一個月前，作為網(wǎng)紅papi醬的資方身份，羅振宇將廣告資源招標溝通會的門票定價到了8000元的水位。羅輯思維的微信消息剛剛推送完畢，拉勾網(wǎng)的CMO鮑艾樂果斷的下了單，她稱自己也沒想明白papi醬的未來會怎樣，然而“市場的變化在被看懂之前都是招罵的”，所以，與其說是豪賭papi醬的想象空間，倒不如說是在敬畏的驅(qū)使下購得一張高價的學(xué)習門票。
這種并不精確的動機的確在一定程度上稀釋了papi醬這場招標事件的商業(yè)純度，硝煙四起的爭議更是放大了業(yè)界對于羅振宇的不滿：在嶄露頭角的新秀和老奸巨猾的商人之間，公眾內(nèi)心的天枰太過容易倒向前者，從而自然腦補出提線木偶式的劇情。
就像小眾多年的萬能青年旅店被韓寒推薦之后一夜成名，反而引起原教旨擁躉的不滿，他們憂慮且警惕商業(yè)化將會改變文藝作品的理想情結(jié)，并在一廂情愿的情況下對偶像做出逆向的祝福：“寧可不希望你紅”。
不過，無論如何，一個基本的事實在于：papi醬并非初涉江湖的少女，這個已為人婦的28歲姑娘致力于網(wǎng)紅之路已經(jīng)投入多年時間，冰山之上的巍峨聳立往往會掩蓋那些不為人知的努力和汗水，而當她終有一日可以索取回報的時候，任何關(guān)于變現(xiàn)的指責或多或少都有些過于傲慢了。
至少，在羅振宇看來，他將大多數(shù)批評都稱作是“沒有黑到點上”，即使是在廣電總局的突襲發(fā)生之后，羅振宇在電話里的聲音依然顯得信心十足。
72小時的危局
4月18日，廣電總局發(fā)布通告，評定papi醬的視頻存在粗口等不良內(nèi)容，要求下架整改。
在招標大會的前三天發(fā)生如此變故，對各方的影響無疑都是巨大的?；谂馁u形式的特殊性，羅振宇甚至做了一次摸底，試圖了解這些金主的心態(tài)，“最后發(fā)現(xiàn)其實影響是被高估了，很多企業(yè)覺得有了這么一出轉(zhuǎn)折之后可能會更紅?！?/font>
最終，2200萬的中標價格，證實了羅振宇的判斷，這個數(shù)字也超出了業(yè)內(nèi)大多數(shù)的事前預(yù)測。
不過，與羅振宇關(guān)心的可能有些不同，papi醬的合伙人、承擔運營及商業(yè)工作的楊銘更加在意“撫平波瀾”的效果。直到招標大會開幕前夕，papi醬在多個視頻平臺的歷史內(nèi)容仍然處于下架狀態(tài)，對于內(nèi)容的修改——比如將所有的“粗口”皆數(shù)打碼——都還在連夜執(zhí)行中。
而楊銘在2200萬出爐之后的短暫致辭中，“正能量”的出現(xiàn)詞頻極高，顯然，這是心有余悸之后的如釋重負。至于將2200萬的此項收入全部捐給papi醬的母校中央戲劇學(xué)院“報以栽培之恩”，則更像是投桃報李的謹慎行為。
有著央視體制履歷的羅振宇則認為，這是一次官方與民間的“良性互動”標桿，兩邊其實都預(yù)先留有臺階可下。換句話說，整改而非封殺，已有治病救人的用意，服從而非對抗，則是網(wǎng)紅向上傳遞的姿態(tài)，只要雙方在國情框架里的默契達成一致，外部的紛擾實質(zhì)上并不重要。
只是，對于papi醬未來發(fā)展的擔憂——同時也是對網(wǎng)紅前景的審視——始終會對躍躍欲試的資本造成困擾。社交網(wǎng)絡(luò)上的一句戲言更是道出事件本質(zhì)：“將吐槽賦予‘正能量’的整改要求，不是讓人家投資機構(gòu)花1200萬買回來了一個于丹嗎？”
網(wǎng)紅行業(yè)非議不少，但恐怕沒有人會樂于見到它赴中國相聲行當?shù)摹罢芰俊焙髩m。
2200萬的值與不值
知名FA易凱資本的CEO王冉曾對IP泡沫大倒苦水：“最近一些IP、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、導(dǎo)演、演員、影視公司的價碼已經(jīng)讓我們這些最擅長幫內(nèi)容產(chǎn)業(yè)忽悠資本的人都覺得有點掛不住了。”
矛盾的核心，在于內(nèi)容的價值無法通過理性來作出評估。
papi醬這次完成的價值2200萬的資源銷售，其實平鋪下來十分簡單：主要權(quán)益是任選一期視頻節(jié)目的尾部貼片，衍生權(quán)益包括當期papi醬微信公眾帳號推送的二條位置、當期papi醬微博的轉(zhuǎn)發(fā)一次、羅輯思維微信公眾帳號的口播及兩次內(nèi)容推送露出。
無論算作廣告還是營銷，任何ROI的模型都無法支撐2200萬這個數(shù)字。也就是說，在對拍賣結(jié)果進行理解時，需要將理性資產(chǎn)和非理性資產(chǎn)分開計算。
根據(jù)當下的“行情”，一名當紅的內(nèi)地一線藝人的年度代言價格約在800萬到1200萬之間，而papi醬的“標王”麗人麗妝等于說是放棄了兩個范冰冰而選擇了“低配版的蘇菲瑪索”，有關(guān)這筆買賣的劃算與否，注定會在很長一段時間內(nèi)引戰(zhàn)業(yè)界。
羅振宇則認為，這個價碼不過是麗人麗妝年度廣告支出預(yù)算的不到10%，在整個廣告執(zhí)行尚未啟動、僅是中標結(jié)果公布的當天，這家“悶聲掙錢”的上海企業(yè)品牌就隨著媒體的熱議一夕成名。
作為招標事件的操盤手，羅振宇始終位于一線活動，就像其一貫標榜的坦誠——“我就是一個買賣人”——他也并不諱言對于成交價格的事先期待和事后驚喜：“只有真的擁有了面向上游的定價權(quán)，新媒體的市場入口才是真正的被打開了?！?/font>
至于盛傳對此次競拍志在必得的微鯨電視，則在舉牌喊價至1830萬之后停手，微鯨方面表示，papi醬的商業(yè)價值難以評估，而在企業(yè)這端，更加看重的是這種全新的業(yè)態(tài)。
比如，僅是因為發(fā)布投票鼓勵用戶選擇“到底拍不拍papi醬”，在沒有花費一分錢的情況下，微鯨就吸引了近2000人參與互動，效果遠超微鯨的多數(shù)抽獎微博。
“這就是勢能”，羅振宇特別熱愛這個新酒裝舊瓶的詞語。
與人捆綁的IP壁壘最高
與很多人的解釋不同，IP概念的日趨壯大，并不是因為IP的開源能力，而在于其節(jié)流能力。
基于互聯(lián)網(wǎng)的市場規(guī)則始于獲客成本，這是一切生意的差價開端。隨著各種渠道和平臺的格局進入穩(wěn)定形態(tài)，接觸用戶的代價愈加昂貴，應(yīng)用商店、搜索引擎、中心媒體的營收增長，正是共同守住價格底線而無競爭沖擊的約定俗成。
舉個例子，之所以移動游戲開始大舉改造端游IP，一個重要原因就是用戶太貴，實在買不起，所以原本就有群眾基礎(chǔ)及品牌辨識度的端游，就在獲客層面幫助企業(yè)省掉了驚人的開銷。
因此，“言必談IP”，和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大受歡迎，委實是一脈相通的。
papi醬的示范意義，則是“以人為中心”的IP在不確定性上的突破。
利好之處自然不必多言，或許在一些法律的盲區(qū)，市場中的惡意角色仍然可以借由非法拷貝版權(quán)——山寨一款《火影忍者》的游戲，或是代工《瘋狂動物城》的動物玩偶，都并不為國人陌生——而干預(yù)正常的利潤歸屬，但是恐怕沒有誰可以復(fù)制papi醬這么一個獨一無二的人格形象。
這也解釋了為什么阿里在papi醬身上投入心力頗多：除了游戲之外，電商平臺也是寸土寸金的流量驛站，papi醬是一個自帶用戶信賴關(guān)系的分發(fā)高地。
只是，人的多變能力亦從來不缺反面教程，就在一門之隔的娛樂圈，因為出軌、吸毒和經(jīng)紀糾紛等各種因素而導(dǎo)致事業(yè)嚴重受阻的案例每年都在層出不窮。以人為目標的投資，這也是最大的風險。
羅振宇的觀點則是，既然“江郎才盡”對所有創(chuàng)作者而言都是不可避免的——只是你永遠無法知道這一天會在何時到來——那么搶在日暮西山之前將未來的影響力充分變現(xiàn)，是一個在功利主義層面毫無挑剔的選擇。
“長遠的穩(wěn)定增長是工業(yè)化的思維，以人為組織結(jié)構(gòu)的商業(yè)邏輯不是這樣的，兔子可以吃草，草吃沒了，它隨時可以躥去別的地方吃?！绷_振宇將那些唱衰papi醬的聲音形容為“恐慌中的踩踏事故”，亦懶于作出辯解。
另一方面，楊銘宣布推出的“Papitube”網(wǎng)紅平臺，則是關(guān)于papi醬可塑性的一次前途未卜的自證。根據(jù)全球最大的域名注冊商GoDaddy提供的信息，papitube.com已于一個月前被注冊，結(jié)合知情人的說法，papi醬及其團隊極有可能上線一款短視頻產(chǎn)品，通過個人品牌帶動那些同樣有志于成為網(wǎng)紅的后入者，將利益和風險同時分攤出去。
這種“以老帶新”的做法在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)并不少見，暢銷書作家郭敬明、江南等人均以工作室的方式將旗下作者精心包裝并推向市場，成功路徑似乎確實值得效仿。
網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的消費經(jīng)濟邏輯
天使投資這個行業(yè)并不回避“抬價”的話題，或者說，任何一個成熟的天使投資人，都應(yīng)當具備“抬價”這個技能。
在真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本四家合注的天使輪融資中，papi醬的創(chuàng)始團隊持股保留在88%，這是非常充足的占比數(shù)字。有著徐小平和羅振宇的“加持”，以及招標事件的驗證，papi醬的A輪籌碼只會更重。
就像一個“俄羅斯套娃”的結(jié)構(gòu)，papi醬的外殼隨時可以置換，相比重視退出回報的財務(wù)投資者，能夠接入成熟事業(yè)的戰(zhàn)略投資者可能更加匹配。
與科技行業(yè)的“友邦驚詫”不同的是，娛樂行業(yè)將更多的緊張放在了對網(wǎng)紅這一物種入侵的既定事實上。
娛樂行業(yè)的傳統(tǒng)造星鏈條冗長而講究可控度，雖然偶有藝人成名之后違約撕毀早年協(xié)議的事情發(fā)生，但是總體而言，經(jīng)紀公司與藝人之間的合作基礎(chǔ)依托于親密的人情關(guān)系和合理的利益分配，機構(gòu)的栽培在很大程度上決定了藝人的早期發(fā)展。
以《超級女聲》為代表的全民選秀活動，是挑戰(zhàn)造星工廠防線的第一次攻勢，名利場的權(quán)力一旦外流，便難以再度回收。papi醬等網(wǎng)紅的成名在史上首次擺脫傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)土，在新的財富創(chuàng)造過程中，娛樂行業(yè)的陳舊資本不再具有魅力，廣泛意義上的互聯(lián)網(wǎng)和在新媒體上布局多年的前沿商業(yè)成為盆滿缽滿的贏家。
消費經(jīng)濟的邏輯也正在于此：誰距離消費者更近，誰就更有能力改寫消費行為。
有趣的是，資本大鱷喬治·索羅斯提出的“反身性”理論也在papi醬身上得以顯現(xiàn)。一個月來，因為這場毫不掩飾的拍賣會的緣故，papi醬的微信粉絲翻了一倍，市場偏向預(yù)期的趨勢非常明顯。
以及……
2010年，韓寒為其新作《1988》發(fā)行100冊限量版，單價988元，業(yè)界聞之嘩然，而這100個甘愿掏錢買單的忠實讀者亦被冠以“冤大頭”的嘲諷稱謂。
售罄之后，韓寒悠然宣布，這100冊限量版的圖書里均夾有10克的金箔，根據(jù)黃金的市價計算，這些金箔如果轉(zhuǎn)手賣掉，可以獲得988元的2-3倍收益，這種反轉(zhuǎn)再度驚起鷗鷺一片。
相似的劇情可能會在papi醬的第一個買單者身上重演，羅振宇已經(jīng)表示他會全程幫助麗人麗妝策劃這次重金砸下的廣告權(quán)益使用，而在羅輯思維的團隊里，還有吳聲這種精于營銷的高手在。
至于papi醬未來的常態(tài)化商業(yè)運作，則仍然依賴于papi醬本人的想法，與電商對接或許也是最為順暢的選項之一。我的朋友評論尸也這么說過：
“好多人在想papi醬怎么變現(xiàn)，我覺得papi醬好適合做服裝代言，3分鐘視頻能換十幾套衣服。重要的是，papi醬還有一個別的女網(wǎng)紅沒有的天生做服裝模特的優(yōu)勢，就是她沒有胸。”
作者 闌夕 微信公眾帳號：techread
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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