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在各大電商平臺(tái)或電商公司內(nèi)部，最常見(jiàn)到的就是這種數(shù)據(jù)監(jiān)控大屏，用于幫助平臺(tái)和商家實(shí)時(shí)了解業(yè)務(wù)情況。要觀測(cè)數(shù)據(jù)，首先就要建立一套完備的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，定義清楚我們要看什么，怎么看。

本文將通過(guò)電商數(shù)據(jù)的定義、體系構(gòu)建、指標(biāo)詳解介紹電商數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。

一、電商數(shù)據(jù)的定義

電商數(shù)據(jù)指用來(lái)記錄用戶(hù)行為的數(shù)字信息，包括用戶(hù)的注冊(cè)、登錄、流量、點(diǎn)擊、消費(fèi)、復(fù)購(gòu)等一系列行為習(xí)慣的量化數(shù)據(jù)。

要分析數(shù)據(jù)，首先得了解電商的業(yè)務(wù)流程，通過(guò)業(yè)務(wù)流程分析用戶(hù)的業(yè)務(wù)路徑，每個(gè)路徑需要關(guān)注什么指標(biāo)，以及需要每個(gè)路徑可能帶來(lái)的業(yè)務(wù)損耗。最終形成一個(gè)完善的業(yè)務(wù)漏斗。

例如，從用戶(hù)的角度出發(fā)，電商的業(yè)務(wù)流程可包括以下重要節(jié)點(diǎn)：

1、注冊(cè)

用戶(hù)是從哪些渠道成為電商注冊(cè)用戶(hù)的，包括自有的APP，或者是其他投放渠道，包括微信、支付寶、抖音、線(xiàn)下廣告等。

這里需要重點(diǎn)觀測(cè)每個(gè)渠道的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)以及每個(gè)渠道的獲客成本，例如CPA（單個(gè)注冊(cè)成本）。

2、流量

當(dāng)用戶(hù)注冊(cè)完成后，會(huì)有電商頁(yè)面進(jìn)行承接，也就意味著用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生瀏覽和點(diǎn)擊行為，此時(shí)可以通過(guò)用戶(hù)的瀏覽行為，判斷用戶(hù)的喜好興趣和潛在交易。

這里需要重點(diǎn)觀測(cè)每個(gè)頁(yè)面的uv、pv、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、商品點(diǎn)擊率等。

需要注意的是，在電商陣地中，搜索是一個(gè)非常重要的入口，當(dāng)用戶(hù)有明確的購(gòu)物意向時(shí)，更可能通過(guò)搜索直接到達(dá)商品。因此需重點(diǎn)關(guān)注搜索的相關(guān)流量，包括搜索uv、pv、有結(jié)果率等。

3、轉(zhuǎn)化

當(dāng)用戶(hù)到達(dá)商品層面后，就會(huì)進(jìn)入下單和交易的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。這是電商的核心黃金流程，也是用戶(hù)交易的重要路徑。

這里需要重點(diǎn)關(guān)注下單量、下單人數(shù)、下單金額、支付單量、支付人數(shù)、支付金額、客單價(jià)、毛利率等。

同時(shí)需要注意售后訂單的情況，但訂單因?yàn)槭酆蠡蛘咂渌惓Ｔ蜿P(guān)單時(shí)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是一部分流失。所以需要關(guān)注售后訂單量、關(guān)單量、關(guān)單率等。

4、復(fù)購(gòu)

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，獲取一個(gè)用戶(hù)后，當(dāng)然會(huì)希望他盡可能的多復(fù)購(gòu)，多產(chǎn)生GMV，也就是盡可能提高ARPU（Average Revenue Per User），即單用戶(hù)貢獻(xiàn)價(jià)值。

所以此處需要關(guān)注用戶(hù)活躍度、復(fù)購(gòu)率、購(gòu)物車(chē)情況等。購(gòu)物車(chē)其實(shí)是一個(gè)下單工具，但根據(jù)用戶(hù)習(xí)慣，加到購(gòu)物車(chē)的商品更可能后續(xù)購(gòu)買(mǎi)或復(fù)購(gòu)，所以在這階段也可以關(guān)注用戶(hù)購(gòu)物車(chē)的使用率。

除了用戶(hù)角度，還可以從商品角度、訂單角度、店鋪角度去搭建業(yè)務(wù)流程和對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)體系。因?yàn)橛脩?hù)有生命周期，商品同樣有生命周期，從上架、下單、成交、到清空庫(kù)存。同樣可以建立一套商品數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。

二、電商數(shù)據(jù)體系

基于以上數(shù)據(jù)定義和業(yè)務(wù)流程的講解，我們可以先建立一套盡可能完善，即覆蓋全部業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)視角的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。在這套BI體系中，通過(guò)不同維度的指標(biāo)，層層搭建。

三、電商數(shù)據(jù)指標(biāo)

1、用戶(hù)

用戶(hù)是電商“人-貨-場(chǎng)”體系的根基，沒(méi)有人來(lái)，再優(yōu)質(zhì)的貨，再豪華的場(chǎng)，也沒(méi)有任何意義。把用戶(hù)運(yùn)營(yíng)好，才有可能形成轉(zhuǎn)化。

1）用戶(hù)基本屬性

• 年齡

• 性別

• 省份

• 城市

• 類(lèi)型：例如用戶(hù)的當(dāng)前身份，為學(xué)生、白領(lǐng)等

• 風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)：在很多涉及金融的分期電商，用戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)是一個(gè)重要屬性，決定該用戶(hù)是否可以獲取額度并使用分期購(gòu)物

以上用戶(hù)的基本屬性，主要是幫助平臺(tái)建立用戶(hù)畫(huà)像，分析用戶(hù)的電商消費(fèi)喜好。

2）用戶(hù)交易行為

• 最近一次成交訂單距今天數(shù)

• 最近一次成交訂單金額

• 歷史成交訂單數(shù)

• 歷史成交訂單金額

通過(guò)前兩個(gè)指標(biāo)，可以判斷該用戶(hù)當(dāng)前的活躍狀態(tài)，是否需要對(duì)齊進(jìn)行激活或者召回。通過(guò)后兩個(gè)指標(biāo)，則可以清楚計(jì)算得到用戶(hù)的客單價(jià)，也就是該用戶(hù)的ARPU值，是衡量用戶(hù)價(jià)值的關(guān)鍵。

3）用戶(hù)生命周期

• 注冊(cè)用戶(hù)數(shù)：注冊(cè)電商平臺(tái)用戶(hù)數(shù)

• 活躍用戶(hù)數(shù)：登錄APP用戶(hù)數(shù)

• 瀏覽商詳用戶(hù)數(shù)：瀏覽商品詳情頁(yè)用戶(hù)數(shù)

• 新用戶(hù)數(shù)：歷史成交訂單數(shù)為0的用戶(hù)數(shù)

• 老用戶(hù)數(shù)：歷史成交訂單數(shù)大于0的用戶(hù)數(shù)

• 復(fù)購(gòu)用戶(hù)數(shù)：歷史成交訂單數(shù)大于1的用戶(hù)數(shù)

• 沉默用戶(hù)數(shù)：距離上次登錄APP大于30天，小于90天的用戶(hù)數(shù)

• 流失用戶(hù)數(shù)：距離上次登錄APP大于等于90天的用戶(hù)數(shù)

根據(jù)用戶(hù)的生命周期，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行區(qū)分，有利于對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同階段的用戶(hù)，采取不同的運(yùn)營(yíng)策略，例如新用戶(hù)可通過(guò)新人優(yōu)惠券和push盡快促其完成首單，沉默用戶(hù)數(shù)可通過(guò)短信和專(zhuān)屬優(yōu)惠將其召回。

需注意，不同平臺(tái)對(duì)于自身沉默和流失的用戶(hù)定義不同，有些平臺(tái)會(huì)通過(guò)活躍來(lái)判斷，也有些是通過(guò)交易來(lái)判斷。此次僅做參考，需結(jié)合自身平臺(tái)特點(diǎn)和業(yè)務(wù)訴求進(jìn)行制定。

2、流量

用戶(hù)進(jìn)來(lái)后，最先承接用戶(hù)的就是各級(jí)頁(yè)面，包括APP的訪(fǎng)問(wèn)、首頁(yè)、各活動(dòng)頁(yè)、商詳頁(yè)以及各頁(yè)面內(nèi)元素的點(diǎn)擊，這些就是流量統(tǒng)計(jì)的關(guān)鍵指標(biāo)。

1）APP

• APP打開(kāi)人數(shù)

• APP打開(kāi)次數(shù)

• 各tab曝光UV

• 各tab曝光PV

• 各tab點(diǎn)擊UV

• 各tab點(diǎn)擊PV

• 各tab的UV點(diǎn)擊率=各tab點(diǎn)擊UV/各tab曝光UV

• 各tab的PV點(diǎn)擊率=各tab點(diǎn)擊PV/各tab曝光PV

一般情況下，我們定義打開(kāi)APP為活動(dòng)人數(shù)，所以需要通過(guò)統(tǒng)計(jì)APP打開(kāi)人數(shù)和次數(shù)來(lái)衡量活躍情況。

當(dāng)前的APP多存在多個(gè)底部tab，例如淘寶有首頁(yè)、逛逛、消息、購(gòu)物車(chē)和我的淘寶。每個(gè)tab都會(huì)有對(duì)應(yīng)的曝光和點(diǎn)擊，并可依此計(jì)算點(diǎn)擊率。

2）活動(dòng)頁(yè)

• 頁(yè)面曝光UV

• 頁(yè)面曝光PV

• 頁(yè)面點(diǎn)擊UV

• 頁(yè)面點(diǎn)擊PV

• 頁(yè)面UV點(diǎn)擊率=頁(yè)面點(diǎn)擊UV/頁(yè)面曝光UV

• 頁(yè)面PV點(diǎn)擊率=頁(yè)面點(diǎn)擊PV/頁(yè)面曝光PV

• 人均曝光=頁(yè)面曝光PV/頁(yè)面曝光UV

• 人均點(diǎn)擊=頁(yè)面點(diǎn)擊PV/頁(yè)面點(diǎn)擊UV

活動(dòng)頁(yè)包括首頁(yè)、各級(jí)活動(dòng)頁(yè)、頻道頁(yè)，對(duì)于頁(yè)面的統(tǒng)計(jì)流量，最重要的是曝光和點(diǎn)擊，依此可以判斷一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面的客流量。也可以參考人均點(diǎn)擊、點(diǎn)擊率等指標(biāo)去判斷單活動(dòng)頁(yè)面對(duì)用戶(hù)的吸引力。

3）活動(dòng)頁(yè)元素

• 元素曝光UV

• 元素曝光PV

• 元素點(diǎn)擊UV

• 元素點(diǎn)擊PV

• 元素UV點(diǎn)擊率=元素點(diǎn)擊UV/元素曝光UV

• 元素PV點(diǎn)擊率=元素點(diǎn)擊PV/元素曝光PV

• 人均曝光=元素曝光PV/元素曝光UV

• 人均點(diǎn)擊=元素點(diǎn)擊PV/元素點(diǎn)擊UV

活動(dòng)頁(yè)元素，是指上述頁(yè)面中的元素，例如包站、banner、icon、feed流、廣告位、彈窗和floating等。這是活動(dòng)頁(yè)流量監(jiān)控的重要數(shù)據(jù)，只有知道每個(gè)元素的點(diǎn)擊率，才能知道用戶(hù)對(duì)頁(yè)面中哪些內(nèi)容更感興趣，依此指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行頁(yè)面的設(shè)計(jì)和調(diào)整。

尤其是廣告位的投放，很多平臺(tái)對(duì)于廣告位投放內(nèi)容，是需要進(jìn)行內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的。競(jìng)爭(zhēng)的主要依據(jù)之一就是點(diǎn)擊率，如果投放的內(nèi)容點(diǎn)擊率高，說(shuō)明投放價(jià)值相對(duì)更高，當(dāng)然這個(gè)還需要結(jié)合后續(xù)轉(zhuǎn)化來(lái)查看。

4）商詳

• 商詳頁(yè)UV

• 商詳頁(yè)P(yáng)V

• 添加購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊UV

• 添加購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊PV

• 立即購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)擊UV

• 立即購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)擊PV

商品詳情頁(yè)是下單支付流程的重要頁(yè)面，主要記錄用戶(hù)對(duì)商品的瀏覽和跳轉(zhuǎn)下單情況。除了基本的瀏覽數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊加車(chē)和購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)。其實(shí)商詳頁(yè)還有許多模塊，例如優(yōu)惠券彈層，用戶(hù)是否點(diǎn)擊查看有哪些優(yōu)惠券并點(diǎn)擊領(lǐng)取等。

在實(shí)際的埋點(diǎn)中，所有的彈層瀏覽和點(diǎn)擊都應(yīng)該有埋點(diǎn)，根據(jù)業(yè)務(wù)需要，可以對(duì)頁(yè)面上相應(yīng)模塊的瀏覽和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)都進(jìn)行觀測(cè)。

5）訂單頁(yè)面

• 確認(rèn)訂單頁(yè)UV

• 確認(rèn)訂單頁(yè)P(yáng)V

• 提交訂單點(diǎn)擊UV

• 提交訂單點(diǎn)擊PV

訂單確認(rèn)頁(yè)同樣是下單支付流程的核心頁(yè)面，用戶(hù)不管是通過(guò)商詳頁(yè)還是購(gòu)物車(chē)頁(yè)面，要下單支付時(shí)，都必須經(jīng)過(guò)訂單確認(rèn)頁(yè)，確認(rèn)訂單相關(guān)信息后，再跳轉(zhuǎn)至支付。

其中，頁(yè)面瀏覽數(shù)據(jù)和點(diǎn)擊提交訂單數(shù)據(jù)是最重要的，這是下單流程漏斗的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。還有其他的模塊也可以適當(dāng)關(guān)注，例如優(yōu)惠券彈層，用戶(hù)是否點(diǎn)擊查看有哪些優(yōu)惠券并點(diǎn)擊使用；選擇收貨地址彈層等。

6）支付頁(yè)面

• 支付頁(yè)UV

• 支付頁(yè)P(yáng)V

• 支付訂單點(diǎn)擊UV

• 支付訂單點(diǎn)擊PV

支付頁(yè)是下單支付流程的最后一個(gè)頁(yè)面，也是成交的關(guān)鍵，用戶(hù)只有最終成交了才意味著GMV的提升。支付頁(yè)面一般也叫收銀臺(tái)頁(yè)面。

頁(yè)面瀏覽數(shù)據(jù)和點(diǎn)擊支付數(shù)據(jù)是最重要的，這是下單流程漏斗的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。很多平臺(tái)在收銀臺(tái)還會(huì)開(kāi)放其他功能，例如選擇不同支付方式，支持選擇分期支付并選擇不同分期數(shù)，可以通過(guò)用戶(hù)的點(diǎn)擊去觀察用戶(hù)的支付喜好。

3、搜索

·在電商業(yè)務(wù)中，搜索是一個(gè)非常重要的業(yè)務(wù)入口，當(dāng)用戶(hù)無(wú)明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)時(shí)，可能會(huì)瀏覽feed流的推薦商品。但是當(dāng)用戶(hù)有非常明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)時(shí)，搜索永遠(yuǎn)是用戶(hù)的第一大入口。

1）搜索基本情況

• 搜索曝光UV

• 搜索曝光PV

• 搜索點(diǎn)擊PV

• 搜索點(diǎn)擊PV

• 搜索UV使用率=搜索點(diǎn)擊UV/搜索曝光UV

• 搜索PV使用率=搜索點(diǎn)擊PV/搜索曝光PV

• 人均搜索次數(shù)=搜索點(diǎn)擊PV/搜索點(diǎn)擊UV

• 人均搜索詞量=（搜索有結(jié)果詞量+搜索無(wú)結(jié)果詞量）/搜索點(diǎn)擊UV

搜索入口會(huì)存在于多個(gè)頁(yè)面，一般多在首頁(yè)，讓用戶(hù)明顯能看到，所以需記錄其曝光和點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)，分析用戶(hù)對(duì)搜索的使用情況。

除此之外，可以觀測(cè)人均搜索次數(shù)和詞量。如果用戶(hù)搜索很多，一方面說(shuō)明其來(lái)到該平臺(tái)的目的明確，一方面也需要關(guān)注是否相關(guān)推薦不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致用戶(hù)只能頻繁使用搜索。

2）搜索有結(jié)果

• 搜索有結(jié)果UV

• 搜索有結(jié)果PV

• 搜索有結(jié)果點(diǎn)擊結(jié)果UV

• 搜索有結(jié)果點(diǎn)擊結(jié)果PV

• 搜索有結(jié)果無(wú)點(diǎn)擊UV

• 搜索有結(jié)果無(wú)點(diǎn)擊UV占比=搜索有結(jié)果無(wú)點(diǎn)擊UV./搜索有結(jié)果UV

• 搜索有結(jié)果詞量

• 搜索有結(jié)果無(wú)點(diǎn)擊詞量

• 搜索有結(jié)果無(wú)點(diǎn)擊詞量占比=搜索有結(jié)果無(wú)點(diǎn)擊詞量 / 搜索有結(jié)果詞量

根據(jù)搜索結(jié)果可分為搜索有結(jié)果和搜索無(wú)結(jié)果，搜索有結(jié)果時(shí)可以查看其搜索有結(jié)果的人數(shù)和次數(shù)，以及其出結(jié)果后是否點(diǎn)擊。如果搜索有結(jié)果，但無(wú)點(diǎn)擊占比很高，那可能需要關(guān)注搜索結(jié)果是否不夠準(zhǔn)確，搜索出來(lái)的商品并不是用戶(hù)想要的，所以用戶(hù)不想點(diǎn)擊。

3）搜索無(wú)結(jié)果

• 搜索無(wú)結(jié)果UV

• 搜索無(wú)結(jié)果PV

• 搜索無(wú)結(jié)果人數(shù)占比=搜索無(wú)結(jié)果UV / 搜索點(diǎn)擊UV

• 搜索無(wú)結(jié)果詞量

• 搜索無(wú)結(jié)果詞量占比=搜索無(wú)結(jié)果詞量 /（搜索有結(jié)果詞量+搜索無(wú)結(jié)果詞量）

相對(duì)于搜索有結(jié)果，搜索無(wú)結(jié)果則需要重點(diǎn)關(guān)注詞量問(wèn)題。如果搜索無(wú)結(jié)果詞量很多，且占比很高，則意味著當(dāng)前商品短缺或搜索匹配算法需要優(yōu)化。當(dāng)用戶(hù)整體搜索無(wú)結(jié)果人數(shù)占比提升時(shí)，則需要馬上關(guān)注搜索產(chǎn)品的優(yōu)化了，如果越來(lái)越多的用戶(hù)來(lái)搜索卻沒(méi)有得到結(jié)果反饋，那么用戶(hù)將流失得越來(lái)越多。

在搜索數(shù)據(jù)中，觀測(cè)思路可以是：

1）先關(guān)注無(wú)結(jié)果數(shù)據(jù)，降低搜索無(wú)結(jié)果占比，確保用戶(hù)搜得到東西

2）再關(guān)注有結(jié)果數(shù)據(jù)，降低有結(jié)果無(wú)點(diǎn)擊占比，確保用戶(hù)搜到的東西是他想要的

3）最后關(guān)注有結(jié)果點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，判斷用戶(hù)搜到且點(diǎn)擊的東西最終有沒(méi)有形成轉(zhuǎn)化

4、商品

商品主要看其銷(xiāo)量和利潤(rùn)，銷(xiāo)量通過(guò)下單支付指標(biāo)，而利潤(rùn)則通過(guò)毛利指標(biāo)。

1）商品基本情況

• 商品數(shù)量

• 商品上新數(shù)量

• 商品有庫(kù)存數(shù)量

• 商品無(wú)庫(kù)存數(shù)量

• 商品有銷(xiāo)售數(shù)量

• 商品無(wú)銷(xiāo)售數(shù)量

• 商品上新率=商品上新數(shù)量 /商品數(shù)量

• 商品動(dòng)銷(xiāo)率=商品有銷(xiāo)售數(shù)量 /商品數(shù)量

• 商品滯銷(xiāo)率=商品無(wú)銷(xiāo)售數(shù)量 /商品數(shù)量

• 商品傾銷(xiāo)率=商品無(wú)庫(kù)存數(shù)量 /商品數(shù)量

商品的數(shù)量體現(xiàn)了電商中“貨”的能力，先有貨才能有成交。但除此之外，需要關(guān)注幾大指標(biāo)，

• 商品上新率反饋平臺(tái)是否有持續(xù)迭代更新商品；

• 商品動(dòng)銷(xiāo)率確保不僅有商品，而且還有人買(mǎi)；

• 如果視頻滯銷(xiāo)率過(guò)高，則需要采取相應(yīng)措施，提升長(zhǎng)尾商品的曝光；

• 如果商品傾銷(xiāo)率很高，一方面可以體現(xiàn)平臺(tái)用戶(hù)喜好，一方面也需要注意供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裢陚洌欠裥枰鷥?yōu)化以支撐商品銷(xiāo)售。

2）商品銷(xiāo)售

• 下單人數(shù)

• 下單數(shù)量

• 下單金額

• 支付人數(shù)

• 支付單數(shù)

• 支付金額

商品的下單和支付數(shù)據(jù)指標(biāo)主要反饋商品的銷(xiāo)售情況。

3）商品利潤(rùn)

• 自營(yíng)商品毛利=成交金額-采購(gòu)成本-倉(cāng)儲(chǔ)成本-物流成本+返利

• pop商品毛利=成交金額*扣點(diǎn)比例-平臺(tái)促銷(xiāo)費(fèi)用

商品的利潤(rùn)可分為自營(yíng)商品和pop商品來(lái)計(jì)算。對(duì)于大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，既有自營(yíng)商品，也會(huì)有店鋪入駐，通過(guò)分傭扣點(diǎn)的方式來(lái)計(jì)算平臺(tái)利潤(rùn)。

自營(yíng)商品毛利需要在商品成交金額上扣除采購(gòu)成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本和物流成本，除此之外還可能與品牌方有合作，銷(xiāo)售某商品可獲得對(duì)應(yīng)返利，這也是收入的一部分。需注意的是，此處僅考慮商品的毛利，都是從商品的角度出發(fā)，像人力成本則不考慮在內(nèi)。

對(duì)于pop商品，即入駐店鋪銷(xiāo)售商品，一般通過(guò)扣點(diǎn)比例計(jì)算傭金，同時(shí)還要扣除平臺(tái)花費(fèi)的促銷(xiāo)費(fèi)用，例如平臺(tái)發(fā)放的優(yōu)惠券金額等。

5、訂單

訂單是電商體系的核心，是一切轉(zhuǎn)化和統(tǒng)計(jì)的關(guān)鍵。訂單全流程包括下單、支付、成單、售后。

1）下單

• 下單數(shù)量

• 下單人數(shù)

• 下單金額

2）成交

• 成交數(shù)量

• 成交人數(shù)

• 成交金額

• 成交件單價(jià)=成交金額/成交數(shù)量

• 成交客單價(jià)=成交金額/成交人數(shù)

• 成交人數(shù)轉(zhuǎn)化率=成交人數(shù)/下單人數(shù)

• 成交訂單轉(zhuǎn)化率=成交數(shù)量/下單數(shù)量

除了基本訂單成交指標(biāo)，還需要觀測(cè)客單價(jià)，客單價(jià)是衡量用戶(hù)價(jià)值的關(guān)鍵，也可以了解用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。此外，通過(guò)成交的轉(zhuǎn)化率可查看訂單的流失情況，進(jìn)而優(yōu)化下單支付的流程漏斗。

3）關(guān)單

• 關(guān)單數(shù)量

• 關(guān)單人數(shù)

• 關(guān)單金額

• 自動(dòng)關(guān)單數(shù)量

• 手動(dòng)關(guān)單數(shù)量

訂單關(guān)單包括用戶(hù)主動(dòng)取消訂單或者系統(tǒng)因?yàn)楦鞣N原因取消訂單。除了關(guān)注數(shù)量，需要關(guān)注關(guān)單的具體原因，例如用戶(hù)主動(dòng)取消訂單的原因分類(lèi)，是價(jià)格過(guò)高還是質(zhì)量不好等。相當(dāng)于一個(gè)用戶(hù)調(diào)研，以此根據(jù)用戶(hù)反饋不斷迭代。

4）售后

• 售后單數(shù)量

• 售后單人數(shù)

• 售后單成功數(shù)量

• 售后單失敗數(shù)量

售后形式一般包括退款、退貨和換貨。觀測(cè)售后單量和人數(shù)可以確認(rèn)訂單的履約質(zhì)量，如果售后單量過(guò)高，說(shuō)明商品質(zhì)量和服務(wù)存在問(wèn)題。同時(shí)還要關(guān)注售后單的結(jié)果，判斷是否為用戶(hù)提供了良好的售后服務(wù)。

6、營(yíng)銷(xiāo)

電商營(yíng)銷(xiāo)多通過(guò)優(yōu)惠券和各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)完成，包括單品直降活動(dòng)、滿(mǎn)減滿(mǎn)折優(yōu)惠活動(dòng)、拼團(tuán)活動(dòng)等。不同活動(dòng)的基本衡量指標(biāo)類(lèi)似，但優(yōu)惠券因?yàn)樵O(shè)置上不同所以對(duì)應(yīng)指標(biāo)也存在一些差距。

1）優(yōu)惠券

• 發(fā)行量

• 領(lǐng)券人數(shù)

• 領(lǐng)券數(shù)量

• 領(lǐng)取率=領(lǐng)券數(shù)量/發(fā)行量

• 用券人數(shù)

• 用券數(shù)量

• 用券率=用券數(shù)量/領(lǐng)券數(shù)量

• 用券下單人數(shù)

• 用券下單數(shù)量

• 用券下單金額

• 用券支付人數(shù)

• 用券支付單量

• 用券支付金額

• 優(yōu)惠券投入金額=用券支付單量*優(yōu)惠券面額

• 優(yōu)惠券ROI=優(yōu)惠券投入金額/用券支付金額

優(yōu)惠券的領(lǐng)取率和用券率可以幫助運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)漏斗問(wèn)題，是用戶(hù)不領(lǐng)券還是領(lǐng)完券不用券下單。優(yōu)惠券的ROI是衡量?jī)?yōu)惠券活動(dòng)價(jià)值的關(guān)鍵，通過(guò)用券支付金額可以確認(rèn)優(yōu)惠券帶來(lái)的訂單金額，再通過(guò)消耗的優(yōu)惠券總數(shù)量與優(yōu)惠券面額相乘得到總投入成本，最終計(jì)算得到投入產(chǎn)出比。

2）活動(dòng)

• 活動(dòng)下單人數(shù)

• 活動(dòng)下單數(shù)量

• 活動(dòng)下單金額

• 活動(dòng)支付人數(shù)

• 活動(dòng)支付單量

• 活動(dòng)支付金額

• 活動(dòng)投入金額

• 活動(dòng)ROI=活動(dòng)投入金額/活動(dòng)支付金額

活動(dòng)的指標(biāo)與優(yōu)惠券類(lèi)似，主要以ROI作為活動(dòng)價(jià)值的衡量。

以上流量、訂單、商品、營(yíng)銷(xiāo)等指標(biāo)，既可以用于平臺(tái)自營(yíng)，也可以用于平臺(tái)入駐商家的運(yùn)營(yíng)衡量。如果像京東這樣的既有自營(yíng)又有pop商家的平臺(tái)，只需將不同指標(biāo)應(yīng)用于不同對(duì)象即可。

四、總結(jié)

數(shù)據(jù)是業(yè)務(wù)完善和迭代的可靠基礎(chǔ)，提升轉(zhuǎn)化的有力依據(jù)，戰(zhàn)略決策的可靠依據(jù)。它代表用戶(hù)的行為習(xí)慣與方式，需要通過(guò)運(yùn)算、觀察、分析才能看出結(jié)論。

數(shù)據(jù)對(duì)于電商有不可替代的作用，是其不斷發(fā)展的保障。只有搭建完整清晰數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，才能實(shí)現(xiàn)通過(guò)數(shù)據(jù)提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

電商數(shù)據(jù)指標(biāo)的核心包括用戶(hù)、流量、搜索、商品、訂單和營(yíng)銷(xiāo)。每個(gè)公司和業(yè)務(wù)或許存在些微不同，可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，最終搭建起匹配自身業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)體系。