我總結(jié)了 7 條自己在撰寫產(chǎn)品文案時的原則。
一、不錯過任何一環(huán)
用戶在使用產(chǎn)品時會經(jīng)歷哪些流程，哪些頁面？比如 404、意見反饋、FAQ 等等。拿注冊流程來說，在這些步驟中都需要做好文案提示：
● 用戶名是否可用
● 密碼長短是否合適
● 填寫正確時
● 填寫錯誤時（如超過規(guī)定字符數(shù)）
● 提交等待時
● 提交成功時
● 提交出錯時
參照用戶體驗流程，把每一個用戶可能遇到的情況都羅列出來并撰寫相應文案，是個查漏補缺的好方法。
二、不要讓用戶猜
圖片來自網(wǎng)絡
像這種「用戶名或密碼無效」的情況太常見了。到底是用戶名無效還是密碼無效？不要講模棱兩可的話，不要讓用戶猜。
其實，這算不上是文案的問題，而是產(chǎn)品設計的問題。如果在輸入用戶名時就判斷是否存在該用戶名，就不會出現(xiàn)這種情況。
三、講用戶能懂的話
如果在第一條原則中出現(xiàn)紕漏，而且程序猿哥哥發(fā)現(xiàn)之后細心地寫了句文案，結(jié)果可能會很可怕，比如寫出「對象名 XXX 無效」、「XXX 腳本錯誤」之類的專業(yè)人士才懂的內(nèi)容。
把用戶與界面的所有交互，都當成人與人溝通來看，提醒文案便更人性化一些。簡言之，說人話。
四、避免常識性錯誤
比如今天我們團隊在一篇提醒文案中就寫到「4 月 31 日」。然而，4 月壓根兒沒 31 日啊！另外，像「登錄」和「登陸」、「賬戶」和「帳戶」，也是常常被混淆的用詞。
下面這幾個常用詞，作為產(chǎn)品經(jīng)理／產(chǎn)品運營卻用錯了，我認為是不可接受的：
正確：App
錯誤：APP
正確：iOS
錯誤：IOS、ios
正確：iPhone 6s
錯誤：iPhone 6S
正確：App Store
錯誤：App store
五、用詞規(guī)范化
可能因為絕大部分人都在用 PowerPoint 來制作幻燈片，所以，通常人們會直接使用「PPT」這個詞來代指幻燈片。但你知道，能做幻燈片的還有 Keynote、Prezi 呀。
在產(chǎn)品文案中應當對「大眾做法」保持謹慎。
當文案中提及某些公司名時，應當尤其注意是否書寫正確。比如微信的英文名是 「WeChat」，卻常常被寫成「Wechat」；藝龍的英文名是「eLong」，卻被寫成「Elong」。
對此，平時應該多留意某些公司的品牌 Logo 使用規(guī)范，免得「得罪」人家。
圖片來自 Intercom.io
六、注意語氣風格
《內(nèi)容至上：基于風格與目標的網(wǎng)站內(nèi)容》一書中提到，你需要注意公司所在行業(yè)的特殊性，比如政府給人的感覺應該是親民或權(quán)威，銀行則是安全。
像 MailChimp 這家郵件服務商就制定了自己的內(nèi)容風格指南，并對文案調(diào)調(diào)做出了明確說明：
Fun but not silly
Confident but not cocky
Smart but not stodgy
Informal but not sloppy
Helpful but not overbearing
Expert but not bossy
Weird but not inappropriate
如果你的產(chǎn)品沒有制定類似的風格指南，而且產(chǎn)品文案由多人撰寫，那得格外小心風格統(tǒng)一的問題。假如一個人的風格幽默有趣，另一個人卻正兒八經(jīng)，顯然會讓產(chǎn)品體驗大打折扣。
七、尊重與禮貌
有人將「設計師」寫成「美工」，這是令人難以接受的。
十幾年前，設計師們的主要工作確實很大比例為視覺設計，因此被粗暴地稱之為「美工」。但今日世界已截然不同，把設計師細分出來就有用戶體驗設計、視覺設計、產(chǎn)品設計等，所以仍然稱設計師為「美工」，毫無道理，甚至，就像知乎上有人說的：
對于設計師來說，「美工」是侮辱性的稱呼，就像「代碼民工」之于程序員一樣。
在文案的使用上，對于某個群體的稱呼是否恰當，取決于寫者是否了解這個詞的真正含義。
再有，像「您」和「你」這種問題，其實沒有統(tǒng)一標準，得看產(chǎn)品本身想要以哪種姿態(tài)來面對用戶。
但是像「他」和「她」，或者「他們」和「她們」，就得謹慎使用。在微信中，「他」和「她」是有明確區(qū)分的，因為微信知道用戶的性別。
「他」
「她」
我個人不建議直接寫「TA」，這種做法看似聰明，實際上是設計的懶惰。
上面提到的 7 條內(nèi)容只是拋磚引玉罷了，還有許多實用性的文案原則，許多文案/廣告大神或作家們有更為全面、系統(tǒng)且實用的建議。
其實，看一些編輯排版規(guī)范，也能避免許多文案撰寫的常見問題。像 Github 的 《中文文案排版指北》、豌豆莢的 《豌豆莢文案風格指南》 甚至蘋果公司的 《Apple 人機交互指南》 都是不錯的選擇。
作者：Dominic Huang，一枚產(chǎn)品經(jīng)理，開始喜歡碼字，養(yǎng)著一個公眾號 BuildForever，每天推薦一篇產(chǎn)品 / 設計 / 用戶體驗領域的高質(zhì)量英文文章。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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