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互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)到底是做什么的？

它就像一個(gè)花花世界的渣女，引誘你愛(ài)她，卻不讓你走進(jìn)她的內(nèi)心?；ヂ?lián)網(wǎng)老人把它夸上了天，新人又總感覺(jué)自己是在打雜做冷板凳。

但是，無(wú)論它打扮得多么誘人，萬(wàn)事萬(wàn)物皆有底層邏輯，看懂了本質(zhì)，才能跨越階梯，進(jìn)入躍遷的通道。

先說(shuō)結(jié)論。

運(yùn)營(yíng)的底層邏輯就是AIDMA法則。無(wú)論你看到的運(yùn)營(yíng)如何精巧和復(fù)雜，它的底層算法就是消費(fèi)者行為學(xué)上的AIDMA法則。

至于為什么，請(qǐng)慢慢往下看。

先來(lái)認(rèn)識(shí)運(yùn)營(yíng)

“所謂運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是為了幫助產(chǎn)品與用戶之間更好地建立起來(lái)關(guān)系，我們所需要使用的一切干預(yù)手段。”運(yùn)營(yíng)大神黃有璨這樣定義運(yùn)營(yíng)。

黃有璨認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)可以分為三個(gè)層次和維度：

1.

微觀的運(yùn)營(yíng)，這個(gè)層面的運(yùn)營(yíng)也就是我們所使用的一切的具體的干預(yù)手段。比如如何寫(xiě)一篇推廣文案（內(nèi)容運(yùn)營(yíng)），如何做好一場(chǎng)活動(dòng)（活動(dòng)運(yùn)營(yíng)），如何做好一次廣告投放等等

所做的都是非常具體的某項(xiàng)運(yùn)營(yíng)手段，比如一款產(chǎn)品的推廣文案，又會(huì)延伸到不同的媒介如何創(chuàng)作，不同的時(shí)間點(diǎn)發(fā)布不同類(lèi)型文案，即使是同一時(shí)間同一媒介，也可能會(huì)做A/B款文案測(cè)試。

很多新人入行運(yùn)營(yíng)，進(jìn)入的基本都是這個(gè)層面，崗位會(huì)被固定到運(yùn)營(yíng)的最小單元，但又會(huì)和眾多其他運(yùn)營(yíng)單元交叉，這也是運(yùn)營(yíng)新人感到運(yùn)營(yíng)崗是打雜的原因。

2.

宏觀的運(yùn)營(yíng)，更多的關(guān)注是，N多的具體的運(yùn)營(yíng)手段，到底該如何被組織和串聯(lián)起來(lái)，以便更好地作用于一款產(chǎn)品，輔助它的成長(zhǎng)。

這個(gè)層面是運(yùn)營(yíng)的策略，機(jī)制以及資源分配的重點(diǎn)。比如，獲客階段的廣告投放選擇，是百度SEM，朋友圈廣告，還是頭條系信息流？各自占比多少？不同媒介的廣告投放作用在整體營(yíng)銷(xiāo)投放的效果中如何區(qū)別比重？

運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)支點(diǎn)（產(chǎn)品，用戶）不同，同樣是運(yùn)營(yíng)，但是內(nèi)在的邏輯和流程可能是截然不同的。比如教育行業(yè)和電商行業(yè)，奢侈品和快消品，運(yùn)營(yíng)的手段一樣，但是策略卻會(huì)有很大差異化。

3.

更高維度，也就是黃有璨老師認(rèn)為的運(yùn)營(yíng)之“光”：作為一種藝術(shù)而存在的運(yùn)營(yíng)。這個(gè)程度的運(yùn)營(yíng)可遇不可求，但是，遇到了，你會(huì)獲得巨大的成就感和滿足感。這個(gè)層次在這里不再展開(kāi)說(shuō)。

那么。如果用一句話來(lái)總結(jié)運(yùn)營(yíng)，它該如何定義？

“運(yùn)營(yíng)是為產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售而服務(wù)，是通過(guò)有限的資源整合，運(yùn)用運(yùn)營(yíng)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。”

這句話更貼近我們?nèi)粘５倪\(yùn)營(yíng)目的。運(yùn)營(yíng)的目的是為了產(chǎn)品銷(xiāo)售，為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的可持續(xù)性增長(zhǎng)。

因?yàn)?，運(yùn)營(yíng)的出現(xiàn)本身就是跟著互聯(lián)網(wǎng)的自身內(nèi)卷而起來(lái)的。

想想一下，線下商場(chǎng)時(shí)代，產(chǎn)品擺在各類(lèi)貨架上，周?chē)目蛻袅髁炕臼谴_定的，產(chǎn)品到用戶是非常簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售路徑：

用戶逛商場(chǎng)，看上商品，直接進(jìn)入銷(xiāo)售流程，要么購(gòu)買(mǎi)，要么離開(kāi)。

聰明的商家，可能會(huì)搞點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)，招聘幾個(gè)兼職在商場(chǎng)周?chē)砂l(fā)宣傳單頁(yè)，這在某種程度上打破了商場(chǎng)的自然流量分布，幫助自家產(chǎn)品拉新，到達(dá)店鋪后，直接進(jìn)入銷(xiāo)售流程，要么購(gòu)買(mǎi)，要么離開(kāi)。

于是，其它商家一看，也跟著卷起來(lái)，你買(mǎi)三送一，我買(mǎi)三送一，還送電飯鍋；你送親子游樂(lè)園門(mén)票，我送三亞兩天一夜豪華旅游。

但是，畢竟線下還是受時(shí)間和空間限制，早期商家的可操作的運(yùn)營(yíng)手段，大多集中在拉新層面的內(nèi)卷。不過(guò)，當(dāng)時(shí)大家根本不知道自己是在做運(yùn)營(yíng)，不過(guò)是想多招來(lái)些到店人群，多做點(diǎn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而已。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，徹底改變了商業(yè)世界。人們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品直接到用戶的銷(xiāo)售路徑失效了。

產(chǎn)品類(lèi)型越來(lái)越多，媒介的多樣化也增強(qiáng)了用戶瀏覽空間，并且用戶看后即走，隨心所欲。從產(chǎn)品到銷(xiāo)售的中間路徑變得更加變化莫測(cè)，傳統(tǒng)的商業(yè)成交路徑在互聯(lián)網(wǎng)世界開(kāi)始走向失控狀態(tài)。

這個(gè)時(shí)候，“運(yùn)營(yíng)”這個(gè)可控的干預(yù)手段集合概念開(kāi)始走入工作日常，產(chǎn)品-運(yùn)營(yíng)-用戶完成銷(xiāo)售的商業(yè)路徑也越來(lái)越成為互聯(lián)網(wǎng)的核心崗位。

運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)卷的產(chǎn)物。從早期的門(mén)戶BBS運(yùn)營(yíng)到兩微一端，短視頻以及私域流量運(yùn)營(yíng)，是越來(lái)越卷的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)也越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化和精細(xì)化。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化，《運(yùn)營(yíng)之光》定義的最常見(jiàn)的四類(lèi)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)崗位：

用戶運(yùn)營(yíng)：核心是圍繞著用戶的新增-留存-活躍-傳播以及用戶之間的價(jià)值供給關(guān)系建立起來(lái)的良性循環(huán)，持續(xù)提升跟用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，如用戶數(shù)，活躍度，用戶停留時(shí)間，提高價(jià)值用戶數(shù)等。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：核心是圍繞內(nèi)容的生存和消費(fèi)搭建起來(lái)的一個(gè)良性循環(huán)，持續(xù)提升各類(lèi)跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，如內(nèi)容數(shù)量，瀏覽量，內(nèi)容的互動(dòng)量，傳播數(shù)等。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：核心是圍繞著一個(gè)或一系列活動(dòng)的策劃，資源確認(rèn)，宣傳推廣，效果評(píng)估等系列流程做好的全流程的項(xiàng)目推進(jìn)，進(jìn)度管理和執(zhí)行落地。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：核心是通過(guò)一系列的運(yùn)營(yíng)手段，去拉升某個(gè)產(chǎn)品的特定數(shù)據(jù)，如下載量，注冊(cè)量，用戶訪問(wèn)量，用戶訪問(wèn)頻次，發(fā)帖量等。

事實(shí)上，當(dāng)你進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域后，發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況可能并不是上面簡(jiǎn)單的四類(lèi)崗位，每個(gè)種類(lèi)下面有可能還會(huì)細(xì)分出來(lái)新的工作崗位。

例如：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)依據(jù)內(nèi)容的表現(xiàn)形式可能是文案編輯，視頻采編，視頻后期，視覺(jué)排版等，依據(jù)媒介載體的不同，又會(huì)分為小紅書(shū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，貼吧內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，新聞稿軟文等

當(dāng)然了，除了上面的四大類(lèi)，還會(huì)存在一些不斷進(jìn)化發(fā)展的特殊崗位，例如，搜索時(shí)代的SEO/SEM運(yùn)營(yíng)，電商時(shí)代的電商運(yùn)營(yíng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的APP商店運(yùn)營(yíng)，新媒體運(yùn)營(yíng)等。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化方面，是指連接產(chǎn)品和用戶通道路徑的精細(xì)化操作，也就是我們經(jīng)常看到的圍繞拉新-激活-留存-轉(zhuǎn)化-裂變的路徑進(jìn)行精細(xì)化管理。

AARRR模型（拉新-激活-留存-轉(zhuǎn)化-裂變）是運(yùn)營(yíng)的基本路徑，所有的運(yùn)營(yíng)工作幾乎都逃離不了這個(gè)運(yùn)營(yíng)核心模型。

(AARRR海盜模型）

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比較以往的產(chǎn)品-用戶，直接銷(xiāo)售單線閉環(huán)完成的商業(yè)路徑，運(yùn)營(yíng)把產(chǎn)品到銷(xiāo)售中間又分成了拉新-激活-留存，然后是銷(xiāo)售成交，之后再次通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段裂變，實(shí)現(xiàn)自循環(huán)進(jìn)入下一輪的運(yùn)營(yíng)路徑。

所以，不同運(yùn)營(yíng)崗位所使用的運(yùn)營(yíng)手段，都會(huì)處于AARRR運(yùn)營(yíng)路徑上的某個(gè)節(jié)點(diǎn)。你可能處于拉新節(jié)點(diǎn)，也可能處于裂變節(jié)點(diǎn)，但是無(wú)論負(fù)責(zé)哪個(gè)節(jié)點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)人員都需要具有全流程的運(yùn)營(yíng)思維，這也是未來(lái)運(yùn)營(yíng)職業(yè)發(fā)展晉升的基本要求。

(運(yùn)營(yíng)要素二象限示意圖by penn原創(chuàng)）

到目前為止，你熟悉了運(yùn)營(yíng)的基本崗位類(lèi)型，也清晰了運(yùn)營(yíng)的核心路徑模型。是不是就真的可以成為一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人？

回到我們最開(kāi)頭的話題，為什么說(shuō)AIDMA法則是運(yùn)營(yíng)的底層邏輯。

事務(wù)的運(yùn)作皆可分為“道”和“術(shù)”兩個(gè)層面，所謂“道”就是自然運(yùn)行的規(guī)律，所謂“術(shù)”就是人遵行自然規(guī)律做事的方式方法。

自然，我們所說(shuō)的運(yùn)營(yíng)崗位內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)路徑模型，都應(yīng)該算是我們做事的方式方法。那么，我們到底是在遵行什么自然規(guī)律而形成“運(yùn)營(yíng)”呢？

王東岳老師的課點(diǎn)醒了我，他在《東西方文化與文明溯源》中講到：“術(shù)”就是看你能驅(qū)動(dòng)什么，而“道”就是看你在被什么東西驅(qū)動(dòng)。

真正的大師，總能把高深的道理講得通俗易懂。

我們驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)手段，用在“用戶”身上，達(dá)到最終的商業(yè)目的。那么用戶愿意被驅(qū)動(dòng)的自然規(guī)律又是什么？

如果一定要追問(wèn)到底，“人性”首當(dāng)其沖。放到商業(yè)世界，就變成了消費(fèi)者心理學(xué)。

1898年美國(guó)廣告人劉易斯提出了經(jīng)典的消費(fèi)者心理理論：英語(yǔ)為“Attention（引起注意）——Interest（產(chǎn)生興趣）——Desire（刺激欲望）——Memory（加強(qiáng)記憶）——Action（付出行動(dòng)）”，簡(jiǎn)稱(chēng)為AIDMA法則?？偨Y(jié)出了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品前的心理過(guò)程。

你的產(chǎn)品或品牌處于消費(fèi)者心理的哪個(gè)節(jié)點(diǎn)上，就應(yīng)該配套相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。這是營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。也是當(dāng)下各種變異的運(yùn)營(yíng)手段的底層邏輯。

(運(yùn)營(yíng)的底層邏輯示意圖by penn原創(chuàng)）

AIDMA法則是最底層的運(yùn)營(yíng)之“道”，你掌握了“道”，就再也不會(huì)被各種變異的眼花繚亂的各家各派的“術(shù)”，搞得暈頭轉(zhuǎn)向。掌握了“道”，“術(shù)”的勢(shì)能才會(huì)被極度釋放出來(lái)。

所以，你的目的是要引起用戶的注意，那么拉新的手段自然要符合這個(gè)階段，你的用戶處于感興趣階段，那么配套的運(yùn)營(yíng)手段就需要跟進(jìn)了。

我們所有運(yùn)營(yíng)路徑上的手段，都是在緊跟消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化，用運(yùn)營(yíng)干預(yù)推進(jìn)用戶走向轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，又加上了成交后的分享裂變環(huán)節(jié)。

本質(zhì)上，消費(fèi)者心理的底層邏輯始終沒(méi)有變。所以，無(wú)論你現(xiàn)在看到的營(yíng)銷(xiāo)或運(yùn)營(yíng)的招式如何變化和更新，但是，遵循的底層路徑一直都沒(méi)有變化。

現(xiàn)在不會(huì)變，未來(lái)也不會(huì)變。