運(yùn)營是什么？官方理論上說，運(yùn)營就是采取一切人為的手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行干預(yù)的人，那么活動(dòng)運(yùn)營又是什么鬼？用一句話來概括活動(dòng)運(yùn)營就是：讓用戶在某個(gè)活動(dòng)/策劃中進(jìn)行某種行為的人。
首先來講一下活動(dòng)運(yùn)營是個(gè)什么鬼？
運(yùn)營是什么？官方理論上說，運(yùn)營就是采取一切人為的手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行干預(yù)的人，那么活動(dòng)運(yùn)營又是什么鬼？用一句話來概括活動(dòng)運(yùn)營就是：讓用戶在某個(gè)活動(dòng)/策劃中進(jìn)行某種行為的人。
說人話！其實(shí)活動(dòng)運(yùn)營就是寫點(diǎn)小段子，搞個(gè)小點(diǎn)子，拿點(diǎn)小玩意讓用戶在產(chǎn)品里跟著你玩，最好能自嗨起來，沒錯(cuò)，就這么簡單~
好吧，進(jìn)入今天的重點(diǎn)主題，關(guān)于如何策劃一個(gè)走心的活動(dòng)，這篇文章將從策劃活動(dòng)的核心，活動(dòng)分類，活動(dòng)的要素以及運(yùn)營人員需要注意到的幾個(gè)問題這4個(gè)方面來講，反正你要是不知道怎么寫活動(dòng)策劃，看完這篇文，保你能寫個(gè)架構(gòu)出來，至于能寫出什么花兒來就看你的水平了！
1、活動(dòng)的核心
策劃活動(dòng)的核心就是明確要讓用戶進(jìn)行哪種行為——下載、使用、付費(fèi)、分享等。在策劃活動(dòng)之前一定要想清楚這個(gè)活動(dòng)目的是什么，要讓用戶去做什么。舉個(gè)簡單的例子，某電商產(chǎn)品他們做了一個(gè)小活動(dòng)頁：首次注冊(cè)就能領(lǐng)取1張50元的無門檻優(yōu)惠券，但需要滿199元才能使用。這個(gè)活動(dòng)頁實(shí)際包含的有幾個(gè)動(dòng)作：下載、注冊(cè)、使用（購買）。核心的其實(shí)是購買，做法就是利用“免費(fèi)送福利”這個(gè)噱頭去聯(lián)合各個(gè)平臺(tái)曝光（一般使用積分商城）讓其他平臺(tái)的用戶無門檻兌換這個(gè)使用券，用戶拿到這個(gè)兌換券之后進(jìn)行的動(dòng)作是：下載、注冊(cè)，然后進(jìn)行購買轉(zhuǎn)化。再簡單一點(diǎn)就是很多產(chǎn)品喜歡做的小活動(dòng)，連續(xù)簽到送禮品。用戶連續(xù)15天簽到，可以獲得一枚勛章/10倍積分（可兌換實(shí)物）/實(shí)物產(chǎn)品。這個(gè)目的其實(shí)是為了讓用戶使用產(chǎn)品，對(duì)于運(yùn)營來講，提升的是次日留存率、7日留存率。目的不同采用的方式方法不同，所以在策劃線上活動(dòng)之前安排四分之一的時(shí)間去明確活動(dòng)目的。
2、活動(dòng)的3大分類
線上活動(dòng)大致可以分為3類：常規(guī)型、節(jié)日型、策劃型活動(dòng)。常規(guī)型的活動(dòng)根據(jù)產(chǎn)品情況的不同形式有所不同，比如說一個(gè)社區(qū)類的產(chǎn)品，他們的常規(guī)的活動(dòng)就有，搶樓（明樓、暗樓1）、評(píng)論、話題發(fā)帖等小活動(dòng)。常規(guī)的活動(dòng)特點(diǎn)就是短平快，短時(shí)間內(nèi)策劃、上線、結(jié)束，不會(huì)占用太多的精力，大多數(shù)的目的就是為了活躍當(dāng)前產(chǎn)品內(nèi)的用戶。
節(jié)日型活動(dòng)，顧名思義，是根據(jù)節(jié)日來去劃分活動(dòng)，比如說六一兒童節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶、圣誕節(jié)等等這樣的節(jié)日，根據(jù)我們的產(chǎn)品特點(diǎn)去策劃一些小的活動(dòng)，可以喚起自己端內(nèi)的用戶使用的同時(shí)通過一定規(guī)模的推廣可以帶來新的目標(biāo)用戶。
策劃型活動(dòng)相對(duì)而言需要?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn)子，舉個(gè)例子，淘寶、天貓的“雙十一”、京東的“618”，小米的“用戶發(fā)燒日”等等這類之前本來是一個(gè)很普通的日子，卻被某個(gè)平臺(tái)賦予了更多的含義，推而廣之變成各家平臺(tái)去爭相推廣的日子。
活動(dòng)的分類大致可以分為以上三類，當(dāng)然從其他維度還可以分為：征集類、交流類、投票類、抽獎(jiǎng)?lì)?、游戲類等等，但是殊途同歸，都可以往大的分類上去對(duì)應(yīng)，這些就不多余的講了?；顒?dòng)的分類可以在年度活動(dòng)方案中根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況來去規(guī)劃布局即可。
3、線上活動(dòng)的8大要素
這個(gè)是一塊重點(diǎn)，就是活動(dòng)的8大要素，在寫一個(gè)活動(dòng)全案的時(shí)候，可以去排列組合。具體的把大要素有：活動(dòng)目的、活動(dòng)周期、活動(dòng)文案、活動(dòng)規(guī)則、活動(dòng)預(yù)算、活動(dòng)推廣、活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)控制、活動(dòng)復(fù)盤這8大部分。
活動(dòng)目的就不再過多的贅述，這個(gè)在核心部分有談。開始從活動(dòng)周期來講，活動(dòng)周期總結(jié)一句話就是“太短用戶沒來得及參與，太長用戶容易忘記”，那么多久才算是合適呢？活動(dòng)周期常規(guī)1周（7天）左右即可，當(dāng)然這個(gè)不算前期預(yù)熱時(shí)間以及后期活動(dòng)歸總，獲獎(jiǎng)名單公布等后續(xù)的時(shí)間，當(dāng)然常規(guī)短平快的可以一周以內(nèi)，征集類的一般需要時(shí)間長一些，控制在3周左右算是比較恰當(dāng)，而且在這個(gè)周期內(nèi)要不斷告知用戶現(xiàn)在有活動(dòng)正在進(jìn)行，加深用戶的印象。
活動(dòng)文案方面，總結(jié)了三個(gè)詞就是有梗、有趣、有料這三個(gè)方面。再簡單一點(diǎn)的理解就是：說人話，說人話，說人話！重要的事情說3遍。怎么理解呢，其實(shí)文案這塊有點(diǎn)類似市場營銷了，雖然說咱們是做運(yùn)營的，但文案是基本功。舉個(gè)大家都知道的例子，最近去電影院大家肯定都能看到的，直播就上映客直播，看直播就上一直播，這樣的文案其實(shí)很簡單，但是反復(fù)出現(xiàn)加深了其在人腦中的印象，不需要多么深層的含義，文案關(guān)鍵點(diǎn)就是找到目標(biāo)用戶想要的痛點(diǎn)，說點(diǎn)接地氣的話，不要多么有文采，只要正常表達(dá)出想讓用戶跟你有哪點(diǎn)共鳴，以及要他們做哪個(gè)動(dòng)作即可。
活動(dòng)規(guī)則算是一個(gè)活動(dòng)中需要明確以及注意的地方，核心的點(diǎn)是，在什么時(shí)間，按照什么方式做什么樣的事兒，就能獲得什么（針對(duì)用戶畫像給用戶他們想要的精神或者物質(zhì)刺激），其次要讓用戶感受到活動(dòng)規(guī)則是公平、公正、公開的。例如在規(guī)則中明確，每天一個(gè)IP只能投票一次，如果查出刷票行為取消其獲獎(jiǎng)資格；搶到61樓的用戶可以獲得精美禮品，但出現(xiàn)刷樓（重復(fù)評(píng)論/評(píng)論超過10條）則取消其獲獎(jiǎng)資格等等。但是規(guī)則一定要明確，不能一味尋求公正而讓用戶難以理解。
舉個(gè)例子，是14年當(dāng)時(shí)的集團(tuán)做了個(gè)vip計(jì)劃，“1999元購買64Giphone6手機(jī)”，當(dāng)時(shí)iphone6剛出來，而且官網(wǎng)預(yù)訂也需要最快2周時(shí)間才能到貨，黃牛更是把價(jià)格抄到過萬，此時(shí)出來這一個(gè)活動(dòng)噱頭是足夠的，但是從活動(dòng)規(guī)則上，他犯了一個(gè)毛病，就是復(fù)雜到大部門用戶不理解獲獎(jiǎng)規(guī)則，這個(gè)是怎么來的，他的獲獎(jiǎng)規(guī)則是下一周福利彩票開獎(jiǎng)號(hào)碼相加，為第一個(gè)獲獎(jiǎng)人號(hào)碼，然后再根據(jù)總的參加活動(dòng)人數(shù)除以獎(jiǎng)品數(shù)量12與前一個(gè)獲獎(jiǎng)號(hào)碼相加，以此類推計(jì)算出12個(gè)獲獎(jiǎng)號(hào)碼。（看完這個(gè)的我當(dāng)初是一臉懵逼的，不造如何跟身邊的小伙伴解釋）這樣的規(guī)則慎用，即使要用，也要簡化規(guī)則。
預(yù)算方面，涉及到活動(dòng)的物料制作、獎(jiǎng)品等都要考慮在內(nèi)，還好線上的活動(dòng)在預(yù)算這塊要比線下活動(dòng)簡單好多，但是如果涉及到推廣預(yù)算的話，這塊一定要寫好明細(xì)，回頭財(cái)務(wù)結(jié)算流程都要看這些的，這里在這塊就不多贅述了。
活動(dòng)推廣的話，線上推廣可以分為以下幾類：短信、郵件；微博、微信、SNS、博客、論壇；客戶端資源合作、異業(yè)合作；渠道、廠商資源合作。
最常用的其實(shí)是新媒體+與大的CP2合作的這一模式，這之中有些可以以資源置換資源，盡量用最小的成本達(dá)成活動(dòng)目的，比如說用一點(diǎn)公司的周邊去置換某些推廣資源，再有就是抱一家大腿，舉個(gè)例子，我要做一期聯(lián)合曝光的活動(dòng)，但是本身我們產(chǎn)品沒有多大的量級(jí)，那么就從一個(gè)有知名度的產(chǎn)品入手，然后找到愛奇藝，然后出去跟其他家講，跟我們一起玩耍的伙伴還有愛奇藝、今日頭條、優(yōu)酷，那么有些公司感覺你這個(gè)活動(dòng)竟然有這些知名的產(chǎn)品愿意加入進(jìn)來，他們也愿意把一些周邊的資源拿出來給進(jìn)行置換。至于常規(guī)的推廣，就是大家常見的一些社群或者新媒體推廣了。
活動(dòng)復(fù)盤，做一個(gè)活動(dòng)一定要有始有終，想得到開頭，也得接受的了結(jié)尾?；顒?dòng)的復(fù)盤主要可以從以下幾個(gè)維度來去整理：活動(dòng)概述，包含整體活動(dòng)流程的情況，前因后果；活動(dòng)數(shù)據(jù)，整個(gè)活動(dòng)的預(yù)期指標(biāo)以及活動(dòng)結(jié)束后的數(shù)據(jù)歸宗；資源盤點(diǎn)，活動(dòng)用了哪些資源推廣，哪個(gè)推廣資源的效果要好一些；最后就是經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了，活動(dòng)中遇到的問題，當(dāng)時(shí)的解決方案，以及后期改如何解決更好，在活動(dòng)前就避免出現(xiàn)類似的問題。
4、運(yùn)營人員要注意的5個(gè)問題
寫到這里，對(duì)做活動(dòng)策劃的運(yùn)營人員提醒幾點(diǎn)要注意：
. 不要為了活動(dòng)而做活動(dòng)，硬性的就是為了完成任務(wù)，而忘記的活動(dòng)的初衷，這樣的活動(dòng)可以不做或者少做
. 個(gè)人的喜好不融入活動(dòng)之中，“我認(rèn)為”、“我覺得”、“我喜歡”這樣個(gè)人色彩濃厚的東西不要夾雜在活動(dòng)文案以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)中
. 活動(dòng)規(guī)則公正、公開，獲獎(jiǎng)用戶透明，并在用戶群中及時(shí)反饋
. 活動(dòng)上線只是戰(zhàn)役的開始，不要認(rèn)為活動(dòng)開始就意味工作的結(jié)束，往往活動(dòng)中遇到的問題更值得注意
. 復(fù)盤一定要做，復(fù)盤中會(huì)總結(jié)出很多問題以及經(jīng)驗(yàn)，能更好的指導(dǎo)下一次的策劃。
最后的最后，想說一句話，活動(dòng)就是一片阿司匹林，它可以在短期內(nèi)拉來目標(biāo)用戶，但是后續(xù)的維護(hù)更需要運(yùn)營通過各種方法去留住他們，這就需要內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營要合力去做好的工作。
作者：小默
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
本文系作者：
運(yùn)營那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)