在琳瑯滿目的社交媒體縮寫詞中，“KPI”最令我困惑。這是因?yàn)椤瓣P(guān)鍵績效指標(biāo)”(Key Performance Indicator)總會讓你想起西裝革履進(jìn)行PPT演示的商務(wù)人士。
但細(xì)究起來，這個(gè)詞卻并不復(fù)雜。KPI總結(jié)起來其實(shí)就是那些值得你去關(guān)注和衡量的事情。
從根本上講，社交媒體KPI或社交媒體指標(biāo)甚至是你企業(yè)最重要的指標(biāo)，它們可以幫助你了解你的廣告和戰(zhàn)略表現(xiàn)如何。
社交媒體KPI可以是你在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得的互動和分享次數(shù)，你還可以追蹤自己的網(wǎng)站通過社交媒體獲得的點(diǎn)擊，或者用戶通過這種渠道訪問你網(wǎng)站后的轉(zhuǎn)化率。
事實(shí)上，現(xiàn)在的社交媒體KPI種類過于雜亂，有時(shí)甚至讓人理不清頭緒。在這篇文章中，我們就會一同來了解你有可能關(guān)注的各種社交媒體指標(biāo)，并對其含義和計(jì)算方法進(jìn)行簡單的解釋。
首先來看看社交媒體漏斗
社交媒體漏斗可能值得專門寫一篇文章來闡述，但我們這里的目的是幫助你了解我們眼中的典型用戶認(rèn)識一個(gè)產(chǎn)品或品牌的整個(gè)過程。
這一過程在每個(gè)階段都有很多衡量指標(biāo)，以下就是本文將著重介紹的幾個(gè)大類。
- 活動：你的社交媒體團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)出
- 到達(dá)：你的受眾或潛在受眾
- 互動：人們與你品牌的互動，以及對你品牌的興趣
- 獲?。航㈥P(guān)系
- 轉(zhuǎn)化：活動、銷售和結(jié)果
- 保持和支持：滿意的用戶和品牌布道者
以下為詳情：
1、活動指標(biāo)：你的社交媒體團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)出
這些數(shù)字可以展示你正在做哪些事情，以及你的社交媒體團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)出——包括發(fā)表博文、日程安排、優(yōu)化內(nèi)容、回答問題、解決問題。這看起來很簡單，但在你嘗試新方法時(shí)卻非常重要。如果能夠判斷這個(gè)階段的某些活動能否提升我們稍后提到的指標(biāo)，就將帶來很大的幫助。
平均響應(yīng)時(shí)間：一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員或品牌代表對品牌社交媒體受眾的評論或詢問作出回應(yīng)平均所需的時(shí)間。
內(nèi)容制作速度：你每段時(shí)間內(nèi)制作的內(nèi)容數(shù)量。根據(jù)你所關(guān)注的內(nèi)容類型，你可能希望分類統(tǒng)計(jì)，指標(biāo)包括：
——每段時(shí)間內(nèi)的博文
——每段時(shí)間內(nèi)的演示文稿
——每段時(shí)間內(nèi)的視頻
——每段時(shí)間內(nèi)的電子書
——每段時(shí)間內(nèi)的白皮書
——每段時(shí)間內(nèi)的信息圖
——每段時(shí)間內(nèi)的其他內(nèi)容制作量
發(fā)布速度：每段時(shí)間內(nèi)的社交媒體帖子數(shù)量。根據(jù)你使用的社交網(wǎng)絡(luò)不同，你可能會進(jìn)行如下分類統(tǒng)計(jì)：
——每段時(shí)間內(nèi)的推文數(shù)
——每段時(shí)間內(nèi)的Facebook帖子數(shù)
——每段時(shí)間內(nèi)的LinkedIn更新數(shù)
——每段時(shí)間內(nèi)的Google+更新數(shù)
——每段時(shí)間內(nèi)的Pinterest釘圖數(shù)
——每段時(shí)間內(nèi)的Instagram貼圖數(shù)
——每段時(shí)間內(nèi)的論壇帖子數(shù)
——每段時(shí)間內(nèi)的其他社交媒體內(nèi)容發(fā)布數(shù)
帖子主題構(gòu)成：每段時(shí)間內(nèi)在每個(gè)社交媒體上發(fā)布的各種內(nèi)容主題（例如資源、優(yōu)惠、博文等）的百分比。
帖子類型構(gòu)成：每段時(shí)間內(nèi)在每個(gè)社交媒體上發(fā)布的各種內(nèi)容類型（例如圖像、鏈接、視頻、文本、調(diào)查等）的百分比。
響應(yīng)率：你們在特定時(shí)間內(nèi)針對用戶的問題和評論作出響應(yīng)的百分比。
社交媒體營銷預(yù)算：你的團(tuán)隊(duì)在每段時(shí)間內(nèi)投入的資金量。
2、到達(dá)指標(biāo)：你的受眾或潛在受眾
這組指標(biāo)關(guān)注的是你的受眾和潛在受眾的規(guī)模和增長速度，以及你發(fā)布的消息被他們獲得的頻率和效果。很多社交媒體管理工具（例如Buffer?。┒继峁┝撕芏囝愃频闹笜?biāo)。
受眾增長率：某個(gè)品牌通過每個(gè)渠道增加或減少受眾的速度。用新增加的受眾數(shù)量除以受眾總數(shù)。
平均位置：一個(gè)品牌的廣告在搜索引擎結(jié)果頁面中的平均位置（首頁頂端的位置為1）。
品牌認(rèn)知：你的品牌在每段時(shí)間內(nèi)被人提及的總次數(shù)。
CPM：付費(fèi)廣告展示1000次的成本。
粉絲/關(guān)注者：每段時(shí)間內(nèi)在各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中的粉絲總數(shù)。
影響分值：影響分值由Klout和Kred等公司提供，衡量的是一個(gè)人或一個(gè)品牌在某個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中的影響力。
關(guān)鍵詞頻率：某個(gè)具體的關(guān)鍵詞或短語在一個(gè)品牌的社交圖譜中出現(xiàn)的次數(shù)。
帖子到達(dá)：在一段時(shí)間內(nèi)至少看過你的某段內(nèi)容一次的人的數(shù)量。
潛在展示：一段內(nèi)容在某段時(shí)間內(nèi)可以展示的次數(shù)，無論用戶是否與之互動。
潛在到達(dá)：某個(gè)品牌的潛在受眾人數(shù)，包括受眾的朋友其他在某段時(shí)間內(nèi)有機(jī)會看到某段內(nèi)容的人。
受眾份額：某個(gè)品牌將到達(dá)的人數(shù)較之于對手的百分比。
互動份額：一個(gè)品牌的互動指標(biāo)與類似領(lǐng)域的其他企業(yè)的對比情況。
聲音份額：一個(gè)品牌在人們對話中的占比與同類企業(yè)的對比情況。
情緒：提及某個(gè)品牌時(shí)，人們的積極、中性和消極情緒所占的百分比。
視頻觀看量：你的視頻內(nèi)容在YouTube、Vimeo或Facebook等渠道中吸引的觀看次數(shù)。
3、互動指標(biāo)：人們與你品牌的互動，以及對你品牌的興趣
這些數(shù)據(jù)關(guān)注的人們在社交網(wǎng)絡(luò)上與你的內(nèi)容互動的方式，以及分享和再次分享你的內(nèi)容的方式。
放大率：每個(gè)帖子的平均分享次數(shù)。根據(jù)你使用的社交網(wǎng)絡(luò)不同，你可能需要對放大率進(jìn)行分別統(tǒng)計(jì)，例如：
——Twitter轉(zhuǎn)發(fā)
——Facebook分享
——Google+分享
——LinkedIn分享
——Pinterest轉(zhuǎn)發(fā)
——Instagram轉(zhuǎn)發(fā)
認(rèn)可率：在每段時(shí)間內(nèi)獲得的受眾認(rèn)可次數(shù)，包括各大社交媒體上的點(diǎn)贊數(shù)。
平均互動率：單位報(bào)告周期內(nèi)通過一個(gè)社交渠道以任何方式與你的內(nèi)容互動的人占受眾的百分比。
評論率：你的每個(gè)帖子平均獲得的評論數(shù)。
對話率：每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)帖子的對話次數(shù)。在Facebook、Google+、LinkedIn、Pinterest和Instagram上指的是評論，在Twitter上指的是回復(fù)。
互動占受眾百分比：各大社交網(wǎng)絡(luò)上的總互動次數(shù)除以受眾總數(shù)。
粉絲人均互動率：一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中的總互動次數(shù)除以該社交網(wǎng)絡(luò)上的粉絲數(shù)。
病毒傳播率：指某段內(nèi)容在各大社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的速度。衡量這一指標(biāo)的較好方法是某段內(nèi)容的總分享次數(shù)。
4、獲取指標(biāo)：建立關(guān)系
在這個(gè)階段，那些原本只是在Twitter或Facebook上與你的品牌聊天的人或許會更進(jìn)一步，有可能查看你的網(wǎng)站了解你的商品和服務(wù)。獲取指標(biāo)關(guān)注的就是他們在那里的體驗(yàn)——包括你的受眾是否與你的產(chǎn)品或服務(wù)以及你的價(jià)值相匹配。GoogleAnalytics這樣的分析提供商可以提供很多類似的指標(biāo)。
博客訂閱數(shù)：訂閱你博客的人數(shù)。
跳出率：只訪問你網(wǎng)站上的一個(gè)網(wǎng)頁就返回到來源地，而沒有繼續(xù)查看網(wǎng)站內(nèi)容的訪客所占的百分比。
點(diǎn)擊次數(shù)：在某社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)帖子中點(diǎn)擊鏈接的次數(shù)。
點(diǎn)擊率：你的受眾在某社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)帖子中點(diǎn)擊鏈接的比率。用帖子中的鏈接點(diǎn)擊次數(shù)除以該帖子的展示次數(shù)。
CPC：付費(fèi)廣告或社交網(wǎng)絡(luò)的每次點(diǎn)擊成本。
電子郵件訂閱數(shù)：訂閱你的電子郵件列表的人數(shù)。
潛在客戶：每段時(shí)間內(nèi)通過社交媒體獲得的潛在銷售合同數(shù)量。
鏈接數(shù)：與你網(wǎng)站上的特定頁面建立鏈接的頁面數(shù)。
微轉(zhuǎn)化：在完成轉(zhuǎn)化之前，一個(gè)品牌的用戶經(jīng)常采取的任何可以衡量的活動。
頁面瀏覽量：某網(wǎng)站在特定時(shí)間內(nèi)的頁面查看量或點(diǎn)擊量。
社交訪問百分比：來自社交網(wǎng)絡(luò)的推薦流量在你網(wǎng)站總流量中的百分比。
每關(guān)鍵詞排名：你的內(nèi)容在一個(gè)具體的關(guān)鍵詞或短語的搜索結(jié)果中的平均位置。
會話（以前稱作“獨(dú)立訪客”）：某個(gè)時(shí)間段內(nèi)在你的網(wǎng)站上發(fā)生的一組互動（一個(gè)會話可以包含多個(gè)屏幕或頁面瀏覽量、時(shí)間或社交互動。）
會話持續(xù)時(shí)間（以前稱作“訪問時(shí)間”）：所有互動的持續(xù)時(shí)間總和（按秒計(jì)算）除以會話次數(shù)。
流量：社交網(wǎng)絡(luò)在每段時(shí)間內(nèi)為你的網(wǎng)站輸送的訪問量和訪客數(shù)。
流量比率：三大主要流量來源的占比，包括：
——直接訪客：通過直接在瀏覽器中輸入網(wǎng)址訪問你網(wǎng)站的人。
——搜索訪客：通過搜索引擎訪問你網(wǎng)站的人。
——推薦訪客：通過其他的博客或網(wǎng)站訪問你網(wǎng)站的人。
5、轉(zhuǎn)化指標(biāo)：活動、銷售和結(jié)果
用品牌吸引訪客的最終目標(biāo)還是要放到轉(zhuǎn)化指標(biāo)上。你所定義的轉(zhuǎn)化可能是一次銷售、一次訂閱、一次下載、一次注冊或其他活動。同樣地，GoogleAnalytics也可以提供有用的信息。
平均購買價(jià)值：客戶每次購買的平均價(jià)值。
每客戶平均收入：平均每個(gè)客戶在某個(gè)品牌上的平均花費(fèi)，用年收入除以一年的客戶總量。
轉(zhuǎn)化量：每段時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化次數(shù)（這里的轉(zhuǎn)化可以定義為你希望用戶在你網(wǎng)站上采取的最終活動，例如電子郵件訂閱、下載、注冊、安裝widget或工具等。）
轉(zhuǎn)化率：采取你渴望的活動的用戶所占的百分比，用每段時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化量除以總流量。
CPA（每次獲取成本或每次活動成本）：某品牌為獲取潛在客戶支付的費(fèi)用。
每次轉(zhuǎn)化成本：某品牌為獲取轉(zhuǎn)化支付的費(fèi)用。
新訪客轉(zhuǎn)化量：某品牌網(wǎng)站的新訪客在每段時(shí)間內(nèi)帶來的轉(zhuǎn)化次數(shù)。
返回房客轉(zhuǎn)化量：某品牌網(wǎng)站的返回訪客在每段時(shí)間內(nèi)帶來的轉(zhuǎn)化次數(shù)。
RPC（每次點(diǎn)擊收入）：付費(fèi)廣告平均每次點(diǎn)擊帶來的收入。
社交媒體轉(zhuǎn)化率：可以歸因于社交媒體的轉(zhuǎn)化量占總轉(zhuǎn)化量的百分比，用社交媒體轉(zhuǎn)化量除以總轉(zhuǎn)化量。
ROI（投資回報(bào)率）：社交媒體活動產(chǎn)生的收入除以所有已知的社交媒體花費(fèi)。
6、保持和支持指標(biāo)：滿意的用戶和品牌布道者
這些KPI中的很多都不是傳統(tǒng)的社交媒體指標(biāo)，而是常規(guī)的商業(yè)指標(biāo)，涵蓋了消費(fèi)者認(rèn)識品牌過程的最后一個(gè)階段，可能也是最重要的階段。這一階段，我們會創(chuàng)造一些比較滿意的用戶，讓他們成為我們品牌最重要的銷售員——換句話說，將整個(gè)漏斗顛倒過來。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)