duì)比于友商，你的產(chǎn)品的確有過(guò)人之處，最好要有一種“人無(wú)我有，人有我精”的狀態(tài)，然后將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的核心價(jià)值展現(xiàn)上。
比如，最近一直比較火的董大姐的格力空調(diào)，相信大部分人都應(yīng)該不會(huì)陌生于下面的格力空調(diào)廣告文案：
“格力，掌握核心科技?！?/font>
這句文案?jìng)鬟f的信息很明確：作為一個(gè)對(duì)電器類產(chǎn)品，空調(diào)是有技術(shù)要求的，好的技術(shù)當(dāng)然會(huì)有好的空調(diào)產(chǎn)品，而核心技術(shù)這四個(gè)字背后的分量是幾乎所有人都能明白的，那么，一個(gè)擁有核心技術(shù)的空調(diào)，你覺(jué)得會(huì)怎么樣？
這樣的文案是不能隨便寫(xiě)的，而董大姐的格力的確是有這個(gè)實(shí)力與這個(gè)文案相稱的，如格力電器官網(wǎng)的一段話：“共13項(xiàng)“國(guó)際領(lǐng)先”級(jí)技術(shù)，累計(jì)申請(qǐng)專利22597項(xiàng)，其中申請(qǐng)發(fā)明專利8310項(xiàng)?！边@段文字的分量足以撐起格力的廣告文案，并非虛言。
如果你的產(chǎn)品是有實(shí)力的，那么一定要展示出來(lái)，畢竟打鐵還需自身硬，產(chǎn)品文案無(wú)論怎么寫(xiě)，最終給用戶體驗(yàn)的還是產(chǎn)品本身，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品本身就是最好的文案。
四、夢(mèng)想型文案
這種文案的特點(diǎn)是：高大上，雖然虛無(wú)，但卻能夠激發(fā)你的夢(mèng)想，引起你在價(jià)值觀層面的共鳴。
此種文案比較適合品牌知名度比較高的產(chǎn)品。因?yàn)樘幱谶@個(gè)階段的產(chǎn)品，質(zhì)量都是杠杠滴，大家的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了產(chǎn)品層面，而進(jìn)入了品牌的差異性定位展現(xiàn)的階段。
比如萬(wàn)科，大家都知道萬(wàn)科是造房子的，而且是這個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)。萬(wàn)科曾經(jīng)出過(guò)一個(gè)文案：
“世界上沒(méi)有一幢摩天大樓，比天壇更高”
這個(gè)文案表達(dá)了什么？表達(dá)了萬(wàn)科企業(yè)文化的高度，表達(dá)了萬(wàn)科是一家尊重、弘揚(yáng)祖國(guó)傳統(tǒng)建筑文化，并對(duì)其抱有敬畏心的房地產(chǎn)企業(yè)。而在中國(guó)，幾乎沒(méi)有人不知道天壇，也沒(méi)有人不被天壇的氣度、美感所折服，萬(wàn)科這樣的態(tài)度，無(wú)疑會(huì)讓人欣賞。
再比如現(xiàn)代途勝的廣告文案：
“去征服，所有不服”
表明了自己的目標(biāo)群體的調(diào)性：具有強(qiáng)烈征服欲和野心的人。其實(shí)，任何男人，只要看到這個(gè)廣告語(yǔ)，再加上汽車的配圖，基本上沒(méi)有不動(dòng)心的，如果錢(qián)不是問(wèn)題的話，那么極有可能因?yàn)檫@個(gè)調(diào)性的認(rèn)同而產(chǎn)生共鳴，從而成為途勝的買(mǎi)家。
產(chǎn)品文案是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)方式之一，作用有點(diǎn)像是足球的臨門(mén)一腳，好的文案可以四兩撥千斤，而選擇一個(gè)合適的文案類型對(duì)于文案的寫(xiě)作、傳播以及最終的效果都會(huì)產(chǎn)生一定程度的影響。
其實(shí)，細(xì)心的同學(xué)或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，龍哥在這里分享的幾種文案類型的順序是不是隨意的，其中暗含著一個(gè)企業(yè)從弱到強(qiáng)的不同發(fā)展階段應(yīng)該選擇的文案類型。
一般來(lái)說(shuō)，初創(chuàng)企業(yè)可以使用動(dòng)機(jī)型和暗示型文案，等到發(fā)展到具備一定實(shí)力后，可以較多地使用實(shí)力型文案，之后在達(dá)到比較領(lǐng)先或者知名度比較高的階段，就可以更多地使用夢(mèng)想型的文案。
作者：阿龍，
文章來(lái)源：微信公眾號(hào)：阿龍的天空（ID：lxltk123），產(chǎn)品總監(jiān)一枚。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)