第一次決定將自己做過的項目和思路寫下來分享給大家。也堅信在接受更優(yōu)秀的人的建議與批評的過程中，才能讓自己更有成長。文章的開始，必須以最謙虛的心態(tài)給各位看客說一句：謝謝您的耐心瀏覽，也感謝您的每一個建議和拍磚~
然后回到文章的正題，關(guān)于用戶流失。很多產(chǎn)品在經(jīng)歷了一輪輪輝煌，創(chuàng)造了一個個數(shù)據(jù)里程碑之后，會面臨這樣一個問題，曾經(jīng)親密無間的用戶和我們，變得越來越疏遠，甚至此生不復(fù)相見。
為什么用戶要走？為什么用戶要離我們遠去？在我接手關(guān)于我司用戶流失項目的時候，也曾學習過很多前輩關(guān)于用戶流失與挽回的干貨貼，收益頗豐。在項目進展到現(xiàn)在，覺得有必要和大家分享分享其中的一些心得與思考。
1、如何定義用戶屬于流失
說到流失用戶，什么用戶叫流失？在這個問題的一開始就遭遇了這樣的問題，如何判定用戶流失了？對于不同產(chǎn)品，用戶存在不同的使用周期，對于某寶來說用戶使用頻率可能會非常頻繁，但對于類似火車票、機票這類周期相對較長的產(chǎn)品，用戶一個月不來光顧就流失了嗎？答案應(yīng)該是個大寫的NO。
因此在定義“什么用戶叫流失用戶”這個問題上，我們就遇到了阻礙性的困難。在閱讀了很多前輩的經(jīng)驗分享案例之后，決定以用戶最后購買時間為界定，分別抽取時隔3個月、6個月、9個月、一年以上的用戶，進行了一輪關(guān)于“流失用戶定義”的調(diào)研，去了解用戶之所以不再產(chǎn)生購買和瀏覽行為的原因，最終反復(fù)驗證明確了適合項目的“流失用戶定義”。
故事的最后，你才會發(fā)現(xiàn)，用戶不再眷戀我們，真的是有太多太多太多有趣而值得深思的原因了~
2、關(guān)于流失用戶的區(qū)別待遇
謝天謝地的當我們確定了哪一類用戶可以被定義為流失用戶后，第二個問題來了？我們的研究目的是什么？是了解用戶流失的原因，然后避免后續(xù)用戶的繼續(xù)流失，還是挽回以各種姿勢離開我們的用戶？我站在了領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)心OS了一遍，得到了“八嘎，當然是先避免繼續(xù)流失，最好還能挽回那些流失的最好??！”。于是我們決定先了解一下這些流失的用戶的內(nèi)心世界。
借用當年范偉叔叔說的那句話：我不關(guān)心我是怎么來的，我想知道我是怎么沒的。不過這句話要倒過來。我還是想首先關(guān)心一下用戶是怎么來的。因此，在第二波調(diào)研過程中，我們著重咨詢了用戶“什么原因選擇了本產(chǎn)品、近期不再關(guān)注本產(chǎn)品的原因、最近有體驗過哪些類似的產(chǎn)品”，我深深記得在我讀書的時代，我們大牛的心理老師的一句名言“你想知道來訪者怎么了？去問??！”
這樣就結(jié)束了嗎？NO！我們是要不斷成長學習的團隊！當然不能問問就行了。于是我在這里隆重給各位介紹“用戶生命周期”這個概念，我們都知道產(chǎn)品生命周期，用戶當然也有生命周期：
1、獲取期：新用戶，通過活動、廣告等方式第一次來體驗產(chǎn)品，嘗鮮類型
2、提升期：有復(fù)購行為的用戶，這類用戶已經(jīng)和我們建立了較為親密的關(guān)系
3、成熟期：不僅存在復(fù)購，還會交叉購買其他我司產(chǎn)品，這類讓我們心中愉悅的用戶真是黃金用戶
4、衰退期：開始漸漸消退了購買行為和瀏覽頻率，這里是最需要預(yù)警的階段
5、離開期：達到流失用戶標準的用戶
在定義了流失用戶后，我們就把用戶信息按照上述5類生命周期分別打上了標簽。用戶是嘗鮮失敗流失？復(fù)購一段時間后流失？黃金用戶突然流失？用戶在逐步降低頻率瀕臨流失臨界值？已經(jīng)流失了的用戶？
這5類將會在后期為我們提供非常重要的幫助。因為你會在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不同階段的流失，都有著不同的原因，需要針對性的去采取挽回策略。
結(jié)合調(diào)研與數(shù)據(jù)標簽的結(jié)果，我們將會得到一份這樣的報告：用戶正處于什么生命周期階段，這個階段的用戶需求與痛點是什么，用戶當初青睞我們的原因是什么，又是因為什么需求沒有被滿足而離開，我們應(yīng)該針對不同用戶階段的用戶做哪些措施來避免用戶的繼續(xù)流失~早發(fā)現(xiàn)早治療~
● 顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本
● 顧客總價值——顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。
● 顧客總成本——顧客購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本以及體力成本等
3、哪一些用戶是挽回應(yīng)該首當其沖的
上面兩波，我們分別定義了用戶流失，確定了用戶流失的階段以及原因。感覺這樣就可以去執(zhí)行一些針對性項目來維護各階段用戶，并且挽回一些流失的用戶了。做到這一步的時候，感覺自己都萌萌噠~BUT!!!運營總監(jiān)問了一個非常犀利的問題“我們花了大力氣挽回的用戶，能給我們帶來多大價值？”
這個問題，突然讓我們感覺有了變得更優(yōu)秀的機會！雖然說存在就是合理，存在就有價值，但是豆子還分大中小，紅綠黑呢！各個階段的用戶價值，一定是不一樣的，各個階段用戶存在的意義也是不一樣的。因此，對于用戶價值評估的研究，將會讓產(chǎn)品和投資方更清楚的了解，這類用戶我們需要怎樣挽回，而投入產(chǎn)出比是多少。怎么做？又要隆重給大家介紹“RFM模型”：
R——Recency 用戶最近一次消費時間
F——Frequency 用戶在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù)
M——Monetary 用戶在限定時間內(nèi)購買的金額
在這里我們分別調(diào)取了目標流失用戶的三類指標，并進行區(qū)分。這樣區(qū)分后你將會對你要挽回的用戶有了大體的了解，舉例來說，獲取期流失用戶的挽回優(yōu)先級將會低于成熟期流失用戶的挽回，為什么？
因為他們的RFM綜合指數(shù)絕對秒殺眾生。在這里我們建議將用戶滿意度指標也納入評價體系，因為滿意度將會使用戶不僅有自身的價值積累，還會讓用戶提升忠誠度和推薦意愿，這樣的附加價值也是需要考慮在內(nèi)的。
4、落地的建議才是真正的建議
說了這么多，光說不練假把式。真正把項目研究結(jié)果落地才是王道。這里也給大家安利一個“層次分析法”，真正落地的建議才會給產(chǎn)品，給用戶，給公司帶來最大的價值。因此我們本身結(jié)論就必須要價值最大化
。
說了這么多，字不如圖。也分享給大家整個項目過程中的思考圖。希望能和大家一起溝通完善~
原作者：王蕊
本文系作者：
運營那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)