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傳播去中心化、消費(fèi)者意識(shí)崛起的新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下,品牌逐漸找不準(zhǔn)適宜的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。新世代消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的需求對(duì)于品牌而言無(wú)疑是多變的,所以我們看到品牌瘋狂內(nèi)卷,推出千奇百怪的營(yíng)銷玩法,好似疲于應(yīng)對(duì)。
要想解決問(wèn)題,首先應(yīng)當(dāng)找到核心策略。狂人認(rèn)為,新時(shí)代的發(fā)展策略反而是“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。而這個(gè)“不變”就是與用戶的深度對(duì)話保持不變,借助溝通不斷挖掘用戶需求,從而最大化是釋放品牌力。
如何保持與用戶對(duì)話?首先需要開(kāi)啟對(duì)話窗口,再激發(fā)用戶與品牌的溝通欲望。前段時(shí)間奧克斯成功打造一場(chǎng)出圈的營(yíng)銷事件,通過(guò)新風(fēng)漂流小屋帶用戶橫跨四座城市,領(lǐng)略自然好風(fēng)光的同時(shí)將新品震撼推出,不僅提高了品牌的知名度,與用戶展開(kāi)溝通,也在這場(chǎng)旅行中塑造了用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感,與用戶實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)對(duì)話。
品牌善于發(fā)現(xiàn)用戶的好奇心,抓住這一閃光點(diǎn),往往能在內(nèi)容上引發(fā)創(chuàng)意。奧克斯這支短片的內(nèi)容創(chuàng)意,是為用戶打造如童話般的美好。
漂流和小屋的結(jié)合已經(jīng)足夠吸睛,而這場(chǎng)極地旅行更令人期待不已。走入這支短片,觀眾會(huì)陪同爺爺、爸爸、媽媽、女兒一起跨越5000公里,橫穿4座城市,領(lǐng)略從北到南的亮麗風(fēng)景,感受從極寒到溫暖的自然氣候,一同經(jīng)歷這場(chǎng)不一般的冒險(xiǎn)。
而在這場(chǎng)旅途中,奧克斯新品四季新風(fēng)空調(diào)也只是生活中的一部分,陪伴著大家,也幫助著大家。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的融入如何讓產(chǎn)品功能落地呢?
從旅途選擇的四座城市不難發(fā)現(xiàn)端倪,零下26度的內(nèi)蒙古、陜西的黃土高坡、云南西雙版納的熱帶雨林、四季如春的昆明,南北巨大的差異以及獨(dú)特氣候讓新風(fēng)空調(diào)的重要性凸顯。
而在短片中,奧克斯通過(guò)讓這一家人各自找到自己的生活價(jià)值,對(duì)應(yīng)新品的四個(gè)“新風(fēng)”功能,以治愈的方式展現(xiàn)產(chǎn)品的功能價(jià)值。
室外零下26度的內(nèi)蒙古大草原,爸爸終于掙脫忙碌的工作,享受家庭的溫馨,不斷進(jìn)步的廚藝是他收獲的“新風(fēng)”。而奧克斯新品四季新風(fēng)空調(diào)的恒溫混動(dòng)新風(fēng)讓爺爺可以在溫暖的室內(nèi)培養(yǎng)花朵。
陜西的黃土高坡,母親擺脫了生活的柴米油鹽,用DV記錄著一家人的幸福美好,找回自己喜歡的事是媽媽的“新風(fēng)”,而守護(hù)全家在黃土高坡不懼風(fēng)沙肆虐的是奧克斯四季新風(fēng)空調(diào)的潔凈新風(fēng)。
在云南西雙版納的熱帶雨林,女兒遠(yuǎn)離城市的繁華,看到了世界的自然風(fēng)光,新世界的探索是女兒的“新風(fēng)”,而在夜晚,讓母親和孩子被輕柔呵護(hù)是奧克斯四季新風(fēng)空調(diào)的母嬰新風(fēng)。
在四季如春的昆明,爺爺將代表著對(duì)奶奶的愛(ài)的盆栽種,忠貞不渝的美好愛(ài)情是爺爺?shù)摹靶嘛L(fēng)”,而在梅雨季節(jié)讓室內(nèi)干爽新鮮的是奧克斯四季新風(fēng)空調(diào)的舒爽新風(fēng)。
爺爺、父親、母親、女兒,針對(duì)不同圈層、年齡段的情感代入,直擊內(nèi)心,從而將奧克斯新品四季新風(fēng)空調(diào)的“新風(fēng)”功能高效傳達(dá)給消費(fèi)者。
短片通過(guò)第三方視角引發(fā)共情,觀看短片的用戶會(huì)感覺(jué)融入其中,來(lái)自生活中的感動(dòng)和溫暖由心出發(fā),觸動(dòng)用戶的情感,也讓奧克斯新品四季新風(fēng)空調(diào)成功占領(lǐng)用戶心智。
能夠滿足從北到南、跨度5000公里4座城市不同的惡略氣候,奧克斯的新品四季新風(fēng)空調(diào)起到了關(guān)鍵作用,一路上展現(xiàn)了產(chǎn)品實(shí)力的強(qiáng)大。
而這支紀(jì)錄片更像是一家四口的旅行VLOG,結(jié)合當(dāng)下的年輕化玩法,奧克斯用更接地氣、生活化的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)話題出圈,與用戶展開(kāi)深度對(duì)話,提高知名度的同時(shí)提升認(rèn)同感,從而推動(dòng)新品發(fā)布。
長(zhǎng)線營(yíng)銷步步為營(yíng)
拉近距離更“拉緊”用戶
長(zhǎng)期的品牌傳播發(fā)展策略往往是實(shí)現(xiàn)品牌與用戶雙向的溝通,而不是只知道自嗨。奧克斯用”新風(fēng)漂流小屋“制造話題事件的同時(shí),把新品功能融入與用戶的對(duì)話情景當(dāng)中,成功對(duì)外傳播的同時(shí)向內(nèi)打動(dòng)用戶,實(shí)現(xiàn)雙向效果。
事實(shí)上,奧克斯一直都很注重與用戶對(duì)話,回顧其近兩年的營(yíng)銷玩法,我們可以看到奧克斯一直在探索和拉近與用戶的對(duì)話距離。
1. 精致微電影再造溫暖,與用戶的情感深度共鳴
情感的觸達(dá)往往是更深入的,以治愈、溫暖等情感營(yíng)銷的方式,品牌可以快速觸及用戶的情感壁壘,實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品軟植入。
2020年奧克斯聯(lián)合雪龍?zhí)柹暇€暖心微電影《陪伴 從未缺席》,通過(guò)父子、情侶、母女三個(gè)最普遍的關(guān)系打開(kāi)群像效應(yīng),為用戶帶來(lái)溫暖,也讓其在一眾年終營(yíng)銷中火速出圈。
2. 魔性玩法再出奇招,與用戶玩在一起
想要與年輕群體展開(kāi)對(duì)話,首先要和他們玩在一起。以Z世代為首的年輕群體,他們充滿著活力和好奇心,用現(xiàn)代化流行的營(yíng)銷傳播玩法不失為一個(gè)奇招。
2021年313奧粉節(jié)期間開(kāi)展”御宅健康拯救計(jì)劃“主題活動(dòng)時(shí),便跳出走心的情感營(yíng)銷,用social的方式成功與用戶玩在一起。開(kāi)展宅保健操、御宅舞30秒挑戰(zhàn)等趣味活動(dòng),再配合自帶喜感的聯(lián)合代言人黃渤,一舉帶動(dòng)沙雕、魔性的氛圍,讓消費(fèi)者們欲罷不能。
3. 明星勢(shì)力再造新主張,與年輕用戶拉近距離
要說(shuō)對(duì)年輕群體流量覆蓋面最廣的無(wú)疑是明星效應(yīng),明星泛化時(shí)代,其背后的流量對(duì)于品牌是強(qiáng)大的推力,運(yùn)用得到可以實(shí)現(xiàn)品牌傳播借力打力的作用。
2021年4月奧克斯借助明星效應(yīng)提出”新勢(shì)力,造新勢(shì)“的品牌主張,選擇王一博擔(dān)任品牌全球代言人,無(wú)疑展現(xiàn)了品牌的深思熟慮。王一博自身宛如一批“黑馬”,近幾年更是勢(shì)氣十足,完美契合“新勢(shì)力,造新勢(shì)”的內(nèi)涵。在其粉絲效應(yīng)的帶動(dòng)下,奧克斯成功突破年輕圈層,實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。
由此我們看到,奧克斯以不設(shè)限的用戶溝通方式,與不同圈層的用戶快速拉近距離。通過(guò)長(zhǎng)期的溝通,奧克斯更是成功塑造了滿足用戶需求的品牌形象,面對(duì)多元化、品質(zhì)化的用戶需求,奧克斯顯得應(yīng)對(duì)自如。
時(shí)代“新風(fēng)”塑新貌
硬實(shí)力對(duì)話方式永不過(guò)時(shí)
于時(shí)代而言,“新風(fēng)”便是年輕消費(fèi)群體,他們與以往的消費(fèi)者有諸多不同。一方面,他們基本超脫物質(zhì)需求,追求精神需求,喜歡“品質(zhì)生活”,譬如個(gè)性化的服務(wù)、多元化的產(chǎn)品。在“品質(zhì)生活追求”的加持下,品牌需要了解用戶細(xì)化后的更多需求。
另一方面,年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣有所不同,他們更講究體驗(yàn)感,注重產(chǎn)品、消費(fèi)者、品牌連接的過(guò)程。在這樣的市場(chǎng)前景下,品牌如何與用戶建立溝通顯得很重要。
于品牌而言,與用戶持續(xù)溝通無(wú)疑可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度,進(jìn)而轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品上,推動(dòng)銷售,并影響著品牌的營(yíng)銷策略。從奧克斯的“對(duì)話”策略上看,以情感、年輕化玩法為主,制造話題,再將品牌、產(chǎn)品的理念內(nèi)容穿插其中便成功的實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的強(qiáng)對(duì)話。
事實(shí)上,新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代,用戶并不在意品牌的溝通對(duì)話方式,品牌只需要找準(zhǔn)機(jī)會(huì)打開(kāi)與用戶的對(duì)話窗口即可,而后用夯實(shí)的產(chǎn)品力、完善的服務(wù)力構(gòu)建對(duì)話界面才顯得更為重要,正如奧克斯在短片中展現(xiàn)的“新風(fēng)”功能和強(qiáng)性能,這才是用戶更樂(lè)意看到的。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)