2011年到2014年應(yīng)該是我在電商領(lǐng)域的高速成長(zhǎng)期，操盤的項(xiàng)目幾乎在GMV3-5/年左右，也有類目TOP3的品牌，這幾年的積累位我在之后的創(chuàng)業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而其中用戶需求分析就是在做電商時(shí)每每決定是否要上新產(chǎn)品或者新品系的打下的功底，這套體系為我之后節(jié)省了大量的成本。
我的用戶需求框架
過去兩年，我一直跟團(tuán)隊(duì)說互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的特性，決定了用戶無論是選擇使用還是放棄我們的產(chǎn)品，行為成本都極低，而用戶的正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論都會(huì)以極快的速度傳播。這些評(píng)論對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生極其重要的作用。所以當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司都是“用戶型”的公司，必須真正尊重用戶，真正掌握用戶需求，才能利用新技術(shù)優(yōu)勢(shì)獲得用戶認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)提升或顛覆傳統(tǒng)技術(shù)和產(chǎn)品，因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“用戶需求驅(qū)動(dòng)”應(yīng)該成為每個(gè)人和每個(gè)企業(yè)的基因。
因此我將自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求總結(jié)如下：
1.發(fā)現(xiàn)需求：
真實(shí)需求；
分析用戶。
2.分析需求：
需求采集；
需求提煉。
3.描述需求：
一個(gè)文檔；
一個(gè)畫像；
一個(gè)故事。
需求從哪里來？
場(chǎng)景分析
人群有很多分類方法，比如年齡維度、地域維度、行為維度等。我在自己創(chuàng)業(yè)的時(shí)候喜歡用表格。縱向坐標(biāo)軸是用戶的角色，如白領(lǐng)、學(xué)生、老人等；橫向坐標(biāo)是時(shí)間軸，一天24個(gè)小時(shí)。在24個(gè)小時(shí)里，這些角色在每個(gè)小時(shí)會(huì)發(fā)生什么事情，我們稱之為場(chǎng)景。通過坐標(biāo)系尋找中間的交叉點(diǎn)，再進(jìn)行人的行為的劃分。比如現(xiàn)在有一個(gè)公眾號(hào)叫10點(diǎn)讀書，就是發(fā)現(xiàn)晚上10點(diǎn)很多人會(huì)有刷朋友圈獲得信息的行為，針對(duì)這個(gè)格子做了一個(gè)產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)分析
展開講內(nèi)容很多，簡(jiǎn)單以電商為例，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)需求很典型。電商最核心的數(shù)據(jù)是什么？轉(zhuǎn)化率。很多都是要一層一層轉(zhuǎn)化，從找到用戶觸達(dá)，到首頁(yè)，到商品詳情頁(yè)，到付款。做產(chǎn)品的細(xì)節(jié)時(shí)要把每一層都細(xì)分下去。
創(chuàng)意和聯(lián)想
這個(gè)方法也很實(shí)在。當(dāng)你打破腦袋也想不出怎么做的時(shí)候，你可以拿一個(gè)第三方物品進(jìn)行聯(lián)想。比如我是一個(gè)做手機(jī)的，不知道怎么做了，可以拿一張紙巾，看紙巾有什么特征。比如它是白的，顏色很純，你也許會(huì)想到手機(jī)的顏色、外觀是否可以有突破；比如它很軟，易于折疊保存，質(zhì)量好還防水，這些特征能不能在產(chǎn)品得到體現(xiàn)；再比如它很輕，手機(jī)能不能再輕幾克？做產(chǎn)品實(shí)在想不出思路，就可以從第三方借鑒。
需求怎么來呢？通過以上各種思維方法開展頭腦風(fēng)暴。做頭腦風(fēng)暴要產(chǎn)生足夠多的點(diǎn)子，重要的是得發(fā)散，不去批判別人，只做貢獻(xiàn)，想到就寫出來。最早要做加法，不要一個(gè)人提出來，別人就說這不行、那不行，先鼓勵(lì)大家發(fā)揮主觀能動(dòng)性去積極構(gòu)想，然后按照一定的邏輯來梳理。
當(dāng)梳理完所有的需求的時(shí)候，哪些需求能滿足“更”這個(gè)字，意味著先要對(duì)用戶需求進(jìn)行分類。
如何進(jìn)行用戶需求分類？
發(fā)現(xiàn)用戶需求是新產(chǎn)品（新功能）的第一步，是產(chǎn)品經(jīng)理或者創(chuàng)始人根據(jù)日常觀察、數(shù)據(jù)分析或自己糟糕的經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)用戶問題，這些問題就是用戶需求。發(fā)現(xiàn)用戶需求是起點(diǎn)，要進(jìn)一步對(duì)“需求”和“用戶”進(jìn)行聚焦，甄別出“真實(shí)需求”和“粉絲用戶”?！罢鎸?shí)需求”是要確定用戶真正的需求是什么，而“粉絲用戶”則是要找到對(duì)需求最敏感的用戶。
馬斯洛需求層次模型將需求歸納為5大類，分別是生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品圍繞這5大類需求，滿足不同用戶、不同層次的需求。而互聯(lián)網(wǎng)用戶真正的需求其實(shí)就是一個(gè)字：更。從馬斯洛需求層次理論看，從基礎(chǔ)的生理需求（吃、穿、住、性等），到安全和社會(huì)的需求，以及到更高層面尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求，都在不同程度、不同形式被滿足。但人的需求沒有止境，總是希望有更好的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷滿足越來越多的需求，需求的“貪婪”才是互聯(lián)網(wǎng)用戶本質(zhì)的真實(shí)需求。
關(guān)于需求有一個(gè)很經(jīng)典的KANO模型，是來源于傳統(tǒng)行業(yè)的。需求可以分為四種：基礎(chǔ)需求、期望需求、興奮需求、反向需求。
第一，基礎(chǔ)需求是本應(yīng)該有的，就像手機(jī)最基本的功能就是打電話、發(fā)短信，沒有就不能叫手機(jī)。只能上網(wǎng)玩游戲叫iTouch，不能叫iPhone?；A(chǔ)需求不滿足，傳播影響是反向的。
第二，期望需求。這個(gè)需求用戶只會(huì)覺得OK，比如手機(jī)能玩游戲、能上網(wǎng)，挺好的。但如果你不提供，他會(huì)說怎么連這個(gè)都沒有。這種功能對(duì)傳播的影響也不大。
第三，興奮需求。這點(diǎn)特別重要，要讓用戶覺得你這個(gè)太牛了。這種功能極易產(chǎn)生正向的口碑。
第四，反向需求。這是用戶不想要的，你做了可能掙錢，但用戶會(huì)罵你，怎么會(huì)搞這種東西出來。
所以關(guān)于用戶需求，我引用一個(gè)經(jīng)典的例子，福特汽車公司創(chuàng)始人亨利·福特說，如果在汽車時(shí)代早期（馬車時(shí)代）詢問客戶有何需求，很多人可能都會(huì)回答說：“要一匹跑得更快的馬。”于是很多人用這個(gè)例子證明，了解用戶需求沒有用，用戶根本不知道自己要什么。如果福特按照用戶的需求去做，怎么可能造出汽車，只可能想著為用戶提供“跑得更快的馬”。
所以，用戶需求是可以創(chuàng)造的，福特根本沒有按照用戶需求去做，因而才生產(chǎn)出了汽車。我認(rèn)為這個(gè)例子，不是證明用戶需求不重要，而是證明了找到用戶真正需求更重要。當(dāng)用戶回答“要一匹跑得更快的馬”，看似用戶基本的需求是“馬”，其實(shí)用戶的真實(shí)需求是“更快”。所以我們一定要“透過現(xiàn)象看到本質(zhì)”，通過用戶回復(fù)、行為、抱怨等現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)用戶本質(zhì)的真實(shí)需求。
如何對(duì)用戶需求進(jìn)行排序？
在對(duì)用戶需求進(jìn)行排序時(shí)通過需求采集判斷對(duì)用戶需求的目的（問題）、行為和原因進(jìn)行量化。在通過需求提煉完成需求的分析和排序。
需求采集
通過4種需求采集分析方法，要驗(yàn)證需求是否存在，量化用戶需求的目的、行為和原因。
一般我會(huì)按性質(zhì)分為“定性”和“定量”兩類。定性是通過觀察、交流的形式，主觀進(jìn)行用戶需求總結(jié)；定量是通過數(shù)據(jù)的方式客觀進(jìn)行需求判斷。從形式方面分為“說”和“做”，“說”是來自用戶直接表達(dá)，“做”是來自用戶行為的分析。
需求提煉
通過需求的篩選過濾，確認(rèn)用戶需求是什么，進(jìn)行排序。
通過需求的篩選過濾，確認(rèn)用戶是誰(shuí)，進(jìn)行分級(jí)。
通過采集、提煉之后我們的思路也應(yīng)該慢慢明確：
第一，基礎(chǔ)需求肯定要做，不做不稱之為是一個(gè)產(chǎn)品。在我創(chuàng)業(yè)的這兩年里我們做了兩個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，一個(gè)是金融，一個(gè)是醫(yī)療。這里面有一個(gè)基本的需求是信息的安全。做金融要考慮資金的透明性，投資人的資金流使用情況是否明確。而不是意味的因?yàn)橛写罅康馁Y金進(jìn)入，就在產(chǎn)品端設(shè)計(jì)不同樣式的金融投資產(chǎn)品，而忘記的金融安全這個(gè)基本需求。所以基礎(chǔ)需求需要甄別，不能想當(dāng)然。
第二，影響用戶主路徑的必須做。用戶的需求像電商漏斗一樣，一級(jí)一級(jí)漏下來。整個(gè)路徑要跑得通，不能說東西我都放購(gòu)物車了，支付寶不能用、銀聯(lián)不能用，這就有問題，要滿足主流的支付方式。所以主路徑必須要做，分支路徑可以到后面再做。
第三，符合項(xiàng)目目標(biāo)的需求優(yōu)先做。什么是項(xiàng)目目標(biāo)呢？這是團(tuán)隊(duì)自己設(shè)定的，看創(chuàng)業(yè)的初衷是什么，要掙錢，還是讓用戶更加快樂。
第四，用戶覆蓋面廣的優(yōu)先做。有些功能是10%的用戶在用，有些是80%在用，優(yōu)先做80%用戶需要的功能。
第五，性價(jià)比高的優(yōu)先做，有的需求一個(gè)開發(fā)做15天，有的需求一個(gè)開發(fā)做5天，我們就會(huì)拆分這個(gè)需求。
確定需求后做減法。我就從很多的需求里做了第一版醫(yī)療的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品服務(wù)范圍（時(shí)間）、服務(wù)流程、支付，醫(yī)生的信息及評(píng)價(jià)，個(gè)人信息展示這幾個(gè)簡(jiǎn)單的功能。這些功能看著簡(jiǎn)單，但卻滿足了我們登陸市場(chǎng)中種子用戶的基本需求，對(duì)于他們而言就是在身體不適的時(shí)候能有醫(yī)生為他們服務(wù)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的驅(qū)動(dòng)力：用戶需求
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品一樣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也要明確定位，要衡量市場(chǎng)大小，要測(cè)試市場(chǎng)，要分析對(duì)手的實(shí)力。不同的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更能順著用戶的需求來，不是整天想改變用戶的行為，而是拼命想著更好地討好用戶，如何更好地滿足用戶需求。
以某視頻下載產(chǎn)品為例：
總結(jié)
用戶需求驅(qū)動(dòng)成立，產(chǎn)品決策可做。有一項(xiàng)不成立，要謹(jǐn)慎決策。
用戶需求驅(qū)動(dòng)成立后，再進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析、內(nèi)部資源和其他因素的產(chǎn)品決策。
作者：木良（微信號(hào)：callme4004008 ）
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)