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“歐萊雅注白瓶，沖它。歐萊雅這么多年第一次送正裝，一定要去買它，我就跟你們說，這是今天李佳琦美白精華里的TOP。”
和解歐萊雅之后，李佳琦與品牌似乎重新進入了“蜜月期”。關(guān)注李佳琦直播間的用戶或許更早注意到，去年11月的“最低價”風(fēng)波過后，歐萊雅不知何時又悄然回歸了李佳琦直播間。在今年618大促的預(yù)熱直播中，歐萊雅更是出場頻繁，多款產(chǎn)品如黑精華面膜、紫熨斗眼霜、小蜜罐水乳套裝等都出現(xiàn)在李佳琦發(fā)布的種草清單中，其中一款注白瓶精華，還首次打出了“買一送一”的招牌。
“破鏡重圓”當然不是李佳琦與品牌關(guān)系的唯一打開方式。將時間稍稍前拉，在5月16日晚的直播中，李佳琦還因喊話滴露“不要因為代言人漲價”而遭粉絲刷屏，隔天，#李佳琦滴露登上微博熱搜，評論區(qū)呈現(xiàn)兩極分化之勢。最終，事件以李佳琦刪除當日直播回放倉促收尾。
2022年，李佳琦與品牌的恩怨情仇依舊在上演，但具體局勢卻有了微妙的變化。去年，薇婭的倒下打破了其與李佳琦在淘寶直播“兩分天下”的局面，直播“雙天王”僅剩李佳琦在愈發(fā)嚴厲的監(jiān)管環(huán)境下“獨立寒江”。
但屬于薇婭的流量并未如預(yù)期一般悉數(shù)涌入李佳琦直播間，反而在品牌自播崛起后，李佳琦的低價優(yōu)勢逐漸微薄，與品牌方的分分合合，也顯得更加耐人尋味。
大主播落幕時代，李佳琦的直播間還有什么競爭力？
618大促在即。奔波于各大直播間的李澄正為自己精心制定一份購物清單，在某一天邁入李佳琦直播間時，她忽然發(fā)現(xiàn)，歐萊雅似乎已與李佳琦達成“和解”。
在李佳琦的多場預(yù)熱直播中，歐萊雅的產(chǎn)品頻繁亮相：一款75ml的黑精華，直播間售價為369元，再送97.5ml同款以及兩片面膜；二代紫熨斗眼霜，單支到手價269元，還有包括防曬在內(nèi)的7支小樣。最令人心動的是注白瓶精華，打出了“買一送一”的招牌，據(jù)李佳琦在直播中的介紹，這是歐萊雅第一次贈送正裝，而他從品牌方手中拿到了10萬瓶。
此時，距離去年雙十一大促后，李佳琦發(fā)布與歐萊雅暫停合作的聲明僅過去6個月。
去年雙十一期間，李佳琦直播間上線了一款歐萊雅安瓶面膜，售價為429元50片，并宣稱這是“全年最大力度”。但付完尾款后的消費者卻發(fā)現(xiàn)，在歐萊雅官方直播間，同樣的50片面膜僅需257元。據(jù)品牌官方說法，這源于在旗艦店購物的消費者疊加了一張“999-200”的優(yōu)惠券。然而，將近200元的差價仍舊足夠驚人。一時之間，輿論紛紛，李佳琦則于11月17日發(fā)布聲明，稱在事情得到妥善解決前，直播間將暫停與歐萊雅的一切合作。品牌官方于次日回應(yīng)，將通過發(fā)放大額優(yōu)惠券的方式補償消費者。
此后，歐萊雅的產(chǎn)品偶爾出現(xiàn)在李佳琦直播間，但多集中于洗護用品，無法與今年618大促密集、全面的投放相提并論。在微博、豆瓣檢索“李佳琦歐萊雅”關(guān)鍵詞，相關(guān)攻略清單與“拼車”邀請并不在少數(shù)。
互聯(lián)網(wǎng)可以沒有記憶。品牌與大主播的斷交與復(fù)合，像一場人盡皆知但又不動聲色的大戲，講究的是你情我愿。但相比于歐萊雅的“破鏡重圓”，大主播與品牌之間的糾紛更為常見：幾天之前，李佳琦還因直播時的發(fā)言，與其曾多次帶貨的滴露發(fā)生了摩擦。
事件源于李佳琦5月16日晚的一場直播，在帶貨滴露的競品品牌威露士時，李佳琦刻意提到“我覺得代言人只是代言一個形象，不要因為代言漲價好不好，真的賊煩”，并對著鏡頭喊話，“滴露，看一下！”
“真性情”的言語這次沒有為他贏得粉絲回護。當晚，娛樂圈的戰(zhàn)火燒入直播間，在次日#李佳琦滴露 話題登上熱搜后，又燒回了微博。
部分用戶認為，李佳琦的說法并沒有問題，他后期也特意解釋過只針對品牌，這也是李佳琦一貫大膽的說法方式；另一部分則認為，滴露并沒有漲價，李佳琦是因掙不到坑位費惱羞成怒，表示以后不會再從他直播間購物，并曬出了在滴露官方店“薅羊毛”的購物截圖。最后，在粉絲的“常規(guī)操作”下，這場鬧劇以#李佳琦滴露 話題廣場被全面清洗與李佳琦刪除5月16日直播回放告終。
滴露事件后，李佳琦與其他品牌，如玉澤、百雀羚等發(fā)生過的齟齬難免被舊事重提，前者曾因“解綁”李佳琦被指責(zé)“忘恩負義”，后者則因臨時放李佳琦鴿子、轉(zhuǎn)投薇婭直播間，喜提“百鴿羚”之稱。與歐萊雅境遇不同的是，據(jù)卡思觀測，這兩個品牌都沒有出現(xiàn)在李佳琦的618預(yù)熱直播中。當用戶在#李佳琦 話題下問及品牌，有用戶回復(fù)“基本不可能上，懂的都懂。”
當然，歐萊雅作為李佳琦曾經(jīng)的“老東家”，與其利益糾葛更為復(fù)雜，回歸也并不令人十分意外。與滴露的鬧劇，表面上看則像是大主播對娛樂圈入侵直播電商的無奈妥協(xié)。
但拋開這些因素，無論是“和解”歐萊雅，還是與“碰壁”滴露，背后都暗示著大主播話語權(quán)的削弱，品牌掌握了更多談價的籌碼。盡管李佳琦直播間仍堅持著低價策略，然而伴隨著官方店播的普遍化與可選達人池的充盈，品牌在價格拉鋸戰(zhàn)中逐漸掌握了更多主動權(quán)，“低價優(yōu)勢”漸漸消失在李佳琦直播間。
種種因素疊加，似乎暗示著李佳琦的直播間競爭力下跌，不再是品牌的“必選項”了。
李佳琦曾經(jīng)是品牌的“必選項”。
此前，品牌的主要線上渠道集中在淘寶，遵從著平臺的流量規(guī)則。在抖音與快手尚未被視為商家長期運營陣地之時，李佳琦已經(jīng)一手捧紅了多個國貨品牌，如花西子、逐本等。當時，大主播的帶貨與背書，是新品牌沖銷量與博取聲量、獲得更好的推薦資源的重要途經(jīng)。
但當狂飆突進的直播電商走入2.0時代，所呈現(xiàn)出的格局已與之前大不相同，品牌對李佳琦的依賴度逐步下降。
首先，對知名度尚不夠高的新銳品牌來說，即便是大主播，也無法保證直播間產(chǎn)品銷量的爆發(fā)。據(jù)“虎嗅APP”報道，某頭部主播團隊負責(zé)人曾表示“對于尚不出名的小品牌，今天沒有任何一個主播會承擔(dān)直播間銷量。”潛藏的虧本風(fēng)險，加上合作大主播產(chǎn)生的高價傭金與坑位費，讓這些品牌對頭部主播帶貨有了更多考量。
常態(tài)化的店鋪自播則讓成熟品牌有能力“撤離”大主播的直播間，將主動權(quán)、議價權(quán)回歸品牌自身。平臺扶持店播，意圖打破大主播壟斷流量的局面，也給予了品牌自播更多底氣。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，淘寶誕生了近千億個直播間，其中商家直播間占比55%。
步入2022年，商家自播的滲透率仍在提升。淘寶之外，抖音、快手也相繼發(fā)布新規(guī)，以流量補貼鼓勵商家面向消費者進行長線運營，也進一步推動了店播的爆發(fā)。
與此同時，抖淘快等平臺中腰部帶貨達人的蜂起，也為品牌、商家提供了更多退路和選擇空間。在帶貨貢獻方面，腰尾部主播已成長為一支不可忽視的力量：頭部主播的優(yōu)勢在于高曝光量，但在受眾人群精準度上略輸一籌。而腰尾部主播往往于某一垂類深耕，擁有一批忠誠度較高的內(nèi)容消費人群。對持有投放大權(quán)的品牌而言，相較于帶貨全品類的頭部主播，高性價比的腰尾部主播同樣是值得青睞的投放選擇。
品牌不再all in天貓也是李佳琦優(yōu)先級下降的原因之一。當下，全渠道布局已成為新銳品牌的共識，以期以更快的速度找到與自身調(diào)性相契合的平臺。
典型案例有預(yù)制菜品牌“叮叮鮮食”。
據(jù)卡思觀察，在天貓，叮叮懶人菜官方旗艦店積累了近7萬粉絲，過去30天里，位居店鋪銷量第一的“湘西外婆菜”顯示僅賣出了6000多單，其次是“水煮魚”賣出了4000多單。但在抖音，叮叮懶人菜官方旗艦店成為了Q1季度生鮮蔬果賽道，預(yù)估銷售額排名第一的店鋪，累計銷售額達1.2億+，遠超天貓店鋪的成績。
據(jù)叮叮懶人菜合伙人林鄭煥介紹，叮叮鮮食一開始也是期望通過天貓起盤，但后來發(fā)現(xiàn)找錯了根據(jù)地。原因在于：預(yù)制菜這個品類在天貓這樣的搜索電商平臺的基礎(chǔ)盤并不高，用戶認知度也不高，導(dǎo)致根本不可能依賴用戶主動搜索帶來銷量的爆破，而抖音主打的“貨找人”模式，則能夠讓產(chǎn)品在多維的內(nèi)容形態(tài)的包裹下，主動觸達給更多興趣用戶，并激發(fā)他們的購買、復(fù)購。
與叮叮鮮食相似，同樣沒能在天貓跑通，卻在快手電商里找到一席之地的，還有主打高客單價中大淑女裝的品牌“千柏年”。
2020年，千柏年入駐快手，在短短5個月的時間里，月GMV就突破了500萬， 2022年3月，在快手女裝超級主播日活動的加持下，千柏年成功實現(xiàn)單場GMV破千萬的大場躍遷。目前，千柏年在快手的粉絲已經(jīng)突破了557W，是快手百大快品牌之一。
2022年是大主播謝幕之年：雪梨、薇婭相繼倒下，羅永浩離開“交個朋友”，辛巴最近的消息是投資20億開了一家“辛選超市”，但“售假風(fēng)波”余震猶存。李佳琦雖屹立不倒，但失去最低價“護體”后，其直播間還有競爭力嗎？
答案是肯定的。
從專業(yè)能力上，李佳琦的直播水平并未下滑，這一點從他近期的帶貨成績可以得出，2月27日，李佳琦直播間開啟了38大促的預(yù)售，當晚直播間人氣高達7700萬，銷售額超過28億。
此外，“獨苗”李佳琦仍然是淘寶直播的標桿主播，在大型活動期間，依然會得到平臺流量的大力傾斜。且作為頂流主播，積年累月建立起來的粉絲消費心智也不會在一夕之間崩塌。
一位購物達人告訴卡思數(shù)據(jù)，盡管不是李佳琦的忠實粉絲，但像618大促、雙十一等大型活動，她還是會選擇在李佳琦直播間消費。“李佳琦直播間還是有相對規(guī)范的選品流程，品牌質(zhì)量也有所保證，不必擔(dān)心花大價錢買到假貨。”
值得一提的是，李佳琦的專業(yè)背書，也能為品牌上新或者新銳品牌發(fā)布提供了一張通行證。以美妝品牌Colorkey為例。去年618期間，Colorkey的一款空氣唇釉登上李佳琦直播間，最終銷量超過300萬支，這款唇釉也成為當時全網(wǎng)唇部類目的TOP1。大主播對品牌銷售額的帶動，依舊令人咋舌。
而今天，李佳琦不再滿足于“頂流主播”這一唯一身份，開始借勢IP勢能和私域影響力，平臺化自身形象，也為品牌后續(xù)合作提供了想象空間。
3月，李佳琦官方小程序“所有女生會員服務(wù)中心”就曾短暫上線了精選好物功能，一度被業(yè)內(nèi)人士解讀為李佳琦“出淘”的信號。雖然，這個小程序內(nèi)好物推薦專欄已空空如也，呈現(xiàn)在首頁的依舊是積分兌換、直播預(yù)告等原有功能，但未來怎么規(guī)劃仍值得關(guān)注。
在卡思看來，李佳琦的價值并沒有大變，他的直播風(fēng)格也沒有變——還是我行我素，吐槽品牌，吐槽做主播好難。
5月23日晚的直播中，李佳琦還半開玩笑地說起自己拍攝綜藝的構(gòu)想：“我想要跟旺旺喬裝打扮，潛入到一些地方去，然后用那里的價格來逼迫一下老板們。”一旁的助播立即糾正他“是友好協(xié)商。”
但不變的李佳琦，也攔不住行業(yè)趨勢的變化。
2020年，李佳琦曾在直播間試色阿瑪尼唇釉，毫不留情地吐槽色號“這個系列可以不用買了”。隨后他接過助理遞來的品牌清單，面向鏡頭“哭喊”：阿瑪尼他不來了？阿瑪尼他打叉叉了！
盡管這之后，阿瑪尼還是登上李佳琦直播間，這個意外插曲也淪為“阿瑪尼怒拔李佳琦網(wǎng)線”的搞笑段子，但“喜劇”外衣下，也早已披露了品牌與大主播赤裸裸的本質(zhì)：永遠是“雙向選擇”。
在直播電商的牌桌上，頭部主播與品牌方還有很長一段博弈之路要走。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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