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這兩天，廣告圈被蒙牛的一個(gè)策劃刷屏了。
繼女足逆轉(zhuǎn)奪冠，第一個(gè)拿出一千萬獎(jiǎng)勵(lì)之后，蒙牛又出來整活了。
都知道這谷愛凌是蒙牛的代言人，谷愛凌當(dāng)時(shí)奪冠，就有網(wǎng)友在夸蒙牛押對(duì)寶。
蒙牛當(dāng)然要乘勢(shì)而上，眼看15日和18日是她冬奧會(huì)項(xiàng)目的big day，于是蒙牛就干了件事，廣招英雄帖，發(fā)起兩輪關(guān)于谷愛凌的創(chuàng)意文案征集活動(dòng)。
要求很簡(jiǎn)單，就是寫一條50字內(nèi)的文案，內(nèi)容是關(guān)于谷愛凌的，還要跟“天生要強(qiáng)”沾點(diǎn)邊，這點(diǎn)能理解畢竟還得拿出來打廣告的。
為了尋找?！拔摹?，蒙牛也下足了重本，拿出整整￥1,000,000元的獎(jiǎng)金。
雖然比不過當(dāng)年支付寶錦鯉的待遇，100萬也不是個(gè)小數(shù)目，具體怎么花呢？
蒙牛會(huì)挑選18條入圍作品展示，每條文案獎(jiǎng)勵(lì)5萬，另外還會(huì)選出2條最佳“牛”文，額外獎(jiǎng)勵(lì)5萬。
不過想恰這碗飯沒那么簡(jiǎn)單，還是有點(diǎn)正經(jīng)要求的。
蒙牛還借助谷愛凌、女足等話題，推出一組諧音梗的海報(bào)，點(diǎn)明入職給谷愛凌做創(chuàng)意策劃的要求，隨手一句都很有梗：
跟隨賊少創(chuàng)造賊多，速度賊快內(nèi)耗賊少.....
這一看就以為是別人家公司，表面上是寫正兒八經(jīng)的任職要求，背地里是秀蒙牛公司福利。
這么好的工作，瞬間覺得天天碼字的我也行了。
蒙牛果然一呼百應(yīng)，一場(chǎng)“我行讓我來”的民間文豪創(chuàng)作開始上演。
看看第一輪蒙牛曬的郵箱截圖就知道，顯示有超過1300來個(gè)參與者，據(jù)說第二輪也收到超過4000件投稿。
楊陽覺得這種品牌出錢，網(wǎng)友出腦力的UGC營(yíng)銷，并不少見。比如喜茶也干過。
那么，蒙牛這場(chǎng)social化的營(yíng)銷，牛出圈的地方在哪呢？
首先，品牌進(jìn)行概念營(yíng)銷，以高情商來包裝活動(dòng)。
要是過往，楊陽看到這類活動(dòng)，就管它叫做“百元好文征集令”。
蒙牛給這個(gè)活動(dòng)，起了個(gè)牛逼哄哄的主題，叫做“蒙牛請(qǐng)牛人干牛事”，一句文案里包攬了3個(gè)牛。
這一下子就把格局打開了，拉開低情商和高情商品牌之間的距離。
再仔細(xì)琢磨，活動(dòng)主題高度契合民間文案大師的性質(zhì)，一次性把網(wǎng)友和谷愛凌通通都夸了個(gè)遍。
谷愛凌，是一個(gè)優(yōu)秀卻讓人妒嫉不起來的天才，滑雪、籃球、騎馬、射箭樣樣精通，恐怕只有牛人兩個(gè)字才配得上。
自谷愛凌奪得兩金一銀之后，很多人都在調(diào)侃，我和冠軍之間還是有相似之處，怎么復(fù)制個(gè)頂流谷愛凌。
蒙牛找到用戶與谷愛凌的共通點(diǎn)，制造話題噱頭，借此機(jī)會(huì)搭建頂流和網(wǎng)友之間的互動(dòng)平臺(tái)：
給大家制造個(gè)做牛事的機(jī)會(huì)，為谷愛凌出謀劃策想創(chuàng)意文案，也能當(dāng)一回牛人，自然引發(fā)討論甚至轉(zhuǎn)發(fā)。
這操作直接將品牌的商業(yè)活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)帶有熱搜性質(zhì)的民間話題，避免了“生人勿近”的距離感，弱化蒙牛的營(yíng)銷性質(zhì)。
讓人在極度舒服的傳播語境中，參與蒙牛的活動(dòng)，促使品牌觸達(dá)更加軟性，實(shí)現(xiàn)正向的營(yíng)銷宣傳效果。
其次，找網(wǎng)友寫文案就是免費(fèi)的UGC營(yíng)銷。
試想一下，與其讓蒙牛的文案悶在寫字樓，一包煙一杯茶一句文案想半天，倒不如直接找民間文案高手。
換句話來說，這場(chǎng)牛文征集就是場(chǎng)線上的頭腦風(fēng)暴，向大家集思廣益。
但凡是個(gè)會(huì)寫點(diǎn)東西的，看了這噱頭十足的福利，都會(huì)蠢蠢欲動(dòng)想要一展身手。畢竟區(qū)區(qū)50個(gè)字，寫不了吃虧也寫不了上當(dāng)。
實(shí)在不行的，當(dāng)場(chǎng)修煉文筆都還來得及。
品牌制造一個(gè)開放式的UGC話題，接下來的很多事情，就直接交給用戶就好了，讓他們?nèi)プ园l(fā)完成。
再說了，現(xiàn)在請(qǐng)個(gè)好點(diǎn)的文案，動(dòng)不動(dòng)就是“月薪過萬”，找網(wǎng)友出馬何樂而不為呢?
就目前官微翻牌的文案來看，蒙牛這營(yíng)銷真的贏麻了，大家都拿出了高考作文的水平來創(chuàng)作，玩梗式、走心式，有如文案高手過招招精彩。
比如楊陽最喜歡的一句，就是“谷的牛DAY，A Good New Day，天生愛要強(qiáng)，馭學(xué)凌空上”。
每一句海報(bào)文案十分出彩，不但內(nèi)涵了谷愛凌的個(gè)人故事，還把品牌“天生要強(qiáng)”的精神融合得恰到好處，彌補(bǔ)品牌自夸說服力上的不足。
不同于傳統(tǒng)的品牌官方生產(chǎn)信息的做法，蒙牛請(qǐng)全網(wǎng)給品牌寫牛文案，就是讓消費(fèi)者主動(dòng)當(dāng)“自來水”，為品牌生成大量的UGC素材，實(shí)現(xiàn)了打廣告的預(yù)期，還給自己省下一大筆廣告預(yù)算。
如果網(wǎng)友有機(jī)會(huì)被蒙牛官博翻牌，就會(huì)加深他們對(duì)于“牛人”身份的自我認(rèn)同感，品牌也就順帶秀了一波親民度。
100萬這筆賬，無論怎么算都是劃算。
最后當(dāng)然是強(qiáng)化蒙牛的“?！盜P。
如果你之前有留意到蒙牛給谷愛凌拍的片子，就會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻的最后，藏了一句很有梗的文案：中國(guó)牛。
更何況谷愛凌接受采訪，不止一次夸起中國(guó)牛和比起中國(guó)牛的手勢(shì)，與蒙牛logo上的牛角視覺錘高度一致。
在整個(gè)冬奧會(huì)期間，“谷愛凌中國(guó)?！笔敲膳Ｒ恢痹趥鞑サ膕logan。
且不說蒙牛品牌名本身就帶有牛，在常規(guī)化傳播中，蒙牛也常把“強(qiáng)”和“?！睊熳爝?，“牛”已經(jīng)是蒙?？淘贒NA里的品牌符號(hào)。
所以說蒙牛這個(gè)操作，還是很會(huì)玩的：
把谷愛凌牛和品牌牛的關(guān)系，拿捏得死死的，站在用戶身側(cè)夸網(wǎng)友是牛人，寫得了牛文，巧妙地強(qiáng)化品牌的“?！被颍雅５腎P符號(hào)心智夯實(shí)住了。
選代言人會(huì)押寶，還會(huì)來事請(qǐng)網(wǎng)友給谷愛凌做策劃，不得不說，蒙牛這波操作實(shí)屬站在了大氣層。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)