目前業(yè)內(nèi)對社群運營的理解不太一樣，但我覺得概念不重要，重要的是對執(zhí)行是否有指導(dǎo)價值。用戶運營的玩兒法有很多，可不只是守著一個群，陪著用戶聊天這么簡單。這篇文章提到的社群運營，也算是一個新思路吧。
社群，在這里指有共同屬性（如愛好、地域）的人群集合。社群運營，就是鼓勵用戶去自發(fā)組織社群，由官方給予授權(quán)、宣傳推廣、物料禮品和管理培訓等支持，引導(dǎo)社群用戶在產(chǎn)品上有持續(xù)和多頻的活躍。
社群運營的模式，有以下四個特點：
①覆蓋用戶的量級大，而且有拓展空間
社群運營是靠用戶自發(fā)建立和管理的，不會受限于運營的人力，所以理論上可以覆蓋幾千甚至上萬的用戶。
②用戶自驅(qū)動，充分利用和調(diào)動用戶資源和積極性
在集中運營模式下，只能依賴官方運營人員的精力、創(chuàng)意和資源。在社群運營的模式下，用戶會自愿主動的拿出自己的時間和資源，去策劃和推進項目。從某種程度說，這也是一種資源整合，讓有興趣和有時間的用戶有施展的機會。
③對需求的把握度更高
做運營最重要的是把握用戶需求，策劃出用戶喜歡的事，但是這一點也是最難的。因為屁股決定腦袋的原因，運營人員總是很難以用戶視角去考慮問題。所以，如果讓用戶參與管理，就可以解決這個問題，畢竟最懂用戶的就是他們自己。
④用戶因共同屬性聚集
用戶因為具備某個共同屬性，才會有共同語言，才有動力聚集在一起。這個屬性所覆蓋的人群或多或少，只要是特點明顯并且可以明確區(qū)分就是成立的。比如電影、足球、明星這樣的興趣屬性；比如北京、上海、廣州這樣的地域?qū)傩?；比如小區(qū)業(yè)主委員會、聯(lián)盟商會等利益屬性；比如孕婦、小升初的家長、車友會這樣的細分屬性。
在了解完概念和特點之后，下面用五點來講述社群運營的具體做法：
①根據(jù)需求確定社群方向
分析產(chǎn)品的目標用戶人群，盡量窮盡所有需求點，再選出適合社群運營的方向。比如，一個粉絲類產(chǎn)品，用戶需求是支持自己的明星，包括了解動向、支持作品、參與活動、日?；òV等。
如果我的產(chǎn)品是做明星發(fā)布會、路演等線下活動的，就可以建立當紅明星在各地的粉絲會，讓粉絲參與、組織和宣傳活動，為產(chǎn)品出力。
②用戶自我管理
最重要的一點是，社群是屬于用戶的，而不是產(chǎn)品的雇傭兵。因為只有這樣，用戶才會全身心的投入，才會調(diào)動自己所有的資源，去運營這個社群，這是與集中運營最本質(zhì)的區(qū)別。
作為產(chǎn)品的運營人員，在這里發(fā)揮的作用是支持和指導(dǎo)。運營制定社群制度和用戶權(quán)益，提供線上招募和推廣的資源，以及線下活動所需的禮品等物質(zhì)支持。
由于用戶可能不擅長管理，運營人員還要跟進重點社群的進展，提供一些管理方面的建議。比如，嚴格控制社群人數(shù)，務(wù)必不超過100人，盡量在30-50人的范圍內(nèi)。
③閉環(huán)的激勵體系
社群必須有價值，用戶才會參與和活躍，這樣也反過來促成社群的持續(xù)運營。這就需要設(shè)計一個閉環(huán)的激勵體系，用戶根據(jù)指定的「游戲規(guī)則」在社群玩，引導(dǎo)他成為社群的優(yōu)秀成員，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)活躍用戶。這是社群運營中最難，也是最關(guān)鍵的一環(huán)。
對于如何構(gòu)建激勵體系這樣的問題，很難一概而論。首先要看運營這個社群的終極目的是什么，如果是提升app的活躍度，那么所有的運營手段都應(yīng)該是往app上導(dǎo)流，用戶群只是輔助的交流平臺。具體來說，可以建立一個制度，每周至少在app上貢獻一次優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能繼續(xù)留在社群內(nèi)繼續(xù)享受特權(quán)，這就是一個最簡單的激勵閉環(huán)。
④衡量指標
社群運營屬于用戶運營的一個分支，所以也需要有指標來衡量效果和進展。由于運營社群的目的是為了提升產(chǎn)品活躍度，所以核心指標與產(chǎn)品是一致的，比如帶來的UV、UGC量、訂單量、次日/周留存等。也有一些過程指標，如社群新增人數(shù)、累計人數(shù)、活躍用戶占比等，可以衡量社群本身的運營情況。
當然，肯定有很多情況是無法給出數(shù)據(jù)的，或者不能證明對產(chǎn)品指標的帶動效果。這時需要一些主觀判斷，要相信不是所有的運營手段，在任何一個階段都有數(shù)據(jù)來證明效果。所以，如果主觀認為是可行有效的，就可以繼續(xù)做下去。但也要有階段性規(guī)劃，可以及時做調(diào)整。
以上社群運營的做法，一般適用于從新建到初具規(guī)模這樣的前期階段。很可能在擁有10個活躍社群、500個活躍用戶后，社群運營就開始進入規(guī)?；A段。
隨著人力投入和資源消耗，前期階段的快速增長肯定不會穩(wěn)定持續(xù)，當?shù)竭_一個臨界值時就會遇到瓶頸，比如以下這三個：
①人數(shù)增速變慢
在社群運營初期，依賴投入的推廣資源，人數(shù)會快速增加。在總量不變的情況下，資源能為社群帶來的增長肯定會越來越小，所以增速會變慢。如果沒有新的資源或者更好的辦法，增長可能會停滯。
②管理成本增加
如下圖，社群運營的管理模式是一個金字塔，由高管協(xié)助管理，官方只負責對接高管。但是，如果高管的人數(shù)增加，那么官方的管理成本一樣也會增加。比如高管從10人增加到50人，官方的人力也必須從1人增加到至少2人了。以此類推，高管人越多，官方的人力成本越大。
③缺乏產(chǎn)品落地
在運營初期，社群都是以QQ群或微信群的形式存在的，使用起來方便直接。但群是即時聊天工具，很難沉淀內(nèi)容和關(guān)系，所以當社群人數(shù)增加，管理模式和活動形式也更復(fù)雜時，群就很難滿足需求了。如果能有自己的產(chǎn)品落地社群需求，那是最好不過的。但這會花費很多時間和研發(fā)成本，很多社群是無力支持的。
上述三個問題，在社群運營到了規(guī)模化階段才會遇到。想要突破，就必須調(diào)整之前的模式，否則社群的發(fā)展很可能就會停滯。
解決方案是建立社群的完整生命周期，根據(jù)不同的發(fā)展階段提供相應(yīng)的運營方式。核心思想是把人力和資源分配給重要的社群，激勵和協(xié)助他們?yōu)楫a(chǎn)品做更多貢獻；同時，也為其他社群做出很好的示范作用。具體見下圖：
把社群的生命周期分為初建、成長和核心三步，也就是從小到大的過程。針對社群在每一步的特點，做出有針對性的運營策略。
①初建階段
在發(fā)展到規(guī)?；A段之后，會有大量自發(fā)的新增社群。因為無法承擔巨大的人力成本，所以運營人員不會再對新社群做逐一審核和培訓，只能在建立準入制度之后，完全開放給用戶自發(fā)創(chuàng)建和管理，官方并不介入。也就是說，這是一個自生自滅的階段，但可以在不增加運營成本的基礎(chǔ)上，增加社群的用戶基數(shù)。
②成長階段
在大浪淘沙之后，會有少數(shù)有潛力和高速成長的社群脫穎而出，并持續(xù)活躍。這時運營人員就開始介入了，去關(guān)注和扶植這些社群，投入資源協(xié)助推廣和曝光，期望從中培養(yǎng)出可以成熟化運營的核心社群。
③核心階段
在整個社群中，絕大部分的活躍度和貢獻量都來自少量核心社群，這也符合二八原則。這個階段的社群發(fā)展成熟、架構(gòu)完善、規(guī)模較大，而且人才輩出。運營人員通過重點維護和資源傾斜，從而激勵他們最大化的持續(xù)貢獻，保證整體社群的活躍度。
以上是把社群的生命周期大致劃分為三個階段，具體在執(zhí)行過程中還會遇到很多細節(jié)問題。比如，這三個階段的晉升標準怎么指定，是否要有降級機制；如何在沒有產(chǎn)品落地的條件下，讓用戶感知這個體系，等等。這些問題很難總結(jié)出普適性規(guī)律，只能視具體情況而定了。
舉個例子，貓眼電影積累了大量的影迷用戶，與其他競品不同，這些用戶都是習慣去影院觀影的購票用戶。分析這個群體的需求，可以歸納為購票優(yōu)惠、線上交流、線下聚會、提前觀影、讀寫影評等。依據(jù)這些需求可以判斷出，線下聚會和線上交流更適用社群運營的模式。
線上交流，是指用戶在群里和app上交流感興趣的話題，比如正在熱映的電影或明星動向等，這屬于用戶的興趣屬性；線下聚會，是指用戶組織集體觀影和聚會活動，通常是同一地區(qū)的用戶才會參加，這屬于用戶的地域?qū)傩?。貓眼電影從用戶這兩個屬性出發(fā)，引導(dǎo)用戶建立影迷類社群，希望覆蓋萬名活躍用戶，從而拉動產(chǎn)品的活躍度。
首先，在已有的核心用戶中找到合適的社群領(lǐng)袖，通過對其培訓輔導(dǎo)和資源支持，建立起兩個社群作為標桿，然后開始上線頁面正式招募。在首次招募中，這兩個標桿社群的作用很大，可以幫助瀏覽用戶快速理解這件事，同時也發(fā)揮了榜樣的力量。
其次，再通過站內(nèi)資源和站外渠道推廣招募頁面，報名者可以加QQ向官方咨詢詳細情況。這個環(huán)節(jié)可以由一位核心用戶來負責，負責講解和篩選報名者。
然后，篩選后的報名者進入新建社群的階段，由官方協(xié)助確定社群的主題、制度和管理架構(gòu)。這些工作本應(yīng)由社群領(lǐng)袖完成，但在運營初期，官方還是需要做很多溝通培訓的工作，去扶植這個體系的建立。一旦度過這個階段，社群的生命周期就會自發(fā)運轉(zhuǎn)起來。
最后，幫助這些新建社群的領(lǐng)袖招募成員，快速將這些社群發(fā)展到一定規(guī)模，這樣就成為第二批標桿社群，讓持續(xù)觀望的用戶感知到這個爆發(fā)性增長，吸引新用戶參與，從而繼續(xù)擴充社群規(guī)模。
這四步完成后，整個社群體系的架構(gòu)就建立起來了，慢慢開始自運轉(zhuǎn)。從具體效果來看，貓眼電影建立了50個城市的地方分會，基本覆蓋了購票用戶最多的幾個城市，并且這個數(shù)字還在持續(xù)增加。之后，再將這批用戶轉(zhuǎn)化為app的活躍用戶，可以提升貢獻用戶的量級。
假設(shè)社群覆蓋一萬人，每周有40%的用戶轉(zhuǎn)化到線上，也會有4000名貢獻用戶。這些頭部用戶可以及時貢獻優(yōu)質(zhì)的影評和話題，對產(chǎn)品有巨大的帶動作用。另外，分會還可以立足各個城市，協(xié)助貓眼電影持續(xù)做縱向的品牌滲透，雖然很難用數(shù)字衡量短期效果，但也算是收益之一。
與貓眼電影的案例類似，還有很多產(chǎn)品也是以興趣為出發(fā)點的，比如美食、旅游、音樂、體育等等，所以這類的產(chǎn)品都可以嘗試套用社群運營這個模式。
#專欄作家＃
韓敘，鳥哥筆記專欄作者，微信公眾號：運營狗工作日記 ，歡迎大家關(guān)注
從業(yè)10年的運營工作者，一直在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的路上，曾任百度高級產(chǎn)品運營師，目前擔任貓眼電影產(chǎn)品運營專家。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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