前言
在談“如何防止活動(dòng)用戶大量流失”這個(gè)話題之前，我必須先把一場活動(dòng)的前前后后說清楚。
作為公司的一名員工，與其說是為公司賣命，倒不如說是在為公司的產(chǎn)品賣命。產(chǎn)品是公司的核心、命根子，公司的所有員工團(tuán)結(jié)協(xié)作，不管是做內(nèi)容、渠道還是活動(dòng)，都是直接或間接地推廣公司產(chǎn)品，最終為公司實(shí)現(xiàn)盈利。
公司靠產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利，而渠道、活動(dòng)等是公司推廣產(chǎn)品的手段。渠道投放可投向精準(zhǔn)的目標(biāo)群體，且成本可控，但一場活動(dòng)，根據(jù)其不同的活動(dòng)類型和活動(dòng)方案，未必帶來精準(zhǔn)用戶。所以，如何做好一場活動(dòng)，以及如何防止活動(dòng)后的新用戶大量流失，絕對值得一說。
活動(dòng)的形式多種多樣，我們首先要確定的是活動(dòng)目的和活動(dòng)契機(jī)。
其實(shí)每個(gè)公司都可以用擬人化表示。有的公司像沒主見的小姑娘，別人做什么她就跟著做什么；有的公司像中年大叔一樣成熟又中規(guī)中矩；而我所在的公司——懶投資，朝氣蓬勃、自由舒適、口碑不錯(cuò)，就如同一位早熟的三好學(xué)生。我最討厭習(xí)慣性效仿別人的公司，別人做活動(dòng)他也跟著做，連活動(dòng)形式都一毛一樣，你咋不去搞克隆呢？
想搞活動(dòng)，沒問題。但你必須在合適的時(shí)機(jī)（活動(dòng)契機(jī)），利用多種手段（活動(dòng)形式），達(dá)到理想的目的（活動(dòng)目的）。
先說活動(dòng)
一場活動(dòng)下來，我們要經(jīng)歷以下五個(gè)階段：
活動(dòng)契機(jī)——活動(dòng)目的——活動(dòng)過程——活動(dòng)結(jié)果——活動(dòng)改進(jìn)
1、活動(dòng)契機(jī)
活動(dòng)契機(jī)要講究天時(shí)地利人和。除非你是亞當(dāng)夏娃，你能創(chuàng)造人類、創(chuàng)造需求。比如淘寶的雙11，就是硬生生搞出來的節(jié)日?？赡悴皇翘詫?，也不是馬云，沒那實(shí)力。你為什么不“乘風(fēng)而破浪”，非要“逆水而行舟”呢？最省力不過借勢，借節(jié)日的勢、借熱點(diǎn)的勢。最煩什么3.5周年慶還是4.5周年慶的，你家的周年慶未免也太廉價(jià)了吧？
我能理解有的企業(yè)特別想往上竄一竄卻又找不到合適契機(jī)的那種無奈。那你總得找個(gè)好聽點(diǎn)兒的理由吧？懶投資前段時(shí)間搞了個(gè)518理財(cái)節(jié)，雖然也是創(chuàng)造出來的需求，但起碼名字足夠好聽：518，諧音我要發(fā)。這就像給自家孩子取名一樣，非要叫什么劉產(chǎn)劉能的，真不知道父母怎么想的。
2、活動(dòng)目的
a )
活動(dòng)目的是你的本錢。這就跟玩股票一樣，沒錢你就別瞎參和，你要是沒錢還硬要玩，只會(huì)輸?shù)囊凰俊?/font>
前段時(shí)間看了小柯劇場的一部話劇，名叫《百萬約定》，講的就是玩股票的事情。我只記得一位演員說了這樣一句：“在你做決定的那一剎那會(huì)閃現(xiàn)一道光，那道光的顏色，決定了最終的結(jié)果。”
這句話適用在任何事情上。用在活動(dòng)中，意思就是：活動(dòng)目的一定要純粹，不能過于復(fù)雜；對待活動(dòng)要認(rèn)真、努力，不要企圖走小道。一旦你的目的摻進(jìn)去太多雜質(zhì)，結(jié)果往往就做不到那么明亮干凈。
b )
活動(dòng)不是目的，活動(dòng)背后的目的才是真正的目的。這句話其實(shí)不難理解，但不容易做到，因?yàn)榭傆腥嗽谀切o意義的事情上掙扎和較真，容易劍走偏鋒。這些人啊，就是思維不夠清晰，太自我，太狹窄。
我提過我不喜歡找胖子當(dāng)男朋友，有人就說我在人身攻擊。請問這些人，為什么我非得喜歡胖子呢？難道我非要喜歡所有的人？我喜歡誰跟你有毛關(guān)系？就算我喜歡金城武跟你也沒半點(diǎn)關(guān)系吧？
有的人總把別人的事當(dāng)成自己的事瞎操心?？傆腥嗽跓o意義的事情上較真。這種人永遠(yuǎn)做不好一場活動(dòng)。
c )
活動(dòng)目的首先要確定的是：目標(biāo)受眾。你希望這場活動(dòng)被誰看到？你希望吸引哪些粉絲？
一般活動(dòng)都是為了吸引精準(zhǔn)用戶，但因?yàn)榛顒?dòng)屬性的不同，會(huì)帶來兩種結(jié)果：第一種，直接吸引較為精準(zhǔn)的用戶；第二種，吸引更為廣泛的用戶群體，后期再做層層的篩選，留下精準(zhǔn)用戶。
人人都說要拉就拉精準(zhǔn)用戶，人人都鄙視拉票那些爛大街的活動(dòng)。其實(shí)，如果精準(zhǔn)用戶能憑金錢就輕易拉來，我相信所有人都會(huì)這樣做。但之所以有人選擇后者，是因?yàn)闆]有辦法獲取到精準(zhǔn)的用戶群體，所以我們退而求其次；或者直接拉來精準(zhǔn)用戶速度太慢，耗時(shí)太長，企業(yè)都想要快一點(diǎn)，否則就會(huì)被其他人追上來，甚至是被遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過。
但不論是先苦后甜的精準(zhǔn)用戶拉新，還是先甜后苦的大量拉新再篩選，方向都沒錯(cuò)。但有一種活動(dòng)是絕對錯(cuò)誤的：那就是拉來的粉絲和目標(biāo)受眾完全偏離。
請看下圖，紅圈子是你想要獲得的目標(biāo)受眾。圈1和圈2是精準(zhǔn)用戶拉新，圈3是大量拉新再篩選，圈4和圈5是目標(biāo)受眾完全偏離的拉新。所以，哪怕是拉票活動(dòng)，只要你能包含或者被包含目標(biāo)群體，活動(dòng)就在正軌上。但如果你的活動(dòng)吸引來的是和目標(biāo)群體完全沒有重合的人群，后期必然大量流失。
想要防止活動(dòng)用戶大量流失，就得保證活動(dòng)的目標(biāo)受眾是圈1、2、3，而非圈4或圈5。
d )
你做出的每一個(gè)決策，在帶給你正面回饋的同時(shí)，必然伴隨某個(gè)負(fù)面效應(yīng)。
就像我在找男人的時(shí)候，總是想要智商高的肌肉男。但肌肉男往往伴隨頭腦簡單的特征，智商高的又總是大腹便便。最后我決定，找一個(gè)聰明的并且身材還過得去的男人。
關(guān)于活動(dòng)受眾的幾個(gè)疑問：
一、精準(zhǔn)用戶的獲取成本比普通用戶的成本高？
想通過一場活動(dòng)來獲取精準(zhǔn)用戶，不只是成本高，更多的是操作困難。操作困難也就意味著，要花費(fèi)更多的金錢或者是時(shí)間。如果活動(dòng)只為了抓取精準(zhǔn)用戶，那你靠渠道投放就好了。就是因?yàn)榛顒?dòng)具有品宣屬性，而帶有品宣屬性的，往往做不到十分精準(zhǔn)。
二、只抓取目標(biāo)受眾，會(huì)流失掉潛在用戶，這個(gè)問題怎么解決？
預(yù)算一定要花在刀刃上。最核心的用戶還沒抓取到，就想著怎么抓取邊緣用戶，操的心有點(diǎn)多了。
三、如何保證獲取的是較為精準(zhǔn)的用戶？
就拿我自己運(yùn)營的微信群舉例，群名叫做「不一樣的新媒體運(yùn)營」，但吸引來的成員并非都是新媒體從業(yè)者，也有產(chǎn)品汪、設(shè)計(jì)獅等其他人士，但你能說這些人對群無益嗎？相反的，你們眼中的“外行人”在群里也有不小的貢獻(xiàn)。所以，雖然群成員不夠精準(zhǔn)，也做不到十分精準(zhǔn)，但最后社群能持續(xù)輸出價(jià)值，于我來說，目的已經(jīng)達(dá)到；與你我來說，咱們都能從中汲取養(yǎng)分。兩全其美，不是嗎？
綜上，一場活動(dòng)的目的，不只是為了拉來精準(zhǔn)用戶，活動(dòng)的目的還包括品宣及其它。所以，活動(dòng)吸引來的是否是精準(zhǔn)用戶，也不應(yīng)該是活動(dòng)優(yōu)劣的唯一評判標(biāo)準(zhǔn)。
3、活動(dòng)過程
活動(dòng)契機(jī)和活動(dòng)目的講完了，接下來是最繁瑣的活動(dòng)過程。
在活動(dòng)過程中，人人都要扮演運(yùn)營的角色。吃苦受累、工作瑣碎，還要準(zhǔn)備隨時(shí)面對突如其來的問題，及時(shí)做出調(diào)整。
總有人希望能在問題來臨前想好對策，但這不可能。你沒辦法做到面面俱到，只能在你有限的能力范圍內(nèi)給出最佳方案。這個(gè)最佳方案制定出來的規(guī)則，必然有正面效應(yīng)也有負(fù)面效應(yīng)，其中一些負(fù)面效應(yīng)是你能預(yù)見的。
能預(yù)見的問題，就提前想好解決方案。對于不可預(yù)見的負(fù)面，只能待問題出現(xiàn)之后及時(shí)解決，這時(shí)考驗(yàn)的就是你的反應(yīng)速度了。
魚和熊掌不可兼得的情況下，你就選最貴的。
4、活動(dòng)結(jié)果以及改進(jìn)
活動(dòng)結(jié)果自不用說，一切待結(jié)果揭曉，做好活動(dòng)總結(jié)，避免在同一個(gè)地方摔倒兩次。
想搞出一場漂亮的活動(dòng)不簡單，要考慮的因素太多，評判標(biāo)準(zhǔn)也不唯一。根據(jù)不同情況，必須做出取舍。人人都希望能達(dá)到理想國度，但你活在一個(gè)現(xiàn)實(shí)的世界，就必須實(shí)際一點(diǎn)。
再談留存
留存率靠三點(diǎn)：內(nèi)容質(zhì)量、及時(shí)互動(dòng)、兩方連接。
1、內(nèi)容
根據(jù)活動(dòng)類型來決定活動(dòng)結(jié)束后1~2周的內(nèi)容。拿新媒體運(yùn)營舉例：
如果是小型活動(dòng)，帶來的粉絲量有限，這時(shí)保證活動(dòng)結(jié)束后1周內(nèi)的原創(chuàng)文章比例，并且多追一些熱點(diǎn)。無論是原創(chuàng)文還是熱點(diǎn)文，都是為了保證用戶的活躍度。因?yàn)橄啾扔谝话阄恼?，原?chuàng)文章具有獨(dú)特性，熱點(diǎn)文章具有時(shí)效性，都能在一定程度上提高用戶活躍程度。
活躍度有了，留存就有了。我最怕的就是，有的人拉來了新用戶卻不搭理他們。就像一個(gè)男人把喜歡的女人追到手以后突然冷淡了，你說這女人心里的滋味兒能好受嗎？
如果是大型活動(dòng)，帶來大批用戶，且這批用戶和以往用戶的屬性差不多，同樣保證活動(dòng)結(jié)束后1周內(nèi)的文章質(zhì)量即可（原創(chuàng)+熱點(diǎn)）。
還有一種情況：一場大型活動(dòng)帶來的大批粉絲和老粉絲的屬性有差異，這時(shí)是該遵從新用戶的口味，還是遷就老用戶呢？我覺得要看兩方的比例。如果老用戶的量級龐大，那就繼續(xù)遵從他們的口味，如果粉絲基數(shù)小且?guī)泶笈掠脩?，那就偏向新用戶的口味更多一些?/font>
像咪蒙在寫了一篇《致賤人》之后大火，緊接著又寫了一篇致賤人的翻版，為的就是討好這幫新用戶。
總之，活動(dòng)結(jié)束后一定要保證內(nèi)容質(zhì)量。
2、即時(shí)互動(dòng)
剛才我說了，最怕新用戶來了之后，你不搭理人家。
那你要想和新用戶互動(dòng)的話，該說點(diǎn)什么呢？
● 新用戶有問題？趕緊解答，態(tài)度好一點(diǎn)兒，別學(xué)和菜頭。你又不是禿頂?shù)闹心赈嵈笫濉Ｔ鄱际强磕槼燥埖娜恕?/font>
● 新用戶跟你搭訕？趕緊撩一撩，要撩得恰到好處，賣個(gè)萌犯個(gè)二，但別抽風(fēng)。
● 新用戶沒反應(yīng)？很正常。他不說話，你就主動(dòng)一點(diǎn)。
不僅要互動(dòng)，還要互動(dòng)得及時(shí)。新用戶對你的耐性不足，所以你的速度要夠快。
剛剛關(guān)注你的新用戶，就好比剛剛追到手的妹子，千萬不能松懈。
3、兩方連接
其實(shí)今天的主題，前兩天在我的社群里也討論過。有位大師給出了四個(gè)字的答案：價(jià)值輸出。
這個(gè)詞兒太大了，用在哪兒都挺合適的。
但我后來想了想，好像不應(yīng)該是價(jià)值輸出，是兩方的連接才對。能輸出價(jià)值的企業(yè)太多了，但我為什么喜歡他卻不喜歡你？
我關(guān)注了大量的運(yùn)營類公眾號，他們輸出的內(nèi)容都是一流的，但我喜歡姑婆多過其他公號，更多的是因?yàn)槲蚁矚g運(yùn)營姑婆的腿哥。因?yàn)槲覀儗ξ读?，王八看上綠豆的事兒。
運(yùn)營者拉來的粉絲一定要和自己對味才行，否則為了KPI拉來一幫看不順眼的用戶，你們之間必然不能好好玩耍??！
總結(jié)
要想避免活動(dòng)用戶大量流失，首先確定活動(dòng)目的是否正確合理，然后才是想辦法提高留存率。
釜底抽薪而非揚(yáng)湯止沸。這兩個(gè)成語的意思，你一定都懂。
作者：邊軼袖
文章來源：邊軼袖
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)