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01
我所認識的活動運營平常都要策劃很多的活動，各種類型都有。
例如抽獎活動：活動上線后，大量的用戶進入頁面開始抽獎，抽到的開心，抽不到的玩兩下走掉。
再例如領(lǐng)券活動：用戶們進來，領(lǐng)完券之后，離開。
再比如有獎激勵內(nèi)容的活動：用一些活動作為獎勵，讓用戶們輸出內(nèi)容，有的用戶輸出了之后得獎，有的用戶看了之后不感興趣，走掉。
等等等等。
這些活動，如果是作為一個網(wǎng)站，APP，或者是微信公眾號的常規(guī)活動，都沒有太大的問題。
常規(guī)活動嘛，簡單一些，有趣一些最好，不要搞得太復雜，畢竟經(jīng)常舉辦，只是一種常規(guī)性的運營策略。
但如果是作為一場大型活動，涉及到了很多資源的投入，甚至是會有大型渠道來推廣，
那做這樣的常規(guī)活動，就是非常大的資源和機會浪費。
我看過很多APP大張旗鼓宣布要上線一場大活動，甚至準備砸一些微信大號來進行傳播和推廣，
各位也知道大號價格現(xiàn)在非常昂貴，當活動上線后，我打開他們的活動頁面，
又是很簡單的抽獎，或者是領(lǐng)券活動，
我無奈的搖搖頭，默默的關(guān)上了活動的頁面，內(nèi)心感嘆：
眾多很好的推廣機會，就被這些“漏斗型”活動浪費了。
02
是的，我稱這些活動為“漏斗型活動”，
因為它們就像一個漏斗一樣，簡單粗暴的放出，然后用戶們參與，最后一頁一頁不斷的流失，漏到最底下的就是你的轉(zhuǎn)化。
所以你可以看到這種“漏斗型”活動的最大問題：
缺少用戶的自傳播機制。
如果用戶們參與活動之后，能將活動自發(fā)不斷地擴散傳播出去，安利身邊更多的人去玩，
那這樣的活動才是效果最好，并且是最有意義的。
所以我們的活動運營，平時不能只會做這些漏斗活動，更要去會做：
讓“用戶們自發(fā)傳播”的活動。
03
驅(qū)動用戶自傳播的活動一般有兩種方式，
一種是內(nèi)容驅(qū)動，另一種則是激勵驅(qū)動。
首先來看內(nèi)容驅(qū)動。
在之前做母嬰項目的時候，我曾經(jīng)策劃過一個非常簡單的H5內(nèi)容型小游戲。
這個小游戲的主題叫“養(yǎng)寶寶要攢多少錢”。
邏輯非常簡單，
用戶進入活動頁面，輸入一系列包括寶寶的年齡，性別以及居住城市等基本信息，
以及還要輸入一個媽媽爸爸的“消費觀選項”，
我們這個H5頁面就會根據(jù)用戶填寫的信息得出一個大致的結(jié)論，告訴用戶如果想把孩子養(yǎng)大成人還需要多少費用。
當然這個算法也是比較簡單，是綜合了寶寶的營養(yǎng)費，生活費，教育費等等一系列費用綜合出來的算法，
甚至為了讓活動數(shù)據(jù)夸張有趣，我們盡可能按照最高費用標準來作為標桿，
這樣得出的數(shù)據(jù)既會很夸張，但又不至于太離譜。
當用戶輸入一系列信息得到這個數(shù)據(jù)后，我們會用夸張的文案告訴他：你的養(yǎng)娃費用如此之高，已經(jīng)超越了全國XXX的用戶，快去炫耀一下吧?。吹竭@句話，你是不是覺得似曾相識？），以此來引誘用戶去擴散。
由于這個活動頁面設(shè)計的非常有趣可愛，所以一上線不能說火爆，但是也是引起了很多用戶的共鳴，所以大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，甚至會在轉(zhuǎn)發(fā)的時候發(fā)表一些自己的感言，
這些，都是通過我微信里用戶的朋友圈真真實實的看到的。
就這樣，一個小小的內(nèi)容型很快就傳播出去了。最后也是帶來了一波不小的下載量。
04
除了我自己做過的，最近身邊發(fā)生的一個內(nèi)容驅(qū)動傳播案例也是讓我拍案叫絕。
某公眾號趁著高考的檔口，上線了一個“曬出我的高考證”活動（你或許知道或者已經(jīng)在朋友圈看到這個活動了）。
這個活動是怎么回事呢？
用戶進入公眾號的活動頁面，輸入自己姓名和高中，就會生成一張專屬于自己的高考準考證圖片。而這張準考證理所當然的也有該公眾號的二維碼。
該準考證的仿真程度極高，策劃團隊甚至還通過一些小技巧不斷降低用戶參與此次活動的門檻。
眾所周知，真實的高考準考證上一般都是會帶上個人的一寸照片，但是如果這個活動讓用戶在填寫信息時也上傳自己的照片，那就會大大增加用戶的參與門檻，很多沒有安全感的用戶會拒絕參加這樣的活動。
如果用一些通用的男生女生照片作為樣例，卻又會降低準考證的真實性，減小用戶們傳播的欲望。
所以該團隊別出心裁在“準考證模板”里用了一只手指擋住了一寸照片的位置，既佯裝了手拿準考證顯得更具有真實性，同時也很好的解決了用戶不愿意上傳照片的憂慮。
用戶有了自己的準考證圖片后便會發(fā)到朋友圈進行炫耀，或者發(fā)表感慨，而朋友們看到之后則紛紛表示很感興趣并過來詢問如何制作。
由此，一個裂變式的內(nèi)容驅(qū)動傳播就此完成。
05
該活動最終為該公眾號帶來了不下于15W的粉絲，刨除用戶的精準性來講，這個活動是非常成功的。
所以你看，即使是做很簡單的內(nèi)容型活動，依然可以突破“漏斗型”的局限，通過內(nèi)容驅(qū)動用戶進行自傳播。
雖然這種內(nèi)容的驅(qū)動傳播可能對于運營的策劃水平要求比較高。
核心就在于：
活動的策劃是否可以觸達到用戶的情感痛點。
“養(yǎng)寶寶要攢多少錢”這個活動，成功觸及到了現(xiàn)在國內(nèi)的母嬰用戶群體在養(yǎng)孩子身上的不顧一切。任何東西都希望給孩子買最好，任何服務(wù)都想為孩子去試試，由此造成養(yǎng)孩子的成本水漲船高。而該活動成功的為用戶提供了情感的宣泄出口，從而讓他們感同身受的去轉(zhuǎn)發(fā)。
而準考證的活動則是在高考這個特別的時刻，充分激發(fā)了用戶們對于校園青澀時光的懷念和追憶，同時內(nèi)容的趣味性也使得更多的用戶愿意參與進來并不斷擴散。
06
但想要策劃出一個“觸達到用戶情感痛點”的內(nèi)容驅(qū)動型活動真的有那么容易么？
我覺得未必。
因為內(nèi)容驅(qū)動傳播的活動光有創(chuàng)意還不足夠，天時地利人和同樣也很重要。
如果沒有到高考這個當下熱點，那準考證這個活動案例或許根本就不會出現(xiàn)在我今天的文章中。
所以可見各種環(huán)境因素對于內(nèi)容驅(qū)動傳播的效果影響其實是蠻大的。
而且內(nèi)容驅(qū)動另一個缺陷就是。
無法進行復制。
很多內(nèi)容和創(chuàng)意，你用了一次之后，就無法再用第二次。誠然，活動運營做每一次活動都要不斷超越自己，但誰敢保證，每次做活動的效果都能保持在一個很穩(wěn)定的水準？
至少內(nèi)容型驅(qū)動活動還不夠保證活動運營可以穩(wěn)定的輸出。
所以，我更加推崇的是激勵驅(qū)動。
07
很多朋友又問了，那劉瑋冬，我做的也是激勵驅(qū)動活動啊，下載得紅包，領(lǐng)券等等，為什么沒有用戶去傳播呢？
因為你還是沒有擺脫 “漏斗型”活動的策劃思維。
能否做出“激勵驅(qū)動”用戶自傳播活動最重要的一點，就在于該活動有沒有“雙層結(jié)構(gòu)設(shè)計”。
何為活動的“雙層結(jié)構(gòu)設(shè)計”？舉個例子。
還是為拉動某母嬰APP下載，我做了一個類似于抽獎集神器的活動。
用戶進入活動頁面，首先映入眼簾的是一個抽獎大轉(zhuǎn)盤，用戶點擊轉(zhuǎn)盤，就會抽到7個神器中的一個。
但是要想真正得到獎品，那至少還要搜集七個以上的神器。
用戶需要怎么辦？
將該活動分享到朋友圈，呼喚好友們支持他，
每位好友點擊朋友圈之后，就會支持用戶得到一個神器。支持的越多，用戶得到大獎的概率就越大。
朋友們在支持完用戶后，大部分也會被活動所吸引，并參與進來。
最后，大部分參與的用戶會被普獎和大獎等引導下載APP。
這就是我所說的活動雙層架構(gòu)設(shè)計。
一層是基本層，而另一層是傳播層。
基本層就是轉(zhuǎn)盤游戲，它作為整個活動最基本的承接，而7個神器則作為傳播層，串聯(lián)起了用戶和其他好友之間的聯(lián)系。
沒有任何一層，這個活動都會顯得非常的單薄。
沒有傳播層，該活動就變成了漏斗型的抽獎活動，
沒有基本層，該活動的傳播層缺少鋪墊，缺少用戶傳播最基本的驅(qū)動力。
畢竟用戶一進入頁面，如果直接就讓他呼喚好友來搜集神器，會顯得莫名其妙，
而通過轉(zhuǎn)盤的抽獎作為一個小小的鋪墊，會讓用戶循序漸進的沉浸進活動中。
08
這樣的雙層架構(gòu)活動我做過太多。
比如之前寫過的關(guān)于***的一個活動。
單純的漏斗型活動就是，用戶參與到頁面來，玩***，玩一下，贏了就贏了，沒贏就走人。
在引入了“機會值”這個概念后，用戶玩***需要消耗機會值，當機會值消耗光之后，用戶可以尋求好友的幫助，讓好友支持“機會值”來繼續(xù)玩下去。
***就是基本層，機會值就是傳播層。
我還曾經(jīng)做過一個“超人寶寶向前沖”的活動。
用戶參與了活動，快速雙擊屏幕，在指定時間內(nèi)，就可以讓超人寶寶飛動一定的距離。
但是距離飛到能獲得獎勵的“指定距離”還有好遠，
這時候，用戶們就需要好友的幫助，好友們同樣可以進入到這個活動，也來參與進游戲里，幫助用戶的超人寶寶飛得更遠，并最終達到兌換獎勵的距離。
寶寶向前飛的互動，這就是基本層，而“指定距離”就是傳播層。
簡簡單單的兩層架構(gòu)，就讓我們的活動具有了用戶自傳播的機制。
所以，你所看到的大部分用激勵驅(qū)動用戶自發(fā)傳播活動，基本上都是這兩層結(jié)構(gòu)。
09
我們今天先不討論這種活動拉來的用戶質(zhì)量如何，畢竟這和活動的創(chuàng)意，文案，最終的獎品，投放的渠道，產(chǎn)品的調(diào)性都有關(guān)系。我只知道，作為一名活動運營，掌握可以快速復制，具有用戶自傳播性，活動效果輸出較為穩(wěn)定的“雙層結(jié)構(gòu)”活動策劃思路，還是較為重要的。
尤其是在如果有著強力的渠道，較大的資源投入，以及趕上比較特殊的時間點，具有雙層架構(gòu)的自傳播活動就會爆發(fā)出幾何級的當量，并徹底引爆用戶群。
例如支付寶的“敬業(yè)福”活動，就是這一類型活動做到極致的代表。
那光有雙層架構(gòu)的活動就一定是個好活動嘛？
當然不是了，
那關(guān)于一個好活動還有哪些細節(jié)問題要注意呢？
我們下一期再講。
＃專欄作家＃
劉瑋冬（微信公眾號：劉瑋冬運營手記，個人微信：382033730），鳥哥筆記專欄作家，專注于互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域的研究和總結(jié)，在App推廣，社區(qū)運營，內(nèi)容運營，用戶運營，社會化營銷方面有其深刻的思考和獨到見解。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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