營銷是干嘛的？
大部分企業(yè)認(rèn)為營銷是品牌公關(guān)，實(shí)際上營銷最為核心的職能是產(chǎn)品市場，負(fù)責(zé)告訴研發(fā)、生產(chǎn)該朝著哪個(gè)方向去創(chuàng)新。
中國一些老板是不看市場的源頭需求，也不做調(diào)研，不做判斷，那他們做什么？就一件事兒，盯著競爭對(duì)手，看對(duì)方做什么，然后模仿。這種不良風(fēng)氣，導(dǎo)致市場嚴(yán)重錯(cuò)位，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)所提供出的產(chǎn)品都不符合市場的期待，產(chǎn)品價(jià)值和市場需求市場需求查看更多
市場需求是指在特定的地理范圍、特定時(shí)期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計(jì)劃的情況下…
錯(cuò)位，銷售團(tuán)隊(duì)就成了產(chǎn)品變現(xiàn)的救命稻草，所以你看到很多產(chǎn)品過分倚重銷售人員，并不奇怪。
寶潔核心能力之一——理解消費(fèi)者。
但是很多公司都不做這件事，這也是導(dǎo)致很多公司沒有辦法走向優(yōu)秀的核心原因，因?yàn)闆]有解決核心的問題——“沒有做源頭需求的理解”。
營銷的另一個(gè)核心職能是——抓住市場。
市場鋪路、銷售跑車，很多公司給市場背銷售的指標(biāo)，這樣還單要市場部干嗎呢。B2C場景下，市場鋪渠道，銷售做執(zhí)行；B2B場景下，市場做關(guān)系，銷售來變現(xiàn)。很多公司依賴?yán)习宓臎Q定比較片面，而非源自對(duì)市場源頭需求的理解，這是中小微企業(yè)發(fā)展舉步維艱的原因。
增長：商業(yè)核心中的核心
一直以來，商業(yè)的增長有2種方式。工業(yè)時(shí)代：線性增長；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：指數(shù)級(jí)增長。比如用戶數(shù)，彼得·蒂爾50萬美元投資Facebook，回報(bào)11億美元。
細(xì)細(xì)想來，營銷的驅(qū)動(dòng)方式無非這3種：
產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)：創(chuàng)造產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的叫神器，比如iPhone、老干媽，爆品甚至能弱化渠道。
渠道驅(qū)動(dòng)：很多企業(yè)，都是在鋪渠道。比如，可口可樂，轉(zhuǎn)化率很高。渠道是雙刃劍，渠道覆蓋面過大的時(shí)候，分潤的就越多。當(dāng)渠道不給力，你著急；當(dāng)渠道太給力，你也擔(dān)心。
受眾驅(qū)動(dòng)：我認(rèn)為品牌的影響力在下降。品牌是為跨越各種營銷鴻溝而生。我之前在小城市的時(shí)候，那里曾經(jīng)很盛行，讓出差的親戚幫忙代購上海牌手表等產(chǎn)品，其實(shí)買的人不知道上海手表是什么樣的，但認(rèn)牌子。在信息鴻溝和物流鴻溝過大的情況下，品牌成為跨越鴻溝高性價(jià)比的方法。
但今天情況已經(jīng)大不相同。除了品牌，在營銷中，有一種方法，就是用信念打造參與，信念營銷可以打造粉絲，粉絲會(huì)成為企業(yè)正式組織之外很有生命力的編外組織，幫助企業(yè)低成本完成很多一己之力難以完成的事情。
很多人都不解：為什么今天的產(chǎn)品經(jīng)理這么值錢？為什么個(gè)體崛起、社群崛起、合伙人崛起？
對(duì)大多數(shù)公司而言，最大的挑戰(zhàn)是產(chǎn)品——從研發(fā)到使用的顛覆。把產(chǎn)品做好是營銷核心中的核心，使絕大多數(shù)公司能夠健康增長。今天很多人談爆款、爆品，沒有人談爆渠道，所以講產(chǎn)品是輕營銷的核心。
輕營銷的起點(diǎn)：理解需要、需求、動(dòng)機(jī)是理解人的行為。
首先要區(qū)分需要、需求、動(dòng)機(jī)。
需要是與生俱來的，比如喝水，BAT都是根據(jù)人的需要來的，所以能做到那么大；而需求是被營造出來的。例如，人沒有喝可口可樂的需要，這個(gè)需求是通過品類、品牌被營造出來的；那動(dòng)機(jī)又是什么？你早上九點(diǎn)上班是公司制度給你的動(dòng)機(jī)，這既不是需要也不是需求。但一樣能影響人的行為，尤其負(fù)向動(dòng)機(jī)。
動(dòng)機(jī)、需求和需要對(duì)于產(chǎn)品推廣的重要性。
動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)期，2.5%是種子用戶，找到種子用戶很關(guān)鍵的，因?yàn)樗麄兪切枨?強(qiáng)動(dòng)機(jī)的用戶，往往是技術(shù)、專業(yè)驅(qū)動(dòng)。接下來是強(qiáng)動(dòng)機(jī)用戶，針對(duì)早期使用者而言，大約占比13.5%，這部分人是由商機(jī)來驅(qū)動(dòng)。需求驅(qū)動(dòng)期，34%的早期大眾，為品牌、傳說所迷惑。最后的34%用戶則是典型的“實(shí)用主義者”。
從動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)跨越到需求驅(qū)動(dòng)是整個(gè)產(chǎn)品推廣中最難得地方，因?yàn)樵谶@過程中，你要實(shí)現(xiàn)從專業(yè)市場向大眾市場的跨越，這已經(jīng)成為營銷界亙古不變的難題，如何解決？
營銷的3個(gè)關(guān)鍵字：品類、品牌、頻次
一切商業(yè)問題，歸根到底是人的問題；一切人的問題，歸根到底是哲學(xué)的問題。我們將營銷問題都?xì)w在人的身上。
頻次是很重要的維度，人類有意識(shí)行為中有個(gè)高頻行為是交流，微信切入的就是交流場景。馬克·格蘭諾維特1973年提出《弱關(guān)系的力量》，強(qiáng)關(guān)系帶來的都是情感，有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的都是弱關(guān)系。理論中人能維持的熟人關(guān)系上限為150人，營銷就是把企業(yè)的弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系。影響這個(gè)轉(zhuǎn)化的因素很多，甚至包括通訊工具，銷售以前出去要電話，其實(shí)不對(duì)。因?yàn)殡娫挼膶傩允牵簭?qiáng)關(guān)系聊弱話題，弱關(guān)系只能聊強(qiáng)話題。難以轉(zhuǎn)換弱關(guān)系。
什么能把弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系？
IM—QQ、微信。微信高明之處，就是把弱關(guān)系可以慢慢變成強(qiáng)關(guān)系。通過手機(jī)通訊錄和QQ，現(xiàn)在微信本身已經(jīng)變成強(qiáng)關(guān)系，也就不再支持QQ號(hào)碼轉(zhuǎn)微信號(hào)。
所以，一切商業(yè)問題都是人的問題。
抓住商業(yè)機(jī)會(huì)：品類比品牌更重要
商業(yè)機(jī)會(huì)首先是品類機(jī)會(huì)，然后才是品牌機(jī)會(huì)。手機(jī)是品類，三星、蘋果是品牌，選對(duì)跑道很重要。歷史上很多商業(yè)機(jī)會(huì)首先是品類機(jī)會(huì)，電商平臺(tái)崛起尤其如此。
例如亞馬遜起家的時(shí)候，選擇了書和音像品類。因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒人在網(wǎng)上購物，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想要成功就必須要超越預(yù)期。圖書、音像便宜，而且賣書核心賣的是里面的內(nèi)容，而不是紙張和印刷，載體就變得不那么重要。如果是服裝，那預(yù)期滿足就很重要了。SKU相互可替代性特別差，決定了圖書、音像是集中式銷售、電商模式最容易銷售出去。
電商里面有三個(gè)核心邏輯：高頻帶低頻；高密帶低密；低價(jià)帶高價(jià)。
高頻帶低頻：頻次在商業(yè)環(huán)境中，至關(guān)重要
曾經(jīng)有個(gè)老板找我，想做一個(gè)牛肉的APP，但是能在手機(jī)上生存的APP必須是高頻使用的，這個(gè)想法不現(xiàn)實(shí)。那我們換種思路考慮，對(duì)于消費(fèi)者是低頻的，但對(duì)于飯店、廚師來說，卻是高頻的。
商品的購買也是有頻次的，就購買頻次而言：礦泉水>手機(jī)>汽車>房子。
高密帶低密：從目標(biāo)人群開始入手，都有目標(biāo)人群分布。就像一開始打車軟件從CBD開始入手，招人扮成司機(jī)或者乘客。人群密度，有可能跟年齡、地域有關(guān)。
低價(jià)帶高價(jià)：用戶會(huì)先嘗試低價(jià)，如果體驗(yàn)不錯(cuò)，再買高價(jià)產(chǎn)品。超市喜歡把鹽做的價(jià)格低，因?yàn)檫@是高頻消費(fèi)，知道比其他地方低，就認(rèn)為這個(gè)超市價(jià)格低。
不能變品類那就變品牌，拉大品牌關(guān)注窗
高頻行為不易分享，例如衛(wèi)生紙；
高頻行為易于分享，例如飲食；
低頻行為易于分享，例如結(jié)婚、旅游；
低頻行為不易分享，例如工業(yè)品類。
拉大品牌關(guān)注窗，就是要把品牌往高頻易分享拉，如果想不出怎么拉，人類有兩個(gè)行為天生就是高頻易分享的：美食和男歡女愛。如果你的產(chǎn)品恰好處在不易于分享的品類下，并且你也想不出來改怎樣去做產(chǎn)品的營銷時(shí)，如果沒有考慮好，就慢慢考慮，但是不能亂做，做不好就會(huì)變成“三俗”。營銷界圣手，杜蕾斯就屬于典型的“高頻行為不易分享”類產(chǎn)品，但是它營銷做得就非常好，從不落俗套。
為避免落俗，聰明做法是把低頻不易分享的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成高頻易分享。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)