我們?cè)诮o某個(gè)產(chǎn)品或品牌腦暴創(chuàng)意時(shí)，總會(huì)習(xí)慣性地去分析該品牌的目標(biāo)用戶。比如：目標(biāo)用戶女性為主、20歲到30歲之間、注重生活品質(zhì)等。
我們理所當(dāng)然地把所有的創(chuàng)意洞察來源都集中在“目標(biāo)用戶”身上。然而，有沒有打破這種慣性思維，仔細(xì)想想：
到底什么是“目標(biāo)用戶”？
這個(gè)問題似乎不言而喻?！澳繕?biāo)用戶”根據(jù)其字面意思，就是：產(chǎn)品/服務(wù)的使用者。但是，在不同的購買場景/購買決策鏈里，“目標(biāo)用戶”的含義會(huì)發(fā)生變化，或者說：
僅僅瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶就夠了嗎？
舉個(gè)例子
一位16歲的妙齡少女特別想買一套性感的比基尼，和同學(xué)們（同學(xué)里有她的男朋友）去海邊度假。她做夢(mèng)都想買這套比基尼，幻想著穿這套比基尼在海邊和男友牽手漫步的畫面。因?yàn)椋哪信笥言鵁o意中稱贊過一位穿同款比基尼的網(wǎng)紅。
毫無疑問，少女是這套比基尼的目標(biāo)用戶！
但是，她最終還是無法得到這套比基尼。因?yàn)檫@個(gè)少女還是中學(xué)生，沒有賺錢的能力。購買這套比基尼的最終經(jīng)濟(jì)決策者不是少女，是少女的父母。
她的父母認(rèn)為：一個(gè)中學(xué)生，穿著比基尼在海邊張揚(yáng)，簡直不可思議！所以，父母斬釘截鐵地?cái)嗔松倥摹氨然嶂畨?mèng)”。
從以上這個(gè)例子中，我們很明晰地看到：
一件產(chǎn)品最終被賣出去，不僅僅是“目標(biāo)用戶”，也就是字面意義的“目標(biāo)使用者”決定的。
它由三種角色互相交織、共同決定：
使用者——少女
影響者——男友
（經(jīng)濟(jì)）決策者——父母
進(jìn)一步分析：
少女之所以想穿比基尼，是為了男友眼中那個(gè)性感的自己。如果男友不對(duì)穿比基尼的網(wǎng)紅大加稱贊，少女也許也不會(huì)燃?xì)獯┍然岬钠惹兄?。但是，少女最終無法獲得比基尼，因?yàn)橐率掣改腹麛嗑芙^了。
那么，如果你是這個(gè)比基尼品牌的市場營銷人員，你在做傳播推廣方案時(shí)，你的策略會(huì)只導(dǎo)向“使用者”少女嗎？這時(shí)，你的答案定是：當(dāng)然不會(huì)！在不同的傳播推廣階段，你會(huì)綜合考慮對(duì)每個(gè)角色的發(fā)力程度。比如：
預(yù)熱階段：
（新）產(chǎn)品還沒有上市，但要讓目標(biāo)使用者形成對(duì)（新）產(chǎn)品的期待、情感聯(lián)想，你就要瞄準(zhǔn)使用者和影響者。特別是影響者。因?yàn)閷?duì)使用者而言，影響者如同一面鏡子，折射了使用者的那個(gè)“理想自我”。
在“比基尼”的例子里，女就是為悅己者容！這個(gè)階段，你的傳播推廣策略要展現(xiàn)影響者希望看到的使用者是什么形象？是什么風(fēng)格？是什么性格？
上市階段：
新品上市后，使用者已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)了。如果你的產(chǎn)品大多或部分使用者和（經(jīng)濟(jì)）決策者分屬兩人，那么，你就要想：怎么讓（經(jīng)濟(jì)）決策者心甘情愿地掏錢了？
比如：在“比基尼”例子里，要證明：青春少女穿比基尼是“無害”的，不是張揚(yáng)，更直白地說：不是招蜂引蝶；是一種自我美的表達(dá)。這種美和健康、活力強(qiáng)聯(lián)系在一起。所以，在這個(gè)例子里，要針對(duì)（經(jīng)濟(jì)）決策者拍廣告片，可以創(chuàng)意：
少女（們）穿比基尼玩水上運(yùn)動(dòng)時(shí)（比如：沙灘排球），接受的挑戰(zhàn)與展現(xiàn)的自信。
讀到這里，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)：這三種角色的所有人不是固定不變的。
在不同的場景里，三種角色會(huì)“各自為陣”，也會(huì)重合變?yōu)閮煞N、甚至一種角色：
這種情況推導(dǎo)的核心創(chuàng)意往往是：“獨(dú)立”、“做自己”、“為己而活、為己而悅”。
除了“比基尼”例子里的三種角色“各自為陣”，我們往往忽略的，或者說創(chuàng)意的腦洞沒有打開的是以下兩種場景：在這兩種場景里，我們的腦洞過于集中在“使用者”或者“使用者+（經(jīng)濟(jì)）決策者”身上，總想著他們的各種特征維度，比如：年齡、性別、喜好等，但是卻忽略了那個(gè)很關(guān)鍵的人：影響者。
注意，這里的“影響者”有兩類：
第一類：明星、網(wǎng)紅、KOL（意見領(lǐng)袖）等。——這是和使用者有間接聯(lián)系的人。使用者希望能成為他們。
第二類：父母、男/女朋友、老板等?！@是和使用者有直接聯(lián)系的人。使用者希望能成為他們眼中的那個(gè)自己。
我們?cè)谧鰝鞑ネ茝V方案時(shí)，會(huì)不假思索地考慮第一類“影響者”，但往往忽略了第二類。
我們來看三個(gè)將“第二類”影響者發(fā)揮地不錯(cuò)的案例。這三個(gè)案例都是我非常喜歡的，排名不分先后。
案例一
吉列剃須刀：手動(dòng)or電動(dòng)剃須 哪種剃須方式的男人更性感？
快節(jié)奏的生活，讓電動(dòng)剃須刀越來越主導(dǎo)男人的刮胡行為。很多男人尤其是年輕人告別了敷臉、涂剃須泡、手動(dòng)剃須的冗長過程，投入了電動(dòng)剃須刀的“干剃”時(shí)代。
在中國，2006年“干剃”與“濕剃”的男性消費(fèi)者比例是5:5。到了2012年，這一比例變?yōu)?:3；在年輕人中，這個(gè)比例更是高達(dá)8:2。每年約有183萬人從手動(dòng)剃須刀轉(zhuǎn)向電動(dòng)剃須刀。
作為手動(dòng)剃須刀的發(fā)明者吉列，怎么讓男人重新回歸“濕剃”呢？如果只是喋喋不休地強(qiáng)調(diào)：濕剃的好處、爽感，也許并不能打動(dòng)幾個(gè)男士。畢竟，現(xiàn)實(shí)擺在這里：“干剃”省時(shí)又方便。
但是，如果你告訴男人們：其實(shí)，在女人眼里，用手動(dòng)剃須刀“濕剃”比“干剃”更性感。男人們的態(tài)度、消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變嗎？
吉列找來了40名女性和一對(duì)雙胞胎帥哥，讓這兩位帥哥分別用手動(dòng)和電動(dòng)剃須刀在玻璃后剃須。結(jié)束后，讓現(xiàn)場的40位女性選擇她們更心儀的一位，34位女性選擇了手動(dòng)剃須的那位帥哥！
案例二
Lee優(yōu)形丹寧系列——這一件新衣，連男生都覺得應(yīng)該買！
其實(shí)，小圈梨本人早就開始關(guān)注Lee的這條可以把身材變美的牛仔褲了，并已入手。但是，我是因?yàn)榈谝活惖摹坝绊懻摺倍I的。我看了“女人我最大”Kevin老師的推薦。
今年，Lee優(yōu)形丹寧系列上市，圍繞第二類“影響者”，表現(xiàn)男朋友/老公看到“自己”穿了這條牛仔褲后，對(duì)“自己”身材的贊不絕口：性感、翹臀、我沒有想到你身材會(huì)變好……。這些詞語都是女性最希望在對(duì)方眼里呈現(xiàn)的身姿描述；而這些詞語，也是這條牛仔褲有關(guān)視覺錯(cuò)位、曲線、光影等專業(yè)賣點(diǎn)詞匯的另一種生動(dòng)表述。
案例三：木村拓哉的口紅廣告
這個(gè)案例是第一類影響者和第二類影響者的結(jié)合體。1996年，24歲的木村拓哉接拍了佳麗寶(Kanebo)的口紅廣告，這是首次由男演員代言女性口紅。當(dāng)年，男神拍攝的這兩條廣告片幾乎轟動(dòng)了全日本。廣告播出后那款口紅賣到了脫銷、再脫銷。
化妝的女性都會(huì)有這樣的體會(huì)：在所有的化妝流程里，口紅幾乎是最畫龍點(diǎn)睛的那一步。涂了口紅的女生會(huì)顯得神采奕奕，或性感、或活潑。我們?yōu)槭裁匆靠诩t？大多的理由還是希望他人看到我們時(shí)，能感受口紅給我們的魅力。
所以，不管是木村拓哉往自己的嘴唇上涂這支口紅，還是“女友”為他涂。總之，你涂了這支口紅，會(huì)產(chǎn)生一種影響者帶來的通感：男神愛看你涂這支口紅哦。
文章來源：小圈梨
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)