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其實無論是初創(chuàng)品牌、傳統(tǒng)品牌轉型亦或者國外新品牌，所面臨的問題都是一致的：如何更加有效地利用互聯(lián)網(wǎng)媒體，在提升品牌知名度的同時帶動銷售？

今天就從最傳統(tǒng)、最按部就班的角度來闡述自己對于初創(chuàng)品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷的理解，至于是否適合你的品牌，大家各有判斷就好。

互聯(lián)網(wǎng)營銷階段劃分

1

營銷的黃金時代

相信很多營銷人都十分懷念腦白金的時代—那個只需要拍好廣告片、擠進電視黃金檔就打完收工的時代。剩下就是鋪渠道、搞促銷了。

此時的媒介渠道是中心化的、消費渠道是中心化的。用戶沒有選擇，只能被動接收品牌廣告，然后去附近的超市購買看過廣告的商品。

今天的知名消費品牌，絕大多數(shù)都是在這個市場營銷的黃金時代崛起的，比如聯(lián)合利華、寶潔，比如農(nóng)夫山泉、蒙牛、伊利。

2

品牌營銷變了

互聯(lián)網(wǎng)帶給用戶最大的改變，是用戶第一次有能力主動、快速的獲取自己感興趣的信息。這意味著傳統(tǒng)的品牌信息鏈條被打破。

用戶在接收到品牌信息之后，可以通過互聯(lián)網(wǎng)對品牌廣告信息進行驗證，再決定是否購買。

用戶主動分享信息的積累放大了互聯(lián)網(wǎng)的效用。一個廣告包裝再精美的品牌，如果是線上一片負面，想獲得理想的銷售基本不可能。

（請看橫圖）

沒有一個良好的用戶主動搜索信息場景，品牌主動展示的效果必然會隨之用戶的驗證行為而大大折扣，這是一個簡單而又容易被忽略的現(xiàn)實。

如果說品牌營銷變了，CK認為不僅僅是出現(xiàn)了新的媒體類型、新的營銷方式，更重要的是用戶行為變了—用戶可以借助互聯(lián)網(wǎng)驗證品牌信息。作為品牌方，我們需要調整自己順應這種變化。

3

互聯(lián)網(wǎng)營銷階段劃分

延續(xù)以前的思路，CK將品牌完整的互聯(lián)網(wǎng)營銷過程分為三個階段五個層次。

互聯(lián)網(wǎng)營銷階段

• 品牌基礎階段：為品牌構建良好的用戶主動搜索信息場景，提高銷售轉化

• 品牌成長階段：通過互聯(lián)網(wǎng)傳播有吸引力的品牌信息素材，為品牌店鋪引流

• 品牌成熟階段：通過品牌事件營銷擴大知名度、拉動品牌銷售增長

（請看橫圖）

第一階段：品牌基礎階段

由于互聯(lián)網(wǎng)信息的量級要遠遠大于傳統(tǒng)營銷，因此提供用戶可信任的、具有吸引力的內容成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的關鍵之一。

CK認為，初創(chuàng)品牌的第一階段—品牌基礎階段—是圍繞品牌內容生產(chǎn)為核心展開的。

從品牌對于內容的應用方式不同，我們可以把品牌內容分為兩類：

品牌內容分類：

• 品牌基礎內容：布置在用戶主動搜索場景內，提高用戶信息驗證后的銷售轉化率，對應品牌整理期

• 品牌展示內容：以品牌背書類內容為主，為品牌成長階段的內容投放提供吸睛點，對應品牌播種期

1

品牌整理期

所謂品牌整理期，是在品牌做大規(guī)模主動展示之前，優(yōu)先在用戶主動搜索的場景內，構建一個具有高可信度的正面輿論場景。

從目前的用戶行為習慣觀察，用戶主動搜索的場景基本集中在三個垂直媒體領域：

用戶主動搜索場景：

• 搜索引擎：最基礎、最常用的用戶主動搜索場景，以百度、搜狗、360為代表

• 垂直社區(qū)：用戶最為集中的垂直細分品類分享社區(qū)，如小紅書、寶寶樹、果殼

• 電商網(wǎng)站：用戶最高頻的網(wǎng)購場景，反應商品暢銷程度，以淘寶、京東為代表

由于電商網(wǎng)站天然具備商品展示及銷售的雙重效用，因此今天我們將討論的重點放在搜索引擎和垂直社區(qū)兩種媒介渠道上

&投放邏輯&

傳統(tǒng)營銷是品牌通過媒介對于用戶的單向傳播，因此內容的質量并不是品牌投放關注的重點。

用戶單位信息關注時間變短、更加趨向于主動搜索驗證信息，這些趨勢要求品牌內容必須是閱讀性強且能夠被用戶所信任。

作為互聯(lián)網(wǎng)營銷的第一步，品牌整理期主要任務就是用戶主動搜索場景內的品牌信息建設。

從用戶了解新品牌的內在需求分析，長留存媒體更加適合于品牌整理期的投放需求。

媒介選擇因素分析：

• 用戶行為：主要滿足用戶主動搜索，對內容有一定的留存時間要求

• 內容要求：能夠承載相對較多的品牌信息，便于用戶更多了解品牌

• 預算需求：新產(chǎn)品處于市場測試階段，需要對市場預算有一定控制

基于以上三個特點，CK認為搜索引擎和垂直社區(qū)是品牌整理期最為合適的媒體投放類型。

&媒介分析&

正如上文所說，搜索引擎和垂直社區(qū)是目前比較理想的品牌整理期投放渠道。在實際操作中，兩者也是有所差別的。

—搜索引擎—

搜索引擎優(yōu)化曾經(jīng)是炙手可熱的網(wǎng)絡營銷方式。如今在線上投放ROI化的潮流下，很多時候被品牌主們遺忘在角落里。

搜索引擎是一種典型的被動展示模式，它需要用戶產(chǎn)生主動搜索行為后，才有機會替品牌展示更加有利的信息列表。

特點費：

• 留存：內容留存時間長，信息內容累積

• 內容：品牌可根據(jù)需要，布局內容組合

• 成本：2-3個月集中優(yōu)化，維護成本較低

新品牌的投放，需要為用戶提供相對充裕的信息內容，以增進用戶對品牌的了解。搜索引擎完全可以滿足這一點。

更為重要的是，搜索引擎可以采集其他媒介渠道信息，這為品牌的投放提供了二次利用場景。

—垂直社區(qū)—

垂直社區(qū)是目前細分品類重度用戶聚集的區(qū)域，比如寶寶樹&媽媽、小紅書&海淘

由于紅人自帶流量，因此垂直社區(qū)的作用是相對多元化的，這是一個內容沉淀與品牌曝光相對平衡的渠道。

垂直社區(qū)分析：

• 用戶：紅人生產(chǎn)原創(chuàng)內容，用戶信任度高

• 流量：紅人自帶流量，幫助品牌測試單品

• 內容：內容被搜索引擎調用，可二次利用

從性價比上，垂直社區(qū)是筆者非常推薦的一種內容投放渠道，UGC的相對軟性可以幫助搜索引擎增加內容可信度

更關鍵的是，作為一種低成本投放方式，紅人的自帶流量可以幫助品牌實現(xiàn)新品銷售的市場測試，這是一個經(jīng)常被品牌方忽略的作用點。

&投放策略&

品牌整理器的主要投放路徑為：

其中垂直社區(qū)和搜索引擎的投放策略有所不同，下文以美妝產(chǎn)品為例做實操策略解析

—小紅書—

小紅書是目前國內美妝重度用戶主要聚集社區(qū)，用戶相對活躍，粉絲內容生產(chǎn)能力較強，非常適合以年輕女性為目標市場的美妝、保健品、配飾、服裝等品類的內容投放

特點分析：

• 內容頭圖：吸引用戶點擊閱讀的主要發(fā)力點在內容頭圖，需要重點優(yōu)化

• 飽和投放：飽和投放有利于重度用戶的覆蓋，增加個體投放的媒體效力

• 流量效力：年初投入產(chǎn)出ROI在1：3-5，現(xiàn)在有所下滑在1：1-3

投放建議：

• 投放配比：紅人：素人比例在1：5左右，保證曝光量和投放基礎量。

• 投放控制：單品集中投放，1-3個月內覆蓋性投放，保證曝光飽和度

• 效果把控：通過專業(yè)MCN機構把控頭圖、效果展示及圖文內容質量

—百度—

在國內搜索引擎市場，百度依然占據(jù)差不多70%的市場份額，再加上360（市場份額15%左右），做好這個組合基本就完成了品牌搜索引擎的優(yōu)化工作。

現(xiàn)存問題：

• 內容不足：大部分品牌對于搜索引擎優(yōu)化重視不足，品牌搜索可供查看的內容有限

• 官宣嚴重：在可供搜索品牌內容中，以品牌官方PR發(fā)文為主，用戶可讀性差

• 信任度低：用戶對官方公關稿信任度低，傳統(tǒng)搜索引擎優(yōu)化思路無法適應用戶需求

投放建議

• 內容方向：從傳統(tǒng)的品牌公關文為主的硬廣模式向以UGC內容為主的方向轉變

• 投放配比：重UGC輕公關文，建議比例3：7，軟性內容優(yōu)先選擇垂直社區(qū)內容

• 持續(xù)優(yōu)化：根據(jù)品牌活動及新品上市需求，提前布局軟性內容的搜索引擎優(yōu)化

—小結—

單純從品牌整理階段來看，CK最為擔心的就是品牌投放的KPI化，事實上內容沉淀的優(yōu)勢在于長尾效應，短期流量爆發(fā)不足。

從實際操作中，品牌投放所表現(xiàn)出的最大問題，來自于為了投放而投放。

現(xiàn)象分析：

• 搜索引擎：全權委托媒介公司撰寫公關稿件，內容以官方宣布、新品發(fā)布等硬性內容為主

• 垂直社區(qū)：全權委托媒介公司選擇紅人、審核圖文，導致圖形美觀度、賣點文字表達不足

所有投放的目標都是為了增加銷售轉化的可能，如果是為了投放而投放，這種類似于完成任務的方式只會增加投放媒介沒有轉化的惡名。

但是如果我們做工作做得更加細致一點點呢？

CK最近給一個朋友代理的歐洲小眾彩妝做過品牌整理期的投放要求，比較粗糙供大家參考：

搜索引擎

• 3分硬廣/7分軟文。硬廣以品牌歷史、歐洲售賣場景、名人獎項為主，突出品牌調性。

• 軟文以品牌類比的知識貼為主，比如歐洲你不知道的十大小眾彩妝品牌、歐洲旅游最適合購買的30大單品。

• 投放諸如旅游、海淘、美妝等女性垂直社區(qū)，反向優(yōu)化至搜索引擎內

垂直社區(qū)

• 優(yōu)先投放小紅書+兼顧55海淘等細分社區(qū)。

• 紅人要求長相略偏歐美化為佳，根據(jù)產(chǎn)品重點精選局部特征（如口紅以M唇為主）

• 必須帶妝出鏡+局部特寫，產(chǎn)品圖必須與大牌搭配

• 商品賣點表明重點順序，與紅人提前溝通內容順序及傾向風格

品牌整理期的投放目標是實現(xiàn)用戶主動搜索媒介環(huán)境內的信息可讀性高、信任感強，因此內容需要更加貼近我們的用戶，這大概就是所謂的“說人話”吧。

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品牌播種期

&為什么要做&

上文我們談過，品牌信息在線上的傳播是需要能夠吸引用戶的內容來承載，因為用戶有能力隨時隨地的避開不感興趣的廣告內容。

品牌整理期是在特定媒介渠道中，優(yōu)化出一個更生動、更有信任感的品牌信息氛圍，當用戶主動搜索時，可以快速被打動。

那么品牌播種期要做的事情，是為品牌成長階段儲備內容彈藥，即通過這些能夠吸引用戶的內容，提高品牌主動傳播的轉化效率

讓我們來看一個實例：

這張圖估計很多人都看到吐了。

瑞幸咖啡通過分眾傳媒將這一杯誰不愛送到無數(shù)的辦公樓宇內，在引爆市場的同時也引發(fā)槽點無數(shù)，這其實是強刷用戶認知的反噬。

這次獲獎對于瑞幸來說是一個內容上的巨大轉折點，他在用說人話的方式告訴用戶：Luckin是一家能夠做出好咖啡的公司。

起碼對于CK這個極少喝咖啡的人來說，第一眼就充滿了好感和好奇。這就是內容的力量。

&投放哪里&

既然內容如此重要，我們下一步要做的事情是來決定通過哪些媒介渠道來投放和沉淀這些重量級的內容。

在媒介選擇上，CK認為有三個方面需要考量：

媒介選擇考量

• 行業(yè)權威：選擇行業(yè)權威有助于提高用戶的認可度，比如瑞幸咖啡豆獲獎

• 用戶認知：投放渠道最好是用戶耳熟能詳，更有辨識度，如綜藝熱劇植入

• 內容需求：能以淺顯的圖文信息傳遞給用戶并獲得認可，內容不可太生僻

基于以上認知，我們同樣以護膚品作為案例分析：

護膚品分析：

• 行業(yè)權威：如技術背景、獲得榮譽，最常見的是時尚雜志（ELLE等）的評獎

• 用戶認知：如網(wǎng)紅投放、明星推薦、影視劇植入等，具有一定的話題傳播性

• 內容需求：話題傳播性（網(wǎng)紅、明星、熱劇）+專業(yè)推薦（技術、成分、榮譽）

由此可以推斷，護膚品的吸睛點內容投放主要集中在時尚雜志、網(wǎng)紅、明星、熱劇綜藝四大塊，打法非常傳統(tǒng)非常燒錢。關鍵如何燒的漂亮，這就是個技術活。

&如何操作&

CK知道有些人看到這里肯定在腹誹，不就是燒錢嘛？這個大家誰不會，我有錢我也燒。

對此，CK只想說，燒錢？你家有礦呀？

首先，我們需要明確品牌播種期投放的投放出發(fā)點是什么？CK認為不是流量，是為了下一階段大規(guī)模投放做吸睛點內容沉淀。

因此這個階段投放，并非大手大腳的燒錢，而是極其講究效果和復盤。

決定品牌播種期投放什么渠道什么內容，取決于我們對于品牌成長期投放內容的規(guī)劃。

因此雖然上文全景圖中品牌播種期是先于品牌成長期，其實兩者的關系是交錯的

分析：

• 規(guī)劃：投放明星能夠吸引用戶關注，利用大力度折扣引流

• 復盤：明星促銷引流效果不錯，但品牌缺乏專業(yè)權威背書

• 調整：挑選行業(yè)內權威獎項，根據(jù)用戶反饋運作對應獎項

• 復盤：用行業(yè)權威獎項拉動品牌調性，降低對于促銷依賴

這個過程眼熟不？這個就是Luckin咖啡最近半年的運作路徑：明星+促銷—產(chǎn)品槽點—咖啡豆金獎—嘗試調整促銷。

品牌播種期怎么做？

這個答案最簡單：先拿出品牌成長期的內容需求，反向投放復盤調整如此往復。有興趣的朋友可以研究下HFP的產(chǎn)品文案，其內容調整路徑與這個思路一般無二。

&小結&

品牌播種期的投放在很大程度上影響品牌成長階段的廣告投放效率，因此必須要慎重。

他的投放邏輯不是什么火投什么，也不是什么熱投什么。這樣投，你以為你家有礦呀。

CK認為品牌播種期的投放需要根據(jù)品牌成長階段內容需求進行組合評估，以點帶面，既要控制成本又要內容有力。

要做好真心不容易，用《雪中悍刀行》中男主徐鳳年的話說：技術活呀，該賞！

最后畫一幅圖，當做品牌基礎階段的收官吧，懶一點，大家不要怪我。

品牌成長階段

企業(yè)的經(jīng)營行為是為了通過銷售獲得利潤。

作為一種基本的經(jīng)營行為，品牌市場營銷的目的非常明確，就是為了提升銷售額。在這一點上，互聯(lián)網(wǎng)營銷也不例外。

—品牌整理階段—

從品牌電商銷售的結構分析，主要分為兩類：

品牌電商分類

• 自營為主：以自營官方旗艦店為銷售主要場景，嚴格控制分銷渠道及價格秩序

• 分銷為主：以分銷渠道為主，旗艦店作為價格標桿，分銷價格維持基本穩(wěn)定

無論上述哪一種，在主流電商平臺開設品牌旗艦店成為一種剛需，尤其是天貓體系。

由于天貓對入駐品牌的知名度和銷售有一定的要求，品牌基礎階段在內容沉淀的同時，需要流量轉化拉動分銷，以爭取品牌入駐資質。

這就是品牌基礎階段投放操作難度較大的原因，一方面品牌剛起步市場費用有限，一方面需要平衡流量轉化和內容沉淀的需求。

—品牌成長階段—

當品牌基本完成內容沉淀時，就進入了成長階段。當然如果能夠成功入駐天貓，那將是一個非常完美的局面。

眾所周知，品牌如果能夠得到平臺的流量扶持，銷售必然會突飛猛進。這一點在淘品牌的成長史上清晰可見。

階段運營重點分析：

• 品牌成長期：通過主動展示廣告將品牌內容傳遞給用戶，獲取銷售增長所需的用戶流量，實現(xiàn)流量和銷量的有序增長

• 品牌增長期：通過品牌自運營的有序增長，爭取平臺方的流量扶持，結合自身流量投放，實現(xiàn)品牌銷售額的高速增長

從常規(guī)情況來看，品牌產(chǎn)品力、運營能力和銷售增長是平臺選擇扶持對象的重點考量維度。

平臺方要做的是錦上添花，不是雪中送炭。因此品牌成長的第一階段還是要靠自力更生，以實際能力博取平臺方的流量加持。

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品牌成長期

&投放目標&

如果說在品牌整理階段的投放目標是提供內容沉淀，那么品牌成長階段的核心目標就是流量轉化，也就是我們常說的ROI。

ROI是一個大多數(shù)品牌主都喜歡掛在嘴邊的名詞，似乎只有可以ROI的才是有效的投放。真實情況是這樣的么？

影響ROI因素分析

• 內容：一個好的內容是吸引用戶關注投放的基本點，最典型的就是追熱點

• 渠道：渠道人群與品牌目標人群重疊度高且滿足用戶認知品牌的時間要求

• 品牌：品牌知名度和產(chǎn)品特點決定了用戶認知所需要花費的時間和注意力

CK認為ROI數(shù)據(jù)是一個多因素綜合作用的結果，沒有足夠的內容生產(chǎn)能力，即便是選對了渠道、擁有品牌力一樣無法吸引用戶。

我們以最火熱的抖音作為案例：

如果從宣傳效果上分析，熟悉市場運作的人一看便知，無需多言。

&內容生產(chǎn)&

CK參與過不少關于流量投放的討論，也經(jīng)常被詢問：抖音怎么投？小紅書明星怎么樣？公眾號是不是已經(jīng)過了紅利期？

其實對于這些問題，CK一貫的邏輯是投放渠道必須與品牌內容生產(chǎn)能力匹配。

我們以上文的案例做解析：

美寶蓮：

• 品牌分析：品牌驅動力強，對于內容質量和用戶駐留時間要求比較低

• 媒介選擇：切入抖音明星入駐的紅利期，借助AngleBaby擴大品牌知名度

HomeFacialPro:

• 品牌分析：品牌識別度低，需要用戶有較長駐留時間來充分吸收品牌信息

• 媒介選擇：公眾號粉絲相對精準。圖文展現(xiàn)增加用戶駐留時間提高信息觸達

如上圖，要想達到同樣的投放效果，品牌分越低，對于品牌內容生產(chǎn)能力的要求就越高。

HomeFacialPro同樣可以選擇規(guī)模投放抖音，只要內容生產(chǎn)能力能夠補齊品牌分差距即可。

所以奉勸準備all in 抖音的品牌主停下來思考一下，你們的品牌分有幾分?內容分又有幾分？

&媒介分析&

最后談一定大家喜歡聽的東西——市場主流的ROI投放媒體類型。雖然CK在這個方面很不專業(yè)，不過避而不談總也是不合適的。

微信公眾號：

• 內容方式：長篇圖文形式為主，可通稿可植入，可通過微店轉化衡量ROI

• 特點分析：用戶駐留時間2-3分鐘，充分了解品牌歷史及產(chǎn)品特點

• 適合品牌：更適合中性、女性類產(chǎn)品，有一定的文案生產(chǎn)優(yōu)化能力

微博：

• 內容方式：以短圖文為主，可配合視頻，通過淘寶鏈接衡量ROI

• 購買分析：博主IP效應明顯，能夠帶動粉絲，內容更加容易傳播

• 適合品牌：適合一定品牌辨識度品牌/品牌辨識度一般高預算品牌

淘寶直播：

• 內容方式：網(wǎng)絡化導購，以長視頻方式為主，產(chǎn)品內容解說到位

• 特點分析：UGC內容生產(chǎn)為主，依靠解說+促銷的方式刺激消費

• 適合品牌：中低端功能驅動（服裝）為主+高辨識度的品牌特價

短視頻：

• 內容方式：內容標準化程度低、時長短，非可預見性展現(xiàn)效果

• 特點分析：用戶接受信息量有限，嚴重依賴個人的IP帶動轉化

• 適合品牌：高辨識度/高疊加性/新奇特/效果展示類/強需求產(chǎn)品

從新品牌運營的角度，CK優(yōu)先推薦淘寶直播和微信公眾號投放，微博與短視頻需要考慮品牌拉力及內容生產(chǎn)能力，建議量力而行。

毋庸置疑，每一個媒體形式都存在紅利期。但作為品牌主，我們必須考量自己內容生產(chǎn)能力是否匹配。這就是CK一般不建議投放抖音的原因。

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品牌增長期

上次談到了品牌成長期的一些基礎運作思路，沒有太過深入的論述，CK主要是考慮到成長期的特殊性：

成長期的特殊性

• 是品牌電商發(fā)展的關鍵性階段，品牌基礎階段的所有內容沉淀都是為了助推品牌盡快突破成長期進入增長期

• 是品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷中最有變數(shù)的階段，需要市場操盤者快速試錯、快速調整媒介投放策略以提高投放ROI

由于每家公司的實際運營需求千差萬別，而市面上流傳的都是鄰居家的成功經(jīng)驗，合不合適自己，品牌恐怕需要一番思量。

一旦品牌成功摸索出一整套行之有效的投放ROI策略，就可以助推品牌從成長期進入下一階段。

此后的品牌增長期是一個運營不斷優(yōu)化和資源不斷整合的過程，今天做個簡單的論述。

&策略變化分析&

品牌從成長期進入增長期，最大的變化來自于平臺方的流量支持。

運營策略差異分析

• 品牌成長期：以自我運營為主，缺乏平臺流量支持，電商大促對品牌拉動有限

• 品牌增長期：平臺提供流量支持，品牌投放以配合大促為主，自我運營為輔

道理說起來簡單，實操中問題還是很多的。

—品牌成長期—

大促期間，平臺扶植品牌占據(jù)流量優(yōu)勢，品牌需要考慮預算及運營現(xiàn)狀決定參與的深度。

這一點非常重要，因為投放很有可能是事倍功半，投放預算不小，卻達不到銷售預期。

因此對于預算有限的初創(chuàng)品牌，CK都是建議將更多的預算和精力，花在平時站外投放ROI的摸索和站內流量轉化效率優(yōu)化上。

流量轉化的探索是每個品牌成長的必經(jīng)之路，通過積沙成塔也可以實現(xiàn)年度的銷售增長，畢竟一年之中大促的日子總歸是少數(shù)。

—品牌增長期—

一旦品牌通過自身成長獲得平臺的流量加持，那么投放策略就需要做出調整。

品牌投放需要優(yōu)先考慮配合大促的流量需要，放大平臺流量扶持的銷售效應，以換取平臺更大的流量支持，形成流量的良性循環(huán)。

如果說成長期的品牌更加注重實利，強調投放后的短期轉化。那么增長期的品牌，則需要考慮品牌流量池，配合大促為品牌銷售爆發(fā)蓄勢。

&投放策略分析&

—投放周期性—

從實際投放策略上分析，增長期的品牌投放呈現(xiàn)出鮮明的階段性特點。即投放周期以各種促銷為投放節(jié)點。

投放周期解讀：

• 促銷規(guī)劃：確定促銷內容及銷售目標，規(guī)劃媒體執(zhí)行方案及預算分配

• 內容準備：為下一階段規(guī)模性投放，提供用戶搜索環(huán)境及投放內容的優(yōu)化

• 規(guī)模投放：根據(jù)媒體執(zhí)行計劃，按時間節(jié)點投放媒介并跟蹤修正投放內容

• 效果總結：根據(jù)大促實際銷售結果及投放過程，總結投放需要優(yōu)化的問題

每一個周期性投放，都是一個小型的完整的品牌整理期—播種期—成長期的循環(huán)，所有的運營操作都是為了配合平臺流量實現(xiàn)品牌的銷售爆發(fā)。

—產(chǎn)品迭代的影響—

進入用戶存量市場后，各電商平臺的大促越來越頻繁，在幫助品牌分攤階段性投放成本的同時，也對促銷產(chǎn)品提出了一定的要求。

上文說到，每一次階段性投放，都是一次小型的品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷周期。因此促銷商品的更迭速度對于投放會產(chǎn)生一定的影響。

商品迭代的影響

• 更迭速度慢：內容準備周期短，品牌對促銷的反應速度更快

• 更迭速度快：內容準備時間長，常規(guī)操作難以跟上促銷節(jié)奏

因此品牌在考慮全年投放計劃時，需要考慮到品牌產(chǎn)品迭代所帶來的內容更新周期，以提高品牌的促銷的反應速度。

另一個容易出現(xiàn)的問題則是主打產(chǎn)品的不斷變更，也需要對于內容沉淀需要提前規(guī)劃，避免影響流量轉化效果及促銷反應速度。

&投放建議&

關于品牌增長期的投放，CK只有三點淺薄的建議，僅供參考。

—內容提前準備—

很多品牌的投放并不注重內容的提前準備，直接進入投放階段。

這是一個非常常見的問題，源于很多品牌方認為內容投放無法產(chǎn)生具體價值，可有可無。

內容的重要性

• 內容轉化：內容沉淀可以讓投放的內容更加豐滿，更有說服力

• 主動搜索：主動搜索環(huán)境內容優(yōu)化可以幫助提高投放的轉化率

因此產(chǎn)品內容的提前準備值得關注，有助于將投放的每一分錢都花到位，盡量轉化成銷售

—投放提前規(guī)劃—

實操中另外一個常見的問題是臨時做一個促銷規(guī)劃，抓一批紅人投放，匆忙應對促銷。

實際上，這樣的方式相當于在賭博，品牌應該基于投放數(shù)據(jù)做提前規(guī)劃

投放數(shù)據(jù)池來源：

• 自有數(shù)據(jù)：品牌歷次投放的數(shù)據(jù)轉化總結，尤其是紅人KOL數(shù)據(jù)，可作為大促前優(yōu)先溝通對象

• 外來數(shù)據(jù)：總結分析其他品牌投放數(shù)據(jù)，如HFP&公眾號、Olay&微博、完美日記&小紅書等等

品牌投放是一個非常精細化的工作，建立并積累流量數(shù)據(jù)可以降低品牌對于MCN的依賴。

—品牌媒體配合—

增長期的銷售規(guī)模足以支撐品牌去做一些長期效益的事情，比如品牌性媒體投放。

這類品牌性媒體投放，CK個人更加傾向于長留存媒體投放，比如線下流量地段廣告。

投放特點分析：

• 用戶精準：投放媒體針對精準人群，能夠實現(xiàn)多次品牌強化更佳

• 長效單品：投放內容以長效單品為主，品牌廣告同時兼具銷售推動

以CK生活的上海為例，日本品牌freeplus就在江蘇路地鐵站投放保濕修護系列廣告。

江蘇路位于地鐵2號線（日客流200萬）繁華地段，年輕女性乘客為主，，正是保濕修護系列的目標客群。這樣的投放無疑是高效的。

品牌成熟期

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階段分析：

&蜜月結束&

說一句很扎心的話：

品牌只有進入了成熟期，才能被稱為一個品牌。

在此之前，所謂的品牌可能就是一個LOGO+一堆產(chǎn)品，如果沒有平臺的流量加持，用戶很快會拋棄我們選擇其他的品牌。

對于平臺尤其是淘寶流量扶持，是所有品牌都夢寐以求的事情。我們需要冷靜的看待這一點。

淘品牌在平臺流量扶持下快速增長，這是不爭的事實。但是最近幾年的風光不再同樣與平臺流量扶持對象的變化有關。

作為一個成熟的操盤者，我們不能將品牌銷售的持續(xù)增長寄托于平臺流量的不斷扶持。

不要忘記：品牌與零售商永遠都在爭奪市場的主導話語權，當競合關系演變成寄生關系，一些品牌的困境就變得容易理解。

品牌在成熟期要做的就是要爭取獨立發(fā)聲，以獲得更大的品牌聲量，進而謀求與平臺方更為平等的合作地位和長期的流量支持。

此時我們只需要冷靜的問自己一個問題：

如果有一天平臺終止了對品牌的流量支持，我們是否依然能夠保持品牌的強勁增長？

CK認為答案其實非常明顯了。

&博弈關系&

不管品牌是否愿意，它與零售平臺的蜜月期逐漸結束，博弈關系開始凸顯。

平臺方訴求：

• 盈利需求：品牌培養(yǎng)成熟之后，最大化貢獻銷售毛利及廣告費用

• 典型塑造：不斷塑造和推出新的品牌典型，激發(fā)中小品牌積極性

• 銷售壟斷：品牌依附在自家平臺，限制入駐競爭平臺保持自身優(yōu)勢

平臺的策略其實很簡單，在不斷培養(yǎng)新品牌的同時，已經(jīng)長成的品牌果子也只能自己摘，這與急于獨立生長的品牌需求是矛盾的。

品牌方訴求：

• 盈利需求：隨著銷售規(guī)模的增加，品牌有意識控制投入增加盈利

• 發(fā)展需求：逐漸擺脫單一銷售路徑，多平臺獲客以實現(xiàn)渠道均衡

• 品牌需求：希望以站外品牌塑造逐漸替代渠道促銷投入，提高品牌形象

進入成熟期的新興品牌，想要擺脫對于單一平臺流量的依賴，必然經(jīng)過獨立市場運作和多渠道運營的階段，與平臺方的博弈在所難免。

2018年風頭正勁的HomeFacialPro提供了一種新的解決方案：自行運營站外流量，與平臺合作優(yōu)化站內流量，以獲得盡可能對等的合作關系。

這種品牌運作方式在淘系流量趨緊的今天，非常值得研究和學習，也許未來會成為一種常態(tài)。

2

品牌需求

初創(chuàng)品牌進入成熟期，與平臺展開博弈是因為自身需要提高渠道/品牌滲透率。

&渠道滲透&

品牌起步階段，由于運營能力有限，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都會集中資源配置在特定電商平臺。

此時的品牌運營模式，是在平臺整體引流的基礎上，做站內二次流量轉化。表現(xiàn)在具體的運營行為中，就是關鍵詞優(yōu)化、鉆展直通車等等

當品牌進入成熟期，不可避免的遭遇單平臺銷售瓶頸和平臺流量支持的減弱，此時品牌不得不謀求多渠道運營以維持品牌持續(xù)增長。

考慮到平臺之間的競爭關系，品牌可以憑借單平臺的優(yōu)異表現(xiàn)快速入駐各中大型平臺。

但品牌會在中小型平臺、線下渠道處受阻。因為它們大多是通過經(jīng)銷商操作，而經(jīng)銷商只會對知名的品牌更感興趣。

此時需要的是通過市場投放提升品牌形象，擴大品牌在目標用戶群體中的知名度，反向推動中小型零售商的銷售熱情。

&品牌滲透&

一個品牌的滲透率越高，意味著品牌知名度越高，會有更多的渠道愿意銷售產(chǎn)品，品牌對于渠道的依賴性越弱。

因此作為一個成熟的品牌，如何在維持傳統(tǒng)強勢渠道市場份額的同時，不斷提高品牌滲透率，推動銷售渠道的滲透，這是個技術活。

成熟期的品牌必須跳出單一渠道運營思維，統(tǒng)一運作品牌全域營銷，并有意識引導流量至特定平臺，以換取平臺的相互支持。

這在一定程度上改變了增長期平臺扶持為主的品牌流量格局，品牌正式進入與平臺爭奪市場主導權的階段。

品牌滲透策略形成了強大的圍觀勢能，讓尚在觀望的消費者和中小零售商感受到品牌知名度所帶來的壓迫感，仿佛不消費就會落伍、不出售就會失去很多顧客一樣。

這種局面為品牌迅速滲透到零售中小型渠道奠定了品牌認知基礎，不僅渠道進得去，而且商品賣得出，從而保證了海量中小型終端的供銷順暢。

3

投放策略

&投放策略&

由上文可知，成熟期的品牌營銷是為了提高品牌認知度，調整品牌流量來源的比例，推動品牌/渠道滲透率的大幅度提高。

要想達到上圖所示的品牌流量態(tài)勢，非大投放、大事件不足以成勢。所以品牌成熟期互聯(lián)網(wǎng)營銷的典型特點就是投放力度。

從投放的目的分析，成熟期互聯(lián)網(wǎng)營銷運作大致可以分為兩類：

投放分類：

• 大事件營銷：以品牌自有流量為主，通過明星代言、影視劇植入等媒介方式，引導流量進入終端提升品牌銷售

• 大促類運作：以平臺大促為運作標的，通過寬幅高頻的短期站外流量整合，置換平臺流量資源，推動大促銷售

總體來看，線下品牌更加傾向于大事件營銷，推動中小渠道的滲透，而線上品牌則更看重大促，配合平臺整體節(jié)奏運作市場。

當傳統(tǒng)品牌轉型電商時，這種營銷思路的轉變，會給市場操盤帶來一定的困擾，需要時間和成本去試錯和調整。

&媒介策略&

用戶關注的碎片化影響了品牌單一渠道投放的效果。想要制造出類似于腦白金的廣告效果，品牌方可以考慮點面結合的媒介策略。

投放步驟解析：

• 第一步：品牌制造一個具有吸睛話題

• 第二步：圍繞話題做外圍媒介的炒作

• 第三步：用戶參與討論形成大量UGC

這個完整的過程，我們稱之為事件營銷。但如果沒有第二步品牌暖場，通常情況下很難形成第三步的社會性話題。

如果不是有心人提醒，追劇的我們很難關注到千頌伊美眉用的是什么口紅。YSL52#全球斷貨的背后，毫無疑問有品牌方的身影。

因此一個成熟的市場人員，永遠不會寄希望于因為一部影片、一個明星就能迅速拉動品牌銷售，這背后的品牌暖場環(huán)節(jié)至關重要。