近來收到一些市場負(fù)責(zé)人的留言，大家都覺得線上廣告的效果越來越差，不管是搜索引擎，還是信息流，網(wǎng)盟，還是首頁，開屏，轉(zhuǎn)化率下滑的很明顯，用戶留存也不理想，ROI遠(yuǎn)達(dá)不到KPI要求。
就在前天，小馬宋哥一篇“2016，流量都去哪了”指出：互聯(lián)網(wǎng)用戶增長放緩，我們將從一個增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。意味著什么呢？在有限的用戶增長前提下，競爭者卻越來越多了。從電視時代，到門戶時代，到搜索時代，到社交時代，再到自媒體崛起，用戶的注意力在逐步被打亂，從來沒有哪個時代像現(xiàn)在這樣，我們既無法抓住用戶的眼球，也沒有辦法抓住用戶的內(nèi)心。
從早期的網(wǎng)絡(luò)營銷成功來看流量思維
如果把門戶時代看做1.0，那搜索時代就是2.0，社交時代就是3.0。在門戶時代，信息匱乏，你給什么，用戶就看什么。這個時候，廣告最大的價值就是廣而告之，只需要明確的告訴用戶，有這個產(chǎn)品，好在哪里，有什么優(yōu)惠，效果就會很好。這個時代，只需要做一個網(wǎng)站或博客，把傳統(tǒng)雜志或小說的內(nèi)容搬到網(wǎng)上來，就會吸引很多人，有了一定的用戶數(shù)后，就可以賣廣告。但其前提在于用戶獲取內(nèi)容十分匱乏，如果現(xiàn)在照搬這種方式做微信公眾號，就很難有生存空間，因?yàn)橛脩臬@取內(nèi)容太容易了，用戶已經(jīng)主導(dǎo)了內(nèi)容和傳播方式。
到了搜索時代，用戶擁有了一定的信息主動權(quán)，可以通過關(guān)鍵詞來了解想知道的信息，于是有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入互動時期，但這種互動只是人與機(jī)器的互動。搜索的發(fā)展帶動了互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速成長，這種廣告能精準(zhǔn)鎖定用戶購買行為，效果比門戶廣告更好，而且按點(diǎn)擊付費(fèi)更受歡迎（早期的門戶廣告大多按天售賣位置）。教育，醫(yī)療，旅游大多趕上了搜索營銷的紅利期，有老板說本來試著充了1000塊，結(jié)果帶來了幾十萬的銷售額，于是在搜索營銷的路上一發(fā)不可收拾。
可以說，早期在搜索引擎，導(dǎo)航，門戶，垂直網(wǎng)站上投放廣告的企業(yè)，大多取得了非常優(yōu)秀的成績，最典型的就是莆田系醫(yī)院，依靠百度搜索引擎，將一個個小診所從縣級市搬到了一線城市的CBD，變成了富麗堂皇的連鎖?？漆t(yī)院。
當(dāng)我們分析早期網(wǎng)絡(luò)營銷的成功時，都會發(fā)現(xiàn)一些共同點(diǎn)，比如用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告信任度高，競爭不激烈，用戶對信息需求大等。我們舉個例子，早期百度一下醫(yī)院，百度可能只能展示兩到三個醫(yī)院，這屬于競爭不激烈，效果當(dāng)然會好。更重要的是，早期媒體有較好的信任度塑造，盡管在線廣告不如電視，但像四大門戶，百度，用戶對其推送的廣告是帶有一定信任感的，但今天即便是央視，在信任背書上也式微。其次就是用戶的信息需求大，這等同于競爭不激烈，屬于賣方市場，需求大于供求，所以廣告效果好。我們總結(jié)早期網(wǎng)絡(luò)營銷的成功時，可以發(fā)現(xiàn)，流量思維的根本在于用戶獲取信息的能力有限，導(dǎo)致用戶被媒體和產(chǎn)品信息綁架，所以早期的企業(yè)和產(chǎn)品能抓住用戶的眼球和心。
但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，微博，微信的火爆，原有依附于搜索引擎的門戶，聯(lián)盟，個人站長，都逐漸被淘汰或走下坡路。原因在于信息的接受和發(fā)布權(quán)掌握了用戶的手中，用戶正在創(chuàng)造屬于他們的內(nèi)容，自媒體，網(wǎng)絡(luò)圈子，他們隨意的曬自拍，分享到朋友圈，開通個人的公眾號，甚至是發(fā)起一場直播秀。正是因?yàn)檫@種信息話語權(quán)的變化，導(dǎo)致了流量思維不再管用，取而代之的是深度的互動與信任營銷。
社交營銷帶來內(nèi)容和互動的變革
早期的門戶是強(qiáng)推，搜索引擎是人機(jī)互動，那么社交媒體就是人人互動。當(dāng)人們在朋友圈看到寶馬的廣告時，會競相討論。或因?yàn)榭吹蕉嗝糜腰c(diǎn)贊，或因?yàn)槟硞€好友沒有收到，或因?yàn)閺V告的創(chuàng)意。
越來越多的人依靠朋友分享的文章來獲取信息，開始逐漸摒棄傳統(tǒng)的門戶手機(jī)站，甚至是新聞APP。過去要成為一名自媒體，非常困難，比如你開通一個博客，你很難聯(lián)系到你的家人，朋友來訪問，但有了微信公眾號后，每個人都可以成為家族或好友圈的明星。90后越來越流行使用美拍，快手這樣的視頻軟件，可以曬一切，不久前的一個吃玉米視頻就火遍了大江南北。
正是因?yàn)橛脩魧π畔⒌慕邮芎桶l(fā)布權(quán)發(fā)生了徹底變化，導(dǎo)致媒體和企業(yè)對用戶都失去了吸引力，用戶幾乎可以不需要媒體和企業(yè)，但絕離不開社交平臺。
過去流量思維只關(guān)注四個指標(biāo)，即曝光，點(diǎn)擊，注冊，購買。這與社交營銷是完全不同的。
首先，流量思維總是喜歡購買大流量的位置，比如扎堆購買門戶的首頁，而不會看中門戶的頻道頁；社交營銷剛好相反，不一定要購買某個大IP，反而更好某個細(xì)分領(lǐng)域的博主，或是某個媒體的社區(qū)頻道。
其次，流量思維往往只關(guān)注行動按鈕和表單，忽視內(nèi)容塑造；社交營銷絲毫不關(guān)注行動按鈕和表單，只關(guān)注內(nèi)容是否能引起用戶的共鳴，并產(chǎn)生互動。
從更本質(zhì)上來說，流量思維只關(guān)注有多少用戶看到了我，即CPM,CPC；而社交營銷只關(guān)注有多少人認(rèn)可我，從這一點(diǎn)來說，目前很多企業(yè)在微信大號上做軟文投放，依然屬于流量思維，即洗博主那幾十萬的粉絲。而新世相在公眾號策劃的“逃離北上廣”更符合社交營銷的理念。
當(dāng)我們回顧早期網(wǎng)絡(luò)營銷的成功時，可以發(fā)現(xiàn)流量思維就是“廣而告知”，即在CAC可控范圍內(nèi)，流量購買最大化，不斷的優(yōu)化流量的轉(zhuǎn)化漏斗。但為什么現(xiàn)在不行了呢？
關(guān)鍵在于用戶獲取信息的能力和對廣告的信任度變了。用戶獲取信息的方式越來越多，對廣告的認(rèn)知越來越低，更愿意選擇有個性的品牌，或是朋友分享的品牌。用戶對傳統(tǒng)廣告的信任度卻越來越低，而對那些在社交媒體參與互動的品牌越來越有好感。比如像可口可樂昵稱瓶，杜蕾斯的雨夜。企業(yè)要善于利于社交媒體，通過有趣的內(nèi)容，帖子，視頻，像一個真實(shí)的用戶一樣，與用戶互動，塑造企業(yè)的品牌和個性化。
流量思維體現(xiàn)出的廣而告之效果會越來越差，即便是在廣告越來越精準(zhǔn)的情況下，可以不夸張的說，流量思維已死，互動和內(nèi)容永生。
只有重視內(nèi)容和互動，才能重塑用戶信任；而唯有信任，才能在用戶注意力紛雜的時代，抓住用戶的眼球和內(nèi)心。這也許能解釋為什么CPC硬廣轉(zhuǎn)化率越來越低的原因，誠然，競爭激烈，媒體漲價都是因素，但罪魁禍?zhǔn)走€是流量思維不管用了。
#專欄作家#
劉渝民：運(yùn)營總監(jiān)，鳥哥筆記專欄作家，有過億流量運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對品牌傳播、媒體公關(guān)、數(shù)字營銷與社會化營銷均有深入研究。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)