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【案例分析】如何基于業(yè)務(wù)邏輯搭建社群運營體系?
2016-09-01 10:44:47
當(dāng)你養(yǎng)成一個好的思維習(xí)慣之后,你做任何事情的思路會很清晰。做運營也是一樣,當(dāng)你梳理出一個產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯之后,就可以基于業(yè)務(wù)邏輯搭建一款產(chǎn)品的運營體系。而這個思路同樣適用于社群的運營。


社群的運營體系的搭建也一定是建立在社群的定位和基本的業(yè)務(wù)邏輯的基礎(chǔ)上進行的。做任何事情,都是同樣的道理,首先我們得梳理出做事的基本業(yè)務(wù)邏輯,基于業(yè)務(wù)邏輯基礎(chǔ)之上,我們來制定相應(yīng)的一些做事方法和策略,今天這篇文章超哥將會以如何基于業(yè)務(wù)邏輯來搭建社群的運營體系,文章將會以天馬幫和運營研究社這兩個社群為例進行分析。

天馬幫依托易觀國際16年為傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗的積累,并匯聚了進千名內(nèi)部專業(yè)導(dǎo)師和外部實戰(zhàn)專家持續(xù)每周一、三、五為企業(yè)家們提供高質(zhì)量的線上語音直播課程,是一個有上千名傳統(tǒng)企業(yè)老板組織的“互聯(lián)網(wǎng)+”學(xué)習(xí)型社群。那么對于這樣的一個社群是怎么運營的呢?

在討論天馬幫的社群運營體系之前,我們先看下天馬幫的業(yè)務(wù)邏輯是什么?天馬幫的發(fā)起者是易觀,社群的用戶面向的是傳統(tǒng)中小企業(yè)的老板,以易觀為主輸出學(xué)習(xí)內(nèi)容,幫親作為學(xué)習(xí)內(nèi)容的受益者,在這個業(yè)務(wù)邏輯中有幾個關(guān)鍵點:
1、 發(fā)起者和社群成員的角色界定
2、 社群運營的目標(biāo)的確立
3、 社群用戶的淺層次需求和核心需求的把握
4、 社群的發(fā)起者易觀需要提供什么樣的內(nèi)容才能滿足社群用戶的需求?
5、 社群用戶UGC,對于社群用戶的UGC發(fā)起者的作用
6、 社群用戶和社群發(fā)起者易觀如何產(chǎn)生雙向互動和反饋?
7、 企業(yè)家的核心需求我們該如何去實現(xiàn)和滿足?

在此思考的基礎(chǔ)上我們對天馬幫社群內(nèi)的業(yè)務(wù)邏輯梳理如下:


為了維系這個業(yè)務(wù)邏輯,我們必須要考慮以下幾個關(guān)鍵的業(yè)務(wù)模塊和業(yè)務(wù)內(nèi)容來維持業(yè)務(wù)的正常運轉(zhuǎn),社群運營包含的三要素:內(nèi)容(信息)、交互和關(guān)系鏈。因此,圍繞天馬幫的業(yè)務(wù)邏輯我們也將從這三個要素來進行梳理,我們根據(jù)天馬幫社群的基本的業(yè)務(wù)邏輯可以把天馬幫的運營體系氛圍兩大部分:


第一, 是維持基本業(yè)務(wù)邏輯運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)性工作,這部分工作即使做好,這個社群不一定出彩,但是不做那么你這個社群就一定無法成功;
第二, 是在維持基本業(yè)務(wù)邏輯運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)性工作的基礎(chǔ)上所做的一些創(chuàng)新性提升的工作,這部分工作是社群運營能否出彩的關(guān)鍵性工作。

在基礎(chǔ)性工作方面,天馬幫會以微信語音形式在每周一、三、五晚上進行大咖直播課的分享,到目前為止已經(jīng)累計進行了200多期的課程。除了直播課程之外每天也會提供一些相關(guān)的資訊內(nèi)容,比如說每天早上九點準時發(fā)送的天馬晨報、天馬讀數(shù)以及課程回顧等內(nèi)容,以上這些都是圍繞天馬幫的定位和基本業(yè)務(wù)邏輯開展的基礎(chǔ)性工作。

在創(chuàng)新提升性工作方面,天馬幫組織了線上的專家答疑,行業(yè)交流會,以及線下的大型名企游學(xué)活動和互聯(lián)網(wǎng)盛會。到目前為止天馬幫先后組織了去天貓的,蘇寧、、酒仙網(wǎng)、京東、美團、360、百度、獐子島等的一些名企的游學(xué)活動。天馬幫的創(chuàng)新提升性工作還包含了在社群關(guān)系鏈的構(gòu)建,其實就是社群生態(tài),這個是社群最高級的一個階段,在這一塊天馬幫創(chuàng)造了幫親與智囊的對接、幫親與投資機構(gòu)、幫親與各種服務(wù)商對接的機會。而且在天馬幫也達成了一些上下游合作,甚至出現(xiàn)了一些企業(yè)的跨界合作。

對于企業(yè)家社群,其核心就是人、財、資源。對于天馬幫的幫親來說淺層次的需求是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí),更深層次的需求是為了企業(yè)的生存和發(fā)展,那么他們的真正需要所在就是對接人,對接錢和對接資源。

從天馬幫的業(yè)務(wù)邏輯梳理和運營體系的搭建,我們可以總結(jié)基于社群的業(yè)務(wù)邏輯來搭建運營的方法論,具體如下圖:


我們在對社群的業(yè)務(wù)邏輯進行梳理之后,需要根據(jù)梳理的業(yè)務(wù)邏輯確立運營的目標(biāo),針對這個業(yè)務(wù)目標(biāo)我們再做進一步的拆解,然后根據(jù)拆解的目標(biāo)來確定具體的運營工作,也就是運營體系的搭建,具體的運營工作可以分為兩大部分: 第一個部分就是基礎(chǔ)運營工作的確定,第二個部分就是運營創(chuàng)新工作的確定?;A(chǔ)運營工作主要是保證業(yè)務(wù)順暢運轉(zhuǎn),它屬于常規(guī)性運營工作,非常規(guī)的工作則是在基礎(chǔ)工作的基礎(chǔ)之上的創(chuàng)新提升性工作。基礎(chǔ)性工作是為了保證社群業(yè)務(wù)邏輯的正常運轉(zhuǎn),這一塊工作你完全做到了不一定能夠運營好一個社群,如果不做就是這個社群一定會死的那種狀態(tài),而你如果要想讓這個社群出彩的話,就必須有一些非常規(guī)的創(chuàng)新性的運營工作。

在我們對社群的基礎(chǔ)性運營工作和創(chuàng)新性運營工作都確立之后就需要對其落地執(zhí)行,而判斷一項工作能否落地執(zhí)行的關(guān)鍵就在于能否將其落實到人、財、物三個方面,也就是說我們要明確這件事由誰來做,有什么樣的預(yù)算,需要什么樣的資源支持?

我們以天馬幫運營為例,在上文的第一張圖中我們梳理了天馬幫社群的業(yè)務(wù)邏輯,緊接著需要基于這個業(yè)務(wù)邏輯來確定運營目標(biāo),天馬幫的運營目標(biāo)就是有三個:滿意度,活躍度,和續(xù)費率。而要保證這三個目標(biāo)能達成關(guān)鍵在于持續(xù)給幫親提供核心價值,首先是持續(xù)提供有價值的學(xué)習(xí)內(nèi)容;其次是否能夠滿足老板的核心需求,即人、財、物這三項資源的對接。那么在滿足幫親學(xué)習(xí)需求這方面,我們需要提供有價值的內(nèi)容,天馬幫在這一塊它分成了三大塊:第一個就是線上的直播課程,第二個就是線下的總裁班和游學(xué),第三個就是一些碎片化的學(xué)習(xí)內(nèi)容,而每一塊內(nèi)容我們都會具體的落實到具體的團隊,具體的人,然后具體的資源支持;第二大塊就是滿足幫親的人、財、物資源對接需求,那么我們就需要給幫親創(chuàng)造資源對接的條件,在這一塊我們做了如針對智囊的對接,投資機構(gòu)的對接,還有促成成生態(tài)鏈的上下游,同行業(yè)甚至跨界的一些合作以及各種服務(wù)商資源的對接。

對于老板來說,其實表象需求是學(xué)習(xí),核心需求是結(jié)交人脈,交換資源。對于企業(yè)家社群的運營,學(xué)習(xí)是不是剛需?我認為學(xué)習(xí)這一塊是有需求但不是核心需求,學(xué)習(xí)這一塊應(yīng)該是基礎(chǔ)需求,他是建立社群成員跟組織者信任關(guān)系的一個過程,核心需求還是在于企業(yè)人、財、資源需求的滿足,這也是企業(yè)的核心需求。所以對于企業(yè)家社群運營的關(guān)鍵就是在于能否真正滿足他們的核心需求。


滿足企業(yè)家學(xué)習(xí)的需求,就是老板自我能力的提升,如果這一項滿足的話,他只能算做及格分;如果滿足了企業(yè)家的核心需求,為企業(yè)發(fā)展提速,對接了人、財、物資源,那么這個就是一個加分項。

當(dāng)然對于企業(yè)家社群來說,學(xué)習(xí)和資源對接,這兩個都缺一不可。以黑馬會為例,黑馬會的定位就是一個創(chuàng)業(yè)者幫助創(chuàng)業(yè)者,創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)者,創(chuàng)業(yè)者成就創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)始人合作體,所以說,黑馬會的用戶基本上都是創(chuàng)業(yè)者群體。他的主要工作是做資金和資源的對接,這是會員的核心需求, 那么學(xué)習(xí)是否需要對黑馬會是否有必要?雖然說黑馬會是以創(chuàng)業(yè)和投資為主,但在這個社群中肯定會交流與創(chuàng)業(yè)有關(guān)的一些內(nèi)容,那么定期做一些創(chuàng)業(yè)陷阱的規(guī)避,或者說如何打動投資者,或者說商業(yè)模式優(yōu)化,這些課程一定是必不可少的。

我們剛分享了天馬幫,現(xiàn)在說說運營研究社,都是屬于學(xué)習(xí)型社群,但是用戶群體有很大區(qū)別,但是也還有一定的相通之處的。剛才也說過,做社群運營首先我們要梳理出社群的業(yè)務(wù)邏輯,基于業(yè)務(wù)邏輯做一個運營目標(biāo)的確定,然后基于運營目標(biāo),對目標(biāo)的拆解,然后基于拆解的目標(biāo)做出基礎(chǔ)性運營工作和創(chuàng)新性運營工作的界定,最終再落實到人、財、物上。

如何運營好運營研究社呢?首先我們按照社群運營的方法論,先梳理出運營研究社的基本業(yè)務(wù)邏輯,具體如下圖:


研究社是由賢哥為代表的一幫小伙伴發(fā)起的,用戶主要是運營從業(yè)者和運營愛好者?;镜臉I(yè)務(wù)邏輯就是發(fā)起團隊為研究社成員提供了一個學(xué)習(xí)交流和運營干貨分享的平臺,然后研究社成員呢也能為社群產(chǎn)生一些UGC的內(nèi)容,研究社的發(fā)起團隊會對內(nèi)容進行審核和篩選和組織。研究社也可以跟產(chǎn)品菜鳥匯公眾號產(chǎn)生互動,通過這個社群加強與公眾號粉絲的互動交流。整個思路跟天馬幫社群的運營思路是一樣的,首先是基本業(yè)務(wù)邏輯的梳理,其次運營目標(biāo)的確立,再次運營目標(biāo)的拆解,再分為兩大工作模塊,基礎(chǔ)運營工作的確定 和運營創(chuàng)新工作的確定,基礎(chǔ)工作的確定主要是一些常規(guī)項的固定性工作,運營創(chuàng)新主要是一些非常規(guī)的加分項的一些動作。

在上圖中我們梳理出了運營研究社的基本業(yè)務(wù)邏輯,接著我們需要確定運營研究社的運營目標(biāo),研究社作為一個運營的學(xué)習(xí)型社群,因此目標(biāo)主要還是以活躍度為主,那么要想研究社活躍的關(guān)鍵在于能否持續(xù)滿足社員的學(xué)習(xí)需求,為社員持續(xù)提供有價值的學(xué)習(xí)內(nèi)容。其核心還是學(xué)習(xí),基于這一個業(yè)務(wù)目標(biāo)和業(yè)務(wù)邏輯,我們可以梳理出研究社的運營體系:


研究社的運營工作可以分為兩大部分:
第一部分是為了保證運營研究社順暢運行,需要運營端做的基礎(chǔ)工作可能包括:
1. 對每周二討論主題和每周四分享內(nèi)容的規(guī)劃安排第一部分是為了保證運營研究社順暢運行,需要運營端做的基礎(chǔ)工作可能包括:
2. 尋找運營相關(guān)話題,并組織在固定時間進行討論
3. 溝通尋找可分享的社員進行內(nèi)容分享,不同社員的分享排期
4. 對話題的篩選確定以及討論過程中主持、引導(dǎo)
5. 對社員分享的前期安排準備,過程管控,和分享后的素材沉淀及傳播
6. 鼓勵和引導(dǎo)社員進行運營問題的交流討論
……
第二部分是保證研究社能夠出彩的非常規(guī)性的創(chuàng)新工作,具體如下:
1. 社群運營形式和體系的改進(如社群和社區(qū)的結(jié)合)
2. 對整個內(nèi)容體系的優(yōu)化改進(系統(tǒng)化、專題化)
3. 線下交流分享機制的確立和自組織的形成
4. 運營分社的成立及自運行
5. 其他創(chuàng)新性的學(xué)習(xí)交流機制。

因此,對運營研究社的運營建議如下:

首先,核心價值的持續(xù)提供,這是運營研究社能夠延續(xù)的前提。運營研究社做過幾次分享,其實我個人覺得還是不錯的,比如運營周報的形式的討論,這個是非常落地的,對很多人,尤其做運營的借鑒意義還是蠻大的。還有一次是針對咱們運營研究社的一個成員運營的旅游產(chǎn)品為例進行的運營策略的討論,就是基于某款產(chǎn)品的頭腦風(fēng)暴,這也是也是一個非常好的形式。另外,還可以做一些針對運營所需要用到的工具表格的一些討論和分享,因為對于任何人來說,工具、模板和表格是最具參考和借鑒意義的,很多都是可以直接拿來用的。

其次,保持核心價值的輸出的關(guān)鍵在于,如何通過分享對社員有所啟發(fā),這是研究社的意義所在。其實我們在運營研究社的過程中是會出現(xiàn)很多問題的,對這些問題的征集,然后集中一個時間進行頭腦風(fēng)暴和集體討論的話,會更有價值?;蛘哚槍δ硞€成員運營的產(chǎn)品展開頭腦風(fēng)暴,然后提供一些運營的策略和建議,或者說就某個產(chǎn)品需要做的活動來做一個主題討論。

第三, 加強線下活動,研究社不需要承擔(dān)線下活動組織者的角色,只需要為成員線下活動創(chuàng)造條件即可。而且這些線下活動更多的是要要研究社分社來進行組織,比如發(fā)揮研究社北京分社、上海分社和深圳分社的作用。

第四, 明確研究社總?cè)汉脱芯可绶秩旱慕巧ㄎ?。研究社總?cè)旱亩ㄎ皇且詫W(xué)習(xí)分享交流為主,那么分群更多承擔(dān)的是社員粘性的建立、活躍度的促進以及線下活動組織的方便性考慮。對研究社分群來說應(yīng)該更加生活化,比如社員的生活八卦交流,更多的是交朋友,建立友好關(guān)系或者說成人之間的強粘性為主。

第五,研究社分享內(nèi)容的主題化、系列化。可以分為兩大系列主題:

1、話題討論系列:如,系列一:熱點追蹤、經(jīng)典產(chǎn)品討論,如對在行、值乎等現(xiàn)象級產(chǎn)品的運營討論;系列二:運營方法體系和思路的討論;系列三:研究社成員所運營的產(chǎn)品的頭腦風(fēng)暴等。

2、干貨分享系列:如,工具使用專題、運營思路專題、案例剖析專題、運營求職和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃專題等。

除此之外,還可以發(fā)揮研究社的其他價值,這一塊成員自發(fā)進行,研究社只需要提供條件即可,相關(guān)內(nèi)容可以包括合作和資源對接,求職建議和崗位內(nèi)推等。

所以無論是哪種類型的社群,我們首先要做的是梳理出社群的業(yè)務(wù)邏輯,只有基于社群的業(yè)務(wù)邏輯的基礎(chǔ)上我們才能夠快速的搭建出社群的運營體系。

作者:
文章來源: 微信公眾號 超運營思維
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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