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我做社會化營銷顧問這幾年，遇到很多老板一上來找我們做營銷時，第一句話就是：“我想讓品牌出名，搞點(diǎn)知名度，銷量自然就上來了。”聽到這話，我總是忍不住心里嘆口氣。
大家都覺得知名度是萬能鑰匙，但真正做過品牌的人都知道，知名度和銷量之間，其實(shí)隔著一座大山——產(chǎn)品力。
“好的產(chǎn)品會說話”，以前是百年老店、世代相傳，靠口碑積累，大家認(rèn)的是“老字號”?？涩F(xiàn)在，媒介環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，社交媒體讓傳播去中心化，人人都是傳播者，甚至產(chǎn)品本身就成了媒介。
那些能火出圈的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，哪個不是因?yàn)樗鼈儽旧砭蜁?ldquo;說話”？所以，各位老板，別急著要流量，要知名度之前，先把產(chǎn)品打磨好，讓它自帶流量屬性。這是做品牌的第一步。
先聊聊流量這件事。很多老板覺得，只要流量夠多，銷量就能上去?；ù髢r錢請明星代言、砸廣告、刷熱搜，短時間內(nèi)確實(shí)能拉來一波關(guān)注。但問題是，流量能帶來的只是短暫的熱度，而不是持久的銷量。如果產(chǎn)品本身不夠硬，用戶買一次就不會再買，流量再多也接不住，白白浪費(fèi)掉。
我曾經(jīng)服務(wù)過一個做零食的客戶，他們的產(chǎn)品是偏健康的低糖餅干。老板一上來就要做抖音推廣，預(yù)算直接給了七位數(shù)，目標(biāo)就是“沖銷量”。結(jié)果呢？短視頻帶來了不少曝光，銷量也確實(shí)有一波增長，但復(fù)購率卻慘不忍睹。用戶買了一次就吐槽“口感像紙板”，甚至有人在評論區(qū)直接勸別人別買。
后來，我跟他們團(tuán)隊(duì)溝通了一次，直接指出問題：你們的產(chǎn)品本身不過關(guān)，口感和健康之間沒有找到平衡點(diǎn)，用戶買過一次就不會再買。即使投再多廣告，也只是把更多人“騙”過來嘗試一次罷了。最終，他們停掉了所有推廣，回去重新研發(fā)產(chǎn)品，優(yōu)化了配方，后來才慢慢扭轉(zhuǎn)了口碑。
流量的盡頭是產(chǎn)品。沒有好產(chǎn)品，再大的流量也留不住用戶。
現(xiàn)在的社交媒體環(huán)境下，產(chǎn)品本身就是媒介。那些能火出圈的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，哪個不是因?yàn)楫a(chǎn)品力本身就夠強(qiáng)？
看下這幾個案例，有什么共同點(diǎn)：
市面上有一款獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌推出的“按壓式香水”，不僅打破了傳統(tǒng)噴霧模式，還便攜防漏，瞬間成為用戶在小紅書和短視頻平臺的“隨手曬”產(chǎn)品；
一家地道火鍋店研發(fā)的“網(wǎng)紅半成品火鍋包”，方便易烹飪，解決了宅家吃火鍋的真實(shí)需求，在消費(fèi)者中形成大量私域裂變；
再比如，智能家電市場中，那些支持手機(jī)控制，甚至語音交互的高顏值電飯煲或空氣炸鍋，這些品牌靠產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，快速抓住了一批年輕用戶。
些產(chǎn)品為什么能火？因?yàn)樗鼈儾粌H滿足了用戶的需求，還自帶傳播屬性。用戶愿意主動分享，產(chǎn)品自然就成了最好的廣告。
再舉個例子，我服務(wù)過的一家客戶是做香氛蠟燭的。他們最開始的產(chǎn)品設(shè)計(jì)很普通，包裝平平無奇，香味也沒什么特別之處。老板一心想著“打廣告沖銷量”，但我建議他們先停下來，把產(chǎn)品重新打磨好。
我們一起梳理了目標(biāo)用戶需求，發(fā)現(xiàn)他們的核心用戶是追求生活品質(zhì)的年輕女性。于是，我們重新設(shè)計(jì)了蠟燭的外觀，加入了獨(dú)特的漸變色玻璃杯，還為每款香味賦予了一個浪漫的主題，比如“海邊日落”“森林清晨”。
結(jié)果，產(chǎn)品一上線就成了小紅書的爆款，用戶紛紛曬圖，銷量自然就起來了。
產(chǎn)品是最好的廣告。與其花錢買流量，不如先花心思讓產(chǎn)品“會說話”。
“會說話”的產(chǎn)品到底是什么樣的？我梳理了一下，有以下幾個關(guān)鍵點(diǎn)：
1. 能解決用戶的核心需求
產(chǎn)品的第一步，是解決用戶的痛點(diǎn)。比如，泡泡面膜第一次推出，讓習(xí)慣傳統(tǒng)涂抹式面膜的用戶驚喜不已，解決了不便洗掉的需求；某本土冰淇淋品牌主打“實(shí)在用料”，用全原漿果肉搶占純天然健康甜品市場。用戶買你的產(chǎn)品，是因?yàn)樗軒退麄兘鉀Q問題。
2. 有獨(dú)特的亮點(diǎn)
在同質(zhì)化競爭中，產(chǎn)品必須有讓人記住的亮點(diǎn)。比如，某手工陶瓷品牌，推出了一款可以專屬定制的杯具，因?yàn)?ldquo;世界上只有這一只杯子”，迅速成為熱銷單品；還有一款便攜式熨斗，以迷你設(shè)計(jì)成為出差族的必備，亮點(diǎn)鮮明，直接宣告自家產(chǎn)品可以被精準(zhǔn)人群帶著走。
3. 自帶傳播屬性
現(xiàn)在的用戶喜歡分享有趣、有顏值、有故事的東西。如果你的產(chǎn)品能讓用戶愿意在朋友圈、小紅書、抖音上曬出來，那就說明它自帶傳播屬性。比如，某手作皮具品牌精心包裝每個細(xì)節(jié)，用戶拍下開箱視頻直言“治愈又拉滿儀式感”，最終吸引無數(shù)體驗(yàn)型消費(fèi)者。
4. 體驗(yàn)感好，能讓人復(fù)購
用戶的第一次購買靠的是吸引力，但復(fù)購靠的是體驗(yàn)感。如果產(chǎn)品本身不好用、不好吃，用戶買一次就不會再買。體驗(yàn)感，是決定用戶是否愿意長期支持你的關(guān)鍵。
很多老板總以為，品牌是靠“砸”出來的。但實(shí)際上，品牌是靠產(chǎn)品“做”出來的。產(chǎn)品打磨好了，品牌才有立足之地；產(chǎn)品不過關(guān)，品牌就是空中樓閣。
做品牌的第一步，不是去追求知名度，而是先修煉內(nèi)功，把產(chǎn)品打磨到極致。讓產(chǎn)品自帶流量屬性，用戶愿意主動傳播，品牌自然會被更多人看到。
“流量可以帶來一時的熱鬧，但只有產(chǎn)品才能帶來長久的生意。”與其急著要流量，不如先讓產(chǎn)品“會說話”。這才是品牌成功的真正起點(diǎn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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