我們每天都會遇到各種轉(zhuǎn)化率的問題，如電商行業(yè)關(guān)注的購買轉(zhuǎn)化率、網(wǎng)站的注冊轉(zhuǎn)化率等等，其中很多運(yùn)營者都會遇到轉(zhuǎn)化率低的問題。那么如何解析背后的原因，下一步又該做什么呢？面對這些問題，我們又該如何去思考。
大家平時會從很多渠道獲得很多看似“完美”的解決方案，那些方案看似很美，是不是真的有用呢？很多時候，問題和答案是不可復(fù)制的；一個方案在這里適用，但是在別的地方不一定適用。所以，我們真正需要的得到完美解決方案的思路，不僅僅是解決某一個問題的方法，而是如何思考的過程。
今天我們將用“如何提升顧客轉(zhuǎn)化率”這個問題來更好解釋闡釋這個方法。
解決問題“三步走”
第一步：理解你的問題
一個看似合理的問題，你不一定理解它的本質(zhì)。很多人都會忽略這一步，雖然簡單，但至關(guān)重要，它決定了后面我們能否一步一步地找到解決方法。在這個過程中，我們可以問自己一些問題，幫助我們更好的理解問題。比如：這個問題是什么，如何定義，具體是什么，是否能描述出來。對行動有什么指導(dǎo)性的意義。
以“活躍度”為例，什么是活躍度？如何定義活躍度？
到底是用戶來過你的網(wǎng)站就算活躍還是需要使用某些特定的功能，還是用戶訪問的時長？事實(shí)上，這些都有可能。對于電商網(wǎng)站來說 ，用戶活躍度一般指用戶瀏覽商品個數(shù)；對于人力資源SaaS行業(yè)，用戶活躍度一般指瀏覽和下載簡歷的個數(shù)；對于內(nèi)容類社區(qū)，用戶活躍度一般是瀏覽和訪問時長。
理解“用戶活躍度”的最終目是提高轉(zhuǎn)化，與核心轉(zhuǎn)化路徑聯(lián)系起來，形成瀏覽商品——點(diǎn)擊購買——付款成功的完整路徑，確保我們在一開始就走上了能產(chǎn)生有效結(jié)果的道路。
第二步：問題空間的分類
在理解你的問題的基礎(chǔ)上，我們需要對問題進(jìn)行分類，分類處理。
在這里，我們推薦MECE分析法；ME是Mutually Exclusive的簡程，即相互獨(dú)立；CE是Collectively Exhaustive的簡稱，即完全窮盡。MECE分析法就是對一個議題能夠做到不重疊不遺漏的分類，借此把握問題的核心，并解決問題的方法。
以SaaS企業(yè)客戶簽單為例。用MECE就客戶簽單問題進(jìn)行分類，就成為新客戶簽單和老客戶續(xù)單兩類問題。這樣一來，問題就明朗了。
第三步：假設(shè)檢驗(yàn)
在每個問題分類上充分調(diào)動你的行業(yè)神經(jīng)，提出合理的假設(shè)，運(yùn)用可靠的數(shù)據(jù)和有效的工具進(jìn)行檢驗(yàn)。在這個過程中，我們可能遇到很多個分類，每個分類有很多的假設(shè)；有的時候我們需要用行業(yè)經(jīng)驗(yàn)對假設(shè)進(jìn)行優(yōu)先級排序，優(yōu)先處理那些可能對結(jié)果產(chǎn)生巨大影響的問題，在全面性和有效性中做出權(quán)衡。
案例：購買轉(zhuǎn)化
下面我們運(yùn)用以某在線旅游商城為例，跟大多數(shù)電商平臺一樣，商城網(wǎng)站有商品詳情頁、立即購買按鈕、訂單填寫頁面和提交訂單按鈕（下圖左側(cè)）。這一系列頁面形成了一個核心路勁，即瀏覽-購買-付款。
分析該平臺的購買轉(zhuǎn)化情況，不容樂觀。從瀏覽商品到點(diǎn)擊立即結(jié)算，轉(zhuǎn)化率才3.1%；從點(diǎn)擊結(jié)算到最終支付成功的，轉(zhuǎn)化率才4.2%。如此低的轉(zhuǎn)化率，到底是怎么造成的；這樣就回到我們上面講的“三步走”分析問題的方法。
第一步：理解問題，什么是轉(zhuǎn)化率
在這個案例中，轉(zhuǎn)化率是完成支付的人數(shù) 除以 進(jìn)入訂單頁面的人數(shù)。為了提升轉(zhuǎn)化率，只能是增加完成支付的人數(shù)，也就是減少支付頁面的客戶流失率。這樣一來，提升轉(zhuǎn)化率的問題變成了如何減少流失率的問題，問題的根源也就明細(xì)了：客戶在支付頁面流失的原因是什么。
第二步：問題空間分類，客戶流失原因的類別
客戶為什么會流失？按照MECE分析法，我們將客戶離開分成主動離開和被動離開兩種。被動離開，可能是因?yàn)橥蝗粩嗑W(wǎng)、電腦死機(jī)等客觀原因，不可掌控；所以不是我們關(guān)注的要點(diǎn)。
客戶主動離開的情況，有兩種可能。一是產(chǎn)品和用戶需求不匹配，導(dǎo)致客戶沒有完成支付意愿。而是產(chǎn)品需求和用戶匹配，但是客戶最終也沒有完成支付，這是我們需要優(yōu)先關(guān)注的。為什么產(chǎn)品和客戶需求是匹配的，最后客戶還是沒有完成支付呢？
有沒有可能是我們的支付頁面設(shè)計(jì)的不夠友好呢？帶著這個猜想，我們需要可靠的數(shù)據(jù)和有效的工具來驗(yàn)證我們的假設(shè)。
第三步：假設(shè)檢驗(yàn)，用借助“用戶細(xì)查功能”
我們選取了一個未完成支付的客戶，借助工具來詳細(xì)觀察這位客戶在該商城上的軌跡。
上面最左邊的是該用戶第一次進(jìn)入該平臺時的動作，該客戶打開頁面，瀏覽了旅游商品頁，點(diǎn)擊了購買，并提交支付頁面，但是最終卻直接退出了，沒有確認(rèn)支付。第二次，這個客戶又重新進(jìn)來，瀏覽旅游商品，選擇了另外一個商品，提交支付，最后又是在支付頁面退出了。第三次這個客戶又進(jìn)來，瀏覽了另外一個旅游商品，提交支付，最終還是沒有完成支付，這次客戶完全退出。
我們不難發(fā)現(xiàn)，客戶每次都在支付頁面退出，然后又重新選擇新的旅游商品。業(yè)務(wù)人員結(jié)合實(shí)際，不難理解：客戶選擇旅游商品是一個反復(fù)的過程，包括旅游時間、酒店套房、交通安排、參觀景點(diǎn)等等?？蛻粼谔峤挥唵魏笕菀自俅胃淖约旱倪x擇（可能受到親朋好友的推薦或者考慮到新的因素，跟我們在網(wǎng)上買東西是一樣的道理），如果訂單的支付頁面無法修改訂單內(nèi)容或者返回上一頁修改訂單，用戶最終會放棄支付或者直接退出，導(dǎo)致支付轉(zhuǎn)化率過低。
驗(yàn)證了之前“支付頁面不友好”的假設(shè)后，下面就是技術(shù)人員改進(jìn)頁面的工作了，后期繼續(xù)觀測支付轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)頁設(shè)計(jì)。
方法總結(jié)
在實(shí)際業(yè)務(wù)中，我們遇到問題的時候，要思路清晰。
首先要結(jié)合業(yè)務(wù)場景具體定義你的問題，然后利用MECE分析方法給問題分類，提出相應(yīng)的假設(shè)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對不同問題假設(shè)進(jìn)行優(yōu)先級排序，優(yōu)先處理重要的問題。最后，借助可靠的數(shù)據(jù)和有效的工具，對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。
作者：鄭平原
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)