在用戶運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，為了提高產(chǎn)品的生態(tài)健康度和用戶活躍度，搭建完整的用戶激勵(lì)體系是一種常見的運(yùn)營(yíng)手段。
這里，首先要明確產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的定義和目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)是一個(gè)目標(biāo)導(dǎo)向的工作。產(chǎn)品更多的是通過了解用戶、設(shè)計(jì)和優(yōu)化功能，來滿足用戶的需求。而運(yùn)營(yíng)則是通過有效的用戶錄入場(chǎng)景，更加高效的滿足用戶的需求，滿足產(chǎn)品的各項(xiàng)目標(biāo)，其中包括用戶的注冊(cè)量、活躍度、目標(biāo)營(yíng)收等等。
運(yùn)營(yíng)的十二字方針
- 用戶至上
- 目標(biāo)導(dǎo)向
- 效率優(yōu)先
作為運(yùn)營(yíng)人員，首先需要考慮：搭建用戶激勵(lì)體系的目標(biāo)是什么？是用戶量的提升，還是用戶活躍度的提升，還是用戶互動(dòng)的規(guī)范？通常來說有兩個(gè)目的：
- 表面目標(biāo)：激勵(lì)用戶行為；
- 根本目標(biāo)：維護(hù)產(chǎn)品的健康生態(tài)，防止劣幣驅(qū)逐良幣，進(jìn)而會(huì)造成用戶集體性的撤離。
為了達(dá)成一系列目標(biāo)，我們需要搭建用戶激勵(lì)體系來保證用戶不僅能成為產(chǎn)品的“守法公民，更能成為“執(zhí)法機(jī)關(guān)”，維持良好用戶生態(tài)。比如積分制、身份認(rèn)證都是其中的一些手段。
不同的產(chǎn)品形態(tài)的有效的手段不同，我們需要針對(duì)產(chǎn)品形態(tài)以及定位差異，來解決用戶需求的差異所帶來的用戶群體的差異。但是，在搭建用戶激勵(lì)體系的思路上面，實(shí)際是有章可循的。
用戶激勵(lì)四部曲
1 用戶應(yīng)該扮演什么角色？
首先，可以根據(jù)用戶的活躍程度和貢獻(xiàn)程度分為以下四類：
核心用戶和高質(zhì)量用戶是需要重點(diǎn)維護(hù)的目標(biāo)。內(nèi)容消費(fèi)者（伸手黨）價(jià)值遠(yuǎn)大于沉默用戶。比如在微博中，不僅需要鼓勵(lì)用戶成為核心用戶或者是高質(zhì)量用戶，同時(shí)根據(jù)“二八原則”，還需要鼓勵(lì)絕大多數(shù)用戶成為內(nèi)容消費(fèi)者。再比如在游戲產(chǎn)品中，不僅需要鼓勵(lì)用戶成為付費(fèi)用戶，同時(shí)還需要引導(dǎo)普通用戶在游戲中持續(xù)的當(dāng)“路人”（體現(xiàn)優(yōu)越感）。
在分析中，需要明確產(chǎn)品的用戶都屬于什么類型，明確他們帶來什么樣的價(jià)值，才能在構(gòu)建過程中有的放矢。這樣的用戶分類的過程也可稱為是用戶建模的過程。
2 用戶的哪些行為應(yīng)該被激勵(lì)？
需要分析用戶的哪些行為是有價(jià)值的，需要被激勵(lì)的，哪些行為又是有害的，需要被制止或者是懲罰的。這里需要提出的一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員會(huì)忽視的盲點(diǎn)的問題：激勵(lì)體系不僅僅局限于激勵(lì)行為，還需對(duì)有害的行為進(jìn)行制止或懲罰，防止其泛濫，導(dǎo)致生態(tài)破壞。因此需要整個(gè)體系是賞罰分明的。就像我們可以經(jīng)?？吹轿⒉┯行┵~戶會(huì)被禁言，封號(hào)等手段來進(jìn)行有效的懲罰。
3 該用什么樣的刺激手段？
與其研究手段，不如研究人性。比如哪些是用戶用來炫耀，來滿足其虛榮心的，哪些是可以降低其使用成本，來滿足其懶惰的特性。從這個(gè)角度出發(fā)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)可以利用的有很多：窺探隱私的欲望（悄悄關(guān)注）、貪婪（搶購、特價(jià)、登錄有獎(jiǎng)）、懶惰（打包下載）、虛榮（等級(jí)制度、積分排名、特享功能）、傲慢、情色等等。
歸類后為以下三種手段：物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)、功能激勵(lì)。前兩種很好理解，就如上文所述。功能激勵(lì)是很少會(huì)被意識(shí)到的一個(gè)手段。比如百度貼吧，在用戶升級(jí)到七級(jí)后就可以使用多個(gè)貼吧一鍵簽到的功能，這就是通過用戶對(duì)產(chǎn)品的分級(jí)體驗(yàn)，來刺激用戶希望的行為。
4 激勵(lì)體系搭建
激勵(lì)體系搭建，其實(shí)就是聯(lián)合用戶想要的和產(chǎn)品想要的，再匹配產(chǎn)品能夠給出的，再分析產(chǎn)品健康的生態(tài)中所需要的用戶行為模型，再來選擇合適的激勵(lì)方式。
比如，像勛章這樣一次性的激勵(lì)方式不適合于長(zhǎng)時(shí)的激勵(lì)需求，而積分和等級(jí)就較為適合。但是搭建的過程，還是需要基于產(chǎn)品的形態(tài)。比如，微博的個(gè)人認(rèn)證，不僅滿足用戶的虛榮心，還能夠創(chuàng)造出較好的生態(tài)環(huán)境，但如果把用戶認(rèn)證放到QQ空間中，那就不是十分管用了。搭建的原則為：謹(jǐn)慎選擇、合理搭配、制定規(guī)則。
譬如，天天愛消除的生命周期十分長(zhǎng)，就得益于其完整多樣化的體系，比如滿五局就可以有獎(jiǎng)勵(lì)，這是活躍用戶的手段；或者分享到朋友圈會(huì)有額外的游戲機(jī)會(huì)的獎(jiǎng)勵(lì)，能夠輻射到更多的人；或者自己份數(shù)超過朋友的話還能讓朋友知道等等。難能可貴的是，其手段不僅激勵(lì)的用戶，更促進(jìn)了這些用戶周圍流失用戶的回歸，完成產(chǎn)品價(jià)值鏈的傳遞。
原作者：金璞
文章來源：網(wǎng)易云課堂
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)