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在產(chǎn)品高同質(zhì)化時(shí)期，企業(yè)如何讓消費(fèi)者去為品牌買單?
如今的市場(chǎng)需求環(huán)境，從商品到品牌，如果你能聽(tīng)見(jiàn)，看到的，都是注重xx作用，xx特點(diǎn)，基本上全是如出一轍，所要要想銷售量好，那就需要差異化營(yíng)銷推廣，讓你的品牌與眾不同。
讓消費(fèi)者有某種特殊要求的情況下第一時(shí)間想起了你，正是品牌營(yíng)銷推廣的對(duì)策——差異化，接下來(lái)為大家講解差異化品牌營(yíng)銷策略的4個(gè)層面。
營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)在于價(jià)值讓渡，產(chǎn)品則是價(jià)值的載體。談到產(chǎn)品差異化，人們最容易想到的就是創(chuàng)造一種新產(chǎn)品。但有數(shù)據(jù)顯示，90%以上的新產(chǎn)品研發(fā)都是失敗的。
創(chuàng)造新產(chǎn)品需要強(qiáng)大的技術(shù)支持、一定的時(shí)間周期、大量的資金投入，并不是每個(gè)企業(yè)都能做到的。顯而易見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，不能單純依靠新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
革新帶來(lái)差異
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，重要一點(diǎn)是在已有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行革新。也就是依據(jù)客戶的需求，從產(chǎn)品形式、特色、性能等各方面，對(duì)已有產(chǎn)品的不足之處進(jìn)行補(bǔ)充。
例如，沃爾瑪自己并不生產(chǎn)產(chǎn)品，卻將各種商品集中銷售，填補(bǔ)了商品統(tǒng)一銷售平臺(tái)的空白；上海五香豆頗受喜愛(ài)，有些企業(yè)并沒(méi)有對(duì)五香豆本身做任何改變，只是推出了不同規(guī)格的小包裝，就為自己贏得了不少市場(chǎng)份額。
輔助功能帶來(lái)差異
注重輔助功能的開(kāi)發(fā)、形成產(chǎn)品組合同樣有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。例如，很多人愛(ài)吃核桃、栗子等堅(jiān)果，于是有企業(yè)專門生產(chǎn)剝堅(jiān)果的工具，這些工具隨堅(jiān)果一起熱銷。
營(yíng)銷操作的創(chuàng)新
很多產(chǎn)品的使用都是有周期性的，定期回訪客戶也有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。例如，某產(chǎn)品的使用壽命是七年，在顧客購(gòu)買產(chǎn)品的第六或第七年，如果企業(yè)能夠進(jìn)行回訪的話，很可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)有零部件老化，需要更換或維修，企業(yè)就因此獲得了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
服務(wù)本身就是一種商品，能夠體現(xiàn)顧客需要的價(jià)值。
服務(wù)前置
在以往的營(yíng)銷理念中，服務(wù)都是始于售后環(huán)節(jié)，隨著服務(wù)的重要性越來(lái)越明顯，位置也開(kāi)始發(fā)生前置。很多企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化，在與客戶接觸的第一時(shí)間，就開(kāi)始提供各種細(xì)致入微的服務(wù)。
簡(jiǎn)化程序
良好的服務(wù)在很大程度上表現(xiàn)為程序簡(jiǎn)化。通常而言，為了便于生產(chǎn)管理，越正規(guī)的企業(yè)，流程越細(xì)致嚴(yán)格，但對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，從訂貨到送貨到安裝，要與企業(yè)不同部門的不同人員聯(lián)系，走各種流程，簡(jiǎn)直是一件不勝其煩的麻煩事。
為了解決這一問(wèn)題，一些優(yōu)秀業(yè)務(wù)員會(huì)主動(dòng)為客戶提供“一站式”服務(wù)。只要客戶一個(gè)電話，業(yè)務(wù)員就會(huì)協(xié)調(diào)所有部門，完成所有流程，帶給客戶更便捷的訂貨、送貨和安裝服務(wù)。能做到這一點(diǎn)的業(yè)務(wù)員必然受到客戶的信任與歡迎。
【案例】
手套與馬甲的神奇作用
電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)A與B是長(zhǎng)期合作關(guān)系，按照兩家企業(yè)的合作協(xié)議，A供給B的產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，都會(huì)被退回維修。
盡管A企業(yè)自信自己的產(chǎn)品能夠保證100%合格，但是總有返修的情況發(fā)生。返修過(guò)程中，A企業(yè)維修人員發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品異常并非質(zhì)量問(wèn)題，而是由B企業(yè)員工使用不當(dāng)引起的。
因?yàn)榘惭b這些產(chǎn)品對(duì)房間的潔凈度有較高要求，員工需要穿著白大褂、佩帶手套，而B企業(yè)的員工由于各種原因，直接用手觸摸，導(dǎo)致電路板有污漬，從而影響了使用。經(jīng)過(guò)多次協(xié)調(diào)，這個(gè)問(wèn)題也沒(méi)有得到有效解決，唯一的緩和就是B企業(yè)質(zhì)量部打來(lái)的電話不再咄咄逼人。
為了減少產(chǎn)品被不斷退回檢修的麻煩，A企業(yè)想了一個(gè)辦法。他們除了在每個(gè)產(chǎn)品的包裝盒外印上相關(guān)的注意事項(xiàng)之外，還會(huì)在里面放一副手套和一件多兜馬甲袋。
這樣一來(lái)，B企業(yè)員工再安裝電路板時(shí)，隨手就可以帶上手套，穿上馬甲，不會(huì)再用手碰臟電路板。如此一來(lái)，產(chǎn)品的返修率果然大大降低。
A企業(yè)的解決方案受益于一家日本電子企業(yè)。在這家公司的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，有一道工序需要安裝六顆螺絲，但是由于員工疲勞習(xí)慣，總是出現(xiàn)只安裝五顆螺絲的情況。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，這家公司改善了工藝，要求員工先把六顆螺絲取到一個(gè)盒子里，之后再進(jìn)行安裝，只安裝五顆螺絲的情況就再也沒(méi)有發(fā)生過(guò)了。
通過(guò)上述案例不難發(fā)現(xiàn)，服務(wù)就是為了讓客戶感覺(jué)方便。
服務(wù)延伸
服務(wù)差異化還有很重要的一點(diǎn)，就是服務(wù)延伸。換句話說(shuō)，就是幫助客戶服務(wù)好他的客戶。這點(diǎn)更多體現(xiàn)在客戶咨詢、客戶培訓(xùn)等方面。
例如，某大型保險(xiǎn)公司的人力資源部門聘請(qǐng)培訓(xùn)師做員工培訓(xùn)。此時(shí)，服務(wù)提供者是培訓(xùn)師，客戶是保險(xiǎn)公司人力資源部門。
而人力資源部門此舉也是要為自己的客戶——保險(xiǎn)公司內(nèi)部的管理者和工作人員——服務(wù)，如果培訓(xùn)師的服務(wù)能夠令保險(xiǎn)公司管理者及工作人員滿意，換句話說(shuō)，能夠幫助人力資源部門很好地服務(wù)了他的客戶，那自然就會(huì)得到其雇傭者的認(rèn)可。
綜上所述，企業(yè)在提供此類延伸服務(wù)時(shí)，需聚焦三類服務(wù)對(duì)象。一為決策者，即上述案例中的保險(xiǎn)公司管理層；二為采購(gòu)者，即上述案例中的人力資源部門；三位使用者，即上述案例中的保險(xiǎn)公司員工。
企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的第三點(diǎn)要素為渠道差異化。
一般來(lái)說(shuō)，評(píng)價(jià)渠道的設(shè)立時(shí)，要對(duì)其覆蓋面、專長(zhǎng)和績(jī)效三個(gè)方面進(jìn)行考量，如的確能夠?yàn)榭蛻魩?lái)便利，又有較好的投入產(chǎn)出比，則可以考慮設(shè)立。
渠道由誰(shuí)設(shè)立通常要通過(guò)成本核算決定。一般來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)業(yè)務(wù)區(qū)的渠道設(shè)立企業(yè)要親力親為；而一些邊緣市場(chǎng)的渠道設(shè)立則可以通過(guò)代理商完成。
需要注意的是，選擇代理商時(shí)，要對(duì)其是否與企業(yè)有相同的價(jià)值觀、合作忠誠(chéng)度如何、是否適合長(zhǎng)期合作等問(wèn)題進(jìn)行考察。
最后，企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)還體現(xiàn)在形象差異化上。
所謂形象差異化，就是企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)標(biāo)志、投放廣告、媒體宣傳，及制造或參與某些公共事件來(lái)塑造自身形象，使自己區(qū)別于其他同類企業(yè)。
通常，生產(chǎn)消費(fèi)類產(chǎn)品的企業(yè)更注重在這方面的投入。但無(wú)論企業(yè)用什么方法來(lái)打造自己的形象，其核心都是要向客戶傳遞企業(yè)能夠提供的真正價(jià)值。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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