白天瞎翻到自己一篇16年1月寫的總結(jié)，恰巧和今天所做的事情產(chǎn)生共鳴，遂拿來(lái)分享。
背景我還記得，介紹一下：
當(dāng)時(shí)正做某產(chǎn)品launch的social傳播案，客戶已經(jīng)拿下，只是在打磨信息和創(chuàng)意。大家最終糾結(jié)在一點(diǎn)上：campaign設(shè)定為3個(gè)多月時(shí)間，非常長(zhǎng)，而且客戶要求每個(gè)階段的idea要能“串起來(lái)”，都能放在大帽子下自圓其說(shuō)。
這種看起來(lái)非常有道理的要求，當(dāng)時(shí)引發(fā)了我的強(qiáng)烈抵制，寫了下文：
全文嚴(yán)肅預(yù)警??！
全文嚴(yán)肅預(yù)警！！
1、傳播節(jié)奏取決于消費(fèi)者旅程
首先我們知道，我們planing的基礎(chǔ)理論來(lái)自消費(fèi)者的認(rèn)知旅程，即“他們?nèi)绾谓邮苄畔?，產(chǎn)生認(rèn)知和行為”。比如最簡(jiǎn)單的learn→feel→do，或者知曉→認(rèn)知→喜愛(ài)→忠誠(chéng)，還有諸如AISAS這些模型等等。
（類似模型還有很多，大多構(gòu)建于social時(shí)代前）
其次，我們也都知道在social的碎片化時(shí)代，消費(fèi)者是不會(huì)像看電視一樣，把我們分布在不同媒介、不同時(shí)間段的幾個(gè)流程全部看完的。他們的注意力很分散，可能看完一個(gè)東西立刻就去干其他事情了。也就是說(shuō)，他們可能直接就Do（buy），或者從feel就直接到do。
可是，我們?cè)趕ocial上的傳播呢？
①我們常用的手段如：與某APP的合作、cobrand、KOL撰文發(fā)布、微信H5、官方微博海報(bào)...這些事情本身就碎片化的分布在各類媒體上，消費(fèi)者很可能不能既看到你的KOL又看到一次H5。
②在上述碎片化的情況下，我們還把時(shí)間分段，一場(chǎng)campaign分三個(gè)階段，一共2個(gè)月3個(gè)月。這樣同一個(gè)消費(fèi)者就更不可能被我們的信息反復(fù)觸及，從而建立品牌認(rèn)知了。
這樣的傳播會(huì)有效么？
結(jié)論：
social campaign是campaign，alwayson就是alwayson；campaign要盡量短平快，集中預(yù)算曝光和引導(dǎo)，而不是campaign設(shè)定2個(gè)月3個(gè)月，然后套“預(yù)熱”/“引爆”/“持續(xù)”三個(gè)階段，每個(gè)階段1個(gè)月....shit！
合理的時(shí)間應(yīng)該是：一周最多兩周，其他時(shí)間安安心心做內(nèi)容always-on。
2、品牌的“一個(gè)聲音”不是“一個(gè)邏輯”
站在品牌的角度來(lái)說(shuō)，大家都知道要“one voice”，傳遞一個(gè)統(tǒng)一的message。這樣出發(fā)點(diǎn)是沒(méi)錯(cuò)的，因?yàn)閛ne voice就是“集中優(yōu)勢(shì)兵力消滅敵人”的意思，這樣讓消費(fèi)者更明確理解，深刻記憶嘛?？墒侨绻阋獙ampaign三段論里的主題，用一個(gè)邏輯一以貫之，就不夠合理了。
我們看看這張圖：
很多甲方乙方看似邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊驛/B/C三個(gè)階段都要與大主題一致，但卻偷懶的選擇了演繹推理的方法：【似乎我們的講述邏輯一定要是從A過(guò)度到B再到C】，實(shí)際上你的ABC有多少人能聽(tīng)完？
消費(fèi)者更可能的模式是：“有的在A主題下就經(jīng)歷了一次learn→feel→do，有的在B下經(jīng)歷了learn→do，C下經(jīng)歷了feel→do”。沒(méi)有消費(fèi)者按照你的邏輯進(jìn)行一次“廣告信息”的輸入。
實(shí)際上ABC就應(yīng)該歸納法，確保都支持和符合大主題即可。前一種演繹推理，不過(guò)是看上去“更加符合邏輯，以便給跟老板過(guò)”罷了。
結(jié)論：
下圖左是我們?cè)瓉?lái)的溝通方式，每一次的小campaign都極力覆蓋更多人，試圖讓他們一步一步involve，“標(biāo)準(zhǔn)的”IMC整合營(yíng)銷傳播。這樣的campaign看上去每一步都傳遞了同一個(gè)信息...可以，這很IMC
但：social需要IMC么？為什么不變成更深層次的溝通，讓每一次小campaign走完自己的journey，只針對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行傳播？畢竟只要符合大的主題，就可以保持品牌印象的一致性（consistency）。
千萬(wàn)不能為了“一致性”而保持“一致性”。
3、任務(wù)是更好的溝通，而非更好的擴(kuò)散
老生常談，客戶說(shuō)：我要go viral，要更多engagement。你怎么辦？
大多數(shù)情況下，廣度傳播勢(shì)必造成的是對(duì)品牌深度認(rèn)知不強(qiáng)。我們舉一個(gè)例子，比如吳亦凡比如凡客體，viral帶來(lái)的是知名度，而非對(duì)品牌的認(rèn)知度。再比如前幾天很火的逃離北上廣，消費(fèi)者記住的是新世相還是航班管家？（是否信任它？是否會(huì)從其他APP轉(zhuǎn)移？）
摘取一位知友yuping，關(guān)于viral和engagement的觀點(diǎn)，我挺贊同：
Old Spice 那次成功的營(yíng)銷的是 W+K Amsterdam 的 Head of Planning，他演講的主題是關(guān)于 engagement 這個(gè)概念的濫用問(wèn)題。在他眼里，engagement 的接觸范圍永遠(yuǎn)是相對(duì)小眾的，而大品牌卻必須保持一個(gè)非常大的受眾接觸面積，因此為大品牌做創(chuàng)意時(shí)，核心應(yīng)該是communication而不是engagement。他另外舉的一個(gè)例子是為 NIKE 做的一個(gè)街頭互動(dòng)營(yíng)銷，手法非常新穎，參與者反響極好，簡(jiǎn)言之engagement程度很高，但是reach到的也就幾萬(wàn)人，在他眼里這樣一個(gè)沒(méi)上百萬(wàn)等級(jí)的結(jié)果對(duì)于NIKE這樣一個(gè)全球品牌來(lái)說(shuō)其實(shí)算是失敗的（當(dāng)然他沒(méi)有考慮街頭互動(dòng)上了媒體或者Youtube之后的二次傳播的效果）。之后他就說(shuō)了在做 Old Spice 時(shí)并不是以viral為目的，而只是關(guān)注于怎么更好地與消費(fèi)者交流。
(old spice的黑人搞笑形象持續(xù)了N年)
總之，能兼顧viral和優(yōu)質(zhì)品牌信息的，非常少見(jiàn)。
一旦出現(xiàn)，基本算是在運(yùn)氣好撞在風(fēng)口上。
結(jié)論：
即使在social，重點(diǎn)也應(yīng)該是“深度溝通”而非“更多viral更多engagement”。每年，能突破廣告圈到3、4線城市我大學(xué)同學(xué)眼中的品牌信息真是少之又少....
4、最后
social里一些自high的東西出現(xiàn)，肯定有甲乙雙方的責(zé)任：
①甲方的自high在戰(zhàn)略層面：一是追求PPT上的邏輯自洽；二是KPI ——甲方也有老板啊
②乙方自high主要在具體的戰(zhàn)術(shù)層面：VR火？弄VR。直播火？搞直播?！l(shuí)有空考慮有效的形式是哪些啊
甲方和乙方營(yíng)銷人每一次決策、每一次討論，都要抵抗自己內(nèi)心的感受。
畢竟你是廣告制定者，你很可能不是受眾。而你最終要站在消費(fèi)者的角度，把自己當(dāng)作陌生人。每一次換位思考，都是異常艱巨的任務(wù)，但你必須得做，否則就容易陷入自High。
作者：怡叔
文章來(lái)源： 百聞不如怡見(jiàn)
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)