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營(yíng)銷行業(yè)的很多人都知道，公眾號(hào)“魏家東”對(duì)每一個(gè)熱點(diǎn)話題幾乎都能作出迅速反應(yīng)，并且及時(shí)給出營(yíng)銷方法的剖析點(diǎn)評(píng)，深刻抓住用戶痛點(diǎn)，很多寶寶疑惑：他們是怎么做到的？清博獨(dú)家對(duì)話營(yíng)銷大咖魏家東，滿滿干貨為你解讀借勢(shì)營(yíng)銷！
魏家東，品牌營(yíng)銷專家，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，金瑞營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)委，《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者。
他在公眾號(hào)“魏家東”里這樣介紹自己：一個(gè)人的營(yíng)銷商學(xué)院。他把這個(gè)學(xué)院辦的那可是有口皆碑！其“借勢(shì)”熱點(diǎn)話題的文章在營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)，甚至相關(guān)學(xué)科的師生群體中熱傳度很高。
這些文章很多都巧妙地借助了當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)話題，來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)分析，可讀性、操作性、專業(yè)性俱佳。
整合，不是簡(jiǎn)單的媒介組合
同很多從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的新媒體人一樣，魏家東的第一份工作是報(bào)社記者。后來(lái)在廣告公司做文案時(shí)，他發(fā)現(xiàn)自己一個(gè)月需要發(fā)新聞稿上萬(wàn)字，但是寫(xiě)廣告就完全不同，于是就開(kāi)始學(xué)習(xí)如何寫(xiě)平面廣告、電視廣告，這便是他廣告的啟蒙時(shí)期。之后又轉(zhuǎn)行做過(guò)廣告導(dǎo)演、制造行業(yè)雜志主編、時(shí)尚電子雜志總編，甚至還出版過(guò)兩本詩(shī)集、兩本小說(shuō)集、一本紀(jì)實(shí)文學(xué)。魏家東說(shuō)，全媒體的每段從業(yè)經(jīng)歷都對(duì)營(yíng)銷有著重要作用。
“我在北航給研究生講授的課程是《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷》，整合不是簡(jiǎn)單的媒介組合，而是整合思維，當(dāng)一個(gè)策劃人十分了解各個(gè)媒介的形式，就可以把營(yíng)銷做得恰當(dāng)有趣。我在營(yíng)銷中會(huì)用到視頻、平面、網(wǎng)絡(luò)等元素，也會(huì)結(jié)合自身特長(zhǎng)，比如我讀書(shū)時(shí)愛(ài)寫(xiě)詩(shī)歌，做了營(yíng)銷人后，活動(dòng)主題、廣告語(yǔ)、品牌命名就變成我的專長(zhǎng)了。慢慢地，我從網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)寫(xiě)手轉(zhuǎn)變成一個(gè)自媒體人，我2014年出版了《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》，今年又出版了《借勢(shì)》，在營(yíng)銷領(lǐng)域的深耕會(huì)持續(xù)下去?！?/font>
有了自己的經(jīng)歷，魏家東很看好媒體人的轉(zhuǎn)型，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有問(wèn)題，“因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體有很多模式很棒，選題策劃、熱點(diǎn)采編，還有對(duì)文字的嚴(yán)苛校對(duì)，版式的設(shè)計(jì)等，放在新媒體里就會(huì)如魚(yú)得水?！?/font>
營(yíng)銷實(shí)踐積累成行業(yè)工具書(shū)
2014年初，魏家東為佳沃做的創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷“棗想核你在一起”讓他在營(yíng)銷界聲名鵲起。把大棗和核桃兩個(gè)很普通的產(chǎn)品做了新的包裝，用一句朗朗上口的句子傳播，不僅是產(chǎn)品名字，同時(shí)還是話題，也是情人節(jié)的一句表白?；顒?dòng)一經(jīng)推出， 1314份產(chǎn)品在3個(gè)多小時(shí)內(nèi)被秒殺完。魏家東為創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)：1、新品營(yíng)銷的創(chuàng)意從要產(chǎn)品出發(fā)，結(jié)合節(jié)日，用話題引爆。2、產(chǎn)品本身就可以營(yíng)銷，比如包裝盒里有個(gè)性的表白卡等。3、注意知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。由于當(dāng)時(shí)只為了做活動(dòng)，忽略商標(biāo)，已經(jīng)有多家公司搶注。
之后，他所做的藍(lán)莓微信賣(mài)萌眾籌活動(dòng)，入選了微信官方解決方案。最近，他策劃了一個(gè)#Feel出好身材#的話題，閱讀超過(guò)4千萬(wàn)，話題榜到了第六名，謝娜等明星達(dá)人參與互動(dòng)，主推的 App 在 App Stroe下載排行從100位躥升到28位。
在一項(xiàng)項(xiàng)營(yíng)銷實(shí)踐中，魏家東積累了大量的案例與觀察，于是在五本文學(xué)作品后，他的第六本書(shū)《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》與自己一同轉(zhuǎn)型。但令人驚訝的是，這本書(shū)的三分之一內(nèi)容都是他在地鐵上寫(xiě)就的。
“2013年這一年對(duì)我來(lái)說(shuō)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，背著4000萬(wàn)的業(yè)績(jī)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成公司KPI，我大概一年沒(méi)怎么開(kāi)車上班，坐地鐵一是時(shí)間準(zhǔn)時(shí)，二是在路上可以用手機(jī)寫(xiě)文章，基本2-3天的地鐵時(shí)間可以寫(xiě)一篇文章，到2013年底交稿時(shí)，1/3是地鐵上創(chuàng)作，還有1/3是周六日，剩下的是國(guó)慶節(jié)七天創(chuàng)作，這就是《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》的創(chuàng)作過(guò)程?！?/font>
隨后，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)大家學(xué)了數(shù)字營(yíng)銷，做了微博、微信之后，運(yùn)營(yíng)上還是缺少方法，于是便將自己在實(shí)踐中對(duì)三星、海爾、佳沃、康師傅等的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，加上對(duì)熱點(diǎn)事件中企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷的案例點(diǎn)評(píng)，整理出現(xiàn)在的新書(shū)《借勢(shì)》。
公眾號(hào)值得做，這個(gè)毋庸置疑
公眾號(hào)“魏家東”的定位是“一個(gè)人的營(yíng)銷商學(xué)院”，所以到現(xiàn)在為止還是魏家東獨(dú)自包攬這個(gè)原創(chuàng)營(yíng)銷自媒體。熱點(diǎn)事件的營(yíng)銷分析是公眾號(hào)“魏家東”的特色，有很多人說(shuō)，要想了解熱點(diǎn)只要看魏家東的公眾號(hào)就可以了，他自己也表示，目前確實(shí)有很多一線營(yíng)銷人員，聯(lián)想、海爾、國(guó)美、京東、淘寶、紅牛、滴滴、神州、樂(lè)視等等眾多知名企業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人、策劃人員，還有很多大學(xué)教師、學(xué)生也都在關(guān)注這個(gè)公眾號(hào)。
“本身我寫(xiě)自媒體抓熱點(diǎn)就是借勢(shì)的一種。我們做自媒體，就跟雜志、報(bào)紙做選題一樣，如果不是熱點(diǎn)，就很難引發(fā)關(guān)注，自媒體的時(shí)效性更強(qiáng)，熱點(diǎn)追上了，標(biāo)題、內(nèi)容結(jié)合的不錯(cuò)，閱讀量也就提上來(lái)了”，魏家東表示：“我是點(diǎn)評(píng)熱點(diǎn)事件，比如大家都在朋友圈發(fā)“主要看氣質(zhì)”的圖片，很少有人了解為什么就火了，我就在第一時(shí)間寫(xiě)了篇文章解讀，這篇文章也刷屏了，后來(lái)總閱讀也超過(guò)了7萬(wàn)”。具體到如何“借勢(shì)”，魏家東則說(shuō)，借勢(shì)要學(xué)會(huì)“擇勢(shì)”、“用勢(shì)”、“造勢(shì)”，在《3招教你學(xué)會(huì)杜蕾斯一樣的借勢(shì)營(yíng)銷！》一文中，以劉翔、李娜退役時(shí)，天貓、杜蕾斯和泰康的借勢(shì)營(yíng)銷為例，進(jìn)行了詳細(xì)解讀。
在做公眾號(hào)的幾年中，魏家東認(rèn)為公眾號(hào)平臺(tái)整體有三個(gè)變化：1.公眾號(hào)越來(lái)越多，山寨號(hào)也越來(lái)越多；2.專業(yè)團(tuán)隊(duì)加入，規(guī)范運(yùn)營(yíng)，資本運(yùn)作加速；3.公眾號(hào)成為自媒體的中心，自媒體矩陣、音視頻圖文整合。“有人說(shuō)，微信紅利期已過(guò)，我認(rèn)為只是漲粉兒的紅利期過(guò)了，因?yàn)楝F(xiàn)在公眾號(hào)數(shù)量太多，用戶增速遠(yuǎn)沒(méi)有公眾號(hào)的增速快，漲粉兒就成為運(yùn)營(yíng)者的難題了。但是公眾號(hào)還是值得做的，這個(gè)毋庸置疑。當(dāng)下還有哪個(gè)平臺(tái)你每天、每小時(shí)都在用的？微信當(dāng)屬最重要的一個(gè)吧。雖說(shuō)目前漲粉困難，但那些在內(nèi)容、多渠道下功夫，快速積累粉絲的案例，就很值得參考?！?/font>
公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)最重要的是價(jià)值輸出
在公號(hào)運(yùn)營(yíng)方面，每個(gè)人理解和出發(fā)點(diǎn)不同，我認(rèn)為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)最重要的是價(jià)值輸出。先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，你把公眾號(hào)當(dāng)做什么？公眾號(hào)是一個(gè)平臺(tái)，那么平臺(tái)傳遞什么價(jià)值，為用戶和企業(yè)做了什么？公眾號(hào)是一個(gè)媒體，那么你的公眾號(hào)傳播了哪種價(jià)值觀？公眾號(hào)是一個(gè)產(chǎn)品，那么你的公眾號(hào)解決了用戶哪些痛點(diǎn)？
比如我的公眾號(hào)，很多人關(guān)注是為了在這里學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)如何做借勢(shì)營(yíng)銷，怎么跟熱點(diǎn)，學(xué)習(xí)數(shù)字營(yíng)銷，學(xué)習(xí)寫(xiě)文案做創(chuàng)意、漲粉兒……學(xué)到干貨是用戶想獲取的價(jià)值，我就要輸出價(jià)值，一是文章要有干貨實(shí)戰(zhàn)，二是能夠及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)，這樣才可以留住粉絲。
換到其他垂直領(lǐng)域，比如你如果定位你的公眾號(hào)是優(yōu)惠券分發(fā)的平臺(tái)，那用戶領(lǐng)完優(yōu)惠券可能就會(huì)取消關(guān)注了，那你想留住用戶該怎么辦？就要設(shè)置用戶系統(tǒng)，讓大家登陸之后可以根據(jù)級(jí)別有不同優(yōu)惠，而且優(yōu)惠的更新頻次要提升，這樣才可以黏住用戶。
自媒體是讓電商信任感增強(qiáng)的連接器
目前，自媒體的變現(xiàn)渠道正是新媒體界熱議的話題，通俗講，賣(mài)產(chǎn)品、做廣告是最簡(jiǎn)單的變現(xiàn)，自媒體、垂直行業(yè)大號(hào)基本都是這樣做的。如果是原創(chuàng)自媒體，出書(shū)、培訓(xùn)也是一種方向，比如我（哈哈，一不小心說(shuō)出了機(jī)密╮(╯▽╰)╭）。優(yōu)秀的自媒體已經(jīng)變成了一個(gè)IP，有自己的視頻節(jié)目、原創(chuàng)品牌、電商平臺(tái)、收費(fèi)社群會(huì)員等等。
我個(gè)人比較喜歡內(nèi)容電商模式，這方面從豆瓣以讀書(shū)開(kāi)始的興趣小組到通過(guò)圖書(shū)電商導(dǎo)流分成，以及美麗說(shuō)穿衣搭配到淘寶導(dǎo)流分成，再到如今自有電商等。那自媒體也一樣可以，如果是一個(gè)育兒類的自媒體，每天分享育兒知識(shí)，用戶粘性、忠誠(chéng)度都極高，這種情況下你推薦了一本書(shū)，銷量一定會(huì)不錯(cuò)。自媒體是讓電商的信任感增強(qiáng)的重要連接器。還有一個(gè)方向，就是視頻。這要有團(tuán)隊(duì)、有策劃制作能力，把單一的圖文變成視頻語(yǔ)言，變現(xiàn)能力會(huì)大大加強(qiáng)。
文章來(lái)源： 清博
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)