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近兩年品牌主持續(xù)加碼KOL營銷，2021年KOL市場規(guī)模預(yù)計增速44%，達到980億元。
KOL營銷熱度不但攀升，背后又有怎么樣的營銷邏輯在支撐？接下來我將會圍繞以下幾個方面立體化剖析KOL營銷：
我們常說的KOL營銷是指有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為，品牌主借助KOL在圈層的影響力實現(xiàn)自己的營銷目標。常見的內(nèi)容種草、直播帶貨等都是KOL營銷的表現(xiàn)形式。那么是什么催生了KOL營銷呢？
（1）新媒體的崛起，互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的轉(zhuǎn)變。微信、抖音、小紅書等新媒體的興起造就了大批網(wǎng)絡(luò)達人，他們讓以往產(chǎn)品與消費者之間單純的曝光與被曝光的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槠毓?、互動、分享，讓品牌傳播的影響力更具有深度，品牌也更具人格化?/p>
（2）流量變現(xiàn)利益的驅(qū)動。在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量意味著規(guī)模，意味著變現(xiàn)的可能。在新媒體時代，一部分人不斷進行內(nèi)容創(chuàng)新，吸引粉絲關(guān)注，建立自己的流量陣地，當(dāng)流量積累到一定程度之后便開始進行品牌宣傳、帶貨等商業(yè)化行為，實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。
（3）新消費品牌的興起。新渠道、新人群、新供給催生了新消費品牌的興起，新消費浪潮讓新消費品牌扎根新媒體開展腦洞創(chuàng)意實現(xiàn)品牌傳播推廣獲客，這也為以新媒體為陣地的KOL持續(xù)輸送給養(yǎng)，推動他們不斷進行內(nèi)容的創(chuàng)新、粉絲流量拓展，以滿足品牌的營銷需求。
KOL營銷從誕生到發(fā)展，歷經(jīng)了從基礎(chǔ)的內(nèi)容營銷到數(shù)字營銷，再到具有可延展性的場景營銷。
（1）KOL營銷1.0-內(nèi)容營銷雛形：品牌主依靠平臺流量紅利，通過微博、微信、抖音的頭部KOL發(fā)布內(nèi)容觸達影響用戶，屬于初級內(nèi)容營銷模式。
（2）KOL營銷2.0-數(shù)字營銷建立：以數(shù)據(jù)洞察為核心，并利用數(shù)據(jù)將內(nèi)容匹配給相應(yīng)的人群進行傳播，此時KOL的位置讓位于數(shù)據(jù)和算法。
（3）KOL營銷3.0-場景營銷盛行：KOL重新站回最前端，融入場景化、可自我發(fā)酵性和可延展性的超級傳播，形成真正的有效傳播。
當(dāng)品牌想要聯(lián)合KOL進行營銷推廣的時候，我們要明確營銷目標是做品牌曝光提升知名度，還是單純?yōu)榱虽N售轉(zhuǎn)化，不同的目的決定了我們選擇的KOL類型有所不同。根據(jù)KOL所覆蓋的領(lǐng)域和影響力可以分為明星類KOL、垂直類KOL、泛娛樂KOL。
明星類KOL：有忠實的粉絲基礎(chǔ)和流量號召力，適用于活動話題引爆，新產(chǎn)品上市宣傳。
垂直類KOL：專注垂直領(lǐng)域，具備強大的專業(yè)知識，與粉絲雙向互動，粘性高自帶優(yōu)質(zhì)流量，適用于品牌專業(yè)背書，售前引導(dǎo)。
泛娛樂KOL：受眾范圍廣，用作信息擴散和引領(lǐng)話題互動參與，粉絲粘性不高，適用于大量曝光，增加知名度。
不同類型的KOL體量有所差異，不同體量的KOL在品牌營銷中的作用也有所差異。
頭部KOL：頂級流量率先打造品牌聲勢，帶來爆發(fā)式關(guān)注與討論，明星背書收割粉絲經(jīng)濟，促進轉(zhuǎn)化。一般在預(yù)算充足的新品發(fā)布類活動、618和雙11類的年度電商大促中會選擇合作。
腰部KOL：以專業(yè)角度拆解產(chǎn)品賣點，通過教程、測評、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等多種形式進行營銷傳播，擊準精準圈層促進轉(zhuǎn)化，適用于預(yù)算有限，需要大量刷屏效果的事件及活動。
KOC：配合頭部KOL和腰部KOL進行鋪設(shè)，以消費者視角曬單、分享產(chǎn)品體驗、口碑例證等，形成二次傳播和聲量疊加。
品牌主可以組建適合自身品牌定位的KOL合作矩陣，在預(yù)算允許的情況下，與多個KOL建立長期合作關(guān)系，并積極挖掘中小潛力KOL，共創(chuàng)內(nèi)容，實現(xiàn)品牌的持續(xù)滲透。
在眾多的KOL中選出與自身品牌調(diào)性契合、滿足推廣預(yù)算、目標人群一致，能夠帶來優(yōu)質(zhì)效果的KOL是一件很難的事。每個人都有一個套自己挑選KOL的方法論，我在研究的過程中，發(fā)現(xiàn)基于星圖數(shù)據(jù)的PAVG選號方法論是理論性和實操性都很強的一套理論。PAVG選號方法論重點關(guān)注KOL的表現(xiàn)力、商業(yè)力、成長性和性價比四個方面。
針對不同的營銷目的，KOL的組合營銷玩法有所不同。以新品上市和品牌傳播為目的的營銷活動，主要通過金字塔式的KOL矩陣進行信息的傳播擴散。以銷售轉(zhuǎn)化為目的營銷活動，主要通過垂類KOL進行規(guī)?；瘋鞑シN草，引導(dǎo)目標群體進行轉(zhuǎn)化。在大型整合營銷活動中，選擇多領(lǐng)域的KOL在不同的營銷環(huán)節(jié)進行傳播引導(dǎo)，以完成品牌傳播互動、銷售轉(zhuǎn)化等營銷目標。
2021年東京奧運會，蘇炳添百米9.83秒打破亞洲記錄，成為全民熱點事件。廣汽傳祺將影豹與代言人蘇炳添的「速度」「彎道」標簽深度捆綁，在微博進行品牌深度傳播。
奧運會前期廣汽傳祺官宣影豹代言人與蘇炳添進行隔空對話，利用體育明星熱度引發(fā)粉絲討論支持，為奧運會期間的賽事熱度埋下話題。
奧運會期間蘇炳添百米半決賽跑出9.83秒打破亞洲記錄，成為中國首位闖入奧運男子百米決賽的運動員，并在決賽取得第六名的好成績，直接霸榜微博熱搜。廣汽傳祺借助賽事熱度發(fā)布#蘇炳添輕松改變影豹身價#話題，并借助汽車垂類KOL精準觸達汽車興趣人群，引發(fā)媒體大V自發(fā)參與話題分享傳播，將賽事熱度、明星熱度、品牌熱度充分捆綁，充分實現(xiàn)社交情緒的同頻共振，將品牌信息最大范圍進行傳播擴散。
中國隊晉級田徑男子4X100接力決賽，再次迎來賽事熱點，將蘇炳添的彎道表現(xiàn)與影豹的彎道實力相結(jié)合，發(fā)布#蘇炳添彎道影豹中國速度#話題，再次進行捆綁，并通過蘇炳添超話將賽事熱度和用戶情緒進行延續(xù)，實現(xiàn)輿論收割。
在本次品牌傳播中，以蘇炳添作為明星KOL進行奧運賽事與影豹的捆綁，通過汽車垂類KOL和媒體大V進行擴散傳播，帶動用戶討論熱情，蘇炳添X影豹熱搜話題平均點擊完成率480%，活動期車型聲量同比增長28倍，強化了影豹車型產(chǎn)品力，提升了社交聲量和品牌好感度。
雅詩蘭黛推出全新膠原霜產(chǎn)品旨在攻占中高端面霜市場，聯(lián)合小紅書進行新品體驗官招募測評分享，精細化人群溝通實現(xiàn)品效雙收。
基于小紅書平臺大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)擁有膠原蛋白被認為是年輕肌膚的最直觀表現(xiàn)，而一個好的昵稱對產(chǎn)品推廣有助力作用；護膚產(chǎn)品的種草，告別了咬文嚼字的slogan時代，用戶越來越期待直白清晰的功效溝通；抗老痛點細分，「松垮」和「細紋」是抗老核心痛點，熬夜是最熱門場景?；谝陨隙床鞛樾缕范ㄎ痪o致抗紋細分賽道，搶占「膠原霜」昵稱，確立「不松不垮不顯紋」功效溝通。
在推廣前期，通過量身打造的「新品體驗官」項目，招募百位KOC率先體驗面霜、發(fā)布筆記、輸出第一批真實口碑，并基于用戶反饋，調(diào)整上市溝通策略。
基于前期數(shù)據(jù)，為膠原霜定制多種類人群包，針對不同人群的抗老痛點，KOL打造不同切入角度的種草筆記，實現(xiàn)精細化溝通，收獲了用戶種草的高互動反饋。
為膠原霜新品量身打造「驚喜盒子」，吸引全站高濃度護膚及抗老人群搜索領(lǐng)取膠原霜小樣/正裝，并發(fā)布筆記分享體驗感受，有效帶動膠原霜新品的站內(nèi)搜索和筆記雙重高熱度。
最終，雅詩蘭黛膠原霜成為小紅書面霜品類熱搜NO.1，產(chǎn)品搜索熱度增長333%，營銷推廣同時帶動膠原霜全渠道賣爆，雙十一預(yù)售同比增長超900%。雅詩蘭黛膠原霜相關(guān)筆記發(fā)布呈指數(shù)型上升，較推廣前增長超6倍，新品上市后成功搶占用戶心智，「緊致」「抗老」「抗紋」功效認知清晰。
君樂寶白小純聚焦新一代活力年輕消費人群，全面進行了品線和品牌的雙重刷新，定位“新一代原生嫩牛乳”，簽約新生代小花趙今麥作為品牌形象代言人。為對話新一代消費者，刷新并樹立“新一代活力牛奶”品牌形象，在抖音開展了#抖出嫩活范er 全民嫩活舞挑戰(zhàn)賽活動，號召消費者通過科學(xué)的營養(yǎng)補充，堅持健康的生活方式，隨時隨地保持活力。
活動預(yù)熱期發(fā)布代言人視頻、活動預(yù)熱視頻、產(chǎn)品視頻等進行品牌形象的持續(xù)刷新和活動預(yù)熱宣傳，在活動開始前積累全網(wǎng)關(guān)注度，同時充分調(diào)動代言人粉絲熱情。
活動爆發(fā)期發(fā)布#抖出嫩活范er話題，發(fā)起全民嫩活舞挑戰(zhàn)賽活動，趙今麥發(fā)布嫩活舞視頻引導(dǎo)用戶參與，各領(lǐng)域KOL進行傳播擴散。有搞笑類的青島大姨張大霞，舞蹈類小霸王，音樂類云小朵，主持人類小強等。
在活動引爆后，持續(xù)輸出地標打卡類舞蹈視頻、劇情類視頻等豐富活動內(nèi)容。在活動的熱度下通過KOL進行電商平臺的導(dǎo)流，將活動的傳播力轉(zhuǎn)化為銷售力。
最終，活動抖音平臺曝光互動量12億+，白小純產(chǎn)品銷量迅速飆升，執(zhí)行首月便實現(xiàn)銷量翻番，新一代活力牛奶”的品牌形象深入人心。
據(jù)秒針數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國社會化營銷預(yù)期增長率為18%。76%和79%的成熟及新銳廣告主將增加社會化營銷投入，35%的新銳廣告主社會化營銷增幅超30%，更加激進。 2019年至今KOL的關(guān)注度整體呈上升態(tài)勢， 67%的廣告主認為KOL營銷依舊是廣告主2022年社會化營銷重點。在2022年，我認為以下幾個趨勢需要重點關(guān)注：
（1）KOL種草成為主流需求：2022年廣告主的營銷目64%為產(chǎn)品種草（較2021年增長14%），37%為帶貨轉(zhuǎn)化，而品牌傳播則為27%（較2021年下降4%），所以廣告主更加明確KOL投放以產(chǎn)品種草為主要目標，并期待種草帶來的直接帶貨轉(zhuǎn)化。
（2）腰部KOL成為帶貨能力爆發(fā)，KOC投放持續(xù)增長：腰部KOL憑借領(lǐng)域的專業(yè)度可以深化產(chǎn)品認知，調(diào)動用戶的參與度，實現(xiàn)深度種草轉(zhuǎn)化，銷售轉(zhuǎn)化效率更為明顯。2021年KOC較2020年增長最為顯著（5.5%），整體占比75.5%，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌和產(chǎn)品的二次傳播和口碑裂變，完成類朋友圈似的大范圍種草。
（3）虛擬KOL潛力可期：從初代歌姬洛天依到文娛IP偶像葉修，再到超寫實數(shù)字人AYAYI、翎Ling、花西子，虛擬KOL不斷迭代，擬真形象的超寫實數(shù)字人伴隨元宇宙而來，在自帶流量和勢能的加持下，可以為廣告主提供品牌代言、發(fā)布會、直播等多元化的營銷玩法。
參考資料：
1.秒針系統(tǒng)&中國廣告協(xié)會：《2022KOL營銷白皮書》
2.卓爾數(shù)科：《2021KOL種草報告》
3.增長在路上：《投完100個抖音全案之后，我總結(jié)了價值百萬的抖音KOL選號攻略》
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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