本文看點
- 什么是洞察?
- 怎么到廣告片里去發(fā)現(xiàn)洞察?
- 如何做洞察力提升訓練?
混跡在廣告公司,有幾個詞說出來會倍有面子。
這些詞通常是站在背后的中層以上大神,及甲方直接對接人愛說的話。他們通常是“有點sense好么”、“你這些沒有insight啦”諸如此類。
被問有沒有洞察,就像被問有沒有胸一樣讓人無語。它又不能掏出來讓你摸一下。
洞察是什么鬼
長久以來,我和很多人一樣,只是模糊認知洞察的外觀,卻說不清洞察是什么?
我至今仍敬畏地把 insight “洞察”這詞奉在神壇之上??晌乙恢睕]有中斷去認知它,深挖它。我思考的主線只有一條:什么是洞察,洞察呈現(xiàn)出的結(jié)果是什么?
找遍廣告行業(yè)里的書單,講洞察的只有一本。很多和我一樣,都是從《洞見》這本書走近洞察一詞。
但書里畢竟描述的是英語為母語的文化國度,記錄西方國家居民的想法、思考方式。因文化差異,這書翻譯過來再去消化時,總有種在看英語脫口秀節(jié)目一樣的感覺,遲幾秒才能get到梗在哪里。
洞察是什么鬼?我目前思考的結(jié)果——它是透過觀察現(xiàn)象看本質(zhì)的過程,包含如下兩層涵義。
或者把這句話說得簡單點——洞察:就是尋找普遍共性的過程。
洞察力,是屬于少數(shù)人的標簽。九成以上的廣告人沒有洞察力,因為廣告人只有工作和加班工作,多數(shù)廣告人沒有生活。
生活里總有一些普遍存在的同質(zhì)化需求,被大多數(shù)人忽略,被少部分人發(fā)現(xiàn)。

生活里存在著太多這樣普遍存在的同質(zhì)化需求。還有一個經(jīng)常會遇到的場景,理發(fā)時手被圍布罩著,只能無聊地看著鏡子中的自己。
有次去了一家店,理性師給我圍上的圍布胸前那一塊是塑料透明材質(zhì)薄膜。這樣,我就能低頭看手機,當時對這家店好感倍增。
那些被記住和淡忘的廣告作品
見識過不同的公司團隊,整理過太多案例,我會很肯定的說,越把insight掛嘴邊的人越?jīng)]有洞察力。
新的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)現(xiàn)身、元素新的組合方式出現(xiàn),都可以成就一次新式的創(chuàng)意狂歡。那些奪人眼球的案例多是廣告圈內(nèi)的自嗨,與用戶關(guān)系不大,不是創(chuàng)意不好,是缺少洞察。
大家特別喜歡的W曾經(jīng)造成的一個個刷屏級案例,被記住的那幾個案例背后,多有著最貼近大眾消費者的洞察。
我們手機屏幕上的App已經(jīng)多得難以一下找到某個應(yīng)用,為手機減負成為大眾共同的需求。
同樣是高新技術(shù)的案例,W為墨跡天氣做的《天氣改變命運》在里約奧運結(jié)束后發(fā)布出來后,廣告圈的大號都鮮有人去關(guān)注。當技術(shù)凌駕于人性之上,創(chuàng)作就會顯得過于冰冷。
在下面的兩個廣告案例中,還能看到同樣的洞察,會輸出不同的優(yōu)秀作品。
央視春晚一系列公益廣告,把洞察發(fā)揮到了極致的份上。廣告中找到中華民族普遍存在的共性,以“中國字”、“筷子”、“門”這些獨屬于中國的生活元素,去挖掘背后的人文符號。
采用和春晚公益廣告同樣的創(chuàng)作方式、鏡頭語言、敘述手法,同樣的洞察思路,舒膚佳在2015年做了一場非常漂亮又溫暖的廣告?zhèn)鞑ァ?/font>
在找國人共性的洞察上,它不輸央視的任何一版公益廣告。而且它合理地融入了產(chǎn)品,這樣帶有洞察的廣告,看一遍就很難忘掉。
用找共性的方法,去提升洞察
我的洞察能力不足,但我知道認清它,是提升這份能力的基礎(chǔ)。
用行動去認知,一直是文案圈倡導的,也是我堅持思考問題的方式。尋找不同現(xiàn)象背后的共性,是我對洞察的思考。把結(jié)果寫出來,換取你的意見和點評。
洞察的對象是生活中的人與事。于是,我回到生活中去找答案。下面,是我從觀察生活做起的,去挖掘一定場景下普遍存在的共性。
從二線城市來魔都的第一年,站在十字路口,覺得紅燈好長,綠燈好短。人還在斑馬線上剛走一半,綠燈就開始閃爍了。我用文字記錄了這個畫面:
呆過一家公司,在會上老板說完自己看法后,老喜歡把話丟過來,對我說:“***,你覺得這個怎么樣”、“你對這有什么看法”、“***,是不是這個道理”……
上下班地鐵上,人們擠在一起。平視會看到對方的臉、低頭就像盯著對方的胸,
家里電視說明書都不愿看的老人,開始倒騰微信,我發(fā)現(xiàn)了他們的“小心機”
用文字記錄生活的時段里,我覺得是工作最開心的階段。任何一個場景都可以成為觀察的對象,哪怕在加班到深夜12點,打車回家的路上。
在跟司機聊天過程中,想到我的座位剛剛拉過一位借著路燈燈光不停補妝的小姐,或是一位外型文質(zhì)彬彬卻滿口臟話的醉漢,一位平日意氣風發(fā)、激情四射上車后卻渾身癱軟、沉默寡言的創(chuàng)業(yè)公司老板。我繼續(xù)用文字記錄下這些場景。
鬼知道這些是不是洞察。但我知道在行動探知的過程中,正慢慢接近它。這種練習方式對我十分受用。
活在真實的生活里,這份細膩的感知就像一把刀,開鋒后越磨越細。同時,生活的觀察力又能反哺工作,在解決工作項目時變得更高效。如果你愿意,你也可以按這樣的方式觀察生活,找生活里普遍存在的共性。
洞察不是掛在嘴邊的一句漂亮的話語,而是需要回歸到生活中去找尋、細膩感知同質(zhì)化的需求、及挖掘一定場景下人性的共性。
所有能力都是通過練習得來的,洞察也一樣。也許至此,你還是不具備洞察力。但起碼能有一個練習的方向。這幾天正忙于定制我心愛的文案抄寫本。過了這段日子,我們會征詢?nèi)河岩庖?,在進階群中組織話題,繼續(xù)深挖洞察這只鬼👻 。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
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