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我做社會化營銷顧問這幾年，遇到很多老板一上來找我們做營銷時，第一句話就是：“我想讓品牌出名，搞點知名度，銷量自然就上來了。”聽到這話，我總是忍不住心里嘆口氣。
大家都覺得知名度是萬能鑰匙，但真正做過品牌的人都知道，知名度和銷量之間，其實隔著一座大山——產(chǎn)品力。
“好的產(chǎn)品會說話”，以前是百年老店、世代相傳，靠口碑積累，大家認的是“老字號”?？涩F(xiàn)在，媒介環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，社交媒體讓傳播去中心化，人人都是傳播者，甚至產(chǎn)品本身就成了媒介。
那些能火出圈的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，哪個不是因為它們本身就會“說話”？所以，各位老板，別急著要流量，要知名度之前，先把產(chǎn)品打磨好，讓它自帶流量屬性。這是做品牌的第一步。
先聊聊流量這件事。很多老板覺得，只要流量夠多，銷量就能上去?；ù髢r錢請明星代言、砸廣告、刷熱搜，短時間內(nèi)確實能拉來一波關注。但問題是，流量能帶來的只是短暫的熱度，而不是持久的銷量。如果產(chǎn)品本身不夠硬，用戶買一次就不會再買，流量再多也接不住，白白浪費掉。
我曾經(jīng)服務過一個做零食的客戶，他們的產(chǎn)品是偏健康的低糖餅干。老板一上來就要做抖音推廣，預算直接給了七位數(shù)，目標就是“沖銷量”。結(jié)果呢？短視頻帶來了不少曝光，銷量也確實有一波增長，但復購率卻慘不忍睹。用戶買了一次就吐槽“口感像紙板”，甚至有人在評論區(qū)直接勸別人別買。
后來，我跟他們團隊溝通了一次，直接指出問題：你們的產(chǎn)品本身不過關，口感和健康之間沒有找到平衡點，用戶買過一次就不會再買。即使投再多廣告，也只是把更多人“騙”過來嘗試一次罷了。最終，他們停掉了所有推廣，回去重新研發(fā)產(chǎn)品，優(yōu)化了配方，后來才慢慢扭轉(zhuǎn)了口碑。
流量的盡頭是產(chǎn)品。沒有好產(chǎn)品，再大的流量也留不住用戶。
現(xiàn)在的社交媒體環(huán)境下，產(chǎn)品本身就是媒介。那些能火出圈的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，哪個不是因為產(chǎn)品力本身就夠強？
看下這幾個案例，有什么共同點：
市面上有一款獨立設計品牌推出的“按壓式香水”，不僅打破了傳統(tǒng)噴霧模式，還便攜防漏，瞬間成為用戶在小紅書和短視頻平臺的“隨手曬”產(chǎn)品；
一家地道火鍋店研發(fā)的“網(wǎng)紅半成品火鍋包”，方便易烹飪，解決了宅家吃火鍋的真實需求，在消費者中形成大量私域裂變；
再比如，智能家電市場中，那些支持手機控制，甚至語音交互的高顏值電飯煲或空氣炸鍋，這些品牌靠產(chǎn)品的差異化賣點，快速抓住了一批年輕用戶。
些產(chǎn)品為什么能火？因為它們不僅滿足了用戶的需求，還自帶傳播屬性。用戶愿意主動分享，產(chǎn)品自然就成了最好的廣告。
再舉個例子，我服務過的一家客戶是做香氛蠟燭的。他們最開始的產(chǎn)品設計很普通，包裝平平無奇，香味也沒什么特別之處。老板一心想著“打廣告沖銷量”，但我建議他們先停下來，把產(chǎn)品重新打磨好。
我們一起梳理了目標用戶需求，發(fā)現(xiàn)他們的核心用戶是追求生活品質(zhì)的年輕女性。于是，我們重新設計了蠟燭的外觀，加入了獨特的漸變色玻璃杯，還為每款香味賦予了一個浪漫的主題，比如“海邊日落”“森林清晨”。
結(jié)果，產(chǎn)品一上線就成了小紅書的爆款，用戶紛紛曬圖，銷量自然就起來了。
產(chǎn)品是最好的廣告。與其花錢買流量，不如先花心思讓產(chǎn)品“會說話”。
“會說話”的產(chǎn)品到底是什么樣的？我梳理了一下，有以下幾個關鍵點：
1. 能解決用戶的核心需求
產(chǎn)品的第一步，是解決用戶的痛點。比如，泡泡面膜第一次推出，讓習慣傳統(tǒng)涂抹式面膜的用戶驚喜不已，解決了不便洗掉的需求；某本土冰淇淋品牌主打“實在用料”，用全原漿果肉搶占純天然健康甜品市場。用戶買你的產(chǎn)品，是因為它能幫他們解決問題。
2. 有獨特的亮點
在同質(zhì)化競爭中，產(chǎn)品必須有讓人記住的亮點。比如，某手工陶瓷品牌，推出了一款可以專屬定制的杯具，因為“世界上只有這一只杯子”，迅速成為熱銷單品；還有一款便攜式熨斗，以迷你設計成為出差族的必備，亮點鮮明，直接宣告自家產(chǎn)品可以被精準人群帶著走。
3. 自帶傳播屬性
現(xiàn)在的用戶喜歡分享有趣、有顏值、有故事的東西。如果你的產(chǎn)品能讓用戶愿意在朋友圈、小紅書、抖音上曬出來，那就說明它自帶傳播屬性。比如，某手作皮具品牌精心包裝每個細節(jié)，用戶拍下開箱視頻直言“治愈又拉滿儀式感”，最終吸引無數(shù)體驗型消費者。
4. 體驗感好，能讓人復購
用戶的第一次購買靠的是吸引力，但復購靠的是體驗感。如果產(chǎn)品本身不好用、不好吃，用戶買一次就不會再買。體驗感，是決定用戶是否愿意長期支持你的關鍵。
很多老板總以為，品牌是靠“砸”出來的。但實際上，品牌是靠產(chǎn)品“做”出來的。產(chǎn)品打磨好了，品牌才有立足之地；產(chǎn)品不過關，品牌就是空中樓閣。
做品牌的第一步，不是去追求知名度，而是先修煉內(nèi)功，把產(chǎn)品打磨到極致。讓產(chǎn)品自帶流量屬性，用戶愿意主動傳播，品牌自然會被更多人看到。
“流量可以帶來一時的熱鬧，但只有產(chǎn)品才能帶來長久的生意。”與其急著要流量，不如先讓產(chǎn)品“會說話”。這才是品牌成功的真正起點。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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