今天，我們來聊聊如何基于產(chǎn)品邏輯搭建一個靠譜、穩(wěn)定的運(yùn)營體系。
我們說過了，運(yùn)營工作有兩個導(dǎo)向，一是拉新，二是用戶維系。
理論上講，一款產(chǎn)品在其誕生之初的最早一個階段，是需要進(jìn)行大量探索的，這時候的運(yùn)營工作可能會沒那么有序，分工也沒那么明確，更多的是雜亂和見機(jī)行事。
但渡過了最初沒那么有序的探索階段后，你需要關(guān)注和完成的運(yùn)營工作就會開始越來越多了起來。這時候，你往往就慢慢需要把自己的運(yùn)營工作變得更加有序、有條理。包括，拉新和用戶維系上到底該怎么做，都需要界定得更加精細(xì)。
這個時候，你就開始需要一個“運(yùn)營體系”，把你和你的團(tuán)隊(duì)需要在運(yùn)營端做的事情梳理得更加清晰明確，以此來確保你的產(chǎn)品可以健康地發(fā)展。尤其是你的產(chǎn)品已經(jīng)有了大幾十萬甚至上百萬以上量級的用戶以后。
類比一下的話，運(yùn)營體系和產(chǎn)品發(fā)展間的關(guān)系，就好比前者是在打地基，后者則是往上蓋高樓，地基打得有多扎實(shí)決定了往上這房子能蓋多高。
而對于一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其運(yùn)營體系的搭建可能會圍繞著如下幾個維度來進(jìn)行思考，并完成具體運(yùn)營工作的規(guī)劃——
需要有一些基礎(chǔ)動作可以保證產(chǎn)品主要業(yè)務(wù)的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)；
在1的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)關(guān)注開源、節(jié)流，圍繞著開源和節(jié)流要形成一些固定動作；
界定清楚產(chǎn)品內(nèi)部是否存在某些關(guān)鍵性的用戶行為，通過梳理用戶引導(dǎo)流程、運(yùn)營機(jī)制等確保這一用戶行為的發(fā)生幾率；
核心用戶的界定和維系機(jī)制建立；
階段性通過活動、事件、營銷等手段擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、實(shí)現(xiàn)用戶增長。
是不是感覺有點(diǎn)聽不懂？莫急，我們來一個個講。
一、保證基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)
任何一款產(chǎn)品，其核心業(yè)務(wù)邏輯和流程一定是特定的，而在其核心業(yè)務(wù)流程中的某些環(huán)節(jié)，往往是需要運(yùn)營介入才能保證產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)的。比如說，某門戶網(wǎng)站，若無編輯每天更新維護(hù)，則它將成為一個“死”的網(wǎng)站。
所以在運(yùn)營端而言，排在第一位的工作，就是要通過一系列運(yùn)營工作保證該產(chǎn)品可以順暢運(yùn)行起來，變成一款“活”的產(chǎn)品。
為了找出這部分工作內(nèi)容都有哪些，你需要：
梳理出一款產(chǎn)品的主業(yè)務(wù)流程；
結(jié)合該流程進(jìn)行思考：為了保證該核心業(yè)務(wù)流程能夠運(yùn)轉(zhuǎn)起來（即起碼用戶過來可以順暢體驗(yàn)完你的服務(wù)全過程），需要運(yùn)營端至少完成哪些工作？
舉例，下圖是我們梳理出來的“懂球帝”APP的產(chǎn)品主業(yè)務(wù)流程圖：
基于上圖所示的業(yè)務(wù)流程，如果要確保“懂球帝”APP的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，需要運(yùn)營端做好的主要基礎(chǔ)工作可能包括——
保質(zhì)保量地按時上傳發(fā)布各類內(nèi)容資訊、更新各類數(shù)據(jù)、榜單等；
做好用戶UGC內(nèi)容的審核、篩選、組織和處理；
按時發(fā)布各類足球裝備并做好營銷、客服等方面的相關(guān)工作，確保用戶可以在線順暢完成購買。
而這些基礎(chǔ)工作可能還需要考慮一下用戶的使用習(xí)慣和期望。比如說，對于新聞、資訊類的內(nèi)容，用戶可能會每天都看，且總是希望可以看到最新的內(nèi)容，那你的相應(yīng)發(fā)布更新頻次就需要盡可能高一些，更新時間更緊湊一些。
基本上，這一部分的工作內(nèi)容是屬于那種“有了它你不一定會變得更牛逼，但如果連它都沒有，那你一定會死”性質(zhì)的。
二、盡量把產(chǎn)品的“開源”和“節(jié)流”變成一些固定動作
一款渡過了探索期的產(chǎn)品，在保障好上面所說第一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，總是需要考慮要搭建起來我們穩(wěn)定的用戶增長來源和可控的用戶留存策略的。
一旦這兩根支柱可以相對穩(wěn)固下來，可以保證你站內(nèi)的有效用戶和有價值的用戶一定會變得越來越多。
關(guān)于用戶增長，很多人腦子里都會第一時間冒出來“狠狠砸錢做廣告買用戶”或者是“策劃個NB活動來帶動用戶暴增”之類的，但要知道，錢不是時時都可以砸，NB活動點(diǎn)子往往也是可遇而不可求，所以相對于寄希望于這種“一波流”式的手段保證你的用戶增長，不如先好好考慮如何能構(gòu)建起來一些穩(wěn)定的用戶增長路徑。
舉例，如懂球帝這樣的APP，在沒有額外重大事件發(fā)生的前提下，其穩(wěn)定的用戶增長可能來源于——
其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶自發(fā)對外分享、傳播所帶來；
其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有意識對外傳播所帶來。例如，專門有兩個小編把懂球帝發(fā)布的某些深度技術(shù)文或懂球帝社區(qū)內(nèi)的趣事定期發(fā)布到其它相關(guān)論壇、社區(qū)等；
搜索引擎、應(yīng)用商店等入口帶來的自然增長；
保證每次發(fā)生足球類新聞（如各種重大賽事，這類事情在足球世界里是“常規(guī)性”的），懂球帝的報(bào)道速度和解讀角度總是可以做到與其他人不同，從而每次都能帶來一波穩(wěn)定增長的；
因而，為了讓懂球帝的“開源”變得相對穩(wěn)定和持續(xù)，我們應(yīng)該先圍繞著以上幾點(diǎn)確保一些常規(guī)性運(yùn)營工作的執(zhí)行。比如——
結(jié)合用戶場景，設(shè)計(jì)合理的分享流程，盡一切可能優(yōu)化你的文案；
可能需要專門有一個人負(fù)責(zé)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的外推，包括尋找優(yōu)質(zhì)渠道，建立合作關(guān)系，常規(guī)性的內(nèi)容外發(fā)和外部渠道維護(hù)等；
專門花功夫做好SEO、應(yīng)用商店ASO等工作，并在此后不斷優(yōu)化；
組建專門的新聞資訊更新報(bào)道團(tuán)隊(duì)，建立報(bào)道機(jī)制。定期策劃深度解讀類內(nèi)容，確保資訊報(bào)道速度和解讀角度的獨(dú)特性。
以上，是關(guān)于“開源”。
而除了開源之外，同樣需要思考的，則是“節(jié)流”。
所謂“節(jié)流”，就是盡量降低用戶流失的可能性，確保盡可能多的用戶都能夠體驗(yàn)到你產(chǎn)品的核心功能，并愿意留下來。這里可能涉及到要做的事包括——
1.梳理出流失行為比較高發(fā)的節(jié)點(diǎn)。
比如說，你發(fā)現(xiàn)30%的用戶可能都是注冊過后基本就再也沒有訪問過了，發(fā)現(xiàn)20%左右的用戶大約在第一次使用過后半年前后的時間內(nèi)出現(xiàn)流失，以及發(fā)現(xiàn)又有15%左右的用戶都是在使用過某功能后就再也沒有訪問過你的產(chǎn)品了，則“注冊過后”、“注冊后半年前后”以及“使用某個功能過后”都是你的流失高發(fā)節(jié)點(diǎn)。
圍繞著找到相應(yīng)的流失節(jié)點(diǎn)，你可能需要先把所有流失用戶的數(shù)據(jù)拉出來，再從他們身上去尋找一些共性行為特征。
2.結(jié)合用戶訪談、用戶行為數(shù)據(jù)分析等各種手段定義出用戶流失的原因。
比如，注冊后即流失很可能是因?yàn)橛脩魶]看懂產(chǎn)品是干嘛的，也沒有引導(dǎo)，不知道怎么用。
3.針對每個節(jié)點(diǎn)下用戶流失的原因，定義出一系列手段用于降低流失的可能性，包括但不限于特殊福利折扣，優(yōu)化流程、引導(dǎo)文案、設(shè)置用戶流失預(yù)警機(jī)制，等等。
例如，滴滴出行在其2014年下半年瘋狂增長的時候，我印象中就有采用過新用戶首次打車免單的手段來降低注冊過后的用戶流失。
再例如，如果你發(fā)現(xiàn)80%以上的已流失用戶在流失前都會發(fā)生某種特定行為（如訪問頻次從每2天一次下降到每周一次），那么你就可以設(shè)立相應(yīng)的流失預(yù)警機(jī)制了，讓系統(tǒng)在有人出現(xiàn)類似情況時提醒你，又或者是依靠機(jī)制給予該用戶特別關(guān)照（例如此時推送兩個萌妹紙或帥歐巴讓TA認(rèn)識之類的），以此降低用戶流失的可能性。
以上，是關(guān)于一款產(chǎn)品的“開源”和“節(jié)流”方面，如何通過一些可以固定下來的手段和機(jī)制確保其穩(wěn)定性的思考思路。
需要明確的是，上述這部分工作，只要渡過了探索期，方向相對明確且已有一定用戶體量的產(chǎn)品才需要思考。
如果你還處于探索期，一切都不確定，方向隨時可能改變，唯有盡快完成產(chǎn)品的探索和種子用戶的積累才是正道，反而沒什么必要去思考這種一板一眼的事。
三、確?！白铌P(guān)鍵用戶行為”的發(fā)生幾率
任何一款產(chǎn)品，往往都存在一個“最為關(guān)鍵的用戶行為”，它往往是圍繞著產(chǎn)品的核心功能和服務(wù)的，這個行為的發(fā)生頻率可能直接決定了你的產(chǎn)品價值，也可能直接決定了用戶對你的認(rèn)可程度。甚至是，一個新用戶，只有發(fā)生了這一行為，才更有可能深度體驗(yàn)到你的產(chǎn)品價值。
比如說，滴滴出行的“關(guān)鍵用戶行為”就是打車；百度外賣的關(guān)鍵用戶行為是下單訂外賣；新浪微博的關(guān)鍵用戶行為是關(guān)注他人（因?yàn)椴幌汝P(guān)注點(diǎn)人，就意味著你在微博上啥也看不到）和發(fā)微博，等等。
一旦界定出來了這樣的關(guān)鍵行為，你必須通過梳理用戶引導(dǎo)流程、梳理運(yùn)營機(jī)制、新手任務(wù)等各種手段確保這一行為的發(fā)生幾率。
當(dāng)然，可能在產(chǎn)品的不同階段，你需要去引導(dǎo)用戶發(fā)生和學(xué)會的行為是不一樣的，例如知乎，早期一定需要先盡量引導(dǎo)用戶去關(guān)注其他優(yōu)質(zhì)回答者（只有這樣你才能在自己的首頁中看到高質(zhì)量內(nèi)容）和去進(jìn)行回答，而后期站內(nèi)內(nèi)容充足后，則可能引導(dǎo)用戶更好地去消費(fèi)內(nèi)容。
下圖是知乎在2016年年初上線的某版本附帶的用戶引導(dǎo)，可以參考：
再例如，百度百科曾經(jīng)有一段時間的新手任務(wù)和新手成長體系大體是這樣的：
四、核心用戶的界定和維系機(jī)制的建立
就像我們提到的，對于大部分產(chǎn)品，一定都存在著“20%的用戶創(chuàng)造了80%價值”的情況。
所以，如果需要確保你的產(chǎn)品可以持續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，一定還存在必不可少的一環(huán)，就是找到你的核心用戶，并維系好他們。
這里可能又包含兩個分支——
滿足了什么條件的用戶就可以被界定為核心用戶？
我們?nèi)绾螌σ粋€核心用戶進(jìn)行更好的維系？
以知乎為例，假定關(guān)注粉絲數(shù)超過2000，在3個月內(nèi)回答問題數(shù)量超過20個，且其中超過500個贊以上的回答不少于3個，即可被界定為核心用戶，那首先你需要先設(shè)定一個機(jī)制，讓站內(nèi)但凡出現(xiàn)這樣的人，你就必須第一時間知曉，并與之取得聯(lián)系。
然后，假如知乎對于核心用戶的維系包括了如下幾點(diǎn)——
拉入“知乎大V”群，幫助結(jié)識更多知乎名人；
定期郵寄各類大小禮品；
邀請參加各類知乎官方線下活動，與知乎團(tuán)隊(duì)深度交流；
獲得各類知乎新產(chǎn)品的優(yōu)先體驗(yàn)資格（如值乎、專欄等）；
優(yōu)先獲得協(xié)助出書、專欄建設(shè)輔導(dǎo)等服務(wù)；
邀請參與知乎社區(qū)建設(shè)討論；
獲得知乎官方的站內(nèi)內(nèi)容優(yōu)先推薦權(quán)……
那么，你需要做的就是確保這些事情當(dāng)中的每一件都可以順暢發(fā)生，并與之保持密切互動和交流。
五、階段性通過活動、事件、營銷等實(shí)現(xiàn)用戶增長
如果說，上面提到的“開源”部分的思考是屬于確保產(chǎn)品穩(wěn)定的自增長能力，那么對于一款已經(jīng)渡過了探索期的產(chǎn)品而言，你也一定還需要一些手段，來為你階段性地提升產(chǎn)品的知名度，批量獲取到新用戶。
這一部分常見的運(yùn)營手段可能包括了活動、推廣投放和事件策劃等（尤其是與自己產(chǎn)品特征和目標(biāo)用戶相契合的事件節(jié)點(diǎn)，一定要好好抓?。?。
#專欄作家#
黃有璨，鳥哥筆記專欄作家，公眾號：黃的世界，免費(fèi)產(chǎn)品/運(yùn)營學(xué)習(xí)社區(qū)三節(jié)課（sanjieke.com）聯(lián)合創(chuàng)始人。
本文原創(chuàng)發(fā)布于鳥哥筆記，轉(zhuǎn)載請標(biāo)注作者信息及來源。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)