這一次，我希望重新思考營(yíng)銷工作的變化。
到底為什么營(yíng)銷變難了？
李叫獸在公眾號(hào)問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題：過(guò)去幾年，營(yíng)銷上有哪些變化讓你非常難受？
大部分答案是這樣的：
●用戶注意力分散，越來(lái)越難以吸引注意力
●媒介渠道效果越來(lái)越差
●流量越來(lái)越貴
●花錢也無(wú)法獲得好的推廣效果了
●代言人也沒(méi)有過(guò)去那么管用了
這些答案在我的意料之內(nèi)，因?yàn)橹灰亲鲞^(guò)營(yíng)銷的人，一定會(huì)有這樣的感覺(jué)。
就拿營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)——【廣告】來(lái)說(shuō)，我經(jīng)常做這樣的一個(gè)比喻：
如果把廣告比作催眠曲（本質(zhì)上都是在影響目標(biāo)用戶），那么過(guò)去的廣告類似于“在封閉的房間里給用戶唱催眠曲”——通過(guò)大規(guī)模廣告轟炸，強(qiáng)迫對(duì)方接受概念，效果很好。
而現(xiàn)在用戶的注意力越來(lái)越分散，媒體越來(lái)越多，也導(dǎo)致現(xiàn)在的廣告，是在“時(shí)速100公里的摩托車上給用戶放催眠曲”——用戶仍然能聽(tīng)見(jiàn)，但已經(jīng)沒(méi)有那么容易被強(qiáng)制洗腦。
所以，影響用戶的成本也就水漲船高。
很多人都有類似的感覺(jué)，除了廣告以外，還有公關(guān)、分銷渠道、促銷等幾乎所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)——影響用戶越來(lái)越難了，營(yíng)銷成本越來(lái)越高了。
于是，這就成了很多人的核心論點(diǎn)：注意力分散，營(yíng)銷成本上升，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷變難。
那么這是真相嗎？大多數(shù)人產(chǎn)生的“營(yíng)銷變難”的感覺(jué)，真的是因?yàn)樗^的“注意力分散”、“競(jìng)爭(zhēng)激烈”導(dǎo)致成本上升嗎？
當(dāng)然不是，只要是稍微拿出點(diǎn)時(shí)間分析一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種所謂的“洞見(jiàn)”，與另一個(gè)事實(shí)有點(diǎn)沖突：社會(huì)的總營(yíng)銷成本并沒(méi)有上升。
數(shù)據(jù)顯示，近年廣告支出占GDP的比例并沒(méi)有提高
（數(shù)據(jù)來(lái)源：PWC 中信建投研究發(fā)展部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）
那既然這樣，為什么我們普遍感覺(jué)營(yíng)銷“越來(lái)越難”了呢？
在分析原因之前，你必須先理解兩種基本的工作類型：“價(jià)值攫取型”工作和“價(jià)值創(chuàng)造型”工作。
這樣的分類，是源于戰(zhàn)略學(xué)上的兩個(gè)經(jīng)典概念——“價(jià)值攫取型”戰(zhàn)略和“價(jià)值創(chuàng)造型”戰(zhàn)略。
“價(jià)值攫取型”戰(zhàn)略的核心是想辦法更多地爭(zhēng)取存量資源。
反映在營(yíng)銷工作中，就類似于買到更好的廣告位、提高營(yíng)銷預(yù)算、談出更好的渠道價(jià)格、找更頂級(jí)的代言人、延長(zhǎng)工作時(shí)間、購(gòu)買更多流量等。
做好價(jià)值攫取型工作的關(guān)鍵，并不是營(yíng)銷學(xué)方法，而是管理學(xué)方法——比如做甘特圖、協(xié)調(diào)資源、聯(lián)絡(luò)渠道、控制預(yù)算、高效溝通等。
“價(jià)值創(chuàng)造型”戰(zhàn)略的核心則是通過(guò)切換資源的利用方式，來(lái)創(chuàng)造新價(jià)值。
反映在營(yíng)銷工作中，就類似于為你的活動(dòng)找到更易引起共鳴的主題、探索并研究用戶真正的需求、切換產(chǎn)品的定位和策略等。
做好價(jià)值創(chuàng)造型工作的關(guān)鍵，則更多不是管理學(xué)方法（比如預(yù)算控制和甘特圖），而是營(yíng)銷學(xué)方法，比如消費(fèi)者行為學(xué)、動(dòng)機(jī)心理學(xué)、構(gòu)思創(chuàng)意、轉(zhuǎn)化思維視角等。
在過(guò)去，大部分營(yíng)銷人做的工作，其實(shí)是“價(jià)值攫取型”工作，所以你可以看到很多公司市場(chǎng)部的人，整天處理的是數(shù)字和表格，而不是消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和心理。
“價(jià)值攫取型”工作的關(guān)鍵是——我可以在爭(zhēng)奪存量資源的戰(zhàn)斗中獲勝，并建立壁壘。
●“我簽約了更大牌的代言人?！?/font>
●“我拿下了央視的廣告位?！?/font>
●“我的投放量蓋過(guò)你導(dǎo)致知名度超過(guò)你?！?/font>
●“我爭(zhēng)取到了更好的渠道資源。”
前段時(shí)間的熱文《買不起流量，創(chuàng)業(yè)公司每天都是生死存亡》就描述了這種現(xiàn)象。之所以單純買流量越來(lái)越低效，也是因?yàn)椤百I流量”本身就是一種簡(jiǎn)單的“價(jià)值攫取”行為——你沒(méi)有在營(yíng)銷上創(chuàng)造差異化，單純想通過(guò)“購(gòu)買”來(lái)完成工作，哪有這么容易的事情？
而很多人口中的“營(yíng)銷變難”，不過(guò)是他們所習(xí)慣的“價(jià)值攫取型”工作減少，更需要“價(jià)值創(chuàng)造型”工作。
上過(guò)商學(xué)院的人都知道有一門課叫做“營(yíng)銷管理”（Marketing Management），那么放在現(xiàn)實(shí)中，大部分營(yíng)銷人，其實(shí)只做了這門課的一半：重“管理”，輕“營(yíng)銷”。
（ps. 說(shuō)明一下，這里的“管理”是廣義的管理，并不是高層的工作，一個(gè)基層市場(chǎng)人做的預(yù)算表、計(jì)劃圖、渠道談判等，也是管理行為。）
這個(gè)風(fēng)氣如此之盛行，甚至很多“營(yíng)銷論壇”的組織者，都陷入了“價(jià)值攫取型”的工作——不去花費(fèi)更大精力思考如何為論壇找到有感召力的口號(hào)，不去尋找能打動(dòng)眾多參會(huì)營(yíng)銷人的獨(dú)特切入點(diǎn)，也不去創(chuàng)造與眾不同的參會(huì)需求（這是價(jià)值創(chuàng)造型工作），反而是去花費(fèi)最大量精力做管理類工作，去協(xié)調(diào)資源，去說(shuō)服更多“大咖”加入，去聯(lián)絡(luò)媒體，去找最高勢(shì)能的場(chǎng)地……
而實(shí)際上，現(xiàn)在更能有效帶來(lái)價(jià)值的則是“價(jià)值創(chuàng)造型”工作。
比如同樣銷售鮮花，大部分公司主要做“價(jià)值攫取”型工作，不斷尋找新渠道，談出更厲害的供應(yīng)商，花費(fèi)更多資金去投廣告，并且利用談判能力壓低價(jià)格……本質(zhì)上都是已有存量資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
但例如“花點(diǎn)時(shí)間”這樣的品牌，重新思考了“人們?yōu)槭裁葱枰r花”，并且把鮮花重新定義成了“日常陪伴”，而不是“偶爾的禮物”（訂購(gòu)模式），相當(dāng)于創(chuàng)造了全新的價(jià)值——原有的資源（不論是鮮花供應(yīng)商還是廣告位），都換了利用方式。
再比如比如前段時(shí)間我也想做一個(gè)線上的營(yíng)銷培訓(xùn)，整個(gè)工作過(guò)程中我基本上80%以上的精力放在了“價(jià)值創(chuàng)造型”工作上，比如重新去思考營(yíng)銷人到底為什么需要培訓(xùn)，重新去思考為什么培訓(xùn)的效果經(jīng)常很有限，重新去思考打動(dòng)人參與培訓(xùn)的到底是什么（真的是所謂的大咖背書(shū)嗎）。
然后發(fā)布了“14天改變計(jì)劃”，讓培訓(xùn)過(guò)程更專注于訓(xùn)練而不是學(xué)習(xí)，把培訓(xùn)歸類成“一段旅程和經(jīng)歷”而不是一些“內(nèi)容”等等，結(jié)果迅速爆滿。
價(jià)值攫取VS價(jià)值創(chuàng)造——如果把這兩種工作進(jìn)行比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“價(jià)值攫取型”工作雖然成本高，但是卻實(shí)施容易：投一個(gè)億廣告費(fèi)然后保證基本效果，成本很高，但是“完成投放”這個(gè)工作本身卻非常容易。
而“價(jià)值創(chuàng)造型”工作正好相反，真正的成本有限（絕大部分是智力成本），但工作卻非常難——要不斷去研究消費(fèi)者的需求，研究消費(fèi)者是如何做選擇的，了解最新的趨勢(shì)，尋找與眾不同的切入點(diǎn)……
如果把這兩種工作比作考試，那么“價(jià)值攫取型”工作就像“英語(yǔ)六級(jí)考試”，雖然投入高（需要復(fù)習(xí)六個(gè)月），但是有明確的路徑和方法，只要足夠投入，一般都能成功。而“價(jià)值創(chuàng)造型”工作則更像一個(gè)“腦筋急轉(zhuǎn)彎”，雖然投入不高（不需要大量復(fù)習(xí)時(shí)間），但卻沒(méi)有明確的路徑方法，單純通過(guò)勤奮和努力很難做出來(lái)。
所以，我們感覺(jué)營(yíng)銷變難，本質(zhì)上是因?yàn)椴辉趺葱枰伎嫉摹皟r(jià)值攫取”型工作變得越來(lái)越受到局限，而價(jià)值創(chuàng)造型工作，則并不是一件容易的工作。
不光在營(yíng)銷上，甚至日常工作上也出現(xiàn)了這種感覺(jué)。
比如過(guò)去一個(gè)人在大公司績(jī)效出色，更多是因?yàn)樗麪?zhēng)奪存量資源的能力很強(qiáng)（比如說(shuō)話很甜，從而爭(zhēng)奪到了領(lǐng)導(dǎo)賞識(shí)這種存量資源，比如溝通能力出色從而拿到了更多部門支持），而他利用這些資源的效率其實(shí)并不會(huì)超過(guò)同事（給另一個(gè)同事相同的支持，也能做成這樣）。
但現(xiàn)在在越來(lái)越多的公司里，內(nèi)部晉升的關(guān)鍵已經(jīng)不再是“內(nèi)部資源的爭(zhēng)奪能力”（價(jià)值攫?。?，而是對(duì)同樣資源的創(chuàng)造性利用的能力（價(jià)值創(chuàng)造）
為什么“價(jià)值攫取”行為
更難有機(jī)會(huì)了？
那么到底為什么會(huì)出現(xiàn)這種變化？為什么越來(lái)越難以靠“價(jià)值攫取”就能取得成功？
其實(shí)很簡(jiǎn)單，我認(rèn)為是一個(gè)短期因素和一個(gè)長(zhǎng)期因素的共同作用——短期因素“紅利減少”以及長(zhǎng)期因素“世界是平的”。
“紅利減少”很容易理解——當(dāng)市面上充滿機(jī)會(huì)，整個(gè)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的時(shí)候，你應(yīng)該迅速爭(zhēng)取資源。比如2011年微博剛興起，不論寫得好不好，反正迅速在上面寫就能火。但當(dāng)紅利減少，單純通過(guò)“價(jià)值攫取型”工作，爭(zhēng)奪存量資源，就會(huì)效率降低。
當(dāng)然只有這一個(gè)因素還造不成這么大的變化，另一個(gè)重要的變化則是——世界越來(lái)越“平”，資源的流動(dòng)越來(lái)越快。
過(guò)去資源流動(dòng)很慢的時(shí)候，只要你在紅利期快速搶占灘頭和占有資源，就可以形成大量的優(yōu)勢(shì)。然后后面單純靠這些已經(jīng)積累的優(yōu)勢(shì)去做“價(jià)值攫取”，就已經(jīng)活的很好了。
比如因?yàn)?0年代積累的資本優(yōu)勢(shì)，讓你可以在90年代擁有更充分的資金（而別人沒(méi)有），從而讓你可以在央視打廣告（而別人不行），自然可以一路領(lǐng)先。
但是隨著信息時(shí)代的到來(lái)以及各種平臺(tái)的出現(xiàn)，不得不承認(rèn)的一個(gè)變化就是——任何既往成功所能帶來(lái)的意義越來(lái)越小。
比如在資源流動(dòng)不高的時(shí)候，你單純通過(guò)“價(jià)值攫取”行為，說(shuō)服一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的人才加入你的公司，自然就可以持續(xù)為你創(chuàng)造額外的價(jià)值。
而一旦到了信息時(shí)代，資源流動(dòng)速度變快，這個(gè)優(yōu)質(zhì)人才很快發(fā)現(xiàn)在其他公司可以發(fā)揮更大價(jià)值，你就會(huì)喪失這個(gè)搖錢樹(shù)人才——也就是說(shuō)，單純的“價(jià)值攫取”（說(shuō)服人才加入）已經(jīng)失效，你不得不進(jìn)行“價(jià)值創(chuàng)造”（比如你的商業(yè)模式能讓這個(gè)同樣的人才發(fā)揮更大的價(jià)值）。
幾乎整個(gè)商業(yè)社會(huì)都在經(jīng)歷這樣的變化，讓單純通過(guò)“價(jià)值攫取”，就能過(guò)好日子的行為一去不復(fù)返了。
隨著各種金融機(jī)構(gòu)（比如風(fēng)險(xiǎn)資本、天使基金）的出現(xiàn)，讓資本的流動(dòng)性提高，你想依靠過(guò)去成功帶來(lái)的資本優(yōu)勢(shì)來(lái)秒殺創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越難。
隨著各種消費(fèi)品評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)、搜索、購(gòu)買評(píng)價(jià)的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者的流動(dòng)性也提高了，你想依靠過(guò)去品牌的成功建立信任，來(lái)秒殺后來(lái)的不知名品牌，也越來(lái)越難。
比如近幾年國(guó)外有個(gè)非常有影響力的研究，動(dòng)搖了很多品牌理論，它發(fā)現(xiàn)：在Yelp（國(guó)外的大眾點(diǎn)評(píng)）越火爆的地方，連鎖餐廳的生意就越差，反而獨(dú)立餐廳的生意變好。
這是因?yàn)檫^(guò)去消費(fèi)者信息閉塞難以判斷質(zhì)量（比如一個(gè)不知名餐廳不知道好不好，不敢進(jìn)去吃），直接通過(guò)知名品牌來(lái)判斷就行了（肯德基是知名品牌，應(yīng)該錯(cuò)不了）。
而現(xiàn)在直接打開(kāi)點(diǎn)評(píng)，看評(píng)價(jià)到底幾顆星就行了，就減少了通過(guò)品牌來(lái)判斷質(zhì)量的需求。
這就意味著，代表過(guò)去成功的“知名品牌”，本身的品牌力也會(huì)下降。
再比如消費(fèi)者的注意力分散，本質(zhì)上也是“注意力的流動(dòng)越來(lái)越快”——這一秒看著電視，下一秒就玩手機(jī)，你就更加難以通過(guò)占據(jù)某個(gè)渠道，強(qiáng)迫占據(jù)注意力資源不讓消費(fèi)者看別的來(lái)影響他（類似于前面的，強(qiáng)迫占據(jù)一個(gè)人才不讓他跳槽）。
總之，現(xiàn)在世界變得“越來(lái)越平”，一切的資源（包括資本、消費(fèi)者的選擇、人才、渠道合作方甚至用戶的注意力）都流動(dòng)得越來(lái)越快，這就意味著單純通過(guò)“價(jià)值攫取”的行為，越來(lái)越難以持續(xù)成功。
因?yàn)?b>你很難把一個(gè)資源持續(xù)抓在手里了。
相反，正是因?yàn)橘Y源流動(dòng)越來(lái)越快，“價(jià)值創(chuàng)造”反而擁有了更多的機(jī)會(huì)。
比如幾十年前，本田推出了超級(jí)幼獸摩托車，體型小巧，是一種對(duì)美國(guó)市場(chǎng)上大型摩托車的顛覆。一開(kāi)始推出時(shí)，連渠道都找不到——摩托車渠道都不愿銷售這種非知名品牌而且利潤(rùn)率低的商品。（ps.后來(lái)終于在體育用品店找到了渠道）
而現(xiàn)在各種按照原有貨架邏輯根本找不到歸類的新商品不斷出現(xiàn)，更加容易找到渠道——比如在貨架邏輯上，高端的橄欖油不得不放在低價(jià)花生油邊上，對(duì)比效應(yīng)讓它很難賣。而現(xiàn)在則可以在電商上被歸類到“健康生活用品”中。
所以，如果現(xiàn)在的商業(yè)成功邏輯還停留在“你能成功，因?yàn)槟惚葎e人更擅長(zhǎng)爭(zhēng)奪存量資源”，那么就很難取得持續(xù)成功——短期內(nèi)紅利消失，長(zhǎng)期內(nèi)“世界變成了平的”。
什么是“價(jià)值創(chuàng)造型”工作？
那么到底什么是“價(jià)值創(chuàng)造型”工作？
如果說(shuō)“價(jià)值攫取型”工作的核心是“資源”，那么“價(jià)值創(chuàng)造型”工作的核心則是“資源的連接方式”。
比如足球俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)，“價(jià)值攫取型”工作就是：挖來(lái)更厲害的巨星。
而“價(jià)值創(chuàng)造型”工作就是：改良戰(zhàn)術(shù)體系（改變了球星之間的連接方式）。
（雖然它們之間會(huì)互相影響，比如“挖來(lái)巨星”后自然戰(zhàn)術(shù)體系會(huì)變化，同樣戰(zhàn)術(shù)體系變化后，自然也會(huì)導(dǎo)致某些球星更愿意加入。但核心區(qū)別點(diǎn)在于——你工作的時(shí)候到底是想著戰(zhàn)術(shù)體系優(yōu)化，還是不用搞清楚這些，挖巨星就對(duì)了。）
比如同樣是找代言人，“價(jià)值攫取”行為就是——我找了大牌的代言人，他的粉絲可以給我?guī)?lái)用戶——但實(shí)際上所有品牌找這個(gè)代言人都有這個(gè)效果，也就是說(shuō)，代言人這個(gè)“資源”在你這里并沒(méi)有增值，你是純粹的在進(jìn)行“存量資源的爭(zhēng)奪”。
而“價(jià)值創(chuàng)造”行為則是，同樣的代言人，在我這里可以產(chǎn)出超過(guò)別人那里的價(jià)值——比如當(dāng)年高德找林志玲代言，直接把聲音錄制成導(dǎo)航，相當(dāng)于為相同的資源帶來(lái)的增值。
別看這個(gè)思維很簡(jiǎn)單，但是很多人繞不過(guò)來(lái)。
比如我之前遇到一個(gè)做裝修的，就想策劃刷爆朋友圈的傳播（也就是想獲得消費(fèi)者注意力這個(gè)資源），但我們知道裝修是低頻、高價(jià)、高決策門檻、實(shí)用性商品，大規(guī)模傳播經(jīng)常是浪費(fèi)的——100個(gè)看到傳播創(chuàng)意的人，可能只有1個(gè)恰好需要裝修房子。（這不像杜蕾斯，大部分人都需要。）
這就意味著你對(duì)消費(fèi)者注意力這個(gè)資源的有效利用程度，肯定不如杜蕾斯。
到了這里，你肯定發(fā)現(xiàn)一個(gè)神奇的現(xiàn)象：那就是不論什么行業(yè)，“價(jià)值攫取型”工作所需要的能力都是類似的（都是管理學(xué)），而不同行業(yè)的“價(jià)值創(chuàng)造型”工作，卻各自需要領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)知識(shí)。
比如：
營(yíng)銷領(lǐng)域
●價(jià)值攫取型工作：說(shuō)服、購(gòu)買資源、談判……
●價(jià)值創(chuàng)造型工作：尋找用戶需求、切換定位、尋找喚起用戶的“why”
足球領(lǐng)域
●價(jià)值攫取型工作：說(shuō)服、購(gòu)買資源、談判……
●價(jià)值創(chuàng)造型工作：重構(gòu)戰(zhàn)術(shù)體系等
公司管理領(lǐng)域
●價(jià)值攫取型工作：說(shuō)服（員工加班）、購(gòu)買資源（比如更好的人）、談判等
●價(jià)值創(chuàng)造型工作：優(yōu)化工作流程等
電影領(lǐng)域、招聘領(lǐng)域等，也都一樣……
結(jié) 語(yǔ)
為什么營(yíng)銷越來(lái)越難了？不是因?yàn)檎嬲臓I(yíng)銷成本上升了，而是因?yàn)槟阍僖矝](méi)有了那種“有固定路徑，只需要增加投入和努力，就有收獲”的方法。
類似于一個(gè)學(xué)生，沒(méi)有了那種“只要努力投入就能高分”英語(yǔ)考試，不得不對(duì)少數(shù)的難題苦思冥想。
來(lái)源公眾號(hào)：李叫獸（ID：Professor-Li）
作者：李靖
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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